广告语言变异现象的语用分析
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摘 要: 广告语言求新求异,突破常规的语言模式,从形式上给受众以陌生化的心理刺激,但不能违背语言交际的基本原则,从语用上看必须是正常的、有效的。广告语言变异主要有语音变异、词汇变异、语法变异等表现形式,结合语用学理论对广告语言变异现象进行例证分析,认为广告语言必须顺应受众的认知能力和认知语境,广告创作中利用认知语境化语言超常为语用正常,利用语用预设化语言超常为语用正常,有效地传达广告意图。
关键词: 广告语言 语言变异 “感知”功能
语言变异是相对于语言常规而言的,它是建立在规范的语言基础之上,偏离语言常规的语言形式,从语言形式上给受众以陌生化的心理刺激。通过语言变异的使用,可以造成表达的突兀感,突现会话的语用含义,让受众去领会广告话语中所隐含的各种意义关系,以达到特殊的语用目的。
广告语言求新求异有一定的限度,受到各种语用因素的制约,广告创作中语言变异手段的运用,能否引起受众注意,能否为受众理解和接受,这些都需要运用语用学的知识。广告语言求新求异,突破常规的语言模式,但不能违背语言交际的基本原则,从语用上看必须是正常的、有效的。
汉语的语言文字内涵丰富,形式丰富多样,在消费者求新、求奇、求异的接受心理状态下,广告语言必然要求打破语言常规的规范,在挖掘利用汉语丰富语言文化内涵和丰富多样的语言形式的基础上进行变异和创新,追求语言的“新、奇、异”,以吸引广告受众的注意,激发受众的联想和想象,并把这种联想和想象引向预测中的最佳效果。
一、广告语言变异的表现形式
但凡语言现象可以从语言的三要素――语音、词汇、语法三个方面进行描写探讨,广告语言变异的表现形式,是相对于日常规范语言的变异和偏离而言的,可以以日常规范的语言为参照,从语音、词汇、语法三个方面进行探讨。
1.语音变异
汉语在长期的文化积淀过程中,形成了节拍、押韵、叠音、复叠、联绵、平仄、谐音、多音等多种富有韵味的语音手段,出现了许多脍炙人口的文学作品。广告语同样可以巧妙地利用汉语的语音特征,偏离日常语言的语音常规造成语音变异,使语音要素形成上口易诵的音韵节律,形成特有的节律美和韵律美,从而吸引受众的注意,使广告语在媒介众多的信息中脱颖而出。
广告词可以利用汉语的节拍规律,适当运用一些节拍匀称、对仗工整的整句,可以加强广告词的节奏感,从而吸引、打动消费者。例如:
人生//百年,难忘//湘泉。(湘泉酒)
喝//金种子,过//好日子。(金种子酒)
饮酒//饮//贵龙,醉心//不//醉头。(贵龙酒)
喝//汇源//果汁,走//健康//之路。(汇源果汁)
广告语中还普遍运用押韵的手法,利用相同或相近的同韵音节在韵脚的位置上有规则地反复出现,从而使语言形成一种回环复沓的节奏韵律,来获得与日常语言相异的语音效果,以吸引受众注意,加深受众印象。例如:
人生百年,难忘湘泉。(湘泉酒)
东西南北中,好久在张弓。(河南张弓酒)
要想皮肤好,早晚用大宝。(护肤品大宝)
农夫山泉有点甜。(农夫山泉)
汉语音少义多的特点造成汉语同音字、近音字特别多的语音现象,根据汉语语音的这一特色,故意寻找字面上可以望文生义的同音汉字替换原词的个别语素。例如:
趁早下“斑”、请勿“痘”留。(美容祛斑霜)
用同音字“斑”替换“下班”的“班”,用同音字“痘”替换“逗留”的“逗”,谐音双关,意指用了该化妆品后,难看的“斑”就下班了,离开了,难看的“痘”请离开,不要逗留。幽默风趣,妙趣横生,给受众留下难忘的印象。
2.词汇变异
广告语言中,最常见的语言变异现象是词汇的变异。词汇变异的形式有:
(1)创造新词。主要是新品牌的命名,例如:健力宝、鲜橙多、达利园;
(2)引进外来词。主要是对外国品牌名的音译,例如:Super―苏泊尔(电饭锅)、Casio―卡西欧(电子计算器)、Sony―索尼(彩电)。有的音译名兼顾意义,例如:Crest―佳洁士(牙膏)、Safeguard―舒肤佳(香皂)。
(3)旧义新解。运用词语时,故意改变词语的附加色彩或偏离词语的基本意义。例如:“天下第一厚皮。”(鹤鸣皮鞋)“厚皮”本来是指责人的脸皮很厚,是个贬义词,但是用在皮鞋广告里,反而起到了完全相反的作用,成为了一个十足的褒义词,这跟产品的特点是息息相关的,因为皮鞋的皮厚才能保证质量。又如:“为足下增光。”(上海鞋油)“足下”是对人的敬称,这里采用望文生义的手段,偏离词语的基本义,利用字面意义把“足下”和脚上的鞋油巧妙地联系起来,幽默含蓄,加深受众的印象。
(4)仿拟词语。对人们熟知的流行语和成语进行改造,既能轻松唤起受众记忆中的旧信息,又能突出显示产品的新信息,带来既熟悉又陌生的意外效果。其中仿造成语而创作出来的广告语非常多,受众轻轻松松就能记住它们。例如:爱不“湿”手(全自动洗衣机)、“脑”当益壮(健脑丸)、饮“乳”思源(牛奶)。
3.语法变异
广告语中还可以打破常规的语法规则,创造出陌生化的表达形式。语法变异的主要形式有:改变词语的词性使词语超常搭配。例如:
白嫩肌肤。(香皂)
年轻你的味觉。(南昌某餐厅)
“白嫩”是形容词,可以作定语,不能带宾语。按常规的语法规则一般说成“洗出白嫩肌肤”,这里将其用做使动,使人们感觉到动态的“白嫩”的过程。“年轻”本来是个形容词,在这里却被用作动词并和“你的味觉”搭配,如果按正常的说法把这句话改成“使你的味觉年轻”,就完全没有原来的韵味了。
把新鲜直接拉出来。(某冰箱)
介词“把”后的宾语多是由名词性词语充任的,此广告语突破语法常规将形容词放在宾语位置上,收到了意想不到的效果。
七喜,非可乐。(七喜碳酸饮料)
爱尚,非蛋糕。(爱尚蛋糕)
否定副词“非”按语法常规用来修饰区别词,如:正规――非正规。而在这里,否定副词“非”却用来修饰名词“可乐”、“蛋糕”,这是语法的超常搭配,但正是这种不合规则的搭配引起受众的注意。
正常的语序颠倒。汉语是孤立语,词序严格,为了强调,广告语言变换语序吸引了受众注意,例如:
新大洲,我有。(新大洲摩托车)
一马当先,无锡轻骑。(无锡轻骑摩托车)
汉语正常的语序是主―动―宾的次序,“新大洲,我有”,把宾语放在句子之前,突出了产品的品牌名称。“一马当先,无锡轻骑”把谓语放在句子之前,突出了产品与众不同的性能。
二、广告语言变异必须顺应受众的认知能力和认知语境
广告语言变异偏离常规语言,构造超越日常语言习惯相异的语言结构,来引导受众由无意注意转向有意注意,通过受众自觉的认知识记来传达广告信息,加深受众的印象。但引发注意不是广告商最终的目的,还必须得到受众的理解认同。也就是说广告语言变异必须以实现广告的传播为前提,广告语言变异必须顺应受众的认知能力。
广告语是面向大众的,广告受众的认知特性是大众化的,受众不是有意识地阅读和观看广告作品,受众也不会有意识地去记忆广告词。引人注目的广告词句必须能使受众在片刻之间理解,否则受众很快转移自己的注意力。广告语言需要具备较高的注意价值和记忆价值,才能最终实现广告的功能。广告语中,利用汉语的语音特征,偏离日常语言的语音常规造成语音变异,使语音要素富有节律美和韵律美,朗朗上口,易诵易记,顺应大众的认知特性,便于大众传播,从而使广告语在媒介众多的信息中脱颖而出。
广告语言词汇变异的素材是人们熟悉的意义明确的语素,这些熟悉的语素存储于受众认知语境的旧信息当中,例如仿拟旧词是广告语常用的手段,旧词选用的一般是成语、歌词等大众熟悉的经常使用的认知语言单位,并且音调和谐、节奏鲜明,易读易记。根据商品的特性,对旧词原型的读音形式和书写形式稍作变动,既能唤起人们认知语境中的旧信息,激活熟语的整个表现形式,又能吸引受众的注意,符合受众的认知能力。
广告创作中语法变异偏离语法常规,不符合语法规范,但广告语不是语法教科书,大家都能懂,能接受还是可行的,例如:“年轻你的味觉”(南昌某餐厅广告),“年轻”作为形容词,后面是不可以带宾语,不符合语法规范,由于句中所用词语是大众十分熟悉的,受众能理解其表达的意思――“让你的味觉年轻起来”。在语法常规的基础上稍作变动,既引人注意又简单上口,实践证明,根据目标受众的认知能力,在受众可接受、可理解的前提下作适当的语法变异,是允许的。
广告语言变异要想被其目标受众接受,还要适应消费者的认知语境,“认知语境是一种非常灵活的语境,也是内隐性最强的语境,因为它与交际者的知识背景、认知水平、心理能力、评判能力、审美能力等有着密切的关系。即使是在同样的语言环境、现场语境以及同样的社会文化背景的条件下,人们对话语、言语作品的理解往往会产生很大的差异,其主要原因就在于交际者得认知背景有差异”。①
生活习俗和背景作为受众语境的一个要素,实际上也影响了广告语言变异的运用。如果广告语言变异超出了这个社会受众所能接受的范围,那么这则广告在社会上不能引起社会成员的关注,一旦语言变异触及了这个社会的文化禁忌,甚至还会引起受众的反感。例如仿拟成语所作的广告词“自作自‘瘦’”(减肥药)、“‘痔’始至终”(痔疮药物)、“口蜜腹‘健’”会引起受众的排斥厌恶。
地域的文化和历史因素的不同促成不同的社会文化,那么在此社会中生活的人也因为社会文化的不同对广告会产生不同的理解。因此,把国外的广告翻译成本国语言的时候,译文一定要符合目标受众的风俗习惯。例如“Poison Perfume”(法国香水),意译为“毒药”,根据原词的读音音译为“百爱神”,音译名的意义跟原词的意义不一样,考虑到中西方文化的差异,顾及国人的审美观念可能相对保守,如果按词语原义意译为“毒药”,可能不会被国人接受,若音译为“百爱神”,则顺应受众的文化语境,给受众另一种联想。
三、利用受众的认知语境化语言超常为语用正常
关联理论作为探索交际与认知关系的语用理论,对解释广告语言变异现象具有一定的作用。关联论认为:“在语言交际中,听话人对世界的假设是以概念表征的形式贮存在大脑中,构成一个人的‘认知环境’。一个人的认知环境是由一系列可以显映的事实或假设构成的集合。认知环境中包含着各种各样的信息,这些信息构成一个人理解话语的潜在的认知语境。理解话语时起重要作用的不是具体的情景因素,而是认知环境中的旧信息。理解话语的过程,就是认知环境中的旧信息和交际过程中的新信息的相互作用的过程。”②受众在潜在的认知语境的协助下,依靠以前储存于认知语境中的旧信息,根据旧信息和新信息之间的联系和相互作用,借助言语解读能力、逻辑推理能力能体会、品味出广告作品的言外之意。换句话说,广告设计者利用受众的认知语境,在受众可理解接受的范围之内,设计偏离语言常规的广告语,可以化语言超常为语用正常,既能让受众耳目一新,吸引受众的注意,又能为受众理解接受并留下联想和想象的空间。
例如,仿拟成语是广告语言创作中超常规运用比较常见的手段。成语具有浓郁的汉民族文化风格,整齐凝练,易读易记。广告设计者选择大众熟悉的成语,对其语音形式或书写形式稍作变动,受众在日常积淀的知识、经验、认知能力等因素构成的认知语境的协助下,仍能补足缺损的语义信息,激活原成语的表现形式,并把注意力集中到体现商品新信息的偏离部分,让受众清楚明白地获取有关商品信息。
爱不“湿”手(全自动洗衣机)
此广告语仿拟成语“爱不释手”而来,成语“爱不释手”是人们比较熟悉的语言认知单位,该广告语只改动了原成语的一个字眼,人们结合自身认知语境中日常积淀的旧信息,完全可以激活整个成语的表现形式。用近音字“湿”对成语进行谐声替换,谐声双关。一方面突出了该洗衣机的优点,即洗衣全程自动化,完全不需要沾水,手就不会“湿”了,说明了它好用、方便。另一方面保留了成语的原来意义,表达了对产品的赞美,顾客“爱不释手”,正是因为洗衣机的全程自动化不会湿手而受到顾客的钟爱。
语言的超常规使用必须适度,也就是说在受众的认知语境许可的范围之内,不能改变的部分过多,否则就不能引起受众对原成语的联想,例如服装店广告语“衣伊布舍”、“衣布到味”,应该是仿“依依不舍”、“一步到位”而来,但改动了三个词,与原成语的距离太大了,受众除了从字面上可以看出该店是与衣服布料有关系之外,既不能联想到原成语所传达的美好意义,也不能想象出该店有何特色,基本失去了广告宣传的作用。
可见,有效利用受众潜在的认知语境,在人们认知可能恢复的限度内对语言进行适度的超常规运用,可以使广告语化语言超常为语用正常。
四、利用语用预设化语言超常为语用正常
广告设计的目的是推销产品,只有消费者了解了广告主的意图,才能够根据自己的需要来购买产品,广告语言变异尤其能够使简单的语言蕴含不同侧面的含义,吸引不同的目标受众,这些意图可以通过语言的预设信息来获取。消费者在看到广告后往往会根据自己的认知水平和知识背景等对广告所传递的信息进行再一次加工,获取自己所需要的信息。
预设是语义和语用研究的基本课题。语用预设,是说话时假定对方已知晓的信息,是交际双方共有的知识,或者是背景知识。对于成功的广告宣传来说,预设是至关重要的,交际双方只有具备一定的共有知识,才能成功地达到广告宣传的目的。“利用预设进行技巧的交谈,把自己的话语建立在一个自己设想出来并对自己有利的预设之上,并使对方产生错觉,在不知不觉中接受了这一预设。这是言谈的一种技巧”。③广告也可以利用这种言谈技巧吸引受众注意并为受众接受认可。广告语言变异作为一种吸引消费者的手段,假设目标受众已知晓一定的背景知识,利用预设设计对广告宣传有利的语用预设,使受众接受这一预设,将语言表层看似不符合情理的表达化为可以接受认可的得体表达,使受众在特定的语境下推导出句中没有明说的内容。例如:
今年二十,明年十八。(白丽美容香皂)
其语用预设是使用美容产品可以使人看起来显得年轻,虽然表面不合情理,但是结合受众认可的预设信息就可以接受,并获得精练而又含蓄的广告传播效果。
聪明不必绝顶。(某生发水)
此例为仿拟旧词,偏离原成语的基本意义并在原成语中间插入词语,其语用预设为用脑过度的人容易谢顶,虽然谢顶的原因是多方面的,不一定是用脑过度的原因,但用脑过度也是谢顶的原因之一,广告设计者巧妙地利用这一预设,消除了谢顶者的心理障碍,拉近了交际双方的心理距离,使目标受众不知不觉中产生“谢顶是因为人聪明常常用脑而造成的,不必生气伤心”这样的错觉,由此能愉快地接受该广告所宣传的生发水产品。
广告中的“告知”一般仅仅起到了介绍产品的作用及功效的效果,当语言要完成告知的任务时,它的表现形式是正常的。在广告日益泛滥的今天,仅仅是“告知”的话,已经远远不能达到吸引消费者注意的目的。语言的“感知”功能渐渐成为广告语言的主流。“感知”要以受众的认知为基础,用超常的语言变异形式给受众留下联想和想象的空间。广告语言变异必须以语用得体性为前提,广告语言变异必须顺应目标受众的认知能力和认知语境,在受众可接受的框架内进行适当的偏离变异,把握交际双方共知的背景知识,巧妙设计语用预设,精练而又含蓄地传达商品推销的意图,获得良好的广告传播效果。
注释:
①周明强.现代汉语实用语境学[M].杭州:浙江大学出版社,2005.
②何兆熊.新编语用学概要[M].上海:上海外语教育出版社,2000.
③徐盛桓.“预设”新论[A].严辰松,高航编.语用学[C].上海:上海外语教育出版社,2005.
参考文献:
[1]何兆熊.新编语用学概要[M].上海:上海外语教育出版社,2000.
[2]周明强.现代汉语实用语境学[M].杭州:浙江大学出版社,2005.
[3]严辰松,高航编.语用学[C].上海:上海外语教育出版社,2005.
[4]张仰奋.语言变异在广告语言中的效用[J].惠州学院学报(社会科学版),2008,(4-2).
[5]白红爱,郑成虎.从认知角度谈汉语广告语篇中对固化成语的偏离使用[J].汉语学习,2001,(6-3).
[6]郝媛媛.广告语言中超常搭配现象的语用预设分析[J].现代语文,2006,(9).
基金项目:江西省社会科学规划学科共建项目《广告语言变异现象的语用分析》(项目编号09WX232)之阶段成果。