探析密集型战略
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【摘要】 密集型战略有三种类型,分别是市场渗透战略,市场开发战略,产品开发战略。给出了这几种战略类型的定义和简要分析,并用三个现实生活中的例子对它们进行了阐述。
【关键词】 市场渗透战略;市场开发战略;产品开发战略;宝洁公司;法国欧莱雅公司
密集型战略是一种充分利用了产品和企业的能力在一定的市场范围内进行企业原有业务的发展的战略。主要分为市场渗透战略,市场开发战略和产品开发战略。
一、市场渗透战略
市场渗透战略是一项试图通过增强市场效能来给现有市场中的现有产品及服务增加市场占有率的策略。包括增加营业员人数,增大广告开支及加强宣传力度或提出大量的促销项目。市场渗透战略具有很多优势:风险低,且只需少量的资源投资,最重要的是它是赢得企业价值最大化的最直接的路径。管理人员不应忽视产品市场中公司里所存在的产品组合,应该提升和维护现有产品和市场投资组合的竞争能力以此去尽全力探究它的潜力,设法扩展它的生长和利润率。
以在中国生产的宝洁公司系列产品为例,进军中国市场以后,宝洁公司采取以昂贵价格卖出的策略,到了20世纪90年代后期,供不应求的局面转而变为供过于求的状态,宝洁公司的高价策略给市场遗留了一个巨大的漏洞,使市场缺少中等价格和低价的商品。1998年,宝洁公司产品的销售额开始大幅度的下滑,在随后的两年里,宝洁公司的销售额持续下降,它的市场占有率已经从40%下降到60%,其余与它竞争的公司则正在发展,如联合利华和武汉的丝宝集团等公司。宝洁公司决心实施市场渗透战略,决定从以前被忽视的低端市场入口来压制地方日化企业。2003年11月中旬,宝洁公司引入了200 mL瓶装的飘柔产品,零售价仅为9.9元,同品种飘柔产品的正常价格是13.5元。
宝洁集团中国分公司的总裁称降价是宝洁公司战略转移的第一步,飘柔的自主定价权给予宝洁公司使用更多可变价格的便利,宝洁公司通过开发低端市场在市场渗透中获得了成功。从上述的例子中,可以得出这样一个结论,旨在彻底开发现有产品组合的收入潜力的市场渗透战略是企业生存的基本保障措施。当现有市场还未饱和且现有顾客的使用率可能增加时,企业即可实行市场渗透战略,降低产品价格则是实施此项策略的颇具成效的一种方式。
二、市场开发战略
市场开发战略是由现有产品的组合和新的市场投资组合的。它包括将现有的产品或设备投入到新的地理区域的使用当中。有三种主要的途径去完成市场开发战略:(1)本地市场或将潜在客户融入一个新的市场; (2)开拓本地市场的新的营销渠道,包括聘请新类型的中介机构和增加传统中介类型机构的数量;(3)开拓国外地区或市场。
为了加快在化妆品战略布局的步伐,欧莱雅公司推出了小护士和羽西,完全覆盖了高、中、低端的中国化妆品市场。借助小护士折扣渠道的帮助,欧莱雅公司对旗下的另外一些诸如美宝莲进行打折出售,比以前成倍的打折出售,提高了欧莱雅化妆品在当地的产量,节省了开支。从欧莱雅公司的例子,可以看出当新的市场未开发或者存在未饱和的市场或者一个基础工业正在向全球范围内发展的时候,可以利用市场的发展战略,以增加新的销售渠道,利用各种中介机构,开拓新的市场。
三、产品开发战略
产品开发战略,是一个旨在增加或修改完善现有产品或者服务的销售策略,产品开发通常需要大量的研究和开发经费支出。这一战略的核心内容是,以刺激顾客的新需求,引导高品质的产品和新品种的消费趋势。产品发展战略主要有四种类型,导致基础发展战略,继式发展战略,替展战略和混合型发展战略。
2000年3月份,飘柔洗发水推出了特别适合中国消费者使用的以何首乌为原料的洗发水,一个月后,宝洁公司推出了第一个中药配方洗发水产品――润妍,润妍在2002年的4月份退出了洗发水市场。从那时起,飘柔完全掌控了中国洗发水市场。宝洁公司加强了“飘柔”的概念,飘柔去屑洗发水,飘柔乌发洗发水,飘柔人参系列洗发水,飘柔烘焙系列洗发水,在这一阶段新产品的开发完全是产品根据市场渗透战略的开发,这显然是在巩固现有市场份额。
从上面的例子中,可以得出结论:当一个组织已经有了成功的产品,且产品生命周期和组织在成熟阶段,尤其是具有强大的研发能力的,适合采用产品开发战略。一个企业,是难以同时实施市场渗透战略,市场开发战略和产品开发战略,这三种类型不管是在管理或者行动上都大有不同。只要企业能够把握竞争对手的不同类型,掌握其发展变化的方向,就不会处在一个尴尬的局面,并最终取得成功。
参考文献
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