手机电视内容形态创新探索

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2008年，中国将全面进入高速、宽带的3G时代。“移动内容”的产品形态和应用模式将在不断地创新过程中迸发出更多的机会、实现更大的市场价值。“手机电视”将成为3G环境下的标志性业务应用。这种强调视听全方位体验、更加注重用户互动沟通的“移动视频流媒体”业务，承载着移动内容产业未来的希望和期待……

摩摆传媒节目部总监张萌先生对于在新媒体时代背景下的“新内容”问题有着尤其独到的理解和深入的思考。

新媒体、“旧”内容

现在很多的媒体都在鼓吹“新媒体，新内容”，我一直很困惑，所谓的“新内容”是什么?电视上不让播的?网络上面看不到的?还是国外刚流行我们还不知道的内容才叫“新内容”呢?我看不是。

说到内容，我们还是先来看看市场的反馈情况。目前手机电视在国内主要活跃在移动和联通两大平台上面。而在这两大平台上面表现最好的产品内容分别是传统电视的品牌化节目(比如央视的品牌栏目)，文化公司提供的音乐、影视类产品，以及网络最新流行的草根性产品。

看到上述情况不难发现一个结论，那就是目前手机电视的内容产品还多来自传统电视媒体和互联网，并没有什么所谓的“新内容”的出现。手机电视只不过是做了一个移花接木，成为一个传统产品的新开发增值业务。这样势必会造成一个趋势，那就是我们现在看的手机电视不是专门为手机观众打造的，其在观看效果、自身质量，甚至信息接受性上面都有很大的出入。

比如，我们在看一场转播足球赛，手机视频内容供应商不可能再给大家拍摄或制作一组适合手机媒体观看的视频。看传统的电视没有问题，看手机电视，你就只能可怜巴巴的看见几个小人在四处跑动，别说球在哪了，就连球员什么样都看不清楚。其实这还是好的情况．很多互联网SP提供给手机电视的视频，且不说内容的品质，单单其画面质量转换为手机格式后，就已经惨不忍睹了。

将传统的电视节目原封不动地平移到“手机”上来，算是一种简单的运营模式。这种模式只是把手机当作接收设备和显示设备，很少考虑到手机媒体个性化、互动性、主动性的传播特点。同时，集成传统电视版权内容的经营企业，一方面承担着多方分账的压力，利润空间很低；另一方面，仅依托集成传统视频内容，又很难契合手机用户的收视需求，市场反应不尽如人意。

2008年至2010年将成为手机电视市场的快速发展阶段。推动发展的因素包括资费下调、适配终端降价、内容精品化和推广力度加大等，同时奥运会、世博会等社会事件也将起到推动作用。在这三年中，手机电视用户和收入都将大幅增长。

可以说，“手机电视”的市场潜力是巨大的。但是，究竟怎样的运作模式才能够真正将移动新媒体的价值最大化地发挥出来?究竟怎样的内容形态才是真正意义上的“手机电视”?

融合多种内容形态优势，尝试探索“中间路线”

如果我们认为传统电视的内容产品是属于高端产品的话，那么互联网的内容产品就算是低端产品么?就“内容”本身来说，可能并无高低贵贱之分。更准确地说，如果认为互联网内容是草根文化的话，那么我们撷取的就是草根露在土外面的那截，我们大量吸收了互联网内容产品的一些优秀、积极的元素。

目前，手机电视内容的发展走到了一个分叉口，是走传统电视的路线，还是迎合目前中国1亿多网民的口味，走草根、娱乐大众路线?有没有一条中间路线，既可以避免其他媒体产品的缺点，又能完全适合手机电视的发展呢?

所谓的中间路线，其实就是更适合“手机”这种媒体平台的路线。除了将传统电视节目和网络视频平移到“手机”平台这种模式之外，我们更加关注移动终端用户，并且更加主动地考虑其需求和其相应的内容消费市场。我们结合传统电视的精美包装和互联网视频的丰富创意，制作专业的适合手机媒体播放的高质量视频。

就节目形式而言，采取传统电视眩目的包装手法以及主持人系统的创新使用，让受众在观看节目时，有着观看传统电视的品味认同感。另外，我们还结合手机电视的特点，在产品时长、镜头运用上面力求符合手机电视的观看习惯。最简单的例子就是主持人的比例，传统电视和互联网上面，主持人可能只占到整个镜头的五分之一到四分之一，基本站立姿势会截到主持人的膝盖以上。但是手机电视里面，主持人就需要占到整个镜头的三分之一到二分之一；如果采用站立姿势的话镜头就要截到主持人的腰部以上或者更高的位置。只有这样才可以保证手机用户在收看手机电视的时候，能够清晰地看到我们主持人可爱的样貌。

把握年轻消费者心理，轻松活泼的探奇类、个人秀类节目更受欢迎

“摩摆传媒”策划了几档比较有代表性的栏目，个人认为是目前无论从成本预算，还是市场反馈方面都比较乐观的产品，在这里就这几档栏目的创意初衷和实际情况与大家探讨一下。

我们在2006年8月份推出了两档完全脱口秀类节目“怪事奇谈”和“快乐N卟N”。这两档栏目堪称姊妹篇，在节目形式上都采用了最低成本的虚拟演播室加主持人加原素材剪辑的方式。主持人一概选用年轻人。节目定位于调侃幽默的风格，节目更贴近年轻人的感觉，充分展现了年轻人尤其是80后人群的世界观和价值观。“怪事奇谈”节目结合了大量的互联网元素，把握了年轻人对奇幻、悬疑事件的好奇心理，营造出一种探秘、神奇的节目氛围。同时又区别其它纪录片的风格。节目后半部，内容会回落到现实世界，我们会对那些传说、迷信给予科学的解释，或者给出我们认为科学可以解释的意见。节目的最后会简单介绍些神奇事件的延伸产品，诸如电影、漫画、玩偶等等。整体来说，“怪事奇谈”这档栏目，紧紧抓住年轻人猎奇的心态，从年轻人的角度去讲述神奇世界。整个节目时长控制在10分钟以内，泛手机视频时间规范的确认，可以进一步保证年轻受众对节目观看的完整性，提升节目的品牌价值。目前，怪事奇谈在手机平台和互联网平台投放都已步入正轨，反响都不错“快乐N卟N”听表现形式上和“怪事奇谈”十分相像。唯一不同点，在于整个节目的定位更加现实。节目内容在取材上选用最近发生的反响强烈的大型娱乐事件，主持人男女搭配，男孩风趣滑稽、幽默：女孩可爱调皮。用这两个极具代表性的人物模式代表现今多数年轻人，来阐述对于这些事件的观点。节目整体风格力求轻松、幽默，甚至我们要求可以加带一点点年轻人的偏激。达到用语言来引起青年人对事件共鸣的目的。

以上两档节目都是以传统电视节目为基础，辅之以泛互联网内容的产品。除此以外，我们还大胆地探索了以互联网所体现内容为基础的，名为“美女小主播”的产品。这档产品以时下最流行的自拍播客(美女主人公为系列产品串线人物)为基础，辅之以传统电视的包装形式，制作出了一个比自拍视频更加精美的个人系列精品集。在主人公的选择上，我们会精挑细选，选择自身有一定推广价值，多才多艺的漂亮女孩。有些人可能会觉得这样做很像艺人公司在做包装，但是我们目前推出了3个系列的小主播产品后，没有和任何一位主播签什么束缚合同，甚至这三个人都还有着自己的本职工作。成品的效果集合了MV、电影预告片和传统 电视节目的感觉。我们也力求能够完美地展现女主播生活的各个细节，满足受众欣赏美女的愿望和部分观众的好奇心理。“美女小主播”产品的出品相对较晚，不能回避的是，它的制作周期和制作难度相较上述两档节目类的产品都有增加，这也是迟迟没有将其推向前台的原因。但值得欣慰的是，“美女小主播”在手机平台和互联网平台的表现都非常突出。其中一个产品，放到国内一家著名视频分享网站后，不到两个月，已经达到近百万的点击量。

重视用户N求、优化用户体验

作为国内为数不多的专业致力于手机视频领域的传媒公司，我们正在努力尝试发动手机用户特别是年轻人的主动性，精工细作地经营适合手机传播、观看，充分发动手机用户主动性的“手机电视”内容产品。与行业内普遍采取的粗放式内容生产模式不同，我们一直坚持研发原创的内容产品，坚持打造移动流媒体视频内容精品。

“摩摆传媒”在创新的新媒体平台上提供着独特的内容，希望倡导一种态度，引领一种创新的生活状态。我们所作的不仅仅是生产和经营视频内容产品，我们提供的更是一种全新的体验和感受。

我们认为，未来的消费群体必将更加注重自我体验，手机对于他们来说不再只是通讯工具和显示设备。手机是他们从事人际沟通、群体沟通甚至是向社会大众表达自我、实现自我价值的渠道和平台。手机作为一种“个人媒体“形态(we－media)，构建了一种以个人及每一个“自我”为中心的传播生态环境。那么在这种全新的，颠覆了传统的“自上而下”的传媒生态的产业环境下，呈现出的媒介内容形态及其运作模式也必定将有所创新和调整。传统内容的平移只是一种阶段性的产物，并不能代表整个“手机电视”的产业特性，更不能代表未来的发展方向。

虽然移动内容的消费者和付费者会具有一些普遍的、共同的特性，但是，同样是观看手机视频的人，他们都会具有各自不同的动机和意愿。因为手机是一种随身的个人媒体，所以这种媒介受众所表现出来的特征和行为就会跟传统的大众媒体和固定化的媒体不太一样。或者说，是手机媒体把内容消费者的潜在细分特性显性化了。我们发现，“时间”、“位置”、“个人心理”等诸多因素都会影响到移动媒体内容消费行为。

因此，我们就会考虑如何挖掘不同消费人群的主动消费意愿，充分满足他们希望得到的消费体验，根据这些考虑和分析，规划我们的手机视频内容。我们会在不同的时间段提供相应受欢迎的内容，来满足不同需求。比如在早晨上班时间，以一种轻松评论的状态来播报各种新鲜新闻就会比较合适，在下午下班时间，提供当地各种特色餐馆、休闲场所的介绍和尝试体验则更受欢迎等等。

“Ieadyourway，enjoyyourway!做行走中的咨询与娱乐先锋”!这是我们对“摩摆传媒”自身定位的诠释，也是对移动内容消费群体的一个诠释和理解。个性化内容与互动式传播，这必将是未来移动媒体发展的一个主流。