边缘思维的陷阱:“百视达”之败

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任何市场都具有无限魅力潜力。需要重视的不仅仅是现有的利润和增长，而是发展趋势和未来潜力。

直到20世纪90年代末期，美国百视达公司一直控制着美国的电影出租行业，它的商店遍布全国各地，是电影出租市场的中流砥柱。百视达公司的所有商店都将大量资金投资到存货中，但是显然，他们的利润不能通过将电影光盘放在架子上赚取，只有当顾客从商店借走DVD，百视达公司才能赚取利润。

这种方式需要顾客借走DVD后尽快看完并归还，这样同一张才能出租给更多顾客，从而赚取更多利润。为了使顾客尽快归还借走的DVD百视达公司规定没有按时归还DVD的顾客需要按天支付额外费用。百视达公司不久之后就意识到顾客不喜欢归还借走的DVD，所以百视达不断增加延期归还的费用，以至于后来有分析家估计，百视达公司70%的利润来自延期的费用。

在这样的背景下，20世纪90年代电影出租行业出现了一个名叫Netflix的企业，它有一个新奇的想法，与其让消费者亲自到商店里，为什么不能把DVD邮寄给他们呢？他们赚取利润的方式正好与百视达公司相反，顾客以支付月租费的方式租用DVD，如果顾客没有观看他们预订的电影，就能赚钱，因为只要顾客没有观看电影，Netflix就不需要支付DVD的返程邮资了，也不需要寄出客户已经付费预订过的下一批次的DVD电影了。

百视达公司拥有数十亿美元的资产，以及100%的品牌认同感，如果它决定涉足Netflix开辟的市场，那么它完全有能力让这个新兴企业的日子很难过下去。但是百视达公司没有这么做。

直到2002年，Netflix逐渐展示出它的潜力，它取得1.5亿美元的收入以及36%的利润率，百视达公司的投资者开始感到紧张。

他们将Netflix的财务数据和自己的进行对比后，管理层得出了结论：“我们根本不需要为此担心，Netflix主打的市场比我们的小，它也许会扩大，但是我们还不清楚它的潜力到底有多大。”百视达公司的发言人在2002年会上说道：“我们从未见过这样的商业模式能够在这个领域长期生存下去，网上租赁服务只是一个小众市场。”

然而，Netflix却认为这个市场是具有无限魅力的潜力市场。并不需要把这个市场同现存的有利可图的市场做比较，它重视的不仅仅是现有的利润和增长，而是发展趋势和未来潜力。考虑到这点，便对它现有的利润和别人认为的小众市场很满意。

那么，谁才是正确的呢？

截至2011年第三季度，Netflix已经拥有将近2400万顾客，而百视达公司已于2010年宣布破产了。

百视达公司所奉行的是每堂财务和经济学基础课程上都会讲授且从来都无人质疑的原则：在评估多种可选择的投资时，不应当考虑沉没成本和固定成本（已经发生了的成本），而应当在考虑投资的边际成本和边际收益（新发生的成本和收入）的基础上做决定。但这是一种危险的思维方式，很多时候，这种分析显示边际成本更低，而边际收益更高，这一学说使百视达公司更倾向于过去的成功经验，而不能面向未来开发新的机会。如果我们能知道未来的情况同过去完全一样，那么这种分析方式就可以采用。但是，如果未来的情况会有所不同――而事实往往就是如此，那么这种方式就是错误的。传统的思维方式聚焦于过去，正确的思维方式则聚焦于未来。

百视达公司从边际理论出发，分析邮寄DVD的商业模式，就使得它只能看到自己现存商业模式的优势，这样一来，Netflix的市场对他们来说就没有吸引力。更糟糕的是，如果百视达公司成功抢占了的市场份额，那么这种新的模式很有可能破坏百视达公司的现有模式。没有一个CEO愿意告诉投资者他想要投资一个很有可能破坏现有模式的新模式，尤其是这种新模式比现有模式的赢利能力低，也没有哪个投资者会同意这一做法。

而Netflix则没有这样的考虑，传统的边际成本和边际收益理论没有拖他们的后腿。他们在评价一个机会时没有考虑维持现有的商店或者保持现有的利润率。没有这些牵挂，所以他们看到的只是一个巨大的商机。这个商机百视达公司本该看到的，但是他们却没有。

（摘自吉林出版集团有限责任公司《你要如何衡量你的人生》 作者：[美]克莱顿・克里斯坦森 等 译者：丁晓辉）