洋河:高成长的烦恼

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基酒不足、全国渠道建设跟不上品牌扩张步伐、终端销售铺货不到位等一系列高速成长综合症，令洋河有些高处不胜寒。

白酒向来是不缺乏制造神话的行业。现在，最耀眼的莫过于“新贵”洋河。

上市一年的时间里，洋河股份由上市首日的收盘价87元翻了3倍，成功超越贵州茅台夺下了A股市场“一哥”的宝座，由2/3个泸州老窖变成2个泸州老窖。从销售不足4个亿做到40亿，并且成功并购双沟，组建苏酒集团，近年，洋河的发展可谓一年一个奇迹。

一路高歌猛进，洋河看上去顺风顺水，然而，基酒不足、全国渠道建设跟不上品牌扩张步伐、终端销售铺货不到位等一系列高速成长综合症，令它有些高处不胜寒。

高股价现隐忧

虽然距离300元的高峰还有一定的距离，但是洋河股份上市以来飙涨的强劲走势令投资者瞠目结舌。从去年IPO以来，洋河股份的股价一路扶摇直上，至11月23日已摸高至283.8元，超出第二高价股贵州茅台82.84元。

短短一年的时间，这家二线白酒品牌何以被资本市场如此热烈追捧？毋庸置疑的是，洋河股价的扶摇直上离不开业绩的高速增长。据洋河股份10月27日披露的三季报显示，前三季度共实现收入55.43亿元，同比增长92.04%，营业利润同比增长75.02%。与茅台、五粮液相比，洋河营业收入的增长幅度是茅台的4.7倍，是五粮液的2.1倍；净利润增幅则分别是6.4倍和1.4倍。

虽然财务报表上洋河股份的盈利能力令人赞赏有加，但是与其销售规模不匹配的过低预收账款，令人不免担忧未来收入高增长可能存在的风险。季报显示，洋河前三季度实现55亿销售规模仅有1.74亿预收账款,而同期贵州茅台93亿规模有32.6亿预收款,五粮液114.7亿销售有高达52.69亿的预收款。有业内人士表示，洋河一直在迫切地将自己的预收账款确认为收入，以此推动高增长。“如此激进的财务处理，几乎没有了调节缓冲空间。一旦市场波动，预收账款将无法提供平滑空间，二级市场估值将迅速转向。”

当然，洋河股份能够迭创新高，离不开机构投资者的轮番接力，推波助澜。一位私募基金经理接受媒体采访时表示：“可以毫不夸张地说，洋河股份的股价完全是机构抬起来的。”虽然洋河股份目前的流通股本已经达到2亿股，但大部分流通股还在原先的限售股股东手里，在外流通的股本还是最初上市时的4500万股，而这4500万股大部分在机构手中。数据显示，今年一季报、中报和三季报披露的流通股前十名几乎全部是公募基金、保险等机构。

事实上，洋河股份能涨这么高，某种程度上取决于先天基因。因为，一开始，洋河要的就是高股价，把超级股价作为营销战术中的一环，进行股价营销。“总市值增加无形增加了公司很多广告宣传，公司领导更多从产品层次上考虑问题。例如公司接待很多省级、市级领导干部时，‘百元股’的介绍更能说明公司的品牌，提升公司产品品牌形象等有很大帮助。”洋河高管如此阐释“高股价高品牌”。洋河股份董事长杨廷栋也曾对媒体表示，“目前的股价确实对洋河的品牌提升，对我们市场网络的构建，特别是全国化的步伐的加快，应该说产生了非常好的影响。”

与此同时，市场开始对洋河股份的颠覆性高成长心存疑虑。12月16日，南通综艺投资有限公司卖出了200万股的洋河股份。此前，该公司曾协议将100万股转交一家私募在二级市场抛出。汇添富也较大幅度地减持了洋河股份，只剩两只基金留守。

持续性高成长有悬疑

杨廷栋不久前曾信心满满地向媒体表示,在可以预见的3―5年内,洋河仍然会保持快速增长。根据洋河的规划，省外市场将成为公司未来业绩的主要增长点。

在巩固江苏省内根据地的同时,洋河已经开始大力推进全国策略的实施。2009年，洋河省内、省外市场营业收入增速分别为46.93%、54.59%，其中，省外市场占总收入的比重由25.52%提升为26.50%。今年上半年，省外市场的增长幅度达到了137%以上，占全部收入的32%，其中有4个省市的销售额超亿元。“今年我们的目标是10个省市销售额超亿元，同时将去年达到1亿元的地区快速向3亿元转变。”杨廷栋说。据了解，洋河更有在2012年所有省市销售额过亿的“企图”。

洋河要走向全国，时下也是一个很好的机遇。国金证券食品饮料首席行业分析师陈钢认为，随着超高端白酒的不断提价，在未来几年，可能是中高端白酒的销售爆发年。“茅台等提价后，让出来的200―500元之间的市场，为很多地方酒厂产品结构优化、品牌提升、全国化布局提供了一个非常好的发展空间。洋河产品体系的价格策略将是它的全国化战略能否成功的一个关键因素。”

尽管省外销售发展势头不错，洋河继续保持高速增长未必像杨廷栋所说的那样乐观。在市场全国化的开拓道路上，洋河不仅要抵御来自茅台、五粮液等全国性知名品牌区域扩张的冲击，而且还会遭遇地方品牌的伏击。再加上全国区域经济发展的不平衡，使得消费水平高低不一，而各区域市场酒类消费文化各异，更需要灵活、完备的销售政策和终端渠道策略。目前，洋河在全国市场渠道建设方面仍然较弱，营销渠道、终端铺货等方面尚不能跟上品牌扩张步伐。

此外，全国化扩张中，营销费用的大幅度增加影响公司盈利增长也是不容忽视的问题之一。为了迅速扩大在全国市场的知名度和影响力,洋河股份已开始大力推进广告营销。比如，以7909万元的价格获得《2010年第十四届CCTV青年歌手电视大赛》独家冠名,赞助“天之蓝”杯相声大赛等。据了解，今年三季度，虽然洋河净利润增幅达到70%,但仍落后于公司92%的销售收入，其中销售费用率从去年同期的4.81%上升到11.84%。

如此看来，洋河省外市场的开拓任务并不轻松。有市场人士表示，如果洋河不能保持目前的增长速度，一旦脚步放缓，洋河股份的股价一定会有所波动。

“内斗”危机

现在，洋河正处于从区域品牌向全国品牌迈进的发展过程之中，不能否认的事实是，目前洋河的主流市场仍在江苏。今年上半年洋河34.87亿的营业总收入中，有67%依然集中在江苏省内。作为洋河的大本营，江苏是洋河最重要的市场之一，更是决定洋河未来命运的战略根据地。为了避免全国化战略功亏一篑，洋河在拓展全国市场的同时，必须确保“后院”的稳定。近年来，洋河开始在江苏市场调整产品结构，有意淡化“蓝色经典”品牌形象，而让三个子品牌“海之蓝”、“天之蓝”、“梦之蓝”独立成长，并加大“天之蓝”和“梦之蓝”的推广速度，希望能够延续其在省内市场的高速发展势头。不过，洋河在江苏本地市场的扩张并未如想象般顺利。

据了解，江苏省有100余亿元的白酒市场。洋河、双沟、今世缘一直是苏酒的三大巨头,洋河并购双沟之后,“三足鼎立”变成“两强双争”。曾有民间消息称，洋河整合双沟后，下一个目标就是今世缘。但是，今世缘对洋河整合的抗拒态度和逾20亿元的市场实力，让洋河一时难以吃下。在市场容量相对固定的情况下，洋河想要扩大市场份额，则意味着需要蚕食竞争对手的市场。于是，扼制竞争对手的发展成为洋河继续扩大省内市场份额的手段之一。前不久，有媒体报道，江苏省内多个地区出现了洋河的经销商要求零售商签订排他性协议，即假如想要销售洋河股份旗下品种白酒，则不能销售今世缘旗下的白酒。由此带来的“恶性竞争”的负面舆论，对于快速成长的洋河危害不言而喻。

此外，洋河在经销商环节也存在一定隐患。“1＋1”的营销模式一直被业内认为是洋河迅速崛起的利器之一。这把利器虽然给予洋河强大的市场掌控能力，却也制约了经销商势力。而洋河为提高销售业绩，对同一地区的多位经销商采用竞争淘汰制。这些措施，让不少经销商产生不满。如果处理不好，势必会影响洋河未来营销目标的实现。毕竟，放眼全国市场，洋河在终端还存在铺货不到位、不及时的顽疾。

基酒短板难掩

除了上述问题之外，基酒供应不足一直是业内对洋河未来能否持续增长最大的质疑点。

有资料显示，洋河股份的存货周转率自2007年以来快速上升，今年第三季度高达2.19，而贵州茅台只有0.18，五粮液为1.03，泸州老窖是0.88。公司存货周转率比同类上市公司高，洋河股份副总裁丛学年的解释是，原因有二：一是洋河近几年销售通畅，刚生产出来的成品酒很快就流通到市场；二是公司对外购包装物、原辅材料等推行零库存管理制度。相关人士却分析认为，这从侧面反映了洋河基酒供应的紧张程度。今世缘营销总监倪从春在接受媒体采访时曾表示，洋河存在基酒产量不足的短板，“我们今世缘是目前江苏省内基酒产量最大的。销售量上，今年我们预计接近30吨，洋河总量肯定超过60吨。洋河的基酒缺口有多大可想而知。”

洋河股份2009年年报显示,洋河曾分别向五粮液集团下属两个子公司支付了总额高达近6000万元的两笔预付款。在今年7月举行的洋河股份投资者交流会上,洋河首次公开承认在向五粮液集团购买基酒。而五粮液内部人士称，虽然五粮液每年都会出售一定数量的基酒，却从来不会把最好的基酒卖给客户。快消品营销中心高级首席顾问穆峰也认为，大企业好的基酒肯定是不会卖的，尤其是双方具有直接的竞争关系。

对于基酒缺口，洋河高层给出的说法是，外购的基酒用在中低端产品上，不会影响品牌质量，“洋河大量中低档酒确实需要从外面拾遗补缺，但洋河主导品牌是靠自己的原酒保证的。”然而，洋河的主导品牌“蓝色经典”的原酒自给率到底是多少却无人知晓。

洋河也已经意识到自身基酒不足的短板，早在2009年年报中就提出了“2010年苦战一年，实现原酒倍增、储存倍增和池口倍增，再造一个新洋河”的目标。今年初，洋河收编双沟酒业，这或将直接弥补其产能缺陷；今年5月，洋河股份还公告称，分别拟投资11.06亿元和6.23亿元，建设两万吨名优酒酿造技改二期工程和10万吨名优酒陈化老熟技术改造项目。

问题是，上述行动并不能解决燃眉之急。因为，不仅项目在投资之后需要一定时间才能竣工，而且基酒的生产是有周期的。而收编双沟，还面临整合和协调等方面的困难，这些都需要时间。如果洋河想继续保持近几年的高速增长，还需要好好思量。