文化资源整合与旅游品牌打造

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1引言

对历史街区的研究在国际上起源于上世纪60年代[1]，它的主要思想是以整体的、具有个性特色的环境风貌来展示特定空间区域的历史价值，反映城市的发展脉络。我国许多历史街区由于改造不当，许多有价值的历史随之消失。通过旅游开发来对历史街区进行保护，得到了广泛的认可与实践。然而，由于一些地方在开发中过多关注其外在形态、发展趋势与商业利益的结合[2]，将历史街区作为纯商业项目开发，成为了旅游商品的大卖场，而对展现其历史文脉的特色文化资源的挖掘却远远不够[3]，从而导致“千城一面”的现象。文化资源是历史街区历史文脉的核心。对历史街区中的文化元素良好地挖掘与开发，不仅能够满足游客深层次需求，而且能更好地展现历史街区的风貌，使历史文脉得以传承，从而给城市注入新活力[4]，达到改善与提高居民生活水平的目的[5]。以“双东”(东关街、东圈门的简称)为代表的扬州古城区在“中德”合作项目的基础上经过几年的旅游开发，已初成规模，但在对历史文化资源开发方面还存在许多问题。本文通过对“双东”现有的历史文化资源的挖掘与整合来提升“双东”历史街区的旅游产品层次和旅游发展思路。

2“双东”历史街区文化资源特征分析

2.1各类文化资源多样、丰富而集中“双东”历史街区是历代扬州的经济和文化中心，拥有多种丰富的文化资源。主要有以经学世家刘文淇的“青溪旧居”为代表的名人故居，以个园为代表的园林及盐商住宅文化，以扬州漆器为代表的传统手工艺，以广陵琴派、木偶戏等为代表的传统曲艺等。这些资源不仅多样、丰富，而且多集中在以东关街为核心，东西长1000余米、南北宽800米的区域之内，资源分布密集。

2.2非物质文化资源历史悠久、价值高“双东”历史街区的物质文化资源多为清初以来形成的，而像扬州漆器、玉雕等非物质文化资源的历史则长达数千年。扬州在历史上曾几度成为国家重要的经济和文化中心之一，而“双东”历史街区的文化是扬州城市历史发展过程的集中体现和缩影，它不仅体现了在封建社会经济条件下，城市群落发展的轨迹，有着极为重要的历史研究价值，而且其所蕴含的各种文化资源是现代旅游新发展的重要动力元素。

2.3资源残存特征明显扬州的城市历史尽管悠久，但多劫难，经过多次战火的破坏，承载丰富历史文化资源的载体多被破坏，许多已成为历史文化碎片，保存完整的非常少。除逸圃等个别遗迹保存基本完好之外，大多资源都或多或少地遭到过严重破坏，几近于碎片；尤其像原始的东门遗址、三祝庵等已经不复存在。这种资源丰富，但多为残存的特征，不仅给保护与修复带来了巨大的挑战，而且对旅游开发水平提出了更高要求。

3“双东”历史街区文化资源旅游开发现状与评价

3.1基础设施的改造初成规模在空间结构上，有大量的生活街巷与扬州“双东”历史街区紧密相连，经过最近几年的改造，形成了较为完整的街巷体系和民居风貌，空间分布较为合理。尤其是从东圈门16号到长乐客栈以及逸圃修复的完成，对古城区的物质性历史文化资源起到了有效的保护，而且有效地改善了原住居民的生活环境，并取得了阶段性成效，为开发休闲文化旅游以及对旅游开发层次的提升打下了良好的发展基础。

3.2文化资源的挖掘仍处于浅层次阶段在古城的历史文化资源中，园林、旧居、艺术、节庆，甚至商铺等都透露着浓厚的休闲生活文化气息“。双东”历史街区虽然已经进入初步经营阶段，但由于名人文化、休闲文化等众多文化资源还未进行充分挖掘，与当前旅游产品还未很好地结合起来，资源的文化特征展现明显不足，导致市场定位不明确。此外，休闲文化、市井气息与当前旅游消费契合不足，比如长乐客栈，虽然已经开始经营，但对服务设施的改造与运作方式，对市场需求的把握等方面基本上停留在对外模仿上，而对最具独特性的“李长乐将军文化”的展现上缺失明显。

3.3文化资源的整合严重不足扬州“双东”历史街区文化资源残存的特征，使得在旅游产品开发中进行单一开发有很大难度，难以形成有吸引力的品牌。像名人故居等宅园资源，目前仍然处于各自独立开发状态，缺乏整合，而且多以纪念馆或住宅观赏的形式来展现，这种低效开发，不仅导致产品层次低，且空间利用效率也不高。此外，对于有浓厚市井气息的商贸文化资源挖掘不够，且在外在形象上与其它历史街区雷同现象明显，个性不足，有千城一面的发展趋势。再者，双东街区开展的旅游活动，主要是以东关街主干道为主，与其相连的许多古巷基本处于未整合状态，使“双东”在旅游的空间发展上显得有点孤立。

3.4物质文化资源的挖掘缺乏科学规划非物质文化体现着一个城市的特色，是扬州历史文化中最具代表性的资源。然而，由于历史与空间的原因，像手工艺、曲艺等非物质文化资源已经消失或远离“双东”历史街区。目前在开发中，不仅对非物质文化资源挖掘与整理不足，而且缺乏合理有效的规划，导致这些非物质文化资源没有良好的展示空间，难以顺利进入历史街区。

4打造文化旅游品牌思路

历史上双东街区因东关古渡的重要交通地位而繁荣，其中盐商文化具有举足轻重的地位。盐商园林、盐商住宅以及因盐商而兴的休闲商贸业是东关街的主题。弱化东关街旅游发展中过于商品化趋势，强化其休闲化、生活化的旅游内涵是当前亟待解决的问题。笔者认为，对双东历史街区进行文化资源整合，打造特色化的文化旅游品牌应从以下四方面推进。

4.1从资源价值入手，整合文化碎片为文化旅游名片理出“双东”历史街区文化中的核心资源。将目前具有多种资源特征的个园、汪氏小苑等园林文化、盐文化、名人旧居作为核心旅游资源，通过盐文化为主线将这些资源整合到一起，融合休闲产品于园林资源性产品之中；对市井休闲文化中的美食、商贸文化、手工艺，以及非物质文化资源中的主要遗存等资源进行归类，鼓励相关企业进行相关产品研发，以展示加销售的组合方式推向市场。以名人文化和盐文化两个资源点为主，横向延伸，并融入休闲、美食、沐浴、传统风俗等资源，打造一个整体的文化品牌，最终通过市场的力量形成文化旅游名片。此外，在对资源的挖掘中，要善于发挥各个领域的专业力量，比如在建筑、历史、旅游、书画等方面与专家来共同挖掘和整合，才能将这些碎片转变为有价值的文化旅游产品。

4.2凸显特资源个性特色，打造扬州文化旅游精品扬州的园林“多是宅”，这些宅院多与盐商文化有关，这些资源的方方面面都体现了这些名人或盐商的生活享受、情趣追求，在宣传中应作为显著的个性特征。比如“，双东”街区中的个园、壶园等园林最大的特征莫过于其“附庸风雅与生活气息”。当然，园林独特的景观设计也是其重要特征，但在宣传形象上与拙政园等知名园林比就不具有竞争优势。在产品设计上，以高起点来打造文化旅游精品，避免低质产品充斥市场后再提高其层次。从最主要的特色工艺、曲艺、茶文化等休闲产品入手，先提升其层次与品质，然后再向其它文化产品推进，最终形成数个文化旅游精品组成的一个文化产业链条。同时，还应处理好文化旅游产品之间的竞合关系，在开发中注重产品之间的互补，协调它们之间的互斥以避免相互间的恶性竞争。

4.3展示文化资源内质，培育生活化的旅游特征“双东”历史街区中壶园、逸圃、华氏园、汪氏小苑等名人故居与古宅，它们的修复仅仅是留住了历史的空间。要让游客触摸到它的过去，除了导游的解说或游客自身的知识水平，还需要运用像情景体验、模拟展示等多种手段将其资源的文化内质展现出来，或把历史上这些资源的经典文学作品用动态表现出来，将其意境转化为感觉得到的现实，使游客能够回到历史中与“主人”对话。依托政策手段促进扬剧、糖人、面塑、扬州剪纸等传统文化休闲旅游产品的开发，在经营方面，主要依靠市场力量发展成为近于无序的、自然的市井文化状态，近似地体现市民真实的日常生活状态，使体现其传统休闲文化的“市井文化生活”成为“双东”历史街区最大的卖点。让游客在旅游中尤如在享受一种新的生活方式，使游客达到全身心的放松，从而提高旅游体验层次。淡化旅游气味，强化生活气息与活力。居民参与是历史街区旅游资源得以长久发展的原动力。将居民与游客的需要与弘扬美食、沐浴、足疗技艺等休闲文化资源紧密的结合在一起，以“双东”为中心向周围扩展，开发出“生活化”的文化旅游休闲产品消费圈，使“双东”街区成为居民的生活集聚地，成为游客在扬州旅游中的“生活必需品”。在满足游客需要的同时，使之感觉像是一种生活而不是旅游，从而形成成熟稳定的需求市场。

4.4加快文化旅游资源的数字化，提升旅游服务水平扬州古城历史发展时期虽然较长，但地理位置一直较为稳定，在历史上的多次损毁与重建后，许多历史资源与信息在地理位置上有一定的重叠性，部分历史资源随着古城的改造与修复，在成就一定历史风貌的同时，另一部分历史信息可能会永久消失。因而，当前最紧迫的是尽快收集与挖掘“双东”历史街区中所有相关资源的历史文化信息，尽可能地保留住传承下来的历史资源，为以后研究扬州历史与文化，以及进行相关资源开发提供依据。建立“双东”历史文化博物馆，展示扬州文化与历史，便于游客和居民全面了解以“双东”为代表的扬州历史，成为指引城市的一个介绍性窗口，提升旅游信息服务水平。将这些资源数字化，将有助于更多的人了解、关注这些历史文化并参与到历史资源的保护与挖掘中来，在需要的时候可以有条件地恢复某些文化遗产。借助历史资源的数字化，将旅游资源相关信息，通过网络平台向游客提供信息服务，使“双东”历史街区与市场之间建立一个沟通平台，为游客提供相关旅游资源信息，营造无障碍旅游信息渠道，更好地为游客服务，从而激发游客的旅游动机。扬州“双东”历史街区的旅游开发，不仅是为了经济目的，更是为了保护好古城的历史文化风貌，为城市的发展增添新的活力。通过把古城潜在的历史文化转化为现实的城市竞争力，把丰富的历史文化资源转化为现实生产力，来提高扬州的经济实力，从而为把扬州打造成为个性化的休闲文化城市奠定基础。

作者：薛菲 郑永贤 单位：扬州大学旅游烹饪学院