人人需要购物

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零售商必须积极主动地扩大青少年的购买机会，这种购买超出了按购买经验确定的产品组合。

青少年的花销平均一年是1000亿美元，零售商们一直在努力转变产品的市场投放、设计和市场定位以及更新商店内的布置，以期进入这个大有前途而又变幻不定的市场。使青少年成为有吸引力的人群的基本因素当然是其不断增长的购买力。按照Euromonitor公司的说法，这种趋势是由更宽裕的零用钱和青少年选择课余打工而造成的更高的可支配收入、较少地依赖父母购物和提高了的媒介意识推动的。他们到处购物：大卖场、专业商店、售货亭、百货商店、折扣商店、旧货市场以及网上购物。

零售环境

青少年对零售商来说是一个主要的消费对象，但是零售商必须积极主动地扩大这些消费者的购买机会，而且这种购买超出了按购买经验确定的产品组合。一些零售商已经在试图通过建立青少年品牌专区来吸引他们在店内的注意力，但是效果参差不齐。总部在巴黎的零售商Printemps在2000年为少年儿童开设了“我美丽的小超市”。这个小超市有3500平方米的面积、专用的电梯和夜总会的气氛，提供纹身用品、糖果、衣服、女内衣和化妆咨询，服务对象是10~15岁的小姑娘。她们可以花10法郎得到一次专业的形象设计，也可以免费试验365种不同的唇膏和指甲油。因为青少年天性喜欢实验，像这样的互动是重要的。“关键是一个充满激情的环境，音乐，互动，形象很酷、知识丰富而又不与青少年消费者争辩的年轻销售人员以及琳琅满目的产品。”Zandl集团总裁Irma Zandl解释说，“但是，不能低估购买时的拥挤争抢――像与朋友聚在一起并检查竞争对手（如在其她姑娘中）的扎堆购买。”按照她的说法，美国的Hot Topic非常时尚并且有非常明确的观点，H&M廉价而时髦，而Bath & Body Works、Sephora和某些纽约小商店却总是挤满了青少年。根据Zandl集团的资料，偏爱专业零售商的少年，特别是少女，在过去5年中已经增加了52%，这对百货商店不太有利。

然而分析家们对这些专门设计的区域是否成功提出质疑。青少年希望被单划出来吗？去年美国的CVS公司拆除了它2001年建立的少年儿童商店概念区Grl Lab，把青年品牌并入商店的其他商品区。粉红和淡蓝色的自取式商品展示柜出现在CVS的4100家商店中，包括jane、StreetWear、Fetish、Caboodles、Kiss and Rad Cosmetics唇膏、指甲油和其他饰品商店。不一定要提供青少年喜爱环境的其他几家折扣商品零售商也重新调整了争取青少年和儿童的工作。

大众商品零售

尽管不提供特别吸引人的好玩环境，但是打折商品零售商提供了适当的价格并且已经步入吸引包括青少年在内的购买者的正确方向。“购买打折商品不再是不光彩的事。”《对准目标：世界上生意最红火的零售商如何一举中的》――一本详细描述这个大商家在全球获得成功的书――的作者Laura Rowley说。她的看法太对了。按照Datamonitor的统计，美国的大宗家庭用品，从香波到纸巾，有30%是从这个国家的沃尔玛商店购买的。考虑到全世界每周有一亿顾客在沃尔玛购物，这一点毫不奇怪。少年愿意购买给他们一种归属感和使美国电视偶像玛丽凯特和阿诗利・奥尔森等获得成功的美容特许的品牌。“它是很普通的，并且不能使青少年忠诚于它，青少年喜欢试用一些新东西，如果它是最新的必备产品的话，”Zandl说，“玛丽凯特和阿诗利系列是少年的市场主宰。”它有最酷的时装、饰品、化妆品和香水。玛丽凯特和阿诗利品牌可能是美国最成功的少女品牌，在全美国2700家沃尔玛商店中有电视特许经销权、电视游戏、时尚娃娃、书籍、时装、饰品、香水和香体喷雾剂、护发液、化妆品和专业沐浴产品。她继续说：“因为青少年的爱好广泛，具有明确观点的小范围品牌可能比谨慎的大主流品牌引起更强烈的共鸣。”

鉴于大众商品零售的蓬勃发展，许多美容和个人护理公司现在正谋求在这样的环境中获益，在货架上摆放现有的大众品牌。雅施兰黛最近决定与Kohl's公司合作建立一个新的化妆品和皮肤护理产品品牌Beautybank，并在美国542个Kohl's营业点专卖。虽然这对消费者和零售商来说是个大新闻，但是对一些品牌来说情况略有不同。对于进入市场的每一个品牌来说，在大众销售环境中小品牌与大名牌之间的竞争变得越来越困难。

青少年对价格也是极为敏感的，他们对购物的态度更具有价格意识。“过去几年中的经济衰退已经冲击了他们的家庭，”Zandl说，“经济衰退也使适合青少年的工作岗位更少，包括更少的零售岗位，而这已经影响了他们获得折扣的能力。”此外，他们还要把更多钱花在技术方面，支付游戏机、手机和下载铃声的费用。因此，他们变得更精明，等待大减价或使用优待券购物。“在最近几年中这种对待促销的心态已经改变了青少年的购物习惯。如果不是大减价，几乎没有产品/零售商能掏空青少年的钱包。”她解释说。

承诺最低可能价位以吸引消费者的零售环境，意味着品牌必须适应这种环境，同时要牺牲一点利润。然而正如一些领先的个人护理产品品牌所证明的那样，即使在高度饱和的、以价格驱动的大众销售环境中，品牌只要向青少年文化调整就仍然是具有竞争力的。

放下架子

“青少年拥有难以置信数量的可支配收入。”欧莱雅的一个华贵产品部门碧欧泉的总经理Chris Harrison说。然而，青少年也不大可能在百货公司购物。碧欧泉鼓励百货公司重视为吸引更年轻的消费群体而再投资的重要性。她意识到突出一种年轻姿态的重要性。“我们知道青少年在进入商店买东西的时候喜欢有音乐和不同程度的活力表现。”她说。碧欧泉也提供美容顾问以便与青少年沟通，而不以恩赐的态度吸引他们。“因为这些顾问与我们销售对象的年龄差不多，所以鼓励他们用自己的语言而不是用‘化妆专业术语’来表达自己的看法。”她解释说。

Zandl补充说，百货公司必须放下架子并提高活力水平。“许多百货公司给我的感觉是像墓地，我无法想象青少年对它们的感觉如何。”她解释说，“青少年寻求的是他们感兴趣的商品琳琅满目，适当的价位，无争辩的购物和好玩的购物环境――除了品种繁多、价格实惠外，也可以是来自富于活力的音乐或良好取物现场的任何感觉。”青少年也期盼店家能投其所好，这反映在产品品种的扩大和专为他们创立的促销上。大众化妆品和彩妆品市场组织者Caboodles正在响应这一需要。其母公司Plano Molding宣布它正在开发中等价位的青少年化妆品系列，定价高于大众产品而低于Urban Decay和Hard Candy，将在像Macy's这样的百货公司出售。

反传统文化

对许多青少年来说，娱乐世界正在成为他们的现实――他们与朋友交谈什么，他们喜欢做什么，他们渴望做什么，都涉及娱乐。根据Zandl集团的资料，由音乐、电影和电视引领的娱乐是26%少女通常交谈的话题，在最近5年里甚至超过40%。这也改变着她们对购物和消费产品的期望，除非你能提供娱乐价值，否则就越来越难于接近她们。媒体的方方面面――时尚、电视、因特网和音乐――形成了重大的影响，并且使青少年自信他们需要什么。“在网上购物和核查品牌的能力，使青少年的购物习惯发生了变化。”Zandl解释说，“技术提高了青少年的能力，并且把他们转变成‘无人’的购物者。”

Zandl认为，把青少年与市场联系起来的最有效的途径，是通过电视、印刷品、店内促销和试用、网址和通过名人。化妆品的创新送货系统应该是通过电视――青少年也从电视购物节目买东西。对于彩妆品和香水，Zandl建议使用有样品和优待券的印刷品以及有试用和送样品之类机会的店内促销材料。

一种演变

由于不断变化的时尚和青少年的无长性，新产品预期只能有较短的货架寿命。“青少年不要人的心态使他们更难于长期忠诚于某种品牌。”Zandl说。例如在过去5年中，说他们没有特别喜欢的化妆品品牌的青少年增加了60%。产品要保持自己的利益，就必须与时俱进和有广泛而集中的营销努力予以支持。投资于这一代人能使消费者基数发生变化，并且可以看作是品牌和零售商通过从早期阶段影响化妆品使用的发展得到今后消费者喜爱和建立品牌忠诚度的一个机会。翻译/姜樾