西方报纸网站运营调研报告

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在竞争高度激烈的数字媒体领域，了解自己报纸在同行中所处的位置能够明确你的竞争优势和需要改进的地方。你报纸网站的访问量高于或低于同规模报纸的网站吗？你的网站收入是多少？你的同行提供了什么而你没有？

这次调查开始于2007年上半年，进行这次数字媒体调查的目的，是帮助美国报纸协会的会员报纸了解数字报纸媒体环境的战略运营、受众和收入状况。通过分享调查结果，我们希望能让业界更好地理解自己在规模相近的北美报纸中所处的位置。

调查方法

2007年3～7月间，美国报业协会向1068家美国报纸发出传真和电子邮件。被调查者通过向美国报业协会回复传真、在线填写PDF格式的表格来传回答案。美国报业协会收到了175份填写有效的调查表，回复率为16.1%。这比2004年类似调查的22.7%的回复率要低。因此美国报业协会认为也许这次调查不能完全代表业内的状况。（表1）是这次回复调查的不同发行量报纸在总回复报纸中的比重：

综述

相对于2004年美国报业协会进行的同类调查，在线世界已经发生了巨大的变化：

1.美国宽带家庭用户在过去几年有大幅增加。2004年，根据“皮尤互联网和美国人生活项目”的调查结果报告，39%的美国成年人互联网用户在家中装有宽带互联网。2007年的皮尤报告显示，这一数字增加到了70%。

2.移动互联网的使用增加迅猛。根据2007年发行人联合会的数据，在美国，71%的移动电话使用者可以使用所持的终端上网，而实际有41%的移动电话使用者正在使用移动互联网浏览信息。手机使用者最喜爱浏览移动互联网的天气预报、体育新闻和本地新闻。

3.终端技术升级。根据苹果公司的季度收入报告，该公司在2003年共销售了150万部“iPod”互联网多媒体手机，而2007年刚刚过半，这一数字的当年销售便已达到2000万部。

消费者所使用终端的技术升级对报纸的数字媒体技术来说意味着意义重大的改变，这不仅意味着报纸网站的浏览量增加，同时报纸在线版的广告收入也增加了。而且，报纸网站的内容开始变得包含了大量的视频、音频和其他宽带网络可以承载的特色内容。

下面是本次调查与2004年的调查报告相比的部分发现：

受众

1.网站访问量大幅增加。据52%的市场占有率居前的报纸网站报告，网站的月浏览量为3500万，这一比例在2003年为35%，2002年为19%。在所有参与统计的报纸网站中，每月不重复的网站访问者数目的中值为29.1万。按照表1中的分类，各个发行量类别中，每月不重复的网站访问者数目都有大幅提升。在期印刷发行量超过25万份的类别中，62%的报纸网站在2003年每月不重复的网站访问者数目超过了100万，而2006年，这一比例上升到了95%。

2.互联网搜索引擎对于扩大报纸网站影响的作用凸显。2006年，20%的报纸网站访问者是通过Google的搜索功能链接到报纸网站上的，7%是通过Yahoo，4%来自MSN，1%来自AOL。

这凸显了搜索引擎营销对报纸网站的重要性。很多报纸使用标签、关键词和其他方法来使自己的网站显示在搜索引擎搜索结果的顶端。

3.网站的区域化程度变化。57%的接受调查的报纸报告统计，2006年，自己网站超过半数的访问者的居住地属于自己纸质媒体的发行范围，这比2003年有所下降，2003年度有64%的接受调查的报纸网站统计，自己网站的大多数访问者来自于自己的纸质报纸的发行市场范围。发行量超过25万的报纸有更多的在线读者来自主要发行范围之外的区域。这一数据可以通过追踪访客的IP地址或者通过访客注册时提供的邮政编码得到。

过去几年来，大家对如何衡量网站的流量持有很多不同意见，因为每家观测网站流量的专业公司都使用不同的方法。而且，广告客户对这样一个现象表示关切：那些按照所谓的单一用户访问量做出的统计，数字有被人为夸大的可能，有些用户可能通过删除电脑中cookies文件夹中的文件来人为操纵这一数字。

接受调查的报纸网站报告说，他们正在减少使用自己网站服务器上的数据来对外招揽广告客户。越来越多的网站使用中立、第三方统计公司的数据来获得广告客户的信任。超过65%的发行量大于25万份的报纸网站使用Scarborough提供的数据。

很多人把报纸看作他们早上刚刚开始工作，边喝早咖啡时边看的东西。很显然，在这一点上报纸网站对读者来说区别也不大。据受调查的报纸网站报告，每天访问量峰值发生在中午之前，从中午至下午6点访问量开始下降，而下午6点之后，访问量到达最低值。

收入

绝大多数的报纸网站符合规模经济的特点：访客越多的网站，广告收入越高。

1.网站访问量与广告收入基本成正比。超过半数的拥有50～100万每月不重复网站访问量的网站报告，2006年的收入为500万～1000万美元。在每月不重复的网站访问者超过100万的报纸网站中，约有3/4的网站报告其2006年度的收入超过了1500万美元。

2.分类广告收入提升迅猛。按照表1中的分类，各个发行量类别中，在线分类广告的收入都有实质性的增加，特别是汽车类分类广告。对于经营收入位于前20%的报纸网站来说，有9%的广告收入来自在线经营。而在线经营的收入中有2/3来自分类广告。分类广告占报纸网站广告总收入的份额目前虽小，但增长迅猛。

招聘类分类广告给分类广告带来了大部分的收入。汽车和房地产分类广告虽然不及招聘类，但也是在线广告收入的重要来源。这种增加也许要归功于报纸网站与大型分类广告网站诸如等的合作。

3.本地零售商广告投放增加。按照表1中的分类，多数发行量类别中，本地零售商的广告投放量都有所增加。本地的非分类广告客户变成了很多报纸网站的面包和黄油。对于报纸发行量小于10万的报纸网站来说，本地广告的收入占网站总收入的90%甚至更多；对发行量10～25万之间的报纸的网站来说，本地广告收入占网站总收入的85%；在过去几年里，发行量大的报纸的网站不断向全国性广告进军，所以在报纸发行量超过25万份的类别中，本地广告的收入比例仅为60%，而2003年这一数字为93%。

4.广告费计算方式。所有的报纸都在使用综合方法对广告客户收费。CPM法（即每千点击的成本法）是最流行的计算方法，73%的报纸采用此种基于网页浏览效果计算广告费的方法。很多其他报纸网站按照广告刊登的位置收费。

5.随着数字媒体技术的升级，网站广告形式有了更多选择。包括广告条、电子邮件广告、音频和视频广告。

⑴广告条也许是网站广告的最原始形式。2003年的调查中，71%的报纸网站的广告条为报纸带来了超过29%的广告收入。其中，发行量超过25万的报纸网站，广告条收入占了网站超过40%的收入。而2006年，随着在线广告形式的增加，广告条收入所占的比重在网站广告总收入中下降了很多。

⑵电子邮件广告与广告条广告一样，所占总收入的比重呈下降趋势。2006年，电子邮件广告收入占受调查报纸网站的总收入小于2%。

⑶嵌入式音频和视频广告。尽管很多报纸网站提供了音频和视频广告内容，但看起来来自这方面的广告收入还很少。在受调查的网站中，只有2%的报纸发行量在5～10万之间的报纸网站报告说，自己的网站有嵌入式音频视频广告的收入。其他发行量段的报纸的网站没有这方面的报告。

⑷电子版订阅收费和浏览收费。与2003年相比，对所有在线内容收费的报纸网站减少了。在接受调查的报纸网站中，总共有27%的网站对部分内容收费。2006年，接受调查的报纸网站中，有29家网站对报纸的电子复制版收费。

报纸网站提供的小众化内容、额外的体育内容和无线新闻没有带来很让人振奋的收入。发行量小于25万份的报纸的网站，此部分收入的中位数小于1万美元。

⑸网站营销和促销。尽管报纸网站在各自的主要市场正非常流行，报纸也没有停止在印刷版报纸上对数字版进行宣传，同时还进行事件营销、跨媒体广告营销和其他方式的推广。报纸对网站进行推广主要还是通过印刷版报纸本身。从2003年到现在，接受调查的报纸中，每年投入4个对开整版以上对报纸网站进行宣传的报纸从4%上升到了8%。在发行量超过25万的报纸中，大多数报纸每周用2个对开整版来宣传自己的网站。

⑹57%接受调查的报纸网站在页面上提供可供打印的购物消费打折卡。发行量超过25万份的报纸中，有62%的报纸网站提供了这一服务。

内容

1.2006年，超过半数的报纸网站要求访问者要先注册才能浏览内容。这比2003年翻了一番。注册是网站收集网站访问者的基本统计学信息的最快最简单的方法。一些报纸网站正在使访问者能够通过输入用户名和密码参与网站的各种在线服务。这包括设定并保留浏览该网站提供的个性化设置，可以把文章通过邮件发给朋友，登录获取邮件到达提醒，对信息发表评论等。

2.只有27%的报纸网站对部分或全部内容的浏览收费。其中多数报纸网站仅对很特别的分众内容收费。

3.至少有80%的参与调查的报纸网站提供了本报往期内容的搜索引擎，包括印刷版报纸的所有或大部分内容，网站新闻、社区信息、博客和视频内容的全天候在线更新。

如今报纸网站所提供的内容已经远远超过了印刷版报纸所提供的内容，结果显示，报纸受益于这些服务内容的扩充。

媒体合作

很多参与调查的报纸与本地或者全国性的媒体有合作关系。最常见的在线合作是与微软MSN或是与Yahoo的合作，其次是与全国性的分类广告服务网站的合作。综观各个发行量阶段的报纸网站，只有17%的网站有与广播电台的合作，而与电视台的合作则更受欢迎，这些合作主要是针对报纸网站的视频内容。

人员结构

当然，所有的网站编辑和广告内容都离不开背后的人。对于很多报纸来说，网站的运营不仅意味着需要本地的在线销售人员和网站编辑人员的努力，同时还包括报纸母公司的支持。超过半数的被调查网站报告说，他们得到了母公司在广告、技术、网站设计和数据管理上的支持。