伪命题与怪电影

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泰囧：微博化胜利

成本不足1000万美元（6000万元人民币）的《泰囧》创造了超过2亿美元（13亿元人民币）的票房，是一个让好莱坞的制片商也会惊叹的商业奇迹。

对《泰囧》的成功进行事后诸葛亮的总结意义不大。上映前王长田对该片的成功毫无把握，焦急不堪中只好通过彻夜练字来平心静气。今天喜出望外之余，他自然也不会毫无幽默感地将好运气拔高为成功法则，然后如法炮制出另一部票房过10亿、利润近5亿的电影。

这是一个多种偶然因素在特定语境和氛围下聚合而成的奇观，是人力借天时和地利而成就的妙手偶得，无法批量复制。人力可以复制，时空坐标无法复制。事实上，很多商业奇迹也是如此。

但这并不意味着事后的总结和复盘全无意义。存在的就是合理的。一个着装全无品味，总是胡乱搭配的人有一天穿出了让行家惊叹不已的品味，当然不能发明一套让人信服和受用的着装理论，但不能完全否认其案例意义，何况我们很难说《泰囧》完全是凭胡乱涂鸦完成的意外的杰作。

一个喜剧行家不难罗列出《泰囧》的种种败笔和拙笔，《泰囧》的创作者也不会认真地相信自己推出了一部喜剧杰作。正如不能以评说法国的视角来评说好莱坞电影，我们也不能以文艺评论而应该以商业评论方法来解读《泰囧》。商业评论与文艺评论最大的不同，是前者以“受众永远是对的”为前提，后者常常以“受众常常是错的”为前提。

《泰囧》受到如此追捧，首先是因为作为一种文化产品，它无意间触碰到了这个以情绪和表达的碎片化（或者说“微博化”）为基调的语境下，人们显性的和隐性的需求。

《泰囧》的故事情节简单、俗套到可以不用认真对待的程度。它的故事无非是“囧事一萝筐”。感知模式已经被段子化、微博化的人们，看这部电影如同是在浏览 “糗事大百科”、“笑多了会怀孕”、“冷笑话精选”之类的微博。评论家可以痛斥这些笑料造作、肤浅、无厘头，与幽默无关，但观众对意味深长的幽默的感受力已经逐渐丧失，他们的笑点和发笑的方式已经在每天浏览和转发微博的过程中被悄悄塑造和驯化了，影片提供的一连串笑料正好与他们笑的品味相暗合。

除碎片化笑料之外，微博还盛产另一种内容——碎片化的煽情和人生感悟。微博上的这些“严肃内容”是一种对于悲情、感伤的点穴术——以最简短的方式撩拨起人们悲天悯人的情怀。无论是徐峥演的男主角，还是王宝强和黄渤演的男配角，是带着各自的情感故事上场，搞笑的背后，都潜藏着令人感叹甚至落泪的情感故事，成为整个故事的暗线，而且情节最后就落脚在母子之情、父女之情、夫妻之情上。

微博被认为是“负能量”的集散地，充斥着种种抱怨、指责、嘲笑、怀疑，让人喘不过气来。“负能量”作为一种作用力，引发了一种“反作用力”，即对于所谓“正能量”的潜在渴求。“正能量”成为2012年热词决非偶然。对以爱、希望、信念为代表的“正能量”的强调，是负能量重压所激发出来的有些出人意料的结果。而《泰囧》有意无意地触碰到了人们被冷漠、怀疑、怨恨所包裹的对于爱、希望和信念的隐秘渴求。这是《1942》、《王的盛宴》、《十二生肖》等同期面世的影片中所缺乏的，正如源源不断的碎片化的笑料也是这些影片所缺乏的。

《泰囧》的胜利是感知和表达方式微博化的胜利。当然，巧妙地借助微博进行有计划的营销和传播，也是其胜利的原因之一。

一个关于电子商务的伪问题

在刚刚过去的2012年，网络零售对于传统零售已经形成了不容置疑的挑战。阿里巴巴旗下淘宝网加天猫网总交易额突破了1万亿元，尤其是11月11日这一天，淘宝和天猫一天的成交额达到191亿元，相当于数家大型传统零售企业年销售量的总和。与此对照的是，传统零售企业尽管动用各种销售手段，业绩都在下跌，更要命的是，零售企业对于如何止跌茫然无知。

一个问题也就呼之欲出：网络零售什么时候在规模上（而不仅仅是在势头上）胜过传统零售。网络零售尽管风头正劲，但其销售量在社会总零售额中只占比5%～7%。这让很多人相信，只能用“任重道远”来形容网络零售的现状与未来。

这就有了商业地产巨头万达董事长王健林与阿里巴巴CEO马云打的赌。王健林打赌说，10年后如果电子商务占了零售总额的一半以上，王健林愿意给马云1亿元，反之马云掏1亿元给王健林。

豪赌引发的问题比豪赌本身更重要。网络零售的持续成长，是否意味着传统零售的不断萎缩？二者之间就只能是一场零和游戏吗？当我们像王健林一样认为二者是此消彼涨的时候，其实是以眼下的格局为参照系来设想未来，没有意识到电子商务的形态、方式会随着互联网应用快速发展而呈现出意想不到的格局。

未来10年，互联网将越来越倾向于“无所不在的计算”，我们从事的各种生产和消费活动，都将在无所不在的网络的笼罩下进行。即使我们是在传统零售商店购物，在线下店面享受各种服务，我们也会以大量的互联网应用为背景。孤立的、纯线下的购买和消费行为在未来会日趋减少，直至于无。我们今天还可以把传统商务和电子商务分得很清楚，但在今后的10年中，二者将越来越水融，电子商务和传统商务分别在社会零售总额中的占比将越来越难以计算。

说到“水融”，我们自然会想到现在正流行的“O2O”的概念。但线下如何互联线上，存在着大量的技术和商业难题。在“无所不在的计算”的总体生态下，线下很容易处于被利用和榨取的状态，线下店很难摆脱沦为“陈列室”或“体验室”的命运。这种命运最早在书店，既而在电器店表现出来。移动终端让消费者便捷地对线下店中的价格、质量信息进行搜索和对比，线下店自然而然地成为一个形象的目录，逛店自然而然地成为单纯对目录的浏览（交易随后在线上完成）。线下店里的商品由于无法摆脱房租、水电、人员工资等“地心引力”，相对于线上商品具有挥之不去的价格劣势，同时又无法将自身的体验优势转化为实际的销售。这样看来，线下店只能死路一条。

作为免费体验店的线下店如何将“免费”转化为一种始于免费终于收费的商业模式，即如何通过交叉补偿和转移支付，将免费的劣势转化为免费的优势，让消费者在实体店所占的“便宜”通过一个系统和模式，在线上的交易中补偿回去，让线上“反哺”线下。这就要求企业如何将线下店与线上店整合在同一个系统中，而不是让线上店独享成本优势，单方面将线下店置于被剥夺和利用的位置。

这就要求电子商务完成“去交易化”——让电子商务成为“一连串的事件”，交易只是“一连串事件”中的一个环节，而不是一个独立的事件。

电子商务简称EC，即Electronic Commerce，它主要指的通过电子手段完成的商贸活动，其范围主要集中在商品的交易上。我们通常所说的电子商务，其实就是电子交易。今天我们所说的电子商务，基本上是狭义的电子商务，准确的说法是电子商贸。但互联网技术和应用的发展，使得网上交易越来越从买家与卖家之间的简单、表层的交易深入到深度的互动，交易完成前后大量的互动活动都可以在网上进行。这才是真正意义上的电子商务。

今后10年，电子商务的发展趋势是：越来越从狭义走向广义，买家与卖家互动关系和关联度从简单走向复杂，基于大数据挖掘的消费者需求洞察和对需求的体系化、智能化满足，成为企业竞争力的重要因素。哪怕是只能进行线下面对面交易的服务业，也必须利用电子商务，寻找客户，聚拢客户，留住客户，为客户提供各种服务和产品。电子商务的本质可以说是将客户价值最大化的智能商务，传统企业即使不通过网上卖产品，也必须从事电子商务、智能商务，否则就很难不被淘汰。

美国西北大学凯洛格商学院梭尼教授早就指出，电子商务应该E-Business而不是 E-Comerce，而E-Business之E，包含三层意义，第一个E是Everyday，即每日每时都在运用，而不是只在交易时运用；第二个E是Enhance，即提升既有业务的质量和体验；第三个E是Evolution，即实现现有企业形态和商业模式“从猿到人”的进化，从非智能企业进化为智能企业。而当EC演变成EB时，线上销售与线下销售的占比问题，也就成了一个伪问题。（插图／农健）