免费与付费:超越定价权的战略考量
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《人民日报》数字版实行收费模式，作为报刊新闻网站改革的一个方向而备受关注，同时也在传媒界引发了不小的争议，认可和鼓励者有之，称之为“内容供应商自信的表现”、是“报纸从要价到自我定价的转变，彰显主动的版权意识”，“为防止盗版侵权提供技术保障”，“为报业集团向内容提供商转型迈出了第一步”，是“有益的尝试”。不看好者有之，认为“网民已经习惯了免费阅读新闻信息，若能从其他渠道免费看到新闻，收费模式会造成用户流失，知名度下降”，“收费模式不符合互联网经济的价值观，免费模式在数字技术世界里将大行其道，是互联网经济发展的潮流。”争议的意义说明，在报业向着数字化发展的转型期，网络新闻收费与否，已是摆在传统报业议程上的焦点问题，也是一个社会关注的在线经营的问题，它昭示着报业数字化生存的一个改革动向。
免费与付费，原本是经营的两种模式，何以引发传媒业这般重大的影响?以笔者个人的理解，《人民日报》“吃螃蟹”之举引发热议，是因为目前在线经营的免费与付费模式的选择，早已超出了互联网营销模式的意义，已成为互联网新经济时代各新闻网站超越定价权之上的发展战略的考量。
这里涉及到许多新闻网站发展的策略和战略的问题。比如：新闻网站是用户第一还是收益第一?要影响力还是要版权权益?在线传播方面，传统媒体如何解决维护版权问题?用什么样的付费系统和平台作支撑、有什么技术保障?新闻网站的发展方向是做平台还是做渠道?全媒体时代，报刊如何建立新的经营规则，从而改变沦为网络传播链条最低端的提供商的命运?诸如此类等等，堪称“牵一发而动全身”。
如现实中所见，被誉为“新经济的象征”的互联网经济，其商业模式的探求几经风雨，在曲折中艰难前行。在线经营经历了十几年的免费和付费的纠葛和拉锯后，目前人们大都形成了一种思维定式：免费是在线阅读和服务的应有之义，付费则如自设樊篱，将减少网站的点击率和流量，失去用户，降低知名度。基于这种注意力经济的思维，十几年来，我国传统媒体建立的网站都不收费，这里颇有试图复制传统媒体的盈利模式之意，即希望通过把新闻网站做好，扩大影响力，从而吸纳广告，实现三方市场的商业模式。然而，传统媒体建立的新闻网站多年来的实践，却证明这种模式在“比特经济”时代难以奏效，新闻机构为此付出了高昂的沉没成本，遭遇“颗粒无收”的经营困境。就连新闻集团董事长鲁伯特・默多克也认为，报纸网站免费向读者提供内容是一种“不健全的”、“有问题的”商业模式，并放言疾呼：“互联网新闻免费的时代即将结束”。
重新界定经济价值观
美国风险投资家蒂姆・德雷珀说得好：“如果你想更快地推广一样东西，就不要用它来收费。”如今，互联网最有效地商业模式就是利用免费来挣钱，也就是说，商家要努力使产品与利润之间不直接挂钩，而走一条曲线赚钱的道路。作为经营者，只要免费能获得网络用户长期的注意力和忠诚度，就可以大胆尝试免费经营。那些在市场上拥有定价权的互联网企业，不一定都选择和利用市场给予它的定价权利，这是因为，他们看得更长远更深入，瞄准了由规模带来的潜在效应，让“免费”成为市场竞争中最有效的战略选择。因为“免费”排除了市场价格体制，容易形成“赢家通吃”的市场格局。大家有目共睹的Google创业成功之道，就是在于先人一步采取了免费的市场策略，对图书馆资料检索、邮箱、地图、照片管理、办公软件等一一实行免费，从而实现了它成为世界上最大的互联网公司的抱负。国内已做大做强的商业网站新浪、盛大、腾讯等成功的免费实践，也让业内形成了一种观念：“免费”是互联网最好的商业模式。
问题在于，与做互联网平台的新浪、盛大、腾讯等互联网企业不同的是，以信息内容为主的传统媒体网站普遍在经营上面临着两个“行不通”：一是直接嫁接传统媒体的广告收费模式的做法难以奏效，行不通；二是效仿商业网站做平台，走以技术手段和平台优势补贴新闻网站的做法，条件不允许，也行不通。在两个“行不通”的情境下，报业经营的网站如何对冲沉淀成本，实现盈利?经历了十多年的“颗粒无收”的困境之后，报业网站痛定思痛，开始重新界定在线经济的经营观和价值观，那就是：赋予互联网经营“免费商业模式”新的意义，调整策略，尝试选择性的收费，开始了收费模式探索。这些尝试和举措，一方面反映了传统媒体的版权保护意识和行动，另一方面，体现了报业集团向数字化转型的收费模式的建构意识，为传统媒体发展的下一步做好后台的基础准备。
《长尾理论》的作者克里斯・安德森在他的新书《免费――商业的未来》指出：免费的实质，就是“让钱在不同的产品之间、人之间、现在和未来之间，不与钱打交道的市场和回到金钱市场之间转移”，经济学家称之为“交叉补贴”。“交叉补贴”有不同的作用，比如，用付费产品来补贴免费产品，用日后付费来补贴当前免费，由付费人群来给免费人群提供补贴。
“免费+收费”的双重模式
克里斯・安德森认为，“单单免费是不够的，必须与付费搭配……今天的网络企业家，必须不仅创造出人们喜欢的产品，而且还要创造出人们愿意付钱购买的产品。免费也许是最好的价格，但它不可能是唯一的价格。”美国第二大视频网站Hulu正式宣布考虑酝酿推出在线收费服务，想收看过季电视连续剧的用户每月需支付4.99美元。随后，全球最大的视频网站Youtube也公开表示正在测试一项视频租赁服务，未来将尝试付费视频业务。而全球知名的《华尔街日报》素来采用混合收费的商业模式，既有收费的内容，也有免费的内容。国内的巨人、盛大网络采取的“游戏免费+道具收费”的商业模式也达到了盈利的目的。种种迹象表明，“免费+收费”的商业模式是网络生存中最现实的选择，正成为互联网企业新的盈利模式。
免费加收费的商业模式，其核心在于：在大众的免费服务和项目上赔钱，在小众的溢价的服务和项目上赚钱。这种形式，一方面可使媒体网站保持免费所带来的规模效益，以吸取广告收入；另一方面，又可以广泛开辟版权服务、个性化服务等渠道的收入来源，增加额外、稳定的收人。
《人民日报》数字版实行收费模式以后，有媒体评论说：“收费模式体现了传统媒体向新媒体拓展话语权的努力”，借助收费模式的建立，“以改变报纸长期沦为网络传播链条最低端的分散的内容提供商的命运”。在笔者看来，此乃“一语中的”的现实分析。
当前，报业集团正处于一个由平面媒体向全媒体转型的关键时期，如何针对新闻信息消费的不同人群的消费需求、消费形态和消费模式，选择一种与全媒体运营相匹配的合理有效的商 业模式，正是目前报业集团急需要破解的商业难题。依笔者之见，上述采取“免费+收费”商业模式的互联网企业的实践对于报业集团的网站来说具有很好的借鉴意义，其应用和实施将会有异曲同工之妙。
新闻网站的收费模式
中国人民大学新闻学院副院长蔡雯认为，报纸要为自己的原创新闻定价，不再提供“免费的午餐”，虽然这一改变可能很艰难，需要更长的时间让所有的慢慢适应，但这种改变是必须的，它有利于创造一个更加公平合理的媒介生存环境，使媒介之间的竞争更加公平、有序。”
在当前人人都使用和依赖搜索引擎的时代，渠道为王之声喧嚣一时。随着渠道越来越多，渠道之争也越来越剧烈，内容成为网络媒体生存的不二法则。默多克也说通过《华尔街日报》的付费模式可以看出对Web内容进行收费是可行的。报纸的价值链要实现线上的延伸就必须改变原有的“大众传播”模式，转向“多元的、个性的、小众的”符合比特经济特点的传播模式，追求和实现新闻信息内容的“精确投放”和“有效到达”，细分的和个性化的内容和服务领域打开了新闻内容收费的空间，是转变报业集团网站经济增长方式的渠道。也就是说：如果能向消费者展现出足够的好处，消费者会愿意付费去获取从前是免费的东西。如《人民日报》在实行数字版收费方式的同时，针对付费的读者，筹划了一系列付费阅读增值服务，包括推出数字报手机版、人民网手机报和《人民日报》全文检索服务等。届时，付费读者可以通过手机、互联网、光盘等多种形式随时随地地阅读《人民日报》，这种做法就是充分考虑了付费读者的个性化需求。
如上所述，“免费+收费”的商业模式是互联网企业最现实可行的选择，报业集团的网站可以根据自己的资源优势划分和选择出免费或付费的新闻信息内容，以混合的模式以及“交叉补贴”的手法，冲出烧钱不赚钱的经营困境。总的思路是：基础项目和服务免费，个性化和增值服务收费；一般性的新闻信息免费，精选的专业的深度的新闻信息实行微收费。
在笔者看来，目前传统媒体的新闻网站可以采用的收费模式有三：
一是向使用报业网站自有版权内容的商业网站实行高收费。经济学家认为，“把产品高价卖给付费程度高的客户，有两种办法，一是为产品增加附加值，二是不要给你的高端客户以低价购买的机会。谷歌与美联社的版权纠纷也作为现实案例说明了这一点。”拥有一千四百多家成员报纸的美联社，其下网站不向读者收费，而是向使用其内容的媒体网站收费。谷歌将新闻标题和摘要免费发放给读者，在网页上刊发广告，并将标题链接到美联社网站，美联社认为谷歌的商业模式截取了通讯社高成本生产的精华并用之于广告业务是侵权行为，最终于2006年谷歌与美联社、法新社达成协议，开始为其搜索内容买单。国内的媒体网站也应该毫不犹豫地“不给你的高端客户以低价购买的机会”，理直气壮地向使用其原创新闻内容的网站要价，从而有效地维护自己的版权利益扩大收入来源。
二是对新闻阅读有个性需求的用户实行包月收费。实践证明，报业网站如果找不到高消费的用户，就有必要向付费程度低的用户销售个性化的、专业化的信息。事实上，在市场需求面前，并不是所有的新闻内容都适宜收费，唯有那些价值含量高的独家新闻、深度解读报导、专业信息、行业信息、历史数据库等内容才有收费的基础。如《人民日报》数字版从2010年元旦开始实行收费阅读就是针对有特殊需求的人群开辞的收费渠道。
三是建立长期的、分类的、以“小额而持续”为特点的“微支付”渠道。其实，微支付的方式早已有之。它主要的特征是“小额而持续”。腾讯网给QQ头像制作一个新的发型，需要付一角钱；在盛大的《传奇》网游里买一把道具刀，要付五角钱。中国网络游戏、无线、广告三大业务模式里，游戏和无线都直接向用户收钱，以微支付支撑作基础的、稳定的支撑。将微支付的手段，用于传统媒体的网站，可与分权限的阅读资格相结合，免费看新闻网站的一部分内容，付费看更多的有价值的内容，同时将下载内容的多与少，来收取不同的费用。微支付的方式，可广泛运用于网站、数据库、手机报、电子阅读器等媒体形态中，关键要建立适应它的支付系统。目前看来，微支付的方式最有前景。
解决支付问题，在技术上有条路可走，一是改造自己的技术平台，开发自己的支付平台，这种做法投入高，周期长，但技术和平台是自己的，利于日后的全面拓展和运营。二是与搜索引擎合作，类似外包，利益分成，这种做法实现方式快，但无法有效宣传自己的新媒体品牌。三是与商业的支付平台合作，支付宝paypal等都是可以考虑的合作伙伴，这样做要有一定的投入，但周期较短，支付平台技术的风险也较小。当然，从整体来说，报业集团要建立起自己一套行之有效的收费模式，不是零敲碎打就能解决的，必须要有一个完善和系统的一站式解决方案，包括电子内容的提供系统、内容和广告的支付系统和客户关系管理系统。