女性消费心理与广告中的女性形象分析

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摘 要 广告对女性消费心理有着巨大的影响力，尤其是广告中的女性形象，直接对女性的消费观念和消费需求产生重要作用。本文首先对女性消费心理进行了分析，然后分别对广告对女性消费心理的影响，以及广告中女性形象对女性消费心理的影响，进行了详细阐述。

关键词 女性消费心理；女性形象；广告

中图分类号F713 文献标识码A 文章编号 1674-6708（2012）71-0005-02

在当今社会中，女性是拥有较强购买力的消费群体，把握女性的消费心理，并借助广告的影响，尤其是广告中女性形象对女性消费者的心理诱导作用，不断提高女性消费者的购买力，以激活和促进整个消费市场的发展，对我国整个国民经济的发展具有积极意义。

1 女性消费心理分析

1.1感性消费

大多数女性在消费中具有一种冲动意识，尤其在琳琅满目的消费品面前，往往难以控制自己的消费欲望，盲目购进大量并不急需或者可有可无的物品。在市场营销中，针对女性消费者，可充分利用这种性别化消费特点，通过运用恰如其分的语言形式，以情动人，打动女性消费者，并激发她们的购买欲，较好地实现商品的促销，并实现销售额的提升。尤其对女性服饰及女性化妆品等，大多数女性往往在进行这两方面的消费时，更加感性，很多女性会仅因衣服的款式比较新颖、色彩搭配比较时尚，或者整体风格比较得体、比较具有品味等，便毫不犹豫进行购买。在女性化妆品上，我国女性由于更青睐天然植物成分的化妆品，因而，往往在导购的“循循善诱”下，很容易产生消费欲望，对导购推荐的天然植物成分的化妆品迅速进行购买。以上两种情况均体现和说明了女性在消费中具有很强的感性色彩。

1.2讲究实用性

部分已婚女性在购买物品时，往往还会考虑物品整体的实用价值，对于形式美观但缺乏实用性的物品，往往会慎重权衡。尤其是女性在购买一些生活日用品时，往往会从物品的质量、功用以及使用时限等方面进行综合考虑，并通过与其他同类物品进行反复比较后，才最终决定确定是否购买。对一些样式新颖，但使用价值不高的物品，她们一般会将其排除在购买范围之外。以购买衣架为例，虽然物品小、价格低，但女性消费者也一般不会盲目选购颜色漂亮、样式好看的衣架，而是通过将所有的衣架进行认真比较，最终选定自认为最物美价廉的一款。

1.3注重个性色彩

随着时代的发展，现下的女性消费者较之前的女性消费者的消费观念有了很大差别，尤其是一些年轻的女性消费者，在购买物品时，往往对物品的款式特别讲究，对于一些新颖的、有特色的物品会尤为青睐，尤其是衣饰。当下很多女性还有阅读“时尚女性杂志”的习惯，对于流行的服装款式、流行的服装色彩，都比较留意，这使她们在消费时，往往比较挑剔，对于陈旧的衣服款式，往往不会考虑购买，而对当下流行的，尤其是具有自身特色的服饰，一般优先考虑，这可以很好地满足她们追求时尚的心理，以及表达个性特点的强烈愿望。

1.4盲从和攀比心理

鉴于女性的性别特点，很多女性喜欢相互之间品评各种物品，对物品从整体到细节会一一进行评价，这一习惯对国内外的女性消费者而言，是基本相同的。通过品评，筛选出一些她们共同认为有价值、值得购买的物品，然后每个个体女性会抛却个人最初的消费想法，而尽力购进这些物品，这实际上也基于女性的一种攀比心理，很多女性对于其他女性拥有的东西，往往会不自觉产生一种购买欲，尤其是对于能体现自身品味以及审美眼光的物品，有时甚至不惜血本进行购买。另外，女性在购买物品时，还往往存在一定的盲从心理，往往认为大多数人选购的物品更值得购买，在这种趋同心理下，往往会盲目选购同类物品，无形中扩大了自己的消费需求。

2 广告对女性消费心理的影响

随着信息化时代的到来，女性在进行消费时，受到更多因素的影响，尤其以各种媒体形式大量存在的广告，对女性的消费观念和消费心理产生了很大影响。

2.1广告塑造和改变着女性的消费观和审美价值观

首先，鉴于女性性别中具有的感性成分，在消费中往往会受到外界因素的左右，广告这种广而告之的消费导引形式，对女性的消费观起着不可低估的重要影响。广告通过长期对女性消费者的耳濡目染，使得女性在购买物品时，无意识会优先选购广告中的产品，或者以广告产品作为购买标准，不自觉选购与广告相同或相似的产品类型，以满足主观认为的安全购买愿望，这充分体现了广告在当下女性消费观念方面的强大影响力。其次，女性还会在广告长期的熏陶中，彻底转变旧有的审美观念，片面认为当下广告中大量渲染的审美倾向就是最正确的，从而对自己从内到外进行改变。比如，曾经风靡全球的以瘦为美的社会时期，便是借助大量广告无处不在、无时不在的渲染让女性树立起了追求苗条的审美观。尤其部分国内女性对国外女性的审美倾向十分看重，往往以国外女性的消费审美观念为标准，在这种源自西方的瘦身热潮下，大量的瘦身药物、瘦身体育仪器，以及瘦身活动便借助广告传播开来，很好地适应和满足了女性的审美心理和审美需求。这种情况也体现出不同国家的广告也会相互产生影响，对女性的消费观念和审美观念产生互动式作用。

2.2广告改变着女性消费者的消费心理和消费观念

随着时展，女性在消费行为上，有了更独立的意识和追求。广告的日趋发展，某种程度上对具有自我判断意识的女性消费接受心理产生了重要影响，并逐渐改变着女性的消费观念和心理。主要体现在：1）女性消费需求日趋时代化。广告的存在，拓展了女性的购买视野，并帮助女性很好地把握了时下消费的流行元素，使得女性的消费观念不再闭塞，而是借助丰富的广告，逐渐与时展和大众消费情况保持同步，充分满足了女性追求时尚、把握潮流的愿望；2）女性消费需求日趋多样化。广告的丰富多样，使得女性的消费需求同步多样化。首先，对于同类产品，她们会根据不同时间段的心理，进行多样化挑选；其次，广告的存在，让她们逐渐了解到一些新型的产品，并产生丰富日常消费形式，扩大消费种类的欲望，这也使得她们的消费需求逐渐多样化；3）女性消费需求日趋层次化。经济的不断发展也不断改变和丰富着广告内容，现有的广告不仅有对消费物品进行宣传，而且还有对消费场所、消费活动的宣传，在广告的多方位作用，以及人们生活水平不断提高的情况下，女性的消费欲望不断增大，部分女性开始考虑提高消费层次，除购买日用消费品，满足基本的生活需要外，她们也逐渐认可更高的精神层次的一些消费，以不断丰富自己和家庭的生活，提升生活品质；4）女性消费需求更具发展性。同类产品相关广告的更新换代，也随时对女性的消费心理进行着改变。女性消费者已逐渐适应广告对自己消费观念的引导，习惯随着广告倡导的消费内容的变化，随时改变自己的消费观念和消费需求，这充分体现了广告对于女性而言，已深入人心，广告已具备长远时间内对女性消费者的引导力。