如何做好一家奢侈品电商
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闫怡倥卸希中国人奢侈品的消费趋势一定会越来越像欧洲
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要看奢侈品电商的发展历程，欧美国家更有代表性。
在欧美，奢侈品百货和买手店都是自营的，它们的电商形态也比较丰富。最早的一批奢侈品电商其实是零售店的官网，例如Saks 5th Avenue（萨克斯第五大道精品百货店）、Neiman Marcus（尼曼，美国以经营奢侈品为主的连锁高端百货）很早就建立了官网，稍有规模的连锁买手店也会有线上销售部。消费者既可以在门店购买，也可以到网上购买，线上线下是同价的。除此之外，亚马逊也销售一部分奢侈品，但由于占整体业务量的比例比较小，所以在消费者眼里其实算不上是奢侈品电商，还是属于综合性电商。
渐渐地，一些奢侈品品牌开始关注电商，可是他们不懂如何运营电商，又不愿意在亚马逊等综合网站上销售自己的产品，于是第三方代运营平台和授权网站应运而生。例如，Net-a-Porter直接从品牌商那里进货，YOOX则更像一家代运营商，运营包括阿玛尼在内的奢侈品品牌官网。还有一种是以Gilt为代表的闪购特卖网站，相当于线上的奥特莱斯，用于消化奢侈品库存。以上是欧美奢侈品电商的第二代版本。
第三代版本是一个新的业态。大概三四年前，英国一家叫Farfetch的公司兴起，将线下买手店的新品同步放在自己的平台销售。这跟过去几年整个奢侈品市场比较低迷有很大关系，多数零售商还是希望在线上增加一个销售渠道。消费者在Farfetch下单后，线下店发货，不过是用Farfetch的包裹寄给消费者。可以看到，随着市场逐渐成熟以及品牌商和渠道商的需求变化，奢侈品电商也在不断演进。
中国的奢侈品市场在2008年开始步入扩张期，到2011年时，市场已经培育了一批奢侈品消费者，零售商、商和品牌旗舰店的数量也在持续增长。2011年，中国已经成为全球占有率最高的奢侈品消费国家。正是有了消费市场和人群基础，才会有风起云涌的“奢侈品电商元年（2011年）”。
我们在2010年下半年开始接触寺库，顺便考察了其他奢侈品电商，那时他们刚刚开始起步，规模都不大。我们发现，中国人有80%的奢侈品消费购自海外。这样就面临两个问题：一是后续的流通问题，有的买后用过几次发现不适合自己，还有的收到他人的礼物但是不喜欢，这些奢侈品用户需要一个二手流通渠道;二是所有购自海外的奢侈品，在国内是没有售后服务的，商品有任何问题都要寄回米兰和巴黎去维修，这个周期基本在半年以上。售后服务和维修管理的缺失让国内第三方渠道的货品鱼龙混杂，消费者无从分辨。
基于上述问题，我们认为奢侈品首先需要一个流通平台，其次需要一个鉴定平台，最后还需要维修保养等售后服务。这也是我们从诸多奢侈品电商里选择寺库的原因，它有自己的鉴定中心，保证所卖货品都是真的，然后有线下渠道与线上相配合。寺库的体验店分布在北京、上海、成都和香港，虽然数量不多，但消费者在线上下单前可以先到店里看看商品和鉴定中心，信任度就会提升，觉得这家公司是有实力和保障的。
中国奢侈品电商自起步后，大家都在摸索不同的货源模式。有的认为要谈下海外品牌，但我认为其实是一种比较落后的商业模式。因为品牌意味着你要自己进货和选品，挤压现金流，一旦卖不出去，就会变成库存，最后只能打折处理。这种模式哪怕在市场和经营很好的时候，也只有10%的净利润。
我们更喜欢的模式是做成一家平台，也许最初会慢一点，先从国内经销商拿货，然后慢慢地拓展至日本和韩国，再到欧美。随着体量的增加，现在演变成直接找到海外的买手店和百货商店，对接他们的实时库存，相当于Farftch的模式，价格与海外同步，只是正规通关需要支付10%到15%的关税。
对接海外店库存的模式，首先，货品的价格更有吸引力，因为商品来自全球不同的渠道，消费者可以进行比价;第二，同一品牌在各个国家的货品和款式是不同的，用户有更多的选择;第三，如果电商平台还能解决通关物流和后续维修保养的问题，这样就更性感了。
对于中国奢侈品的未来，我们曾经猜测，在奢侈品消费上，中国人会更像欧洲还是美国？美国人对奢侈品的追求没有那么极致，相对简单，所以美国品牌基本以快时尚为主，或者是以Michael Kors、Kate Spade为代表的轻奢品牌，没有特别高端的。反观欧洲，既诞生了一批知名大牌，又涌现了无数设计师品牌。在欧美国家，爱马仕、LV和香奈儿的用户群年龄相对较大，中国却是一大批二三十岁的年轻人在购买。这群中国年轻人心理需求是两极的：别人有的大牌我也要有，同时还需要与众不同的品牌彰显自己的个性。
基于中国人多样化的消费特点，我们当时就判断，中国人奢侈品的消费趋势一定会越来越像欧洲：既热衷于大牌，也消费大众品牌，还会追逐小众品牌。
那么，小众品牌在中国需要重新教育市场吗？其实不见得，现在80后、90后通过互联网了解海外最新的时尚资讯，对明星穿衣搭配中出现的品牌了如指掌。这些品牌在进入中国前，就已经拥有了一批追随者。一些品牌甚至在进军中国的前两年就开始在时尚媒体投放广告，用单品培育粉丝。当它进来时，中国已经是立即能赚钱的市场了，不会像以前开店还要有两三年的培养期，逻辑完全变了。
中国人对小众品牌的需求提升得很快，奢侈品电商也随机应变，加大这一品类的比例。相比大众消费品电商，奢侈品电商的用户对产品和服务的要求十分挑剔。再加上客单价高，消费频次相应地就会低很多。增加轻奢和小众品牌后，电商的性价比看起来会高一些，消费频次也能提高。但是你的平台还不能赶跑那些高客单价的顾客，这是非常不容易的，需要非常精准的营销和精细的服务，才能把这部人留下来。
高客单价向低客单价拉相对容易，反过来就没那么简单了，这也是综合电商在奢侈品品类扩展上一直不太顺利的关键原因。因为综合平台充斥着中低端品牌，高端品牌不希望与它们同时出现，也会担心平台人群的定位与自身形象不符。所以阿里巴巴才会战略投资魅力惠，希望借此向轻奢方向拓展。