做好三件事,让房产广告赚回更多白银

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2009年,《华商报》房产行业广告经营任务为1.21亿元。1至6月,房产行业实际经营收入78387321元;7月,经营收入13003937元;8月,经营收入18739730元,无论是半年或单月,均超额完成经营任务。金融危机导致全球经济放缓,楼市首当其冲,然而,《华商报》的房地产行业广告何以没有受到来自经济大环境的影响呢?

当然,这主要得益于西安楼市在逆势中依然呈现平稳增长态势的因素。在这个因素上,再加上华商报社领导正确、务实的经营思路的贯彻,房地产广告经营才把真金白银赚到了自己的口袋里。结合房产事业部工作来说,在日常工作中,客户拜访、现场踩盘、营销策划、公关推广、落实方案、危机处理等等这些环节,每个都马虎不得,也只有做好了这些工作,广告收入才会有保障。

善用政府资源,下足功夫打造权威

房地产行业一个显著的特征是,从前期规划到拿地、销售,都要和政府职能部门打交道,这就给了我们一个提示,如果能够把政府职能部门的作用力进行有效地整合,强化营销的权威,不仅丰富了我们的产品品类,也会直接增强营销效果。

2008年下半年,在西安地铁建设动工之际,我们率先推出地铁物业营销,不仅有特刊收入,还将论坛活动售卖出去,尝到了和政府职能部门合作的甜头。2009年4月份,结合西安市水务局全市水域治理工作,策划推广了“万尾观赏鱼进社区”活动,分别在西安城墙和护城河举办了隆重的启动仪式和放养活动,也走进社区放养观赏鱼类,并以政府红头文件的形式,对参与的楼盘进行命名并颁奖,活动吸引了14家房地产企业参与。6月,与西安市住房公积金管理中心合作,利用周末推出“居者有其屋”大型营销项目,两天有4家广告客户参与,300余位市民聆听讲座,赢得了较好的口碑。

目前,房产事业部继续在加强与西安市土地、房管、规划等部门的合作,并将围绕这些职能部门的工作内容,进一步强化与政府合作的营销策划,强化报社房产行业在此方面的权威性。

做一个行家,用专业化实现增值

客观地讲,华商报社的经营工作较之以前,遇到的干扰在增大,竞争媒体的觉醒和发力、客户的需求增多、报纸自身营销创新能力的趋弱等等,都直接影响到客户的广告投放。假若具体的工作做不好,报纸品牌再好,也不一定就和客户的广告投放成正比。

这时候,就要摒除“大树底下好乘凉”的想法,致力于打造专业媒体(版面)和专业团队,不仅做好本职工作,还要有能力成为客户的顾问、参谋,直接影响客户的广告投放决策,以个人、团队或报社的专业形象赢得加分,争取更大的机会和利润。

2009年5月12日,是汶川地震一周年纪念日,我们提前策划了“ 5・12周年楼盘形象展”,强调楼盘的质量与对生命的珍惜,并帮助房地产开发企业重塑形象,得到了业界的称赞。 12家房地产企业在此期间,自觉地在报广上使用了本报设计的统一标识。7月份,根据半年楼盘销售的信息,我们联合权威数据统计机构,推出楼市中考特刊,在这个过程中,有销售业绩不佳的客户以登广告为条件,希望能让其上榜,但被我们拒绝。最后,活动客观公正地对销售业绩佳的楼盘和企业进行了宣传,并由报社付费使用了户外广告牌帮助这些企业扩大宣传。最终,有17家企业响应活动,同时为我们承担的报网互动项目――华商网房产家居频道实现了创收。

帮客户售卖,不是帮客户“暴露”

2008年,报社经营体系媒体营销部成立时,华商报社总经理刘波就强调:报纸不仅仅是给客户提供了广告暴露的机会,更重要的是能促进其销售。在房产事业部,营销策划帮助客户解决销售问题,也成了我们营销服务的最终目标。

2009年年初,我们一改往年惯用“看楼直通车”的做法,从3月28日起,新设计推出了“名盘品鉴会”项目,在酒店设置会场,邀请楼盘参与展示和推介,报社负责征集读者并把握整个活动过程。首次活动推出就吸引了900名读者参与,随后又相继举办了区域楼盘和以户型为特征的品鉴会,让开发商与目标客户面对面,增加了销售的机会。8月,全国首个全民健身日来临之际,我们提前设计推出了“运动就在家门口――西安地产界首届全民健身运动会”,既让楼盘的运动资源得到充分展示,也为开发商拉来了数以百计的准购房者,11家楼盘的亮相,让喜爱运动的市民对其运动设施赞不绝口。

从广告投放的角度考虑,一个好的成熟的媒体,因为有高的读者覆盖率、品牌美誉度,所以,就会有客户惯性投放广告,但如果仅依赖这一点,也会让我们无法正确审视自己,继而失去进步的机会,等到问题已经摆在面前时,恐怕来不及反应造成的后果更可怕。所以说,如果我们能切实做好以上三个方面,华商系各报社的房产广告都会赚回更多利润的。

(作者单位:华商报社)