个人家庭客户:激发付费应用

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今后三年，将是固网老大哥中国电信掉转船头、摆脱移动替代效应阴影的关键时期。而2007年，固网运营商正是通过在个人、家庭客户市场采取宽带与固定电话捆绑销售策略，保证了固网下滑不至于过快。

从中国电信“我的e家”这一家庭客户品牌的建立，可以看到固网运营商在经营思路上的转变：正从产品开发导向转变为客户需求导向，通过开发满足客户需求产品的套餐，提供更加全面丰富的信息化服务。

但仅仅依靠业务捆绑并不能真正解决中国电信所面临的问题。治标不够，显然还需治本。从捆绑走向真正提供综合信息服务，在庞大用户资源基础上细分用户需求，才是中国电信转型的固本强基之路。但是IDC的一组用户调查数据显示，目前市场上付费使用宽带应用业务的用户为15.8%，曾付费而后改用免费服务的用户比率则为7%，而从来不付费的用户则占宽带总用户的77.2%。

如何激发宽带用户的付费意愿，将成为中国电信角逐个人家庭客户市场的关键。

家庭信息化提升客户黏度

据2007年中国电信财报显示，其固定电话用户数为2.2亿户，全年首次出现负增长，同比减少271万户，下降1.2%。连王晓初都不得不承认，固网语音业务下滑是一个全球性的、不可逆转的趋势，“尽管我们提前预见到了这个趋势，但语音业务下滑速度之快超出了我们的想象。”

在部署2008年工作时，王晓初将实施聚焦客户的信息化创新战略，作为向综合信息服务提供商转型的切入点。他表示，要在继续开拓基于信息基础设施建设的通信领域的同时，积极向信息服务领域拓展。

在向综合信息服务提供商迈进的过程中，家庭市场正成为中国电信新战略布局的关键。

家庭将成为固定和移动融合后网络业务发展的基本客户单元。对此，中国电信集团公司总工程师韦乐平曾表示，“用户驻地网在发生着重要变化，而其中最重要的是家庭联网。”

家庭联网是家庭信息化的基础，也是提升客户黏度的关键。在移动对固话的分流替代不断加剧面前，家庭客户市场信息化对于固网运营商更是意义重大。有调查显示，国内大中城市的拆机家庭用户中，有39%是因为移动电话的普及与资费的下降。

如何保住这个市场的客户并取得增量客户，产生更大的收益，成为中国电信战略转型的一个重要立足点。

“我的e家”是中国电信在实施企业战略转型过程中推出的家庭客户品牌。该品牌整合了传统固网和宽带业务，以套餐和捆绑的形式提供语音、接入、传统增值和内容应用服务，并定制中国电信专属的融合终端，实现一户多终端上网，促进宽带接入的发展。

毫无疑问，家庭客户品牌的推出，意味着中国电信从产品导向营销向客户导向营销又迈出重要一步。此举可以加强多业务联合营销和交叉销售，巩固基础业务，为家庭综合信息服务打下基础。

但IDC电信咨询师李长忠认为，业务捆绑并不能从根本上帮助中国电信实现转型。“中国电信的优势有二：一是融合多种信息服务的全网网络的存在；二是固话时代积累的庞大用户群。中国电信应继续从这两个切入点，在家庭客户市场上深耕细作。”

从管道到综合信息提供

“我的e家”在品牌经营思路上的确有很大转变。但仔细观察其商业模式会发现，这一业务主要还是通过简单的业务捆绑来增强客户黏性、维持客户价值，“管道”服务特征仍然明显，基本处于“以通信产品为主打、以捆绑销售为卖点、以接入服务为优势”的阶段。

有专家指出，从捆绑走向真正提供综合信息服务，才是固本强基的出路。

实际上，内容和服务一直是制约我国宽带业务进一步发展的瓶颈。正如韦乐平所言，“当前宽带业务收入主要靠宽带接入，宽带应用的收入还很小。”在宽带用户不断增长的趋势下，仅仅靠接入费用是不能满足运营商盈利需求的。而宽带接入技术的不断发展使网络具备了承载高带宽业务和应用的能力，因而宽带产业价值链的工作重心已经转移到如何开发出特色的宽带业务和应用来吸引用户。

“中国电信应进行资源整合，丰富宽带内容，从而提高个人和家庭客户的信息应用水平，激发多种信息化需求。”该专家强调。

在制定今后三年转型目标任务时，这一点得到了中国电信的重视。王晓初指出，今后三年中，要转变以接入拉动发展的经营方式，坚持以应用带动业务发展，着力开发、推广信息化应用，更加重视信息内容经营，促进综合信息业务的规模发展。

贴合用户需求

当前的个人用户信息化需求体现出多元化、多层次的特征，而家庭用户需求则表现出更为复杂的面貌。家庭用户不仅对自由通信和家人娱乐共享有多元化的需求，还希望在家庭管理层面实现信息化。

但IDC的一组用户调查数据显示，目前市场上付费使用宽带业务的用户为15.8%，曾付费而后改用免费服务的用户比率则为7%，而从来不付费的用户则占宽带总用户的77.2%。

客户付费意愿低从一个侧面反映出，目前的宽带业务没有较好贴合用户的需求。

IDC咨询师杨峰指出：“只有符合客户需求的服务，才能够为客户所接受。而客户感知价值的高低，是吸引付费客户的关键因素。”

网络视频是受众范围广泛但收费较少的业务，客户的感知价值在于内容是否丰富、是否独家、是否实时。因此，门户网站上直播的郭德纲相声专场，可以吸引至少10万人同时在线观看。凤凰卫视的“鲁豫有约”、“军情观察室”也拥有相当数量的付费观众群。付费收看或广告招商都能为这些独特的网上视频节目带来可观的经济收益。而电信运营商的视频网站在内容的丰富、独家和实时方面显然优势不足。

因此，中国电信在拓展个人、家庭信息化市场时，应重视对自由通信、娱乐共享，特别是对家庭智能管理需求的满足。在长期规划上，要设法将自己在网络、品牌和资源整合方面的优势相结合，使个人、家庭信息化产品能够大幅增值，超出用户期望，增强用户对应用的依赖程度。