柒牌:搭了梯子上错墙

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柒牌男装是国内最早挖掘中国文化的企业之一，借助“叶茂中策划+李连杰代言+央视广告+中国文化+差异化产品”，打造出一个强势的“柒牌中华立领”品牌。据叶茂中说：“这种原本极小众的西服款式居然在市场上供不应求，呈现大众流行态势。”

柒牌抓住的立领是—个很好的—个定位，可惜没有坚持，也没有上升到战略和定位的高度来运作。虽然投入很大，但方向偏了，市场效果自然不如预期。

说柒牌发展立领服装的方向偏了，是因为柒牌没有做立领这个新品类领导者的心胸和胆识，握着这个立领的相关要素而不敢放开手脚来做，也不敢牵头制订出行业标准，光靠一己之力来推广和传播。好不容易完成了部分的传播使命后，才发现搭了梯子上错了墙，已没有更多的物力财力和人力来实现空地一体化了。

由于柒牌决策层舍不得放弃鸡肋式的西装等品类产品，宁愿对国内容易进入的二线、三线市场抱残守缺，然后眼睁睁看着消费者有了钱去买杉杉、雅戈尔、BOSS等等。于是，消费者在广告中感受到的是立领的文化，现实中体验到的却多是西装、夹克之类，会不会觉得这个品牌言不由衷？

柒牌更致命的伤害在终端建设，尤其是主流城市，大片大片的区域空白。

柒牌选择的“自愿式连锁加盟”体制在渠道建设的前期曾给柒牌带来很大的利益，成功地挖掘到第一桶金，但也带来直接弊端，如不易维持品牌形象一致性、厂家对终端约束控制能力差、一个店一个形象的状况到处都有，售后服务更是差强人意。而且，各商及专卖店的经营能力和资金实力参差不齐，势必造成各区域单店销量差距较大，对市场的开发与维护非常不利，尤其是主流城市市场，存在着大片空白区域。

没有完善的终端店面，柒牌“先树形象、后占市场、再计利润”的战略性推广步骤只能是一场空。在很多一、二线城市，柒牌的店面数量远远比不上同类品牌服装，城区目标消费群体集中的市场只看到一两家店面，甚至还看不到。柒牌依靠这点终端，根本难图男装霸业。

企业制定品牌战略肯定是分阶段的，但把握好各个步骤、稳步推进的节奏至关重要，尤其不能上下阶段脱节。这个阶段的任务已经漂亮完成，那就赶紧把精力投入到下个阶段去吧！