中国电子书赢利模式构建分析
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目前国内学术界以及社会各界初步认定电子书的定义为：“电子书代表人们所阅读的数字化出版物，从而区别于以纸张为载体的传统出版物，电子书是利用计算机技术将一定的文字、图片、声音、影像等信息，通过数码方式记录在以光、电、磁为介质的设备中，借助于特定的设备来读取、复制、传输。”基于上述定义，从广义上来说电子书应该由阅读内容、阅读软件、阅读设备三方面构成，缺一不可，而从狭义上来说，电子书阅读内容或电子书手持阅读器都可以单独的称作电子书。本文仅从狭义的电子书概念出发，探讨电子书阅读内容的赢利模式问题。
影响电子书定价的基本因素
一、电子书制作的成本
在经济学中，成本是定价的关键因素，只有产品定价高于企业生产和销售产品所产生的成本时，企业才可以赢利并继续运转。成本加成，保本分析结合预期利润目标等定价方式也被各类企业广为使用。
(一)电子书平均成本的不确定性
从电子书的制作来看，主要的成本集中在预付版费、购买固定设备、聘用技术人才、通过网络提供服务发生的费用等。由此看来电子书的制作成本是比较高的。但是另一方面来看，一旦制作出第一份电子书后，后面的复本制作的成本就几乎为零。因此可以这样说：电子书的固定成本很高，但是边际成本接近于零。这也就导致了同一品种电子书卖出的本数越多，平均成本越低。从另一个角度来说，如果一种电子书只卖出了一本，那么该平均成本等于固定成本，往往高得可怕。平均成本的不确定性导致了成本加成定价等方法对于电子书的不适用。
(二)产品成本属于沉没成本
如果电子书在网络上无人购买，则电子书成本无法收回。它区别于一般实物商品，无法销售出去的产品无法以折旧的方式出售来挽回部分成本，属于沉没成本。因此为了避免沉没成本带来的严重损失，电子书定价必须在读者可接受的范围内尽量提高。
二、电子书购买者的消费心理
消费者对每种产品都有一个预期价格。这个预期价格受产品的价值、过往价格和消费者购买成本等因素影响。如果企业定价高于消费者预期值，消费者往往无法接受，而低于预期值太多，又会导致消费者对企业产品的质量产生怀疑。因此可以说企业必须在对消费者的预期价格有清醒认识的基础上对产品进行定价。
互联网的兴起源于美国国防建设的需要，是以免费交流信息为初衷建立起来的。因特网经过了近30年的发展培养了大量的个人和组织因为主观上的兴趣爱好不断制作和免费资源，也养成了网民免费获取信网络息的习惯。而作为网络信息产品的电子书。在大多消费者看来就应该是免费的，这对于电子书产业来说是制约其赢利最为严重的问题之一。
电子书消费者们认为电子书应是免费的心理，不但是长期的习惯，其中也是有着其深刻的经济学内涵的。反向定价规律是网络经济中一个显著的特点，这个特点在工业时代是消费者难以想象的，那就是好东西一年比一年便宜。
反向定价规律在网络经济中又称为吉尔德定律(Gilder's Law)。该定律认为，在网络经济中的产品存在质量逐渐上升但是价格却越来越低，甚至逐渐趋于免费的趋势。这是由于新一代技术含量更高的产品不断地出现且产品更新的速度越来越快，原先一代产品的价格随着新一代产品不断地推出而一路暴跌。这样的趋势不断发展的结果就是：新产品越来越快被更新的产品取代，产品的总体技术含量呈不断上升趋势，而价值下降趋于免费的旧产品也越来越多。
这种规律的前提是：产品的主要成本是固定成本，包括购置设备和研发技术，产品是标准化的，当研发出第一个产品后，再生产同样复制品几乎不再耗费成本，边际成本趋近于零。
例如：一家提供电子书的网站，最初对所有书收费，当这些书在几个月后在人群中大量普及并且有新的书出现后，原来的这些书中除了少量经典，大部分就逐渐不再受读者注意，慢慢被人们忘记。不久这些书的价值就会下降逐渐趋向于零。网站即使继续对这些书收费也难以盈利，又由于这些书的边际成本趋于零，降价或是免费处理也不会对网站带来损失，相反大量的免费资源还会为网站招来更多的点击率。以此类推，更新的书不断涌现，新书变成旧书，旧书逐渐失去价值趋于免费，这样日积月累，该网站中就积累了大量趋于免费的电子书资源。
根据这个定律就不难理解为什么网络中存在大量的免费资源。而网络上资源不断趋于免费也是一个不可逆转的事实。笔者认为：中国电子书产业不应该回避网络资源逐渐免费化的趋势，而应该基于此出发，建立电子书产品的赢利模式。
网络上庞大的免费资源使不少消费者认为电子书产品也应该是免费的。在这种心理因素的影响下，电子书收费阅读在不少消费者看来是很难被接受的，并导致了大多数消费者对电子书产品预期价格极低。
综上所述，电子书定价十分困难，从成本的角度看，电子书应该高收费；可是从网络资源免费化的趋势及由此导致的消费者心理来看，电子书应该是低价甚至是免费的。因此电子书定价的关键还是在于把握收费与免费之间的最佳平衡点。
电子书企业单单依靠定价还不足以保证赢利的实现。笔者认为，中国电子书企业应该根据电子书的特有价值和属性调整价格，制定市场策略，打造独特的赢利模式。
一、电子书实现赢利的主体思路
基于以上分析，笔者认为中国电子书企业制定价格策略、打造赢利模式的主体思路是：对过时内容免费，对最新内容收费；对部分产品本身免费，依靠产品的附加服务及其他相关售后服务赢利；对普遍化内容免费，对独家内容收费。
二、“复本数”发行模式是电子书赢利的基础
销售电子书内容有许多方式：像纸质书一样，按“本”定价、按“本”销售电子书，就是“复本数”模式。
在复本数模式下，电子书经过了数字版权技术的加密处理，一般消费者难以复制传播，这保证了在大众消费市场一本电子书只能被一个人购买，在数字图书馆一本电子书只能被一个人借阅。复本数使得根据电子书的品种分别定价的模式得以实现，有力体现了不同品种电子书内容的价值。此外，电子书内容提供商和技术提供商都可以通过网络平台查到每本电子书的具体销售情况，这也便于电子书产业链各方按约定分配收益，使得各方的利益都得到保证，有利于电子书产业健康、可持续地发展。
因此可以说，复本数模式是电子书赢利模式的基础，任何其他赢利模式都是基于复本数发行模式的进一步发展创新。
三、电子书赢利模式构想
(一)按量计费、长期订阅、会员制模式
按读者需求量大小和需求时间长短制定价格策略，调整价格。
1、如果读者对电子书的需求时间周期短或数量少时，则可按下载书的数量收取一定的费用。这时往往每本书的收取费用较高。
2、如果读者需求周期长或需求量大，则可使用长期订阅制或会员制。
长期订阅制指以一个月以上的时间周期为单位向读者收取固定费用，然后提供电子书下载、在线浏览等服务。它往往比
一次次单本购买便宜很多。
会员制模式与长期订阅模式相似，读者在相关网站注册后得到相应的账号和密码。然后依据该网站制定的标准缴纳费用，根据缴纳费用的多少享有不同的权利。例如不缴费的注册会员只能看到一些大众化读物，而缴费越高的用户可以看到越多最新的、独家的、个性化的电子书读物。此外还可以根据缴费的不同对会员浏览下载电子书的次数和有效时间进行不同的设置。一旦达到规定次数或规定期满，则必须继续缴费才可以接着享有产品和服务。
当然这样的收费模式要求电子书销售商提供的电子书有极大的不可替代性。例如，提供最新的畅销书，或者是书的种类极其全面。又或者是有最快捷的书目更新。如果没有这些内容上的独特性，读者只要可以轻易找到相关的免费阅读内容，那就决不会掏腰包了。
(二)B2B模式
B2B(Business To Business)是电子商务按交易对象分类中的一种，指企业与企业之间通过互联网进行产品、服务及信息的交换。
电子书书商将电子书卖给某个组织，在由组织作为中间者把浏览下载电子书的权限派发给其组织成员，而后在根据每个组织成员的使用情况收取一定的费用。这种模式非常适合于图书馆、大学或者一些研究机构，这些组织内部的成员往往对于书目的选择有着相近的取向，以组织的形式作为中间者来成批购买。节省了购买者和销售者双方的交易成本。
(三)分部模式
分部模式指：电子书根据不同的章节甚至不同的页数进行定价。例如，目录或者书的部分章节是免费的，后面部分根据页、章节、全文来制定不同的价格。尽管电子书提供商更愿意以大规模销售来降低平均成本增加收入，但是他们也不得不考虑读者需求局部化的趋势。
首先，读者通过免费的部分章节来确定某本电子书是否是自己真正需要的。
其次，通过阅读目录，有些读者也许会发现这本书有一部分自己已经读过了或者自己感兴趣的仅仅是书的―部分。这样的话仅仅需要一部分的读者就不需要为整本书付费了。这样的销售模式是纸介图书难以做到的，纸介图书是无法撕开来卖的。
最后，部分免费的销售模式还可以带动同款纸介图书的销售。很多人难以适应电子书的阅读方式，他们更愿意在浏览电子书的部分章节后购买纸介图书精读。
(四)基于“慷慨”策略的附加赢利模式
前文中介绍了网络经济的反向定价规律。下面笔者引入伴随反向定价规律而生的“慷慨策略”来探讨电子书如何在网络上大量免费资源的负面影响下赢利。
在网络经济中，当生产一个产品的复制件时，它的边际成本接近于零。将这些复制品在网络上免费供应，大量的复制品弥漫网络并不会增加多少成本，相反却可能创造出更多的需求，从而增加了所有复制品的价值。“慷慨策略”就是在此基础上顺应免费化趋势，利用大量免费的产品吸引顾客，之后依靠广告、产品的附加服务、优化升级或其他相关途径来赚取利润。
1、以广告作为电子书的赢利渠道
该模式是指电子书营销网站依靠海量的免费电子书资源来增加网站的访问量。提升自身知名度。吸引企业在网站或电子书产品中投放广告。网络广告有着很多独特的优势，例如，比平面更高的曝光率和更低的成本。并且网民数量巨大，增加了广告的实际受众。此外从技术上更方便地考核广告的实际效果。比如网络中普遍采用的“ad words”广告模式，网站根据网民对其所投放的广告的点击次数来向广告企业收取相应的广告费。因此凭借上述优势，高知名度的网站是很容易受到广告商青睐的，这也是目前国内各类商业网站的主要收入来源。
通过广告来赚钱，有利地解决了电子书收费难的问题，顺应了网络资源免费化的趋势，让顾客不掏钱或少掏钱，而由做广告的企业为消费者的阅读行为买单，同时又促进了广告企业的产品宣传，可谓是一举多得。
2、向顾客提供附加的增值服务
这类服务是指在免费提供电子书产品的同时，提供其他的附加服务。例如，同款纸介图书购买链接、同类书目链接、独家书评(来自读者、媒体、专家等)、写作时代背景介绍、作者最新动态资讯、相关书市排行榜、电子书阅读软件优化升级等特色服务，并根据读者对特色服务的使用状况收取一定费用。顺应消费者认为网络资源应该免费的心理，以免费阅读内容招揽消费者，激发他们产生其他相关的需求并以此赚取利润。
3、单纯使用附加模式赢利的弊端
首先，电子书的品种极多，每种的价值都是不同的。单纯依靠附加服务模式会导致出版社和作者耗费大量心血的优秀作品的价值无法得到准确的体现，优质书和劣质书无法区别共同分享广告等附加模式带来的利润，这样会挫伤电子书产业链上内容提供者的积极性，最终使得作品创作水平日益低下、出版社能力弱化、产品日益贬值跌价。
其次，网站利用免费资源来提高知名度吸引广告的方法进入门槛极低，长期发展将导致市场竞争激烈，相互竞争的结果可能会压低广告费用的平均水平。最终影响整个电子书行业的赢利。
最后，电子书内容量大，创作成本高，收众细化明显。单靠广告或其他附加服务产生的收入往往很难弥补成本，实现真正的赢利。
由此来看，完全以附加服务作为赢利渠道是不可取的。电子书根据内容适当收费势在必行，附加服务模式只能作为其他赢利模式的辅助形式。
(五)混合模式
混合模式是同时选用上述的一种或多种的综合模式，这样的混合模式有利于克服单一模式的一些弊端，更广泛的满足不同顾客需求。
总之，电子书赢利模式的前提是交易收费，主要思路是有偿和无偿相结合，基础是“复本数”模式，最后再针对不同人群结合电子书的特点开发出能满足消费者不同需求的赢利模式。至于到底采取何种模式来实现赢利都不是绝对的，这最终取决于收益是否弥补成本，并要根据市场和顾客需求的变化不断对赢利模式作出相应的调整，只有这样，电子书产业的赢利才可能持久长效。