盘点2009 轮回演绎“零增长”?

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2007年流行“拐点”；2008年热议“跨界”；2009年追捧什么?

盘点2009年中国化妆品市场，一个直观的问题浮出台面：2007年的“拐点”拐到了哪里?2008年的“跨界”跨向了何处?纵观2009年中国化妆品市场整体态势，本工作室认为，能够赋予它最贴切的关键词，应该是：――“轮回”。

什么是轮回?如何解析中国化妆品市场的“轮回”现象?从弥漫2009化妆品市场的三大乱象着眼，本文逐一分析之余，对2010年乃至更长一段时间内行业趋势的预见，或有参考。

乱象一：一企多“品”卷土从来

一企多“品”有两个含义：一是同一企业多品牌运营；二是同一品牌多品种堆砌。

一项有关(本土)化妆品企业规模与品牌格局的调研显示：

年度销售额在500万以下的创业期企业，2个品牌以上的经营者占15％；

年度销售额在1000万左右的创业型企业，2个品牌以上的经营者占50％；

年度销售额在5000万左右走出创业期的企业，3个品牌以上的经营者占75％；

年度销售额在1亿―3亿的企业，4个品牌以上的经营者占95％以上；

上列数据显示，在当下的本土企业中，想找一家单品牌营销的企业，确属不易。恰恰相反，难得发现有某家单品牌营销的企业(如：名门闺秀)，在业内众人的眼中，却不乏有“另类”的意味。

调研显示：在创业十余年，品牌在5―10个之间，年度经营规模始终未跨过1亿门槛的企业群体中，常见的企业有三种类型：

一种类型是“大而全小而全型”。即洗涤、护肤、彩妆、婴童、祛痘、祛斑、美体、塑身，院线日化线齐头并进，实可谓无所不及；这类企业的品牌“理念”是：面对不同消费需求。

第二种类型是“上下兼顾型”。这类企业不刻意的涉足多种产品领域。主要策略是以不同的品牌来区隔高、中、低价位的产品线。如某企业有五个品牌，那么它有可能全部都是洗发水或全部都是护肤品。低价位的可能叫“马大姐”，高价位的或许叫“伊丽莎白”。此类企业的品牌“定位”是：面对不同消费地区和不同消费层次。

第三类则是“多国部队型”。此类企业的品牌“来源”或产品文字在日、韩、法、美、澳等欧美之间来回转换，动态不具规律性。至于重点推介哪个“国家”的品牌，则要看当下的流行趋势。例如风靡韩剧的时候，就会应声推出“韩喜善”。流行日本产品的时候，就会出品“肌の润す”。其它依此类推。他们的品牌“战略”是：面对不同时尚一族。

上述三类无论哪一种型，都有一个共同的特点――创业已有多年。那么，它们为什么始终跨不进规模运营的企业行列呢?分析显示，此类企业无论品牌多寡，他们始终走不出2：8概率的怪圈。即：20％的支柱型品牌占有了80以上的销售业绩。其它品牌都是“拖死狗”。

其次是，此类企业拼命的折腾品牌，却不知认识构建品牌的常识性要素――品牌贡献力。

怎样认识品牌贡献力?有一道小学生都能算出的计算题；

由5个品牌构成的年度经营规模在3个亿的企业，平均单品牌业绩为6000万；

由4个品牌构成的年度经营规模在1个亿的企业，平均单品牌业绩为2500万；

由3个品牌构成的年度经营规模在5000万的企业，平均单品牌业绩为1666万；

显而易见，在品牌数量与企业实际经营业绩的关系上，品牌的“质量”是无法遁形的。

在作业层面上，有企业针对自家的多品牌现状，在公司内部做出规定――本企业的品牌不得与同一经销商签约。企图用“卡位”的方法实施对地区终端网络的“市场占有率”。然而在公司的销售会议上，各品牌总监相互指责，大告恶状已是家常便饭。原因很简单：A、B、C品牌互相介入了对方的“地盘”――左手打右脸。

多品牌乱象的直观结果，首先是多品种。多品种堆砌的热闹，并不比多品牌格局逊色。

笔者曾与某企业老板朋友做过一个小游戏：――不许打结巴，报一报自家的产品名称。结果这位仁兄居然一溜大穿帮。对自家产品哪些是品牌名、哪些是系列名、哪些是产品名根本就拎不清。

调研显示：年度5000万左右，三个品牌以上的企业里，产品单品在150―250个SKU之间的产品线，算是“偏少”的；单品在300―500之间，呈普遍现象；单品在500―1000之间的，没有什么奇怪。

某企业一款洗面奶居然出了180个品种之多。仅是“白”字系列就有：美白、润白、嫩白、炫白、臻白、肽白、水白、左旋白项。依此类推，如保湿、抗皱、舒纹、防晒、晒后、控油等每一项功能的后面又是长长的一串。再加上功能的“出处”：类如芦荟、玫瑰、死海泥……总之，词典里能用的都有。无须赘言，这是一个呈几何数字的体系。

意犹未尽的老板说，“我们的口号是：总有一款适合你”。

我们权以200个单品(单品偏少)的产品线做个计算分析：

5000万／年÷200单品=25万(单品销售额／年)

25万÷30各省区(直辖市不算)=8333.33元(省区业绩／单品／年)

8333.33元(省区)÷平均10个地级市(县乡不算)=833.33元(地市业绩／单品／年)

833.33元÷365天=2.28元(按三点五折供货价计)×3=6.85元(零售价／地级城市／天)

分析小结：零售价6.85元的产品，权且按大宝SOD蜜看待。就是说，一个地级城市市场的销售业绩是：一天销售1支SOD蜜。那么，一个普通的地级城市，有多少家超市?多少家商场?多少家专营店?美容院?如果上述渠道暂以50家零售终端计，不难算出，这支产品岂不要在两个月里才能轮上卖出一次?

200个品种权且如此，那么，1000个品种呢?相信这也是小学生能够算出的计算题。

直言而论，追求“大而全，小而全”是一些企业谋求销售增长点的主观意图。更无须讳言，不乏有一些老板做梦都渴望自己的公司进入了“规模型企业”的圈子。于是采用多品牌、多品种的“堆积”，企望从总量上显示自己已经是“规模型企业”。至于对规模型企业的实质属性究竟怎样认识，却显现出了“见仁见智”的不同领会。一位刚刚过亿的公司老板希望寻求企业上市。在多次接洽后被人家回绝了。理由是：“品牌贡献率太低”。显而易见：同等数字下，多品牌业绩的总和与单品牌业绩相比，前者的业绩无疑是充满泡沫的，这也是常识。

如果我们以2000年为界，把新时期的中国化妆品市场分为两个发展时段的话，那么，在第一阶段中“创业板”企业群体内，类如小护士、雅倩、大宝、三株生态美等品牌，他们连续多年创下的最低10个亿以上的业绩(销售回笼)，至今还没有哪家企业“冲线”。

值得点题的是，上述品牌的业绩，都是单品牌创下的。不是“注水猪肉”。

2008年，Z品牌(单品牌)创下3.8个亿的销售业绩。其整个品牌的产品线连同套装共计88个SKu。单品贡献力接近400万(年度)。是上述分析例题中的800％。风司象拜佛的香客一样踢破了门槛，希望探讨合作上市。而Z公司的董事长却说：“待品牌再稳定一些考虑”。

毋庸置疑，对照一企多“品”的行业现状，无论是之前的业绩记录还是当下业界的品牌现实，都铁板钉钉的证实了一个法则――打肿的脸，不可能是真福相。乱象二：拙劣的复制甚嚣尘上

盘点2009化妆品市场，业界有人总结出“化妆品营销10大烂词”：

(1)财富；(2)精英；(3)感恩；(4)论坛；(5)峰会；(6)高端；(7)十大XX；(8)厚积薄发；(9)闪亮登场；(10)战略。等等。

评价其“烂”的主要理由之一是：上述用词的实际涵义，实在无厘头。例如“财富”：

所谓“财富热线”，实际就是――客服电话；

所谓“财富论坛”，实际就是――订货招商会；

所谓“财富风暴”，实际就是――新产品上市；(并且大多是跟风模仿的产品)

所谓“财富联盟”，实际就是――消费会员卡。

我们认可，这是一个被“流行”包裹着往前推进的时代。作为时尚消费品的化妆品无疑不可能远离流行的氛围。但是，需要理清的是关于“流行”的实际涵义。

所谓“流行”，通常有两种类型：一种是因创新而流行，另一种则是人云亦云。诸如“财富”“精英”之类，无论词义与对象是否搭界，都冠上一个“帽子”，似乎这就是营销的真谛。当下中国的化妆品在册企业至少有3000家。3000家企业说这10个词，能不让人腻歪?因而说它们“烂”，主要是指以复制和模仿为生意哲学的企业行为。拾人牙慧却不以为然，这种“烂”，烂得拙劣。

有人计算过，2009年(截止到10月底)，不算行业展会，不算进口品牌，仅以排名前30名的各类厂家和布及全国34个省市自治区前500家经销商组织的大大小小“论坛峰会”，日化线就超过1000个。专业线或许更多。一位专营店老板说，逢上开会的季节，她就成了“空中飞人”。就此仍有一半以上的《邀请函))因会期“撞车”而去不了。到后来，有些会干脆就不去了。原因是太雷同，“腻歪”。

坊间也有一个有关招商会的“四lan四dao”戏言：

“四lan”――论坛太烂；奖牌太烂；表演太烂；讲话太烂。

“四dao”――开场是舞蹈；开幕是领导；开“盘”就诱导；开了单(签订单)就放倒(喝酒)；

得意忘形的会议策划大9币们美其名日，这叫“流程”。

当下的市场业态，凡事一旦誉为“流程”，那就意味着不是来自“克隆”，就被他人克隆。而克隆的直接效应就是“流行”。流行的最大特征无疑是千人一面，千口一词。构成“千人一面”的唯一条件，只有――复制。

复制，是有理论支撑的――简单的事情重复做；重复的事情认真做。执此理论的大师们众口一词。

某终端“大客户”在收到厂家《品牌战略会》的《邀请函》时，居然要问请来的明星是谁；谁不能与明星合影。无疑，三流以下的明星自然是不屑的……。由此，追捧“复制”的双刃剑效应同样让一些“玩”家们捉襟见肘――客户会从明星的档次判断企业实力的底牌。于是有循环参会的商家戏称企业“招商论坛3字诀”：实力大的请3台(中央)；实力小的请三流(明星)；大小实力都不济的请“山寨”。

笔者曾应邀参加过采用“山寨明星”捧场造势的商“招商论坛”，那种乱象着实不堪形容。插科打诨，人妖扭捏。语言之低级，行为之粗俗；整个一个农村的红白喜事闹场。下来一打听，果不其然，原来都是些串场于夜总会、桑拿浴的草台班子。

无需闪烁其词，不是自己创新的东西，犹如套着别人的马褂，你只能“复制”虚浮的外表。对一个企业而言，选择走“复制”的路线，无疑意味着未来脚下的道路是无“根”的。尤其是照葫芦画瓢的演绎一个企业的商务文化活动，总不免有些“二花脸”的滑稽。

某院线企业准备拿出一个品牌转战日化线市场。面对新的领域，在如何“亮相”的问题上，董事长(老板)希望在新的渠道角逐中，走以突出品牌为核心的市场拓展路线；理由是：“掰掰指头，公司创业也有十多年了。但是提起品牌却没有人记得”。而总经理(老板娘)却坚持走“复制和嫁接”的路线，理由是，“稳妥和保险”。

无须回避，在本土化妆品企业群体中，上述两种观点的对峙，胜家以后者居多。

这是一个各种观点都能成立的时代。矛盾的焦点在于什么是标准?

我们说，在追寻创新与坚持复制的两条道路上，直观的界定标准，首先是时间前提。面对拓展新渠道，开发新市场，走“复制和嫁接”的路线，的确是稳妥和保险的。这种策略通常为创业期企业所采用，现实中也不失为阶段性的权宜之计；但是，如果一家创业5年、10年、15年乃至更长时间的企业，无休无止的“复制”，无论你承认与否――事实上都是对企业追求创新，自我提升的一种放弃。至少也是对低下的自我创新智能不争的默认。

有统计显示，中国化妆品制造业创业20多年来，排在当下本土企业20名之后的品牌，“掰掰指头十多年”的企业三分之一居强。细观之下，在这个群体里，沉溺于“复制”游戏中的企业几乎占到99％。决非危言耸听，至少眼下的结局足以证实，此况应是“复制”的宿命。

乱象三：无厘头恶搞变本加厉

日前，某化妆品公司总裁连呼出了怪事――“手捧着钞票居然签约不到明星代言人”。原因是三流以上的影视演员都被签完了。拥有十年以上化妆品行业从业资历者却见怪不怪：――类似“明星吃紧”的现象，早在10年前就出现过。

十年前(千禧年前后)，铺天盖地的“明星洗头风”一夜之间荡涤神州。上至中央电视广告，下到街边小摊传单，明星们甩着脑袋、飘着头发的形象可谓漫天飞舞；一时间出现了代言明星僧多粥少的“佳话”，犹在昨日。

同样犹在昨日的是接踵而至的(洗)“发水灾”。据日后统计，当下各地颇有业绩的经销商，未被明星戏法“套”住的实属凤毛麟角。一时间，层出不穷的商库压几百万的故事不胫而走。接下来便是为抛货亏损从此一蹶不振的案例悉数例举。

用明星代言，是企业实施品牌推广和商品销售的手段之一，本也无可厚非。“发水灾”所引发的声讨，不是明星出了什么问题。而是玩弄“明星戏法”的烂招从此出笼。

众所周知，市场经济下的明星不是好“玩”的。当下中国3000家本土制造企业中，能像宝洁、欧莱雅那样实施垄断“当红花旦”传媒作战的品牌，恐怕不足千分

之一。原因很简单：“玩”明星要的是腰包坚挺。那千分之一以外的企业，谁要想在人前显示“实力”，无疑只有――“玩”。

一个“玩”字，入骨三分的点中了一些玩家的生意“命门”。所谓“玩”，自然是玩虚的。事实上，细观10年来一些玩家们的“绝招”，万变不离其中的不外乎两个字――“套”“圈”。

“套”“圈”的主要玩法也多是两个字――造势。造势的关键在“造”。造什么?造噱头。

10年前的噱头，大多采用“门槛激将法”。50万为县级；100万为市级；500万则是省级。省代，无疑是老大。这一招激起了原本猴精的经销商前赴后继的跳进“打肿脸充胖子”的火炕。10年后的噱头则是“文化欲擒故纵”。兵马未动，“培训”先行：跺脚、宣誓、喊口号，没有文化“认同感”的给钱也不要。于是什么“精英论坛”、“感恩文化”上来就是一通招呼。犹如天桥的把式，小锣敲得象-雨点，胸脯拍得如炸鞭，一番跟头，一番叫板，最后牵出一支猴来――新产品战略会。

到了会上，明星的效应就派上了用场。天上的气球、地上的海报，会场的投影；展柜的灯箱……明星搔首弄姿的大特写可谓铺天盖地。在厂家操盘手那大有“轰平喜马拉雅山”的信誓旦旦中，推出了《电视广告播出时段表》――关键的时候，“猴”露面了。

抽样调研反映，拥有三个品牌以上，单品牌5000万以下企业招商会，无论《电视广告播出时段表》中打印的频次多寡(且不说表中的广告到达率是否值得推敲)，能够按表兑现的不足10％。

由此说，化妆品行业中的“玩”，说得客气点，是玩世不恭；说得不客气，就是无底线恶搞。

2009下半年，随处可见“日本欧莱雅集团”、“法国资生堂中心”之类的招商广告让人大跌眼镜。这比10年前有过之而无不及。那会儿最大的“球”不过是“法国、日本、澳洲xx集团(香港)有限公司”，类似明目张胆的将名牌“移花接木”还无人敢涉及。时下如此肆无忌惮的恶搞竟敢堂而皇之公诸于世，惟能印证的就是――低劣的烂招变本加厉。

生意场上，有实力者有“势”力，这是不争的事实。没有实力的企业，唯一能够守住的“资本”底线恐怕就是诚实了。既无实力又无诚信，以抛弃底线做代价去“圈”点昧良心的钱，很难想像这样的玩家能走多远。

2009年的化妆品市场将是“零增长”?

据《中国产业研究报告网》的一篇《2009―2010年中国化妆品行业市场调研与投资分析》文章指出：中国化妆品市场在连续10多年年度递增20％至30％之后，2009年有可能出现“零增长”。

报告说，化妆品行业市场的“零增长”记录在1995年出现过一次。有研究者认为，十余年一次的“零增长”现象，是发展中市场“规律性休克”的反映，应属正常；也有人认为，“零增长”是市场无序竞争所导致的“积垢效应”，是“轮回”现象。那么，如何甄别这两种观点的现实性?

据来自某权威网媒数据研究中心的数据反映：2009年上半年化妆品搜索指数：进口(含合资)品牌的日均检索量，2009年比2008年同期提升9.80％；而国产化妆品仅高于2008年的8.98％。结论是：进口(含合资)化妆品增幅明显，与化妆品行业增幅相当。而国产化妆品则相对稳定。

网络的日均检索量数据，其中有网民的扩张等多项因素。不能用来据实印证市场实际业绩的增幅。但是与十多年来被业界普遍公认的，行业市场平均每年(至少)以20％－30％的整体递增指数比较，无论是9.8％还是8.98％，2009年化妆品市场“相对稳定”的格局已初见端倪。

不久前，一项以“回忆消失的洗发水品牌”为题，针对10年前“明星洗头风”的调研在街头作随机采访，在多项提示条件下，30岁以上的群体内，依稀记得“比倩”“巧巧”“伊亿莉”“鹤壁天元”之类品牌的居然不足1％。而能记住当年为其广告代言明星的，几乎为零。

十年一个轮回，难道这就是中国化妆品市场的周期“轮回”规律?

分析发现：如果说“轮回”现象是不争的事实，那么多年来，笼罩在本土化妆品阵营中诸多的常识性“命题”误区，是点解不开的“死穴”。类如在沉迷于多品牌运营的企业群体中，常见的说法是：宝洁公司、欧莱雅，哪一个不是多品牌发展?

此类“命题”误区的要命之处，是典型的混淆“现在时”和“过去时”的“村妇”逻辑。众所周知，1837年，当从事酿造的普罗克特和会做香皂的甘波尔在美国俄亥俄州辛辛那提市创办P&G公司时，你在干嘛?毋庸置疑，您的曾祖父都还未出生。

而时至今日，拥有300多个品牌，畅销160多个国家和地区的宝洁公司，人家是历经了160多年的艰苦奋斗才获得的。而您呢?充其量才“熬”过16年而已。

换言之，且不说160年，即便在眼下的6年内，如果有品牌从你的身后窜过，纵然您将所有的品牌业绩加在一起还远不及人家的零头(如单品牌3.8亿的Z品牌)，你再拿谁做比?又如何解释?

“轮回”一词，源于佛家教义。佛教认为，一切有生命的东西，如不能坚持修炼“五戒十善”，就将永远在“六道”中轮回，无法“解脱”。所谓“六道”，在凡夫俗子看来，就是“折腾”。

佛陀至少告诉了我们一个通俗的道理：手段可以轮回，效应未必重来。否则你就“原地打转”。