电子书,泡沫已经破灭?

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“年初所有人都说1000元是电子书普及的一道门槛，但现在看来，我们都错了。”广州天河电脑城的经销商何老板从2008年开始从摄像头转向电子书和手写板产品的经营，在电子书行业摸爬滚打三年的他以他的亲身体会，向记者大吐电子书阅读器难以经营的苦水。据他介绍，即使目前电子书阅读器已经跌破千元大关，但不少同行经销商的电子书出货量每周仍不超过20台，且多数商家只是把电子书阅读器的作为一项副业。“靠卖电子书挣的钱，连发员工的工资都不够。”

正是这个在2009年下半年被业界看作是IT行业新的盈利点的市场，如今却遭遇了绝大多数人都始料未及的困难。前不久，据消息人士爆料，某电子书阅读器上市公司因为市场把握不准，现已造成至少50万台的库存积压。此后汉王科技宣布今年上半年电子书产品的毛利率下跌9％，几乎同时曾把一只脚伸进电子纸市场的三星电子，宣布出于成本考量，已决定退出这一市场。

电子书，究竟是不是一个被吹大的泡沫?电子书市场，是否将从此走向沉寂，它曾向人们描绘的“钱景”是否即将彻底破灭?

残酷的现实

据清科研究中心的统计数据显示，2010年第二季度，中国电子书阅读器产品的销量仅为23.12万台，仅比2009年季度平均销量增加了约3万台。而在此之前，包括电子书厂商和专业分析师在内的业内人士普遍认为，2010年这―市场的总销量应该可以暴增至300万台，季度平均销量可达75万台，单从数据上来看，目前电子书阅读器产品的销量甚至不足最初预计的三分之一。

一家数字出版公司的业务经理陈瑾然说：“出差的时候，我都会专门花半天时间去坐地铁、坐公交，去看看人们在出行时的阅读习惯。但几年来，我发现电子书在国内一二线城市的偶遇率仍不到10％，三四级城市还只是在机场偶尔见过一回”。偶遇率是他自己发明的词，不到10％的偶遇率是指乘坐十次地铁或公交，却不见得能有一次遇到使用电子书阅读的用户。他坦言：“当初大家对于电子书的热情给过了头，现在所有厂商都在努力冷却，然后重新审视它。”

无独有偶，产品销量超过整个国内电子书市场一倍的亚马逊公司，在2010年推出了价格仅为139美元的Kindle基本款。这款“全球最具性价比”的电子书阅读器一上市就引发了一片叫好声，并在推出前四周的预订量已经超过了此前任何一款Kindle产品。然而，亚马逊最新公布的财报显示，新款Kindie的获利并不如预期，亚马逊的股价也应声大跌，近3个月跌幅达16％。而有国外媒体报道，以杀价冲市的邦诺(Bames&Nobles)与索尼，也都在混战中一路亏损。

非良性的商业模式

股价的下跌并没有影响到亚马逊总裁贝佐斯的豪情。因为自今年第二季度以来，Kindle电子书的销量已经超过了传统精装图书。据这家公司的数据统计，在过去的三个月里，他们每卖出100本精装书就会有143份Kindie电子书同时售出；而在7月份一个月内，每卖出100本精装书就会有180份电子书售出。贝佐斯说：“要知道，我们销售精装图书的时间已经达到了15年，而电子书只有33个月。”

不过，社会学家Hubert Guillaud在其博客中指出，亚马逊公布的销售数字的标准具有欺骗性，“销售一本专供Kindle使用的电子书和销售一本15美元～20美元的纸质书完全是两回事。80％通过Kindle销售的电子书售价低于或远远低于9.99美元，尤其是那些畅销书，通常只售3美元～5美元。”消费者能够以传统纸质书的价格购买2本～5本电子书。如果要对这两种介质的图书进行公证的比较，销售额是必不可少的标准――而这正是亚马逊拒绝透露的。

据本刊记者了解，在书籍总成本中，物质成本仅占15％，其余则用于作者，编辑、设计、销售、公关，分销商和商。电子书产业分析师兼作家Erik Sherman也称：“人们大大高估了出版商所能节约的成本。”实体书电子化，需要设计反盗版软件，开发数字仓储技术，提供额外法律支持，还需要程序员将电子书转化为可在Android，iPhone、Kindle及其他平台上使用的格式，其成本超过了将手稿转化为印刷书籍。

而从目前电子书厂商的模式来看，无一例外地选择了“更低成本拥有图书”作为宣传卖点。但在电子书市场尚未实现规模化之时，更多的厂商盈利点依然依托于硬件层面，而对于不断砸钱办书城的厂商，电子书究竟能带来多大收益，多久才能回本，还是未知之数。而iPad的到来更是分走了电子书厂商手中为数不多的一块蛋糕。

千元并非关口

iPad的问世给了电子书阅读器厂商以极大的冲击。按照苹果公司给出的数据显示，iPad上市80天共销售了300万台之多，其用户甚至一天内就能在苹果电子书店下载25万本电子书。iPad对电子阅读器的强烈替代性，被认为挤占了高价位大屏幕电子阅读器的生存空间。“iPad三个月的销量就超过了Kindle三年的销量”，一度成为苹果公司口中最骄傲的宣传语。

不得已之下，几乎所有厂商都选择了降价以刺激人们的消费欲望。美国最大连锁书商邦诺公司立即宣布，其3G版Nook电子书阅读器零售价从259美元降至199美元。随后，亚马逊公司将Kindle电子书阅读器售价由259美元降至189美元，最新高端阅读器KindleDX的零售价格从489美元下调"~379美元。而索尼也将DailyEdition版本阅读器价格从349，99美元降至299，99美元，其它几款型号的阅读器也纷纷降价。

而在中国市场上，突然杀出的盛大文学于8月底正式宣布旗下Bambook电子书将以9g9元的零售价推向市场，仅比此前该产品的内测价高出1元钱。盛大文学CEO侯小强表示：“我们的想法是推动普及，大家一起来把产业做大。”面对媒体对于该产品的低价攻略，盛大方面表示Bambook的制造成本约为1800元，而为了“推动普及”，自愿亏本销售。对于这个不遵守市场规则的搅局者，国内电子书厂商一度纷纷口诛笔伐，一方面表示对Bambook成本的质疑，一方面不得已迅速拉低了各自产品的售价。

然而，价格跌破千元大关的电子书仍未迎来猜想中的热销。这对于一年前甚至半年前那些认为价格是阻碍电子书普及最大阻碍的专家们而言，无疑是一个讽刺。一些网友和消费者说：“我并不认为自己的挎包欢迎它(电子书阅读器)的加入。随身阅读?我有手机和PSP还不够吗?”

未来在电子书包?

号称人类阅读革命的电子书事实上也并非只有消费市场唯一一条出路，教育行业从电子书诞生之初就被认定 是其未来的发展方向之一。而在消费市场长期不见起色的情况下，如何在教育市场赢得突破则开始被电子书厂商提上日程。

据教育部统计数据显示，目前中国在校生达3.2亿人，平均每个学生的课本为20册，每学期总印数超过60亿册，每学年达到120亿册，而学生所用的作业本是课本的数倍，每学期每门课按6册计算，将达到240亿册，课本和作业本加起来将达到360亿册，其总价值超过1000亿元。

然而，在“电子书包”概念提出多年后，电子书仍未能真正走入课堂又是什么原因呢?据《北京商报》报道，一位不愿透露姓名的政府官员给出了答案：“目前，国内至少70％的出版社是靠教材教辅资源生存，如果由政府要求出版社必须提供电子版教材，那么这些出版社所面临的就是死亡。而且，由于传统出版和数字出版的分成比例很难确定，所以教材数字化还是一件比较遥远的事情。此外，全国教材版本比较多，更新速度也比较快，教材出版在国内一直都处于地方垄断的情况，因此要想实现全国范围内的‘电子书包’项目计划还需解决太多的问题。”

此外，从硬件上来讲，目前的电子书阅读器已经被证明并不适用于课堂教学。一年前，包括华盛顿大学福斯特商学院和弗吉尼亚大学达顿商学院在内的7所美国高校与亚马逊签约，将Kindle DX引入校园。但到了第二学期，大多数学生就放弃了Kindle，转而选择通过笔记本电脑或印刷品阅读案例研究材料。达顿商学院MBA项目主任Michael Koenig说：Kindle“不够灵活……与纸质阅读材料相比，在页面、文档、图表和图片之间切换时不够简单易行。”福斯特商学院负责硕士和高管教育课程的副院长Daniel Tumer也认为：“它还没有做好在高等教育舞台上扮演主角的准备。”

微型计算机

在记者采访过程中，不少经销商坦言目前电子书阅读器最大的市场仍是礼品市场。而E人E本的相关负责人更是告诉记者，他们的产品将定位于“大领导的小电脑”。早期涉足山寨电子若的投资者也几乎全部撤退或转移至平板电脑市场，而品牌电子书厂商仍未找到电子书市场的爆发点在哪里。最初人们的预测究竟错在哪儿?长久以来，人们很容易混淆两个概念：电子书与数字出版。而一度被成为“人类阅读革命”的对象也不应是电子书阅读器，而应当是数字出版。电子书阅读器只是数字出版的一条支线，而非全部。但对于两个概念的混淆，使得人们错误地将数字出版的未来等同于电子书阅读器的未来。面对iPad平板电脑的威胁，教育市场无法突破，消费市场缺乏沸点，电子书还能走多远?