在线体验的营销艺术

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当商店被搬上了办公桌,一天24小时,一年365天从不打烊,消费成本的降低与购物方式的便捷似乎更容易激发你的购物欲望,特别是当你逛某个网店时发现,商家把你当作一个有独立个性的人来对待―它不仅知道你的需求,而且能及时奉上既适合你而又新潮的产品。当然,这种惊喜也许会促使你更快地拿出你的信用卡。

体验式营销的妙处在于和顾客的沟通与互动,交流是根本,但方式却并非只有一个。将旗下产品以杂志风格展示的Net-a-Porter与为顾客量身推荐鞋子的ShoeDazzle就把这种体验从面对面的交流转到网络世界,让消费者即使在线上也能够体会到那种独享的尊荣,以及走在时尚尖端的成就感,而这正是这两家网站取得非凡成就的一个重要原因。

Net-a-Porter.省略:下一代网络鞋店

ShoeDazzle.省略浏览,ShoeDazzle并没有急于展示它的各款鞋子,而是请顾客先做fashion survey(时尚调查)。这个小测试会“考”顾客二十几道问题,包括提供一些秀场图片给顾客让她们挑选自己最喜欢的穿衣风格,几个女明星中谁的装扮最对她们的胃口,以及各大品牌中她们中意的是哪个。消费者还要回答一些基本的个人信息问题,比如年龄段、衣服尺码、鞋号、按次序排列几种你最喜欢的颜色等等。在做完测试后,ShoeDazzle会邀请消费者注册,然后把她们的测试信息发给专业的造型师,由他们替顾客做参谋。

ShoeDazzle走的是会员制路线,造型师会给顾客推荐5双鞋,她们可以从中挑选一双。会员买鞋并不是强制的,注册之后不须支付费用,只有当顾客挑定了第一双鞋后才正式成为会员,这时ShoeDazzle才会从顾客的信用卡账户扣除第一笔39.95美元。不过,消费者必须同时“预约”下个月买鞋。因为从下个月开始,ShoeDazzle就要自动从会员的信用卡上扣款39.95美元。每个月ShoeDazzle都会推荐5双可能是消费者最喜欢的鞋子,当然,如果顾客5双都不喜欢,那么她们可以说这个月不买,也就不会产生费用,但是如果有中意的鞋子,选一双,ShoeDazzle就会自动扣款。对于消费者来说,这种感觉就像是被当作名女人一样尊荣。

但是ShoeDazzle的做法不仅仅是让顾客感觉尊荣,它的妙处,其实就像中餐的压桌菜一样。

我们通常把在中餐馆点菜前就被服务生送上的四五盘小菜叫做压桌菜,压桌菜是许多餐馆很重要的服务内容,目的是让客人感到一坐下来就被招待得好好的,降低客人走掉的可能性。压桌菜的精妙,就在于在顾客最需要食物的时候,提供给他们这些不必付费的食物,让消费者情不自禁地想举起筷子填饱肚子。一旦难以抵挡食物的诱惑,顾客付出的代价可能就是比一般商品要贵一些的价格。

ShoeDazzle就是运用了压桌菜的道理,它先通过测试了解消费者喜欢哪一种鞋,然后根据调研结果提供可能是她们最喜欢的鞋子,顾客可以选择不买,但是当有专人为你推荐最适合你的鞋子,而这也正是你逛网络鞋店的目的,你有什么理由拒绝呢?

短短的一年里,ShoeDazzle依靠“压桌菜”方式进行营销已经开始获利,这也是它可以轻松得到下一波创投资金的主要原因。投资ShoeDazzle的华裔创投家相当自豪地宣称,ShoeDazzle就是下一代购物网站的模式。他说,第一代购物网站,是让消费者去“找”他们真正想要的东西,而第二代购物网站,则是先“塞”给他们一堆东西,然后让客户从中挑选几样购买。