胜加品牌咨询:餐饮大品牌的“匠人”
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餐饮行业作为服务业的重要组成部分，每年大约有两万亿的规模，可以说是最大的行业之一。但纵观国内的餐饮品牌，能像麦当劳，肯德基那样让消费者脱口而出的寥寥。西贝莜面村算是其中之一。
西贝可以说是餐饮品牌中的一匹黑马，从一家西北民间菜馆，发展到如今家喻户晓的餐饮大品牌，西贝的品牌打造之路值得探讨。为此，《广告主》特意采访了西贝背后的品牌推手――胜加品牌咨询，为我们分享餐饮大品牌的打造之法。
产品策略――不求更好，但求不同
品牌的核心是产品。正如胜加品牌咨询创始人樊娟所言：“打造品牌，起点是产品，离开产品谈品牌，基本上属于耍流氓。”胜加从2003年成立到如今，在13年的食品连锁行业品牌咨询工作中，一直强调产品至上原则，在这个思路的指导下，成功帮助好利来、西贝莜面村、眉州东坡等众多餐饮连锁企业成为行业领军品牌。在与西贝的 6年合作中，助力西贝由7亿扩张到20亿。
在对产品的认知上，樊娟认为， 相较于追求更多的菜品而言，突出产品的差异化和独特性才是餐饮品牌应该追求的。“不求更好，但求不同”，这是胜加对餐饮连锁企业的品牌策略之一。基于此，西贝的品牌名称也由“西贝西北民间菜”、“西贝西北菜”、“中国烹羊专家”正式定为“西贝莜面村”，主打莜面这一特色产品。围绕莜面这一“尖刀”产品，西贝的菜单结构还包含了“必点”明星产品和其他，以足够独特、足够与众不同的菜品创造了餐饮行业的奇迹。
事实证明，特色是传统餐饮的立身之本，这种强调独特性的做法，仍然是打造品牌之道。正如樊娟所言，对餐饮品牌来说，最有价值的工作之一，就是让你的“尖刀”菜非常突出，只有把尖刀产品做好，才能提升品牌的整体辨识度。
“总之，打造品牌的起点是产品，而做产品更聪明的做法，不是更好，而是不同；不是更多，而是唯一；不是更宽泛，而是有根。”樊娟表示。
店态模式――反装修，用符号
除了在产品上坚持独特性外，在店面的设计上，胜加也讲究高度的识别性、高度的与众不同。如今的西贝店内布局，已没有了最初阶段的剧院式或者西北窑洞式的印记，取而代之的是如“I love 莜”LOGO、红格子台布、开放的厨房等众多有着鲜明特点的标志设计，让消费者一眼看上去就知道这就是西贝。
“为什么西贝的店具有这种高度的识别性、高度的与众不同，就是因为在西贝整个店面的设计里边掌握了一个核心概念，叫超级符号。超级符号是能够被超级识别、超级记忆、甚至具有超级能量的符号化的东西。”樊娟表示，这些超级符号一旦和西贝莜面村建立起具有相当关系的联系时，对于消费者加深品牌记忆是有强大力量的。
在对待超级符号上，樊娟认为，品牌在了解超级符号的概念后，还需要掌握超级符号的力量，用符号去架起品牌顶层。值得一提的是，超级符号重在做出自己的特色，突出品牌的与众不同，模仿注定是行不通的。
体验为上――抓核心，有大招
在樊娟看来，打造餐饮品牌，除了产品之外，体验也是很重要的一环。在体验方面，西贝的做法值得借鉴。
首先是“好吃战略”，这也是西贝用餐体验的核心。让消费者从各个维度体验到好吃，而运营的各个方面也都围绕好吃来做，以此形成合力。
其次是零距离，这也是从西贝的好吃战略出发构建的。据樊娟介绍，西贝建立了自己的云平台，统一食材及做食物的工艺，保证每个店的口味一致。另外，西贝所有的厨房都是开放的，消费者可以在对着厨房的用餐桌椅上看着厨师把这道菜做出来。这种让消费者零距离接触食材、接触食物、观看做菜工艺的体验，之前整个行业是没有的，这也是西贝的一个重大突破。
这种超级体验带来的除了消费者的信任，更大程度上满足了消费者对体验的需求。
再次是文化体验。餐饮品牌的竞争最终还是文化的竞争，文化体验才是品牌传播的核心元素。西贝的成功，也是归功于其独特的西北菜体验。在餐厅设计上，采用了符合现代审美的格局，配合西北工艺摆设及西贝特色的莜面、羊肉等将西北风味融合于现代文化环境中。消费者能很完整地体验到西贝品牌的价值和魅力。正如樊娟所言，对于餐饮品牌而言，留客比拉客更重要。
借力营销――用公关创建品牌
在这个酒香也怕巷子深的时代，再好的产品，也需要品牌传播，这也是品牌打造的重点工作。在品牌打造中，胜加注重借力打力，以小搏大，用樊娟的话来说就是“用公关手法创建品牌”。
值得一提的是，胜加用公关创建品牌的策略不仅帮助好利来取得了2003年的月饼销售冠军，还成功奠定了其从区域性品牌向全国性品牌发展的第一步。
2003年，好利来一个亟待解决的问题就是如何从沈阳一个区域性品牌向全国性品牌转变。在刚入北京市场时，好利来决定从月饼入手，增加产品种类。面对众多竞争对手，以及月饼这个存活时间极短的产品，如何打好月饼这场战役，是摆在胜加面前的难题。另一方面，当年的黑心月饼事件对整个行业都带来致命影响，给好利来的品牌推广又增加了更多困难。
面对这种情况，胜加抓住机会，借机大力宣传好利来的“无菌工厂”。好利来一直将产品质量当做生命看待，斥巨资建立无菌工厂，借此次黑心月饼事件，这座工厂也终于派上用场。广告片一经上线，这座被誉为“能做外科手术的工厂”、“最放心的工厂”广为人知，并一举拿下当年的月饼销量冠军。
此次公关事件成为当年的危机公关经典。好利来的无菌工厂为行业树立了标杆，促进了整个行业的健康发展。
2012年至2014年间，胜加继续运用“用公关创建品牌”的方法，先后策划及实施了“《舌尖》黄馍馍”、“走进联合国”、“张爷爷挂面”等品牌战略落地活动，借势《舌尖》，一年一个大事件，助力西贝实现品牌营销的三级跳。
通过这几次营销活动，西贝的品牌人人皆知。
同类竞品不断增多，消费者的消费习惯也发生了很多变化，加上来势汹汹的“洋快餐入侵”，餐饮行业竞争越来越大。行业竞争在发生变化，品牌策略也在随之变化。在樊娟看来，一直随餐饮企业冲在风头浪尖，虽具挑战，却足够精彩。
“如今的餐饮企业在对待品牌这个认知上，变化可以用翻天覆地来形容。之前的企业是毫无品牌概念的，但如今，他们对于品牌的打造尤为看重。餐饮市场的竞争，必定是品牌间的竞争，品牌力更强就有更广阔的市场。”樊娟表示。
“关于品牌，整个行业都有误解，一说到品牌，大家以为就是打广告，做营销。餐饮企业打造品牌，是个系统的工程，品牌的起点为顾客价值，而顾客价值与价格相关。将其放在市场里检验，看看是否有竞争力，是否有差异性。品牌定位、商业模式、产品设计、与消费者的沟通等都很重要。离开产品谈品牌都是不切实际的。”樊娟表示，餐饮品牌打造品牌的时候，要回归到一盘菜上，菜品不是越多越好，而是唯一。