网销 虚拟世界的

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2008年爆发于美国的金融危机对中国产生了一定的冲击,但却似乎并没有对中国的互联网发展产生过大影响。中国互联网络信息中心日前的《第24次中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2009年6月底,中国网民规模达到3.38亿人,较2008年底增长13.4%,上网普及率达到25.5%。网民规模、宽带网民数、国际顶级域名注册量三项指标仍然稳居世界第一,网民规模持续扩大,互联网普及率平稳上升。

与此同时,易观国际Enfodesk产业数据库数据显示,2009年第二季度中国B2C网上零售市场销售规模达到45.44亿元,环比增长30.0%,同比增长高达155%。2009年第二季度中国B2C网上零售市场规模与2007年全年市场规模相当。

具体到服装行业,目前,快速成长的服饰时尚类产品,已成为我国网购的第一大类商品。预计2011年我国服装网络购物的交易规模将超过700亿元。

网络营销的巨大市场及发展前景,让那些以实体店面销售为主的传统服装企业难耐寂寞,纷纷赶赴B2C的大潮。这其中不乏一些服饰巨头的身影,如李宁、报喜鸟、七匹狼、佐丹奴、美特斯邦威等,甚至是全球顶级的服装零售企业优衣库(UNIQLO)也于2009年4月16日正式进驻淘宝商城。

那么,在全球金融危机的压力下,网销究竟能否成为一个新的利润增长点?传统服装企业进军电子商务究竟是大势所趋还是一时的热潮?面临的风险与挑战又有哪些?又将如何才能做到事半功倍呢?

1 大势所趋抑或一时热潮?

《中国制衣》:2009年,面对全球经济环境的压力,众多传统服装企业纷纷“触网”,进军电子商务领域。就您看,这究竟是一时的热潮还是大势所趋?

王琳龙:在服装行业要形成一种明确趋势,就必须要有一个有较大规模盈利的标杆企业出现才有可能,而就目前而言,国内显然还没有。

网销在目前的确很热,实体企业、风险投资蜂拥而入,当然这里有深思熟虑的,也有跟风而上的;在大笔投入之后有死亡的,有依然苦苦支撑的,也有像我们这样边思考边前行的。希望在未来3-5年当中,在服装电子商务领域,能够有企业实现突破,BONO力争成为其中之一。

朱礼华:应该是大势所趋。从国际范围来看,我国的电子商务发展的空间还非常大,2008年网购金额占社会消费品零售总额的比例尚不足1%,和韩国、新加坡等网购发达国家相比的差距还非常明显,随着国内消费者消费理念的不断改变和网速的不断提升,可以预见网购比例还将呈现不断上升的趋势,没有哪个传统的服装企业能够忽视这种趋势。

2 未来发展趋势如何?

《中国制衣》:商业模式的创新可以改变整个行业格局,您认为网络营销未来的发展趋势是什么?在目前全球金融危机的压力下,网销能成为传统服装企业的一个新的利润增长点吗?您在电子商务方面未来又有何规划?

王琳龙:网销从整个社会角度来讲肯定是未来的一种发展趋势,但在国内服装领域来讲,它需要时间去发展,包括客户的成熟,品牌的培育、整个社会产业配套的成熟等等,因为你的资金流和物流都是需要第三方的。可以说,网销未来的发展空间很大,但对其间存在的风险和困难也需要有充足的认识和估计。

其次,从全球服装行业电子商务发展来看,网上销售不可能完全取代传统的渠道销售,至少到目前来看是这样的。两者是一种互补、互动、互赢的关系。

仅就BONO来讲,电子商务是公司从现有的B2B业务拓展至B2C领域里的一项战略投资,过去我们的指导思想是通过适度投入,一方面实现财务上的良性发展,另一方面实现发展电子商务所需各类人才、管理、技术等资源的集聚。基于目前公司电子商务已经迈过盈亏平衡点的情况,未来我们将加大投入,并适当加快步伐。当然,良性发展依然是我们的核心指导思想。

周少雄:电子商务和传统渠道模式的发展有共通之处,要有商品规划、运营、陈列、产品定位、促销,也要有物流管理,这也就相当于一个供应链了。只是和地铺运营的特质和载体不同。用发展的眼光来看,电子商务未来会变成一种不可忽视的新型主流渠道之一,但是它不会取代地铺,两者将会共存发展。

就目前来说,七匹狼发展电子商务是正确的。虽然现在电子商务的利润在公司的总营业额中占比还非常小,但我们有信心发展的更好。接下来我们会做些投入,做一些后台建设,明年会做前台设计,也会考虑到一些媒体宣传,这些都在规划当中。

具体而言,我们会把每一个环节细化,到底哪一个环节可以提升销售业绩,我们会去做一些评估,也会出外考察,把好的经验带回来。我们考虑的是如何在不增加成本的情况下,提升业绩。

朱礼华:网络营销未来的发展趋势是个性化,目前一窝蜂而上的男装网购产品模式过于雷同。

“渠道为王”,这句话在内销服装市场可能更具现实意义。随着品牌的不断涌现,好的商场终端资源显得日益紧缺,在同商场的博弈中,传统的服装品牌根本毫无优势可言,扣点、保底、促销费用……这或许是近几年导致大量的服装品牌感觉生意越来越难做的主要原因。

在今后的若干年内,唯一有可能改变目前商场强势地位的或许就是网络,对于传统的服装企业和服装品牌而言,谁能在网络营销时代刚刚起步阶段就率先跟进,谁就有可能在将来的竞争中占据有利位置。就这点而言,网销完全有可能成为未来传统服装企业的一个新的利润增长点。

3 热潮的背后

《中国制衣》: B2C给中国服装市场带来了什么?您又是如何看待中国的在线服装市场的,认为在这轮网销热潮的背后,又折射出了什么问题?

王琳龙:这轮网销热潮,首先有它好的方面,它加速了传统企业对这种新兴信息技术的认识,信息技术也在渐渐的成为改造传统企业经营管理的一种新型的工具,或者说平台,对提高传统企业的市场适应能力是有好处的;第二,因为电子商务对中国的服装行业来讲,毕竟是一种新兴事物,涉及到方方面面的专业知识,同时它又是一个新兴的市场,在这个市场里,哪些是你的客户,哪些不是你的客户,都是需要去仔细辨识的,因为这涉及到你投入的大小和对风险的评估。所以说,对电子商务的投入要量力而行,要有一个理性的认识;第三,因为现在网销比较热,特别是一些风投,一些投资机构,都在“追”一些传统企业,而这时风投对你的要求,也许会和你企业自身发展的本质规律存在差异,所以,对于企业来讲,在接收一些外面的投资之前,一定要先有一个成熟的思考。

前段时间,有些网购企业出现了一些问题,我觉得都跟以上三点有一些关系,这是需要去冷静思考的。

周少雄:电子商务的发展对品牌的传播起到了推波助澜的作用,它的发展有些时候要感谢金融危机,就像淘宝的负责人曾经说淘宝的异军突起要感谢SASE一样。社会情况让人们更倾向于去网络平台购物。

电子商务把顾客购买行为的每一个步骤都完全记录下来,这些后台数据对公司的产品研发、传播等,起到了一定的数据支持作用。未来,经销商可以通过我们的电子商务平台进行网上下单。

朱礼华:中国的在线服装市场还处于起步阶段,推广的高成本、物流配送的瓶颈将在今后很长一段时间内困扰着中国的在线服装市场。PPG“一夜暴富”,又迅速倒下。目前类似PPG的服装品牌(其实尚不能称之为品牌)已多达上百个,模式雷同、产品近似、推广手法粗放化……这就是中国在线服装市场的现状。这至少能够说明两个问题:第一,中国的在线服装销售市场尚处于萌芽阶段,没有任何成熟的经验可供借鉴,只能摸着石头过河,亦或是互相借鉴、互相抄袭;第二,中国的传统服装企业多年来饱受内忧外患的困扰,急需找到突破瓶颈的良方,而PPG的短暂辉煌似乎让大家看到了光明和希望,但热潮过后,这条路究竟要怎么走是需要去冷静思考的。

4 风险与挑战

《中国制衣》:传统服装企业进军电子商务,您认为优势何在?其间面临的风险与挑战又有哪些?

王琳龙:传统服装企业进军电子商务,有优势也有劣势,优势在于我们有相对成熟的品牌及品牌的经营沉淀,因为毕竟无论是电子商务还是传统的商业渠道或者是门店渠道,最后卖的都是产品。而产品首先是要有品牌才会产生附加值。对于我们而言,BONO可以借助于报喜鸟成功经营品牌的一种经验,在品牌运作上是我们的一个优势;第二,我们有深厚的系统管理的沉淀。一个企业的成功并不是说某一方面特别长,而是说这个企业的整个系统比较均衡,制造、管理、营销、研发等等,讲求的是整个系统的均衡,没有短板;第三,我们有资源延伸的优势。报喜鸟和BONO本身是做西服,成衣的,在传统渠道已经取得了成功,我们可以把在传统渠道里成功的资源复用到电子商务方面,可以减少一些风险和成本。

而劣势方面也比较明显,因为电子商务毕竟是一种新事物,传统企业在对IT系统的理解和资源的积累方面可能没有互联网企业那样深刻和聚焦。目前而言,我们主要通过两种途径来解决这一问题,一是外部招一些专业人才;二是内部加强学习。

周少雄:我们成熟的研发团队以及在地铺的运营经验及传播经验,让我们进军电子商务有一个做参考的基数。我们品牌的知名度和含金量,会对电子商务产生一定的影响。有些电子商务平台,会更关注品牌公司的运营。品牌的优势在客户的选择中会变得越来越凸显。便宜、成本、性价比是电子商务平台中的一个综合因素。

目前我们面临的挑战主要有两点:一是从决策层到管理层到执行层,怎样对电子商务有一个更全面的认识。可以说,对于电子商务的运营,我们到目前而言还没有一个很成熟的理解,对它的发展模式也不是很确定。二是电子商务不是请一个人就可以成事,而是需要一个团队。目前而言,我们还没有一个很成熟的团队去支撑电子商务的发展。我想从事电子商务发展的传统企业,都会面临这个挑战。而具体到我们公司,主要是立足于对自身团队的培养,但这个过程需要时间,所以发展电子商务必须要保持耐心,万不可有不切实际的幻想。

朱礼华:优势在于传统服装企业在产品把握上更有经验,而产品本身恰恰是竞争的关键。其面临的风险主要在于传统服装企业的从业人员尤其是高层管理人员或者是老板本人,对网络知之甚少。此外,推广成本和物流成本的居高不下,也是困扰传统服装企业进军电子商务的主要障碍。

5 渠道冲突如何回避?

《中国制衣》:“窜货问题”、“价格问题”这些由互联网典型特征引发的网上零售渠道和传统渠道之间的利益冲突,该如何回避?可行的解决办法是什么?在线上与线下渠道的有效配合方面,目前您认为比较成功的实践又有哪些?

王琳龙:企业不一样,面对的情况也是不一样的。具体到我们公司来说,BONO的渠道都是直营,这跟我们线上的渠道就不会有大的利益上的冲突。而从全球电子商务的发展来看,网上零售渠道和传统渠道之间的冲突也是阶段性和暂时性的,从长远来看,线上与线下应该是一种互补双赢的关系。因此这种冲突也会随着品牌自身的成长,电子商务市场规模的增长和销售链上价值分配观念的成熟而逐渐减少。

就BONO来说,传统渠道是我们的主渠道,投资电子商务是我们的一项战略举措,但目前只是我们的一个辅助渠道而已,它主要是通过将我们公司现有物流、信息流等系统的一些集成,帮助我们的传统渠道更快的响应客户。特别是一些客户对于我们产品的认知,可以通过我们的电子商务平台直接反馈到公司。它加快了我们对市场响应的速度。其次,线下店面往往容易受空间、客群等方方面面的限制,而在线上却可以更加详尽的展示我们的产品,可以比较全面的做我们整个的产品系列,这也可以说是线上的一种优势。

周少雄:针对网店与传统店的内耗问题,目前我们采取的主要销售政策是,当季产品在网店内不得打折销售,以避免与地铺产生价格冲突。就目前阶段来说,因为身为传统行业,在地面店铺的投入是更多的,市场也是以这一块儿为主,因此网店现在只是作为我们渠道分销的一个部分,其市场也属于我们直营系统下属的一部分。

为更有利于日后对电子商务事业的推进,目前我们也在考虑建立专门针对网店的专有产品系列、价格体系以及独立加盟渠道。

朱礼华:这种冲突和矛盾无法从根本上回避,只能疏不能堵,因为网销是大势所趋。另一方面,我们也不必过于担心,因为即使是在传统渠道,“窜货问题”和“价格问题”同样存在,也无法完全杜绝,具体可以采用规定最低售价的方法来规范管理网销,可以借鉴七匹狼、kappa等品牌的做法,和国内主流的第三方C2C平台(淘宝、拍拍等)合作,规范网销秩序。当当成立已经10年了,传统的书店不但没有萎缩,反而越来越好,网上书店并没有彻底取代书店。标准化程度非常高的图书尚且如此,讲究时尚、个性的服装类产品就更不必说了。

6 如何选择适合自己的模式?

《中国制衣》:传统服装企业打造电子商务平台,无外乎“自主建设、外包建设、借助第三方平台”三种模式。那么,这三种模式各自的优缺点是什么?企业到底又应该如何根据自身的特点(类型、规模等)来选择适合于自己的模式?

王琳龙:每种模式的选择一定得符合企业自身的特点和战略。对于BONO来讲电子商务属于企业内部核心部分的系统建设,一定要自主建设,但有些部分还是要外包,因为社会有专业分工。比如说物流,它就不仅仅是指简单的快递公司,因为它又涉及到资金流,我们的货款是要借助于物流公司来实现回款的,所以有社会专业分工的我们就外包给专业公司,但电子商务平台还是要以自主建设为主。

对于第三方平台,目前我们也有所借助,因为电子商务它本身是一个比较开放的平台,而之所以成为现在一个比较热的东西,也是因为它非常开放,所以我们不排斥跟任何第三方的这种合作,借助合作方的专业力量实现双赢。

截止8月底,我们的电子商务已经实现了盈利,虽然规模还不是很大,但对于一个新的商务模式来说,迈过盈亏平衡点是非常重要的,亏损和盈利是本质的差别,我们追求的是一种良性发展态势,特别是作为上市公司,必须要对股东负责,对战略创新和模式试错风险要在受控的体系下实施,没有明确的趋势出现之前,不可以大规模的盲进投入。

周少雄:对于电子商务,目前而言我们还是处于试水阶段,更多的是对他人的学习以及从地面店铺的经验中得到启发。其实国内许多已经实践电子商务的同行,也都还处于试水阶段,但无论成败,这些经验都为我们提供了可以学习的样本。在未来我们希望能够建立的是一套完整的电子商务系统架构,但在传统渠道与新渠道还不能很好融合的情况下,我们的新渠道建设还是要在保证地铺整体利益的基础上,以初期摸索为主。我们也希望能够在中国传统行业品牌进军电子商务的道路上有所作为,摸索有七匹狼特色的电子商务商业模式,就像我们此前在中国服装行业首推加盟一样。电子商务其实也是对新市场的挖掘,对未来消费群的培养。

朱礼华:自主建设对于企业而言,可控性更强,可真正实现个性化,但缺点是投入大、需要搭建完整的团队、建设周期长;外包建设虽说可以少投入精力和人力,但外包的费用一般不会低,更重要的是,后期维护的成本会很高,并且一旦需要修改,往往需要支付高额的费用;借助第三方平台是一种短平快的做法,如果在淘宝开店,几天就能搞定,但缺点是永远会依附在第三方平台上,自主的程度会很低。

一般而言,对于小型企业或预算有限的企业,完全可以考虑借助第三方平台,迅速切入电子商务;而对于具有一定品牌优势或实力强大的企业而言,绝对应该自主规划、自主建设。