一切商业竞争都应回归“常识”
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一切商业竞争最终都将回归“常识”，企业的商业行为也应当回归“常识”。一如英士国际商学院（INSEAD）全球技术与创新教授谢尔盖・奈特西（Serguei Netessine）所言，商业的本质和基本逻辑是企业生存之基。尽管很多商业模式创新颠覆了世界，但不能脱离商业本质。“相比于技术创新，商业盈利模式或商业的本质更具决定性。反之，若只重视科技创新，而忽视了商业模式的创新，科技创新就会陷入“为了科技而科技”（technology for technology’s sake）的彀中。
商业的本质就是一群利益相关者把自己的资源能力投进来，形成一个交易结构。这个交易结构持续交易，会创造出新的价值，每一方会按照一定的盈利方式去分配这个价值。在《认识商业》一书中，马里兰大学帕克分校教授威廉・尼克尔斯、林登沃德大学教授吉姆・麦克修、密苏里大学教育学硕士苏珊・麦克修不但通过选取众多著名企业及企业家的真实案例，还结合教学实践清晰透彻地检验企业的商业行为、人力资源管理行为和营销决策行为、财务管理行为的科学性、合理性。与之前的版本相比，新版《认识商业》更新并增添了许多有关商业新发展中的新课题（比如，金融危机、欧债危机、金砖四国的经济发展、社交媒体的商业运用等），使得“动态式教学讲义”的结构更完善、条理更清晰。
商业伦理是“符合道德与良心的行为标准，亦即社会所接受的‘对’而非‘错’的行为”。正如实行质量管理一样，企业必须接受具体的商业道德责任。作者认为，道德伦理是一种判断行为好坏对错、公正与否的朴素的是非标准，“商人（不但）有义务按照社会所期望的目标和价值，来制定政策、进行决策或采取某些行动”（H. R. 博文《商人的社会责任》），还应“认真思考公司行为对社会的影响”（雷蒙德・鲍尔）。比如，“决策者在考虑自己的利益的同时，也有义务采取措施以保护和改善社会福利”；或者说“公司不仅有着经济和法律方面的义务，在这些义务之外，还承担有其他社会责任”。反之，不但商业行为会受到抵制，企业的利益（包括生存和发展）也必然受损。所以，“在追逐‘开明的自我利益’时，必须考虑这些相关利益者的利益。这样，公司就可能参加不同的活动，从而使一个或者多个相关利益者受益，尽管这在短期内会花费高额的成本，但在长期会使公司受益”。
人类社会发展史实际上是一部大众创业、万众创新的历史。熊彼特在研究创新形态时指出，创新精神是企业家精神的最本质内涵，是企业家区别于其他盈利组织行为人的特征。正是这种创新精神不断驱使着企业家提出新的想法，并基于这些新的想法对资源进行创造性的配置。通过对乔布斯、扎克伯格、戴尔、盖茨、霍华德等“创业明星”的条分缕析，三位作者得出了“企业家精神是一种管理方式，是一种追求机会的特质”的结论。他们认为，“企业家精神是企业能力的内在驱动力和外在表现”，“正是这种（企业家精神）要素把生a者、消费者和产品有机地联系在一起，从而产生经济和社会效益。”他们的这一提法不但是对亚当・斯密关于劳动、土地、资本三种生产要素决定论的重要补充，还有助于创业者组织有效率和有效果的寻求市场机会、合理利用资源、创造消费者价值等，从而达到资源配置的帕累托改进。
商业行为与人类的发展如影相随，“互联网+”已彻底颠覆了传统的商业行为，只有商业行为“内在的本质”是恒定不变的。但是，“互联网+”的本质是“融合”与“创新”，是创新2.0（信息时代、知识社会的创新形态）下的互联网发展新形态、新业态。即，通过对海量数据资源的挖掘和运用（“让商业回归本质”，“兑现消费者”，“满足顾客需求”，等等），进一步改变经济增长的要素。所以，《认识商业》特别强调“以市场为导向”，一切基于为客户创造价值，站在客户角度思考和创新。“正如商店在出售面向青少年的商品时，必须时时紧跟流行变化。”而要做到这一点，不但决策者必须在各种不同的环境中“找出最佳的可行方案”，还应组建“统一的体系”来实现既定目的。在《认识商业》里，作者还强调了“问责制”和“责任感”，“奖励工作做得好的人，然后在必要时采取纠正措施。”实践证明，“收效是显著的”，“实现的速度可能比想象的还要快。”
“人们必须像对待其他任何一种职业那样来严肃地对待这种职业。他们必须认识到，正如所有的专门人士一样，他们承担着重大的责任，他们在一个巨大的社会的众多职能中承担着一种创造性的职能，一种我认为只有经过训练并有纪律的人才能在将来成功地承担的职能”（福莱特《动态管理》）。在《认识商业》中，作者威廉・尼克尔斯教授、吉姆・麦克修教授、苏珊・麦克修教授以全球化的视野重点讲述了如何在全球多元化的环境中培育企业以及企业的经营管理、人力资源管理和财务管理、证券市场融投资等创信工具。还从经济周期循环、产品营销的不同方法论述到管理员工的形式、融资的注意事项甚至贷款申请表的格式，等等。其中，不仅讲了企业及员工的责任，也讲了政府的职责；不仅指出了自由市场体系的优缺点，也选取了不少中国近期管理的案例，融入了“中国视角”，从而使“跨越疆域”的商业普及教育更具国际参考（或指导）价值。一如经济学家汪丁丁教授所言，“一部优秀的经济学或管理学（或管理经济学）教科书和它的教授，就应当既讲授工具理性，也讲授价值理性。”