张鹤:做移动广告的王者

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当城区的一家火锅店想他们的新品优惠券吸引消费者来吃时，该店选择的方式是通过移动广告平台向手机客户端发放电子优惠券，当你在“水果忍者”切完一轮水果后，就能看到这张“劲省45元”的优惠券。

这个广告的平台是一家成立不到3年的移动广告公司――多盟。

这个不到150人的公司跻身国内移动广告平台第一梯队，根据聚合平台芒果移动广告数据中心去年的数据，综合评定热门度、填充率、点击率和用户评分等几项得分，多盟以绝对优势排名第一位。

“技术男”的新创造

移动广告成为移动互联网行业中公认的金矿，继谷歌、腾讯、百度等互联网巨头杀入移动广告平台领域，已经有近百家小公司相继涌现，多盟如何脱颖而出？

虽然创业时间不长，但多盟在移动广告行业里创造了几个第一：第一个引进《水果忍者》这样的海外媒体；第一个推出插屏广告，将移动广告的有效点击率提升到之前的2-3倍；第一个做富媒体广告，通过HTML5的方式进行富媒体展现，在手机的小屏幕上展示了妙趣横生、互动感更强的广告。

多盟除了张鹤一直在互联网行业做运营，公司其他三个创始人都是典型的“技术男”。

美国信息技术研究和咨询公司Gartner的分析师安德鲁・弗兰克（Andrew Frank）如此评价移动广告业的小公司：“广告商都希望在移动世界里自己的广告受众越多越好，但是现在的手机平台是各自独立的，这种格局就给那些中立的小企业很大的发展空间。”

作为美国移动广告领头羊的谷歌，无法改变自己只能通过安卓平台向所有手机用户移动广告的现实，而苹果也一样，只能在自己的iOS平台上自己的广告。相对这些巨头，小公司显然有着更大的灵活性和自由度。

在美国，总部位于巴尔的摩的小公司Millennial Media（MM）已经成为美国移动广告市场的NO.2，国内的移动广告小公司都蠢蠢欲动希望成为中国的MM。

多盟联合创始人兼COO张鹤认可“中立小公司发展空间大”理论，但是他认为多盟能走到现在和公司一直奉行技术创新的关系最大。“这些行业里的‘第一’就是我们最大的优势，我们因此拥有行业里绝大多数的资源，这就是差异化。”

“基因”优势

多盟从基因上就有技术优势。除了张鹤一直在互联网行业做运营，公司其他三个创始人都是典型的“技术男”。CEO齐玉杰是一个不折不扣的极客，曾是百度高级技术总监。另外两位合伙人，现任多盟技术VP的王鹏云之前任职百度高级工程师，边嘉耕则是卓望的技术负责人。

2010年9月，张鹤和同班同学齐玉杰、王鹏云、边嘉耕从中欧商学院毕业，他们决定趁移动互联网的风起云涌之势创业，并选择了移动广告。他们中大多数人从进入互联网行业开始，就一直在做移动互联网的大梦，现在他们等待的时代已经来临。

2009年底谷歌以7.5亿股收购了加州的一家移动广告公司AdMob，成为现在美国最大的手机广告平台。而国内的移动广告平台也迅速成长。据张鹤说，有一段时间，每天都能听到移动广告公司开张，2010年到现在一共冒出几十家智能手机广告平台。

多盟的系统在2010年12月上线，邀请了上百家广告主和应用开发者参与内测，并在第二年3月末正式对外开放。

技术上的优势很快为多盟带来了新一轮资本。2011年7月，多盟完成了第二轮融资，超过1000万美元，其中的红点投资也是其A轮300万美元的主投方。红点投资人一直关注硅谷移动广告平台发展，美国市场蓬勃发展令投资人迫不及待地在中国寻找副本。

多盟加快广告技术的研发，在2011年底首先在行业内推出了插屏广告，之后是开屏广告、积分墙这些新广告形式。多盟在手机游戏APP中投放插屏广告，吸引了来自快消、汽车等领域的品牌广告主。

张鹤认为，汽车品牌的广告主非常青睐插屏广告，精准的投放效果是之前传统的电视广告和PC广告达不到的。手机用户可以通过点击广告进入，填写自己的资料来预约试驾，包括用户姓名、性别、电话号码以及购车意向这样的“第一手”信息，这对广告主来说非常宝贵，并且同时验证了从前很难监测的广告效果。

而开屏广告的开创则为他们赢得了风靡全球的《水果忍者》在中国的独家合作广告平台。合作过程中，多盟创造性地推出了开屏广告形式，游戏结束后弹出布满屏幕的广告，不可点击，但很快会跳转到游戏页面；另有互动广告，通过图标提示，用户点击弹出满屏广告。

“《水果忍者》原本在中国没有任何收入，也没有任何投入。现在，《水果忍者》的CEO恨不得每个月都飞到中国一次。”张鹤略有得意地说。

选择保护用户体验

这也是一个颇受诟病的行业，张鹤一直坚持移动广告的用户体验，他说所有广告形式的创新都是为了用户最好的体验。“我一直认为，广告是在用户体验和价格收益之间的平衡，如果两者有矛盾，我可能要选择保护用户体验。”

张鹤向记者展示了他们正在研发的像游戏一样与用户互动的富媒体广告形式，用户可以在屏幕上画一棵树，则会出现一片这样的树的森林，紧接着一辆汽车在森林中的一条路上驶过。“每个人画的树都不同，那么你的森林就不同，用户的参与成为广告的一部分。”

随着智能手机迅速普及，越来越多的消费群体开始用手机上网，品牌广告主们越来越看重移动广告领域，广告主希望向不同的消费群体展示精准的广告信息，包括汽车、周边餐馆、酒吧、电影院等。

福特汽车公司发现《找你妹》的玩家正是他们某些车型要定位的消费群体，于是通过《找你妹》的广告平台多盟在游戏应用中了自己的汽车广告。多盟因这样的“品牌带动品牌”的事件在过去一年赢得了大量品牌广告主，包括肯德基、必胜客在内的快消品牌，沃尔沃、奔驰、路虎等汽车品牌以及Intel、民生银行等IT、金融行业品牌商。去年共有130多个大品牌找多盟在手机上做了或大或小的广告，而今年上半年多盟来自品牌广告的收入是去年整年的2倍。

MM的联合创始人兼CEO保罗・帕尔米耶里（Paul Palmieri）曾在接受媒体采访时表示，自己公司在了解用户信息、满足广告主需求方面有独特的优势，这给MM在移动广告领域的发展带来了更多的机会。

而对广告平台服务的另一方，即数量庞大的APP应用来说，如何变现生存仍然是考验。一位做工具APP的公司COO告诉记者，目前绝大部分APP嵌入的广告是按CPS（按效果）付费，一些流量很大的导购APP会按CPC（按点击）付费。

业内人士表示，由于传统广告业在数据上作弊的问题，在移动互联网广告市场，亟需第三方监测评估机构帮助广告主监测真实的移动广告效果，以防止这个行业“继续野蛮生长”。

据Gartner的预测，2013年全球移动广告市场规模将达到114亿美元，美国移动广告行业的规模将达到72.9亿美元。但是美国品牌厂商在移动广告平台的投入只占到其广告总预算的1%，仍然偏低，而在中国还不到这个数字。

“1%那天得有多繁荣！”张鹤说这一天指日可待。（编辑/晓勇）