班尼路:多品牌圈地赢取话语权

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休闲服市场，谁主沉浮？

上个世纪90年代末，随着国内经济水平的发展，“休闲”成为人们工作、生活中最流行的理念，这也使得国内休闲服市场空前繁荣。而切入市场较早、有着港资背景的佐丹奴、真维斯、班尼路、堡狮龙四大品牌逐渐成为这一市场的领路者。巨大的市场空间诱惑着越来越多的竞争对手的加入。进入21世纪，休闲服市场的竞争变得更加惨烈，市场格局也逐渐发生了一些变化，以美特斯邦威、以纯等为代表的国内休闲品牌异军突起，并带动了温州、东莞、中山等地休闲服饰品牌群的崛起。作为最能聚集人气（特别是年轻人）的服装，休闲服显然已经成为服装市场最大的亮点，各大中城市的主流商业街已经成为休闲服饰专卖店的天下。

传统豪强中，真维斯凭借其母公司香港旭日集团强大的实力在全国采取自营店的方式攻城掠地，并开拓了1000多家自营终端，其市场地位一直比较巩固；而佐丹奴显然有着较强的把握潮流的产品开发能力，在产品方面占据一定优势，吸引了一批忠实消费者。班尼路既要面对老对手的夹击，又要面临新对手的围攻。左冲右突中，班尼路另辟蹊径，成功地运用多品牌战略，相继推出了众多品牌，打出了一片天地。

多品牌战略

多品牌战略，无疑是班尼路最大的制胜武器。

班尼路品牌创设于1981年，至今已有２4年历史，也算得上是一个“历史悠久”的品牌了。

班尼路本来是意大利品牌，20世纪80年代开始在香港经营。据说班尼路曾经邀请过周润发、张曼玉等天王巨星作为形象代言人，在香港红极一时。后来，班尼路进入大陆，但由于种种原因，经营不是很理想。1996年，香港德永佳集团收购了班尼路商标，并创立广州友谊班尼路服饰有限公司，对班尼路商标进行品牌包装，使得班尼路品牌获得了新生。进入国内市场后，适逢广州天河城开业，班尼路意外地得到了一个别的牌子退租的铺位，开设了卷土重来后的第一家专卖店。班尼路在天河城大获成功，一炮走红。

从1996年开始，班尼路致力于中国及东南亚地区的业务发展，并拓展不同类型的服饰品牌。目前班尼路旗下主要有六个著名品牌：班尼路（Baleno）、生活几何（Ｓ＆Ｋ）、互动地带（I.P.ZONE）、纯真传说（Ｂambini）、水虹（Baleno Ａttitude）以及衣本色（Ebase）。我在广州北京路考察时，在其联合特卖场发现了其第七个品牌“Y’PAY MORE”。在广州新潮传说商业广场，也发现有该品牌的专卖店。看来，班尼路在国内市场推出新品牌的步伐并未打住，也许还会有更多的新品牌推出。班尼路几大品牌的风格以“休闲、大众化”为核心，同时又各有不同。

班尼路（Baleno）:班尼路品牌坚持的发展理念是：物超所值、大众化。在产品组合方面，班尼路以男、女、中性的休闲服为主导，产品强项是基础休闲服及针织类衣料，如Ｔ恤等。班尼路善于集合当季流行元素，如在服装的颜色配搭及各种配衬品中渗入潮流成分。班尼路的服装，特别适合较为含蓄、注重质料而又追赶潮流的顾客穿着。班尼路品牌的目标年龄层锁定为18～40岁的人士。班尼路既深入大众潮流，且又穿着舒适、大方自然，为大众提供了日常生活的基本装束。

生活几何（S&K）：生活几何把目标顾客锁定为追求时尚、喜爱不羁生活的年轻人，顾客年龄层定位在16～28岁之间。2002年，生活几何邀请当时最具人气的台湾天王级流行音乐组合Ｆ４作为形象代言人，这使得生活几何的品牌地位更加稳固。

互动地带（I.P.ZONE）：互动地带已逐渐形成了一个较为年轻的顾客群，现时定位是以中学生、大学生及年轻人为主要目标顾客，把顾客年龄层锁定在15～25岁之间。互动地带希望目标顾客拥有独特个性，并且热爱时尚生活。

纯真传说(Bambini):纯真传说是一个属于年轻人的品牌，顾客年龄层锁定在15～22岁之间，他们是懂得追求时尚和勇于突出自我的年轻人，永不落入俗套。纯真传说的品牌形象是新颖以及别具特色的。纯真传说的产品胜在多变化而且有特色，而且还能融合生活文化。纯真传说选用极富特色的面料，加上独特的设计，从而超越了同类型的竞争对手。

衣本色（Ebase）:衣本色的顾客年龄介于15～35岁之间。衣本色的服饰无论是上班、逛街还是约会，都适合穿着。穿衣本色的人懂得享受瞬时的快乐，乐于追赶潮流，她们追求方便，寻求价廉物美以及购物乐趣。衣本色的产品款式多而量少，货品的周转期相当快，衣本色就是务求把新鲜感带给顾客，并以此取胜。

水虹（Baleno Ａttitude）:水虹的目标顾客主要是时尚白领女性，年龄介于20～28岁之间。她们不仅懂得打扮，而且会享受打扮的乐趣，她们还有一定的经济能力。2003年，水虹邀请天后级歌手王菲为形象代言人，以彰显水虹有品位、有个性的形象。水虹的产品胜在价格合理、款式优雅。

多品牌圈地运动

没有哪一个服装品牌的产品能覆盖所有消费者，作为大众化的服饰产品，班尼路有效地对不同的消费者进行细分，并在此基础上开发出不同风格的产品。经过成功的形象包装，每一个品牌既可作为个体独自作战，几个品牌又可以作为一个整体，直接联手出现在终端，这让班尼路的休闲王者气势渐露端倪。

在当今的市场环境下，对休闲服饰品牌来说，主流商业店面已经成为兵家必争之地，占领了商业步行街、热点终端就等于占领了市场。所以，休闲品牌的竞争事实上就是各品牌进行店面圈地的竞争，本质上是企业实力的较量。日益上涨的店面租金，让一些中小品牌只能望洋兴叹。

在一对一的品牌较量中，班尼路和真维斯、佐丹奴等相比不一定能占多少上风。但是如果多个品牌联合起来，六对一甚至七对一较量时，班尼路的优势就会显露无遗。在广州北京路这样的商业步行街，几乎可以说是班尼路在左右着顾客的衣装选择，班尼路是在用群体的力量挑战对手，其他品牌如今想挤进北京路的难度是越来越大了。单一品牌在同一商业街中能操作的店面数量必然有限，而多品牌则可以占领更多的制高点，给消费者更多的接触机会，同时把竞争对手排挤出去。而且在其他的大型商业终端如商场、百货公司等，班尼路采取的同样是多品牌圈地策略，几个品牌联手出击，把竞争对手包围起来。同时，多品牌还可以采取共进退策略，这无疑也增加了班尼路与强势商场、百货终端等谈判的砝码。在广州天河城，在广州王府井百货商场，在长沙黄兴路，在南京新街口商圈，我们都可以看到班尼路这种联合军团的力量。

及时清理库存

多品牌带来的最大隐患就是巨大的库存，休闲服的利润相对来说本来就比较薄，一旦库存过多，必然会给企业带来巨大的资金压力，只有把库存转换成现金才能看得到利润。班尼路一方面采用低价策略，对过季产品的处理更是加大力度，完全以走量为目的；同时到处选择主流店面开设品牌特卖场，以让人心跳的价格处理那些库存的过季产品，正价品店里也是特价促销不断。比如在广州北京路，班尼路除了在这条路的两端开设特卖场外，在其正价品店也经常会贴出诸如“最后清货”、“三到五折”、“半价销售”等大幅POP促销海报，大规模清理库存，从而将库存控制在一个良性水平上。