广告之美 在于创意

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[摘要] 现代人追求个性化发展，无论是在穿着打扮上、日常消费品购买上，还是在行为处事上总喜欢与众不同，总喜欢别人能用欣赏的眼光来看待自己，也许用追求“创意”概括起来更为贴切。日常生活人们尚且如此追求创新、创意，由此，广告也逐步上升到广告创意的竞争。创意是广告的灵魂，广告创意是对广告制作家能力的挑战。广告之美，也来源于优秀的创意。

[关键词] 创意 广告策划 广告创意

doi:10.3969/j.issn.1002-6916.2011.23.033

一、创意是什么？

创意一词由国外引进而来，但在英文中创意并未形成统一的词汇。据调查以下三个词都曾经被翻译成“创意”。其一是creative；其二是creativity；其三是idea，意为思想、观念、主意等。

Idea一词的出处是广告大师詹姆斯•韦伯•扬所著的《A Technique for Producing Ideas》一书中，因此，idea作为创意在广告界得到了普遍的认同和使用，即“创意完全是各种要素的重新组合。广告中的创意，常是有着生活与事件‘一般知识’的人士，对来自产品的‘特定知识’加以新组合的结果”。通过对“创意”的词性研究，我们可以把创意的内涵理解为：好点子创意出点子。“创意”一词包含多重含义，它既是一个动态的过程又是一个静止的概念，作为动态的“创意”是指一种创造性的思维活动，作为静态的概念“创意”是指“好点子、好主意”。

二、广告创意的内涵

“创意 ”和“广告创意 ”的区别在于运用的范畴上。广告创意是广告活动的一个环节，而广告活动是具有商业目的和目标的、是有计划性和程序性的，所以广告创意必然受到各种条件的约束。广告创意人员必须在有限制的自由空间内发挥自己无限的创作潜能。

广告创意也可以从动态和静态的角度来看待。从动态角度看，广告创意是指广告活动中广告人所进行的创造性的思维活动；从静态角度看，广告创意是指为了达到相应的广告目标，对广告的主题、内容和表现形式等所提出的创造性的“主意”。

上世纪 60年代，在西方国家开始出现了“大创意”的概念，并且迅速在西方国家流行开来。广告大师大卫•奥格威指出：“要吸引消费者的注意力，同时让他们来买你的产品，非要有很好的特点不可，除非你的广告有很好的点子，不然它就像很快被黑夜吞噬的船只。”奥格威所说的“点子”，也就是我们所说的广告创意。美国广告大师李奥 •贝纳认为，所谓广告创意的真正关键是如何运用有关的、可信的、品调高的方式，与以前无关的事物之间建立一种新的有意义的关系的艺术，而这种新的关系可以把商品某种新鲜的见解表现出来。李奥•贝纳的看法强调了广告创意是与以前无关的事物建立一种有新意义的关系。

还有人认为可以用一个公式来概括广告创意：广告创意 =创异 +创艺+创益。

创异，就是要使广告与众不同。有人说，现今的时代已经进入了注意力时代，注意力是财富和力量。所谓注意力，是指人们关注一个主题、一个事件、一种行为和多种信息的持久尺度。如果企业把人们关注信息和事件的接受端提取出来加以量化，就会形成一大笔具有价值的无形资产。无限的信息量与有限的注意力形成强烈反差，有限的注意力在无限的信息量中会产生巨大的商业价值。广告要获得成功的第一步是引起消费者的注意。例如：“got milk?”是美国 Body By Milk发起的一项公益活动，该活动总会邀请一些有影响力的娱乐界、体育界的明星以“牛奶胡子”的照片，向大众宣传喝牛奶的好处。从莱昂纳多到姚明、从安吉丽娜 •朱莉到成龙、从贝克汉姆到章子怡等诸多明星都曾经出现在这个广告里。就连可爱的皮卡丘、力大无比的绿巨人等也上了牛奶胡子广告。不论广告里换了哪一位明星的脸，明星唇上永远都有一抹牛奶小胡子，多年来一直不变。在近十年的时间里让所有的美国人为之尖叫 ,被认为是有史以来最伟大的广告战役。“got milk?”正是借着奇丽变幻的明星阵营盛大演出成功地做到了让美国人上瘾喝牛奶。

创艺，是把广告创意当作一种艺术形式去理解。在广告作品中除了要追求与众不同，还要使广告作品达到一定的艺术高度，让人赏心悦目。

创益，就是要使广告产生效益。大多数广告是商业广告。企业做广告的目的是获利。

三、广告创意的特点

1. 广告创意表现为极为丰富的想像力

广告创意除了要有强大的创造力，更为重要的是通过创意给人们足够的想像空间。好的广告创意让人们感到广告情节既在情理之中又在意料之外，这样广告的诉求才有冲击力。

国外一则报纸刊登了以“机器人”为题的广告，“我处出租1966 年出厂的完好机器人，该机器人会打扫房间，遛狗遛猫，能买食品，会干小型家务，具有会话能力，举止端庄，外表喜人。”一对中年夫妇相信了这个诱人的广告，出现在他们面前的却是一位20岁的小伙子，也正是这个小伙子的丰富想像力，让这对夫妇雇佣了这个“高智商”的机器人。

2. 广告创意表现为强烈冲击力和吸引力

如诺基亚音乐手机的广告，通过广告中刻意渲染强调的效果，超强震撼的耳麦把诺基亚手机的音乐功能表现得淋漓尽致，给受众强烈的听觉刺激，激发购买欲望。

3. 广告创意表现为让人心动的力量

广告创意除了具备想像力和感官上的冲击力，更要以一种智慧的冲击深入到人们的内心，使人们产生心灵上的共鸣。

四、广告的表现手法与创意力的结合

创意力具体落实到广告中，就是广告中富有创造力的表现手法，而要想在表现手法上与众不同，出奇制胜，则需要在语言特点、文化背景、媒体策略等方面寻找突破口。

1．意境式

意境是中国传统美学思想的重要范畴，在传统绘画中是作品通过时空境象的描绘，在情与景高度融汇后所体现出来的艺术境界，意境的构成是以空间境象为基础的。画家通过富有启导性和象征性的艺术语言和表现手法显示时间的流程和空间的拓展,给欣赏者提供了广阔的艺术想像的天地。使作品中的有限的空间和形像蕴含着无限的大千世界。广告创意中同样可以并能够运用意境式表现手法利用简短的时间表达丰富的创意思维。

重庆奥妮的“百年润发”电视广告通过京韵京腔的背景音乐,讲述了一个百年好合的爱情故事:男女主人公的相识、相恋、分别和结合,都借助周润发丰富的面部表情表现了出来。而白头偕老的情愫则在角色转换中表现得淋漓尽致:周润发演绎的男主人公一往情深地给“发妻”洗头浇水。这种通过几个画面所构成的意境,在表达了人们白头偕老的情愫的同时,记住了“百年润发”。

意境式表现手法也可用潜在话语展现商品的特性,如白沙集团的“鹤舞白沙,我心飞翔”的香烟广告,虽没出现香烟实物,但广袤的芦苇荡、展翅飞翔的白鹤、柔软的手势,表现出香烟让人飘飘欲仙的潜在功能。

2．幽默式

幽默是生活中一种不可缺少的精神食粮。幽默式广告语是充满着智慧和想像力的一种有趣的或可笑的语句。幽默式广告语的特征之一,就是令人发笑,使人觉得有趣。幽默式广告语被人们广泛使用,原因主要是人类的心理需要轻松、开朗。因此,这种幽默式广告语常常具有感人的吸引力,使人们对广告产品产生浓厚的兴趣。

台湾润肤油广告“日晒后,让你的皮肤也来杯饮料吧! ”广告辞将润肤油比作饮料,贴切、生动而幽默。有一则治“斑”、“痘”的药品广告文案是:赶快下‘斑’,不许‘痘’留。“只要青春不要痘”的广告词也具有一定的幽默感。本是一个词,在这里被所炒地折成两个词,既抓住了姑娘心中的苦脑,又说明了产品的特定用途。