大片时代:卖剧情,还是卖广告?
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《变形金刚》如此明目张胆地借着影像打广告，手法之“龌龊低级”令人心寒。
《变形金刚》7月11日登陆中国之前，所有的院线经理心里都悬着，不知道这部影片在暑期档能有怎样表现；如今，望着影院门口汹涌的人流，他们终于可以舒心地笑了。据笔者目力所及，上映头两天北京华星、中影、星美等各大影院都出现了一票难求的罕见场景，直至午夜时分，影院周边人流仍然熙熙攘攘。仅仅5天之后，《变形金刚》在中国票房轻松破亿，再次创造了一项纪录，真正成为了影院老板的“印钞机”。而那些原本担心暑期档票房前景的院线经理此刻心里盘算着的，则是《变形金刚》能否能够超越《黄金甲》，创造更高的经济奇迹。
如若上述设想可以实现的话，原因无非只有一个：上世纪80年代伴随《变形金刚》动漫、玩具和洋画片长大的年青一代如今已经当之无愧地成为市场绝对消费主体。《变形金刚》在“80后”长大成人的这个时刻登陆世界，与档期的选择全无关系，而更多地是为了操纵一种“想象性的怀旧”，进而为办公室中的白领们提供一份有趣的谈资。不过，在真正的观影过程中，尽管机器躯体的碰撞摩擦带来强大的视觉，还是有一些超出影片本身的“影像”让人如鲠在喉，颇为难受。
这“影像”便是《变形金刚》中无孔不入的广告信息（当然，这还不包括影片开映前强加的超长贴片广告），它打破了我们儿时对变形金刚的单纯理解――电影，如今已经成了金钱操纵下的商品大卖场。影片甫一开始，HP、苹果等知名厂家的标志便“有意无意地”从镜头前滑过，进而汽车人在万里之遥的宇宙间通过“EBAY”购物网察觉到“火种”的所在地，而当剧中人在“第七区”秘密军事基地中煞有介事般地说道“诺基亚手机信号超强”时，影院中不禁弥漫开一阵嘲弄般地耸动。当然最重要的商品秀则在于雪弗兰、悍马等顶极汽车的集中亮相，它们的魅影超越了剧中男女主角苍白无力的爱情线索，而成为视觉的最大来源。
《变形金刚》如此明目张胆地借着影像打广告，手法之“龌龊低级”令人心寒。难怪影片刚在北美试映后，便有评论称影片是“为了推销车、玩具和战争而进行的一次令人作呕的、强势灌输的商业行为”；而《夏洛特观察家》的影评人劳伦斯更表示：“当我离开影院的时候，我确信这是今年夏天最没质量、最好笑的所谓大片。”不过，这些颇有些冒天下之大不韪的批评并非是对“电影－广告”两者结合简单的质疑，因为几乎无人可以否定，自上世纪70年代以来电影与广告越发地密不可分恰恰是“大片”时代的最重要体现。
所谓“大片”一词，在英语中有一个颇为形象有力的说法“blockbuster（而非big film）”，直译出来，便是“重磅炸弹”。为了与日新月异的新媒体（如电视、网络）抗衡，这便要求电影具备更高的投入、更大的明星、更激动人心的视效。而对于如今动辄上亿美元制作费用的好莱坞大片，仅仅从票房上收回投资是不现实的。因为经过发行方、院线方的分帐，能够回流到制片方手中的票房仅仅三分之一，也就是说，《变形金刚》这种投资达到1.47亿美元的作品，全球票房要达到4.5亿美元才能保证不赔本。对于一般题材的作品而言，难度确实太大，这个时候广告等其他媒介的作用就发挥出来了。、
影史上，最早成功的例子便是1975年斯皮尔伯格的《大白鲨》，它是最早将电影与电视、广告、租赁揉合在一起的超级产品。其成功经验首先就在于“没有广告就没有大片”，电影与电视必须结束对抗的状态，一般在影片上映两个月前集中作地毯式的宣传，轰炸大众感官神经；其次，授权与影片主题相关的服装、玩具的生产许可，如卢卡斯仅3集《星战前传》授权百事饮料便狂收20亿美元；最后，“辅助手段（Ancillary Rights）”需得到充分的挖掘，如电影专业频道、付费电视、网络、租赁业务、DVD发行等等，20世纪80年代中期，这一部分的收益便已经超过电影票房，到90年代末，每年收益200亿美元，占总收入的75%以上。
但是，《变形金刚》除了上述常规方法之外，更采用了强加性的“广告植入法”（特写＋台词），这也是最让影评人不满的地方。虽然，这可以让《变形金刚》制片方获得数千万美元的收益，但也无形之中损害了整体的叙事线，令观众被迫为无谓的广告埋单。愤怒归愤怒，可在金钱的面前，又有多少制片方能够经得起诱惑呢？或许，面对以后更加变本加厉的“广告电影大片”，《变形金刚》的制片方会颇为不屑地扔出一句郭德纲式的语录：你的样子颇有我当年的神韵！
中央戏剧学院演出艺术中心招生通知
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