创新:报业“突围”的必由之路

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媒介发展到今天，已经不能简单地用“战国割据”来形容了，互联网的出现让已有几百年历史的报业转瞬间变为了传统媒体，4.5亿的新浪网网民点击“神六”发射更是让报人个个瞠目结舌。①当前，由互联网衍生出来的各种各样的新媒体更有咄咄逼人的发展态势，同广电等传媒一起致使报业处于四面包围之中，它们疯狂抢占广告市场，千方百计地吸引受众，其出击之迅猛、力量之强大，使报业生存发展感到了前所未有的威胁。在这种情势下，“突围”成了唯一活路，而创新则是必由之路。

新媒体给报业带来的冲击

在当今信息时代的媒介大战中，新媒体以其技术优势尤为活跃，在受到受众广泛关注的同时，也给报业带来了不小的冲击。主要表现在三个方面：

一是新媒体分流报纸的受众群。

当今门户网站在传递信息方面以其量大、全天候、即时、互动等绝对优势，正在取代报纸的地位。据中国互联网络信息中心提供的数据显示，截至2006年12月，中国互联网用户人数达到1.37亿人，其中手机上网人数达到1700万人，截至2007年6月已经达到1.62亿人，其中手机上网人数达到4430万人。②另有调查数据显示，在针对2600位网络使用者所进行的媒体消费行为调查中，有60.9%的受访者表示他们比起前一年花在网络上的时间更多了，其中减少看报纸的人有30.3%。有意思的是，这种情况并未因年纪有所差异，几乎所有年龄层都增加了上网时间。而针对北京市场的调查显示，北京综合性报纸读者的平均年龄超过41岁，报纸读者的老龄化趋势日益严重。③

二是新媒体抢占报业的经营市场。

2005年中国报业出现了战略“拐点”，各大报业广告市场纷纷跌入低谷。仅以《北京青年报》为例，8月作为“中国传媒海外第一股”的北青传媒股价一路走低，跌破发行价，其公布的截至6月底的半年业绩显示，上半年净利润17万元人民币，较上年同期的6630.9万元大降99.7%；其营业收入总计为3.683亿元，较上年同期的5.138亿元下跌28.32%。④2006年，中国报业延续2005年的低迷状态，虽实现了报业总量的增长，但据慧聪国际资讯的统计资料表明，2006年报纸经营总额为691.5亿元，同比增长5.97%，低于2005年的9.97%。⑤

同比新媒体的经营情况，简直是冰火两重天。在2005年报业经营身处水深火热之中的时候，网络经营却是一派红火。新浪、网易、搜狐三大门户网站的广告收入，无论是同比还是环比，均呈现持续性上扬：网易第二季度广告服务营收比上年同期增长30.8%，新浪第二季度广告营收较上年同期增长31%，搜狐广告收入比上年同期增长27%。⑥2006年，新浪广告营收为1.201亿美元，非广告营收为9280万美元，广告营收占总收入的近60%；搜狐总收入为1.省略nic.省略。

⑤⑦《2006年中国报业盘点》，人民网―北方传媒研究，http：//www.省略。

⑧吴云：《论新旧媒体的竞争与融合》，来源于中国优秀硕士学位论文全文数据库。

⑨张金海等：《2006年中国传媒创新趋势》，《中国广告》，2007(2)。

(作者单位：郑州大学新闻与传播学院)

编校：施宇