南京都市类报纸的分众化传播策略
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【摘 要】南京地区都市类报纸市场长期以来鏖战不断，最终形成了《金陵晚报》、《现代快报》、《扬子晚报》、《南京晨报》4份都市报的竞争格局。在新媒体冲击的当下，各家报纸都在积极求变，创意经营，深入探索富有自身特色的分众化传播模式，尽可能避免同质化竞争。
【关键词】都市报 分众传播 传播策略
在媒体丰富化的今天，纸媒深受新媒体的冲击。如何维持并壮大受众的规模，各家报纸可谓八仙过海，各显神通。对南京地区都市报来说，“降价促销乱市场”已成为历史，同质化竞争也难以为继，必须利用传统媒体良好的品牌和公信力打造特色的公众服务平台，有效地进行分众化传播。
一、都市报分众化传播渐成趋势
1、受众在不断分化
如果从市场的角度考虑问题，受众可以定义为“特定的媒体或讯息所指向的、具有特定的社会经济侧面像的，潜在的消费者的集合体”①。而受众作为群体，其本身又处在不断分化中，著名传播学者丹尼斯·麦奎尔认为，受众分化可以形成一元模式、内在多元模式、核心—边缘模式和分裂模式，这四种模式伴随着传媒业的发展层层递进，受众愈发“以不固定的方式分散到各种各样的媒体中，偶尔才会出现受众共享媒介经验的情况”。
2、差异化竞争的需要
南京地区都市类报纸市场是从上个世纪八十年代中期发展起来的，作为中国报纸竞争最激烈的地区之一，长期以来各报纸相互之间鏖战不断，最终形成了《金陵晚报》、《现代快报》、《扬子晚报》、《南京晨报》4份都市报的竞争格局。
同一地区都市报的竞争常被拿来做“同质化竞争”的反面教材，它们价格一样，版面雷同，向读者提供大同小异的新闻资讯，相互之间可取代性很强。打价格战或继续同质化竞争都不能有效地减少受众的流失，而重视受众的需要，准确进行受众定位，开拓具有特定需求的“小众”市场，为目标受众提供特色产品和个性化服务，形成独特的品牌，走一条差异化的道路，才不失为报纸保证经济效益的有效选择。
3、对接广告客户的目标市场
一般来说，广告主先细分产品市场，锁定目标市场后，针对这一市场的受众情况进行媒体市场细分，选择合适的媒体投放广告，以达到销售额和利润增长的商业目的。
分众化，是指针对市场细分做出准确的市场定位，实施传播内容的对象化和小众化，从而拥有更加具体而稳定的受众群，增强竞争力。大众化报刊，是以厚报和综合内容面向各类受众；分众化报刊，是指面对一部分特殊人群。内容根据某些受众的需要，锁定产品市场的目标消费群获取目标受众的高占有率，提高广告主对广告投放的积极性，报纸精做目标市场，牢牢锁定需求、购买习惯、心理偏好等大致相同的受众，就容易得到具有相近目标市场广告主的青睐，使广告的精准投放成为现实。
二、南京地区都市报分众化传播的策略
虽然2012年的报纸发行市场呈现“整体销量下滑”的态势，但一些地区、一些报纸却仍旧得到了发展，如《南京晨报》，据CCMC（北京世纪华文国际传媒咨询有限公司）数据监测显示，虽然在南京综合类都市报纸销量排名中《南京晨报》仍处于第四的位置，但相较于2011年，它的市场份额和覆盖率在2012年均得到提升。近几年来，《南京晨报》一直深入探索分众化传播的模式。
1、加入深阅读元素，靠内容精做分众市场
都市报借助大批专业记者强大的做内容的能力，精心挖掘更深层次的信息，加入深阅读元素，并运用更专业的手段对信息进行整合，为受众提供新媒体一时无法代替的高品质的内容服务，赋予“内容为王”新的内涵。
《南京晨报》在保证读者浅阅读需求的前提下，另辟蹊径打造“特别阅读”版面，让很多读者开拓眼界，学到不少知识。这个板块在南京都市报中可谓独树一帜，它的很多选稿渠道和用稿渠道都有自己的风格和特色，读者反应良好。如今“特别阅读”已经成为《南京晨报》一个品牌栏目。
2、纸媒受众从娃娃抓起
调查显示，今天报纸的读者群，主要是一些五十至七十年代出生的人，八、九十年代出生的人是报纸竭尽全力争取的对象，而面对“零零后”出生的人，传统媒体该如何有效争取？杂志业发达的德国早在2009年就开始瞄准儿童市场，《明镜周刊》、《明星》、《时代》等人们耳熟能详的杂志纷纷开办儿童版子刊，培养娃娃读者。
《南京晨报》也一直致力于培养娃娃读者，早在2003年就创立了“小记者团”，近几年着力壮大小记者团的规模，目前有小记者近万人，覆盖南京城区80%的中小学。通过组织和培训，小记者上两会采访过政府官员，下企业对话过企业家，敢于“挑战”文体大腕，也善于贴近普通劳动者并发现生活的闪光点，报纸每天拿出固定的版面刊登小记者的优秀作文。通过参与报纸组织的各种采访实践活动，小记者锻炼了胆量，学会了与人沟通，提高了写作水平，报纸也依托“小记者团”的力量，转变报道视角，以独特的方式传递新闻资讯。“小记者团”不仅为家长、老师、孩子建立多方互动的平台，更为报纸积累着年轻的读者群。
3、创意报纸形式拉动分众市场
报纸应该多策划活动，让“静”的报纸“动”起来，让目标受众参与进来，吸引潜在受众的眼球，吊足广告主的兴趣，契合广告客户精准营销的需要。
近两年来，南京都市报在创意报纸形式上可谓煞费苦心，二维码印上报纸加快与新媒体融合的步伐；依托高科技的力量，《金陵晚报》陆续推出“七夕玫瑰花：香特刊，让读者边看报纸边闻玫瑰花香；《南京晨报》中秋节推出赏月特刊，让读者边看报纸边赏月，这些报纸的创意形式让读者和广告客户眼前一亮。
三、多方努力，提升都市报分众化传播效果
无论是出于应对新媒体冲击的需要，还是为了增加读者忠诚度，分众化传播都是报纸今后发展的方向，然而报纸分众化之路并不平坦，特别是对综合类都市报而言，习惯了“大而全”的报道，如何转变为“小而精”的模式，呈现独特的韵味，需要多方努力。
1、创意推发行
继2011年报业发行市场有所回暖、出现逆势上升态势之后，2012年的报纸发行市场却不太乐观，上半年综合类日报整体零售发行增幅逐渐放缓，下半年则出现小幅下降，许多城市呈总量下滑趋势。
北京世纪华文国际传媒咨询公司总经理田珂分析2012年报纸零售发行市场发生变化的原因提到一点就是有些城市报刊亭锐减，直接影响报纸销量下降，南京报刊亭近两年来频繁被拆除，不仅是很多读者心头上的痛，也极大影响了报纸的零售发行量。
但在报业寒冬中，《读卖新闻》近几年来反而能在零售上获得显著增长，这和它致力于创意发行密不可分。据日本报刊发行稽核协会（ABC）统计显示：2012年1至6月，《读卖新闻》的平均有价发行量为13，368，310份（含早版9，931，332份和晚版3，436，978份），这个数字不光在日本，在全世界也是第一。所以维持世界第一的发行量，被读卖经营层视为最大的任务，为了扩大印刷版报纸的发行量，《读卖新闻》除了狠抓自己的发行店系统还力图扩大零售渠道（例如JR的KIOSK等为代表）。《读卖新闻》甚至独辟蹊径，和东京都的大型出租车公司搞合作，一定期间内在出租车上免费摆放报纸，乘客可以阅读甚至带走，据说也有相当不错的效果，这些发行措施值得南京都市报研究和借鉴。
2、赋予“内容为王”新内涵
面对新媒体的冲击，报纸正在积极求变。传统媒体与新媒体到底是融合还是分化？二维码能拯救报业吗？“云报纸”能给报业带来转机吗？这些问题要得到求解，需要经过重重磨难，但是，报人的心里要有个准则：“渠道为王”也好，“服务为王”也好，如果内容做不好，就不可能维持受众的忠诚度。过去的“独家新闻”是杀手锏，如今网络发达、微博传播快速，纸媒要抢占“独家新闻”已经相当困难，那么何以坚守“内容为王”？
北京世纪华文国际传媒咨询公司总经理田珂比较过《新京报》和《半岛都市报》的风格，这两份都是他喜欢的报纸，前者很多情况下有自己的立场，有自己的观点，一些独到的评论甚至影响到了国家的决策，这是它的风格和立场。而后者给人的感觉就是“俗”，新闻信息量非常大，报道的是俗事，但“俗”字代表着内容“接地气”，反映百姓生活，传递百姓新闻，体现了地方特色，同样也是报纸的特色。
从这两份报纸的做法，我们可以赋予“内容为王”一些新内涵：第一，没有独家新闻，报纸可以有独家视角、独家观点，可以有独家筛选新闻的风格；第二，传统媒体要办新媒体或者向新媒体借力，得要尝试着由单方创造“内容”转化为双向创造“内容”，将“产品使用”的体验引入受众“内容阅读”过程中。
3、建立目标受众数据库
用户一旦登陆淘宝网，其访问路径和交易过程都被完整地记录到淘宝开发的数据仓库中，这些海量的数据形成了具有商业价值的业务信息，并生成反映最新市场现状的统计分析数据报表。淘宝利用数据仓库还为用户提供更多的服务，比如提供店铺内推荐、精确邮件定向营销以及购物风尚榜等服务项目，淘宝网资深数据库专家称，未来淘宝的定位是一家数据公司，所以数据将是淘宝的核心价值所在。数据不仅让淘宝有更明确的市场定位，而且根据不同用户在数据上显示出的不同特性，对淘宝的运营策略也是非常重要的数据支持。
南京都市报要搞好分众化传播，是否也可以考虑构建一个统一的、详细的用户数据库，甚至可以考虑引入先进的CRM客户关系管理系统②，通过数据库，报社可以清楚地知道目标受众群是哪些人，具有什么样的特征以及消费习惯，当前及潜在的广告客户包括哪些公司，通过什么方式可以精准地找到目标受众，通过哪些方式可以打动并影响他们，组织哪些活动来使广告客户和目标受众得到有效对接。
对一个城市来说，时尚、多元、亲民的都市报的存在是一道美丽的风景线，也是必不可少的文化标志，都市报在新媒体的挑战下，下一站的生态是什么样？世界报业和新闻出版总协会总裁黎斯指出，报纸要提早谋划，加强报纸内容的地方化、分众化建设来应对数码革命的巨大挑战。
参考文献
①郭庆光：《传播学教程》，中国人民大学出版社，1999：174
②苏玉娟，《分众化背景下报业营销新趋势》，《广告导报》，2007（1）：101-103
（作者单位：正德职业技术学院）
责编：周蕾