台湾广播发展变革探析
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摘 要：新媒体时代，台湾广播面临着广告市场收缩、收听率逐年降低、年轻听众流失等问题。为了走出困境，实现可持续发展，台湾广播通过发展类型化广播、打造联播网、开展社会活动来优化播放平台；积极探索与新媒体融合的各种途径，建立广播网站、打造广播APP、融合社交媒体、探索广播可视化等。未来台湾广播将在持续经营与优化传统广播的同时，深度融合新媒体，实现传播平台、传播内容、互动模式等各方面的创新。
关键词：台湾广播 变革 媒介融合
【中图分类号】G229 【文献标识码】A
新媒体时代，互联网、移动设备等以其快速、方便、信息量大、互动性强等优势迅速占领媒介市场，给传统广播带来巨大挑战。同时，新媒体技术的迅猛发展也给广播的自我革命创造了条件。广播应该如何借势新媒体，拓展传播渠道，创新传播理念，实现可持续发展，全球广播业都在积极探索与实践。台湾广播亦通过持续优化传统播放平台、融合新媒体来寻求突破与发展。
一、台湾地区广播事业发展现状
台湾广播版图重组开始于1993年台湾当局执行电波释放政策。此后，当局先后分10个梯次开放广播频率，到今天台湾地区共有171家电台，其中7家为公营电台，分别是警察广播电台、教育广播电台、汉声广播电台、渔业广播电台、复兴广播电台、台北广播电台和高雄广播电台，其余皆为民营电台。比较有影响的如中国广播公司、正声广播电台、大众联播网、飞碟联播网等。①此外，集中于中南部的众多起伏不定的地下电台也是台湾广播不可忽视的一部分。
台湾媒体面对的市场竞争是非常激烈的，尤其是广播还面临着市场和广告收缩、收听率低迷等问题。根据AC·尼尔森公司对2010年至2012年台湾广播业广告收入的统计，2012年台湾广播产业的广告收入约35.55亿台币（折合人民币约7.26亿元），较2011年的41.40亿台币降低了14.1%，较2010年的44.83亿台币更是降低了20.6%。虽然这很大程度上是由于2012年台湾受到经济危机导致经济增长率下降、当局缩减开支等影响，但广播业的年广告收入在各大媒体中跌至了末位（2010年和2011年台湾广播广告收入高于户外媒体）且下跌幅度最大。
台湾广播收听率也遭遇了连年递减的危机。数据表明（图一），台湾民众的广播收听率从2005年的28.6%，逐年递减至2012年的19.4%，在过去8年中减少了9.2%。网络媒体接触率则从2005年的35.5%逐年递增至2012年的57.1%，增加了超过20个百分点。相比之下，电视媒体虽整体上接触率有所下降，但仍然维持在90%以上，是台湾民众最常接触的媒体。②另一方面，随着移动接收装置的普及，台湾民众通过智能手机、平板电脑接触媒体的现象越来越普遍，而令人遗憾的是，广播是移动设备持有者接触最少的媒体。③（图二）由此可见，台湾广播媒体接下来除了要持续经营原有播放平台，更要与电视、网络以及移动媒体进行跨媒介融合，同步提升广播媒体在数字化环境中的竞争力及能见度。
图一：2005～2012年台湾各大媒体阅听/接触率
图二：2012年上半年台湾民众/移动装置用户媒体接触情形
在受众构成方面，台湾广播的听众年龄有上升趋势，年轻听众，尤其是学生一族在不断流失。比较2011年与2012年尼尔森广播大调查数据，12岁到30岁的台湾广播听众比例从2011年的26%下降到2012年的20.6%，其中学生听众比例从11.5%下降到7.9%。因此，如何吸引年轻人特别是学生一族收听广播也是台湾广播未来发展需要努力的方向。
二、台湾传统广播的特点
在台湾地区激烈的媒体市场角逐中，广播处于劣势地位。然而台湾又有高密度的广播电台，为了角逐有限的广播市场，各电台之间的竞争也呈现白热化趋势。在这种态势中，台湾传统广播的发展呈现出以下几个特点：
1.类型化电台主导台湾广播生态
目前，全球广播业都在走一条类型化电台的道路，从广播自身发展规律来看，专业电台走向类型化电台是广播发展的必然趋势。类型化电台最鲜明的特征是“窄播”，注重细分市场，定位精确，针对稳定且特定的受众提供特定的节目内容。④面对竞争激烈的媒体市场和多元的受众需求，台湾电台的定位从过去以地区为区隔，转向以听众的价值观念和生活状态为区隔，追求满足某个特定层面听众的喜好和需求。近几年，台湾类型化电台发展态势良好，大大改变了以往高度同质化的广播生态现象，并成为台湾广播的主导趋势。如：有为上班族及学生打造的“当代流行音乐电台”KISS RADIO，有为农民打造的神农电台，有专注于社区公益的全景社区电台，还有一些以原住民为目标听众的电台。
2.以联播网形式强化竞争
电波管制开放前，台湾地区的电台如中广、警广、教育电台、ICRT等皆是全省联播，但电波管制开放后，全岛性广播电台执照几乎难以取得。为了扩大经营规模，提升竞争力，一些地方电台，尤其是中小功率电台便通过联播网的形式做大平台，从区域性小台一跃成为全岛性大台，由此展开大范围行销经营。比较知名的如：飞碟联播网、KISS联播网、宝岛联播网、快乐联播网等。采取联播网的形式参与广播市场竞争，既能够扩大电台涵盖区域、增加收听率、强化竞争地位，也是联播电台分摊成本、技术互补以及降低风险的有效运营模式。
3.积极开展社会活动创造效益
台湾广播媒体通常花费大量精力开展各项社会活动，并积极探索与各行各业的合作，在帮助电台发掘新的宣传平台、提高知名度的同时，也成为电台拓展盈利渠道、创造效益的重要途径。如KISS RADIO从“当代流行音乐电台”定位出发，一年开展约300场推广活动，大到各种大型演唱会，小到歌手唱片签售会，还每年与高雄市政府共同主办大型公益活动，从而积攒了KISS RADIO的人气以及公信力；亚洲电台也是社会活动大户，电台营收一半以上来自于一年的几百场活动，此外还通过与银行合作发行银行卡、与7-11便利店合作制作广播剧等，互相宣传提升知名度。⑤
三、借势新媒体：台湾广播实现新突破
新媒体时代传播技术与方式的变革，重塑了媒介生态，使广播迎来了前所未有的机遇与挑战。如果说上世纪六七十年代“车轮子和干电池”拯救了广播，那么在新媒体时代，广播又该如何借势新媒体，实现自身的突破和发展呢？在这一点上，台湾广播牢牢把握新媒体化进程中的“硬件”和“软件”两大核心问题，既致力于拓宽广播的传播渠道，又专注于传播内容的创新性与提供服务的交互性。
1.发展广播网站
网络的迅猛发展，使得台湾地区的广播电台先后开设了自己的网站，经过这几年的用心建设，广播网站的发展也成为传统广播新的增长点，既有效嫁接了传统广播品牌和资源优势，也优化了广播的生存环境。
根据不同定位，目前台湾广播网站大致可分为综合性网站、专业性网站、联合网站和网络电台四种类型。综合性网站以中国广播公司网站为代表，这类网站致力于充当综合资讯与服务的提供者，除了提供各类新闻资讯外，还提供气象、路况、广告业务、节目下载等一系列服务。专业性网站则致力于提供专业资讯，且主要以音乐和娱乐资讯为主，如大众广播电台的“KISS RADIO”网站，开设有“娱乐新闻”“发烧消息”“最新专辑”“追星看板”等栏目，提供的服务以“线上收听”“歌单查询”“铃声下载”为主，在内容的专精上更胜一筹。⑥联合网站是由几大电台组成的联播网推出的，旨在整合资源、配合线下活动扩大电台影响力，“好事联播网”网站、“宝岛联播网”网站属于这类。网络电台提供在线收听服务，是广播与网络融合的重大成果，能够充分突出广播的音频优势，比较知名的有“Apple Radio”“Oh！ Zone”。
几类广播网站基本都开设有“在线收听”功能，可网络直播，也可随选随听，这在打破广播线性传播桎梏的同时，也对增加收听率和扩大收听人群有一定帮助。其次，网站主页都有对电台节目，尤其是本时段正在播放节目的介绍，方便听众收听和在线互动；有些还提供节目订阅功能，听众订阅后可以通过电子邮件、短信等方式收到节目收听提醒。此外，电台上网后与网民的互动也大大增强，网民可通过电子邮件、留言板、讨论区等各种方式参与节目互动。
可以说，台湾广播网站的建设日趋完善，但仍在进行一切可能的尝试，今后台湾广播网站的发展也将会更符合自身特点，前景会更加广阔。
2.打造广播APP
广播是伴随性媒体，相对于其他媒体，随时随地收听是广播的独特魅力。伴随着新媒体技术的迅猛发展，广播收听早已不再局限于收音机，而眼下智能手机的发展，更为广播的移动收听带来了革命性的变化。
APP指智能手机上的第三方应用程序。随着近年来APP热度的持续升温，手机应用市场出现了一些第三方开发的专门针对台湾广播电台的APP软件，这些APP软件将台湾地区常见的广播频率整合到一个平台，从而满足了更多听友的需求，比较知名的有“Taiwan Radio”和“Radio Taiwan”。手机用户只需在各大手机应用市场下载相应的APP，就能真正意义上实现随时随地听广播。与此同时，台湾多家广播电台也开始相继挖掘这块市场的潜力，着手打造属于自己的独家广播APP。
以亚洲电台为例，亚洲电台是台湾第一家推出广播APP的电台，2010年10月9日亚洲广播家族APP正式上线，上线后的第一个月下载人数就达3500人次。⑦目前该款广播APP可在线收听亚洲广播家族的亚洲电台、亚太电台、飞扬89.5和卫星流行音乐台4个频率，各频率播放页设置“亚洲大头条”“娱乐新闻”“新碟快讯”“Asia好康报”（分享各种赠送与优惠活动信息）等栏目，同时还具备以下几大功能：一是即时互动功能，依各节目现场所需，提供听友电话、简讯和E-mail三种不同的互动方式；二是与亚洲广播家族的脸谱（Facebook）粉丝团专页链接，方便听友随时进行互动；三是提供节目相关资讯与DJ信息；四是开通合作信箱，方便听友给节目及APP的收听使用提出建议。综合以上种种功能，该款APP满足了用户所需的基本服务。
继亚洲电台之后，其他电台也纷纷试水APP。如中国广播公司全力打造的中广新闻网专属APP“中广新闻爆”，让用户随时随地掌握最新新闻资讯，并提供关键字找新闻、脸谱（Facebook）、推特（Twitter）分享新闻等多项服务；城市广播网FM90.1台北健康电台推出的“劳工e指通APP”，让民众方便查询劳工相关资讯及常见问题，并和电台节目《职场生活周报》整合，提供完整服务内容；还有台北国际社区广播电台的“ICRT现正播放APP”、大众广播电台的“KISS RADIO APP”等，都深层次地拓展了广播的传播平台，并赋予广播伴随特性以更丰富的内涵。
此外，打造广播APP也是吸引年轻人收听广播的有效手段。尼尔森2012年上半年度Net Watch报告指出，台湾移动装置成长爆发力惊人，其中智能手机用户人数上半年428万，较去年同期成长95%。进一步观察后则发现，持有智能手机的台湾网民以年轻人居多。因此，APP的开发在一定程度上能帮助广播媒体挖掘这部分潜在听众，使广播更贴近年轻人的生活。
3.适度可视化
对于广播而言，视觉形象的缺失也一直是广播与生俱来的一大遗憾。从某种意义上说，在网络广播和智能手机上安装广播APP使广播走上了可视化道路。用户的操作全部可视化且电台频率、节目logo、主持人形象、节目列表等选项排列清晰，甚至有些还提供可视化地图，用户能够搜索定位身边的电台位置。
YouTube上的广播节目使台湾广播的可视化道路走得更远。目前，在台湾已经有一些电台或电台主持人将节目直接上传至YouTube，并加上精美的图片说明、动画特效、字幕等，让整个广播节目变得更为形象生动。特别是一些来宾访谈类节目，听众可通过YouTube视频看到直播间里主持人和来宾或轻松交谈、或激烈辩论，现场感更加强烈。
广播可视化是广播在新媒体时代创新发展的一大亮点，它摆脱了广播仅靠声音进行传播的局限，将声画影音一并融入传播过程，大量视觉文本信息配合声音，共同组成一种多层次的传播模式。台湾广播的YouTube化会促进广播的宣传和行销。
4.融合社交媒体
社交媒体在互联网上的蓬勃发展，爆发出令人炫目的能量，其传播的信息已经成为人们浏览互联网的重要内容，因此也吸引了传统媒体争相跟进。据尼尔森在线研究报告显示，2012年台湾网民网站接触率前三名分别是雅虎（Yahoo）、脸谱（Facebook）与谷歌（Google），可见脸谱作为台湾民众最常接触的社交媒体所具有的强大影响力。
台湾大多数的广播电台都在脸谱上建立了自己的粉丝群，在每天节目开始前预先分享一些话题来活跃气氛与听众互动。除了在线分享电台的节目信息、电台活动照片视频、主持人的生活照等，还会在上面发起各种听众调查或网上活动，号召听友积极参加。更重要的是，这些广播电台多会在分享中附上电台官方网站的相关链接，吸引、邀请社交媒体上的听众访问自己的网站，将更多内容展示给听众，从而提高广播网站的访问量和知名度。
而对于听众来说，广播电台在脸谱这类社交媒体上创建粉丝群更具有重大意义，他们不再只是单一信息的接受者，而是信息的传递者、创造者甚至是电台的合作伙伴。他们可以通过在线交流讨论，表达对节目的意见，或者参与听众调查以影响节目制作，还可以通过站内外分享将自己喜欢的节目传播给更多的人听，也可以主动提供信息成为下一期节目的原始素材。在这个交流沟通的公共平台，广播媒介单向传播的特性转变成双向、互动传播，听众的主体性和参与性大大增强，在一定程度上也增加了听众的黏合度。
从另一方面思考，鉴于社交媒体在年轻人中的强大影响力，台湾广播要想提高与年轻人的“亲密度”，与社交媒体融合也是必然之举。
四、台湾广播发展趋势
尽管面临广告市场收缩、收听率逐年降低以及年轻听众逐渐流失等诸多困难，但危机亦是转机，眼前的困境鞭策着台湾广播业者积极探索广播生存发展的新途径。纵观目前台湾广播生态及其呈现出的发展趋势，台湾广播的未来，将在坚持传统与融合创新中继续前行，即持续经营与优化原有播放平台，深度融合新媒体，实现传播平台、传播内容、互动模式等各方面的创新。
具体来说，一方面，台湾广播采取的联播网形式大大优化了传统广播市场，呈现出良好的发展态势，使广播业者获得众多的利益，这给部分仍独立作业的中小功率电台提供了一套可复制的成功模式。另一方面，在全球飞速发展的传播技术背景下，台湾广播必须加快新媒体化进程，既要拓展传播平台，实现终端的移动化、通用化，也要根据新媒体终端的特点创新节目内容，根据听众与用户的诉求优化互动模式以提供更好的服务。
注 释
① NCC（台湾通讯传播委员会）官网http：//www.ncc.gov.tw/chinese/index.aspx。
②2013年MAA台湾媒体白皮书.台北市媒体服务商协会http：///upload/1368779201.pdf。
③尼尔森媒体研究2012年12月刊http：//.tw/ImagesUploaded/news/13575424878490.pdf。
④黄艾 胡正荣《新媒体时代广播的发展路径》，中国广播资讯网，2013-2-5 http：//.cn/zh-CN/displaynews.php？id=779。
⑤ 向秀《台湾之行“启示录”》，《媒体时代》，2011年第11期。
⑥KISS RADIO官网http：//.tw/。
⑦郭懿坚《台湾广播现状及亚洲电台APP介绍》，《中国广播》，2012年第2期。