展览精英话出展(一)
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借展出海真经取 通览天下商机聚
感谢《借展出海》为出展行业做出的卓越贡献！希望《借展出海》越办越好！
――励展博览集团国际销售部（中国）总经理 吴祥
祝贺《借展出海》出刊百期，此刊对促进我国出展业发展功不可没。
――中国会展经济研究会学术指导委员会常务副主任 陈泽炎
愿借展出海越办越好！
借展出海是出口企业的福音，是组展单位的知音。
――西麦克国际展览有限责任公司执行董事总经理 张力
祝贺借展出海出刊100期。
――北京中商国际展览有限公司总经理 耿银
百期出展凝聚着展览人的智慧，外贸业绩谱写着展览人的辉煌。
让借展出海成为展览人的思想，让中国展览转型升级，再次飞翔。
――北京辉煌魅力国际商务会展公司总经理 段婧
借展出海，贸易强国！
――嘉诺展览有限公司总经理 程伟
参加展览是外贸企业开拓海外市场的重要途径。近年来，企业更加注重展会的专业化与品牌化，参加展览不仅是为了收获订单，更当成对外展示企业形象，把脉行业趋势的途径。展览组织方也拿出浑身解数，努力增加展览的附加值，让企业真正有所收获。
忆往昔
回忆是刻骨铭心的，请大家和本刊记者一起走进出展世界，一起去铭记那所有让人或惊喜、或感动、或收获，或回味无穷，或产生共鸣的展览瞬间。
：您从事出展业的时间，对推动出展业的发展做过哪些贡献？
吴祥：从事出展行业有14年了。对于出展业，贡献还谈不上，奉献倒是有。毕竟这些年经历了不少项目，有传统市场的也有新兴市场的，有大规模的也有属于探索阶段的。也确实见证了出展行业由之前的大包大揽、全方位服务到甚至替企业整理展品运输报关清单、国内仓库集货，到出展行业目前初步形成了较为清晰的产业链。有幸参与这个过程，相信这样的经历在未来可以为出展行业真正做点贡献。
张力：我是1993年从事出国展览业务的，1993～2003年的十年一直在业务一线作为出国展览项目经理的角色，对展览的流程、业务的各个环节、细节有较深入扎实的了解，从2003年走上管理工作岗位后，从不同的视角审视和思考出国展览行业的发展。主要工作如下。
立足机械领域，为客户提供由原来划分较粗放的展览会到现在覆盖机械行业几乎所有细分领域行业的展览会。展览会的多样化为广大机械领域的中小企业在“走出去”进军国际市场的进程中，方向更为明确，目标更为精准，范围更为广泛，渠道更为多样，这是企业在近二十年来大批量走出去的专业化效果得以保障的前提。20世纪90年代，机械领域的展览会就集中在五金、机床等几个主要基础领域，整个行业内的细分领域都还没有建立得很完整和全面，后来我们梳理了世界上所有的效果较好的展览会，使每一个细分领域的展览会都呈系列化，并根据传统市场、新兴市场、新新市场、尚未开发市场出口占比，为参展企业提供展会选择。
段婧：从事出展业务管理15年，对出展行业做出了一定的贡献，得到了业界的肯定和褒奖。多次获得土耳其CAR展览公司颁发的“优秀合作奖”；2008年和2009年，在伊朗石油展期间，获伊朗石油部颁发的“组织优秀奖“；2011年获得伊朗工业部“为企业创造外贸机会奖“；2009～2013年，成功组织了广东、广西、河北等省市在欧洲的工业展，获得了乌克兰、罗马尼亚、克罗地亚使馆商务参赞的书面表扬信；获中国会展研究会2013年度中国会展优秀企业家称号。
程伟：从事出展业已经11年。谈不上贡献，如果说为出展业提供了一些不一样的东西，我觉得主要有以下两点。
一是出展也可以做成事业。其实对于很多出展业公司来说，做出展可能只是一门生意，一个可以赚到钱的行业，但是对于这个行业可以做多大、做多久，大家都是比较迷茫的。我始终认为，有些事情需要边走边看，边看边想，路更多的是走出来的，而不是规划出来的。可能一开始接触出展业，会觉得这个行业很小，没什么发展前途，但实际上它的延展性很强，可以延展为展会主办、设计搭建、出境旅游，延展出来的每个行业都可以做的很久，也可以做大，关键是如何运营以及怎么坚持。因此，嘉诺展览从一开始，就抱着要“深挖渠、广积粮”的策略做会展，我们不仅仅把出展当成是赚钱的工具，更是把它作为一项事业。刚开始很多人不理解我们，觉得我们小题大做，或者打肿脸充胖子，但是最近几年我们公司持续的发展能力，证明了我们当初有计划性地投入是对的。
二是出展需要行业标准。从公司成立开始，嘉诺展览就建立了较为成熟的客户服务系统，比如将采购、销售、服务分开。因为出展业虽然行业小，但是服务链长，细节很多，这么多的细节，让一位员工全盘操作显然是不利于服务精细化的。我们的采购，主要是负责项目的合作，哪些展会项目我们可以合作，成为他们在中国的，这是需要有标准的，比如每个项目我们在正式操作前，必须前往该展会现场实地考察，只选择该国最专业的展会推荐给中国企业；销售也一样，我们更愿意把销售定义为“展会顾问”，销售不光会卖展会，更要懂市场，因此，我们会定期给销售做各类培训，努力将他们塑造为“展会顾问、市场顾问、行业顾问”；客服则更加如此，客服的后续服务有大量的细节需要掌握，稍有差错，可能会导致签证、货运等系统风险，所以我们会通过“知识管理系统”将各类过往的经验分享给每位客服人员。嘉诺展览的标准化服务体系，也是为了让客户改变对出展业的印象，我们深知，公司最大的风险不是被同行打败，而是整个行业被客户抛弃了。
：请回忆一下，您最难忘的展览或展览上发生的最难忘的事。
张力：我最难忘的是2012年在委内瑞拉举办的中国工程技术展览会。这是商务部主办的展览会，在前期沟通中，对方的商务部、交通部等部门都非常支持这个展览会，并热烈商洽开幕式的有关细节，一切筹备工作都在有序进行中，但就在距展览会开幕不到三周的某天，突然委内瑞拉来电说因故不同意我们办了。我方大使、委方驻华大使、承包商会等多方努力斡旋下，做了大量的工作后，委内瑞拉商务部和总统府终于同意展览会如期继续举办，但就在开幕前一天的夜里十点，在展览现场，我们接到委内瑞拉总统府再次通知，原定查韦斯总统参加开幕式取消，何时来展览会时间待定，并要求我方取消开幕式和展览会。而此时一两百位参展人员已布展完毕，在夜里11点我们就如何通知参展人员第二天取消展览会这个在常人眼里不可思议的消息时遇到了难题。工作组成员意见不一，我们在展览现场召开临时紧急会议决定展会如期举办，同时将消息报告大使馆，并希望大使馆能与总统府沟通。第三天的时候，总统府告知开幕式可以举办了，商务部部长将到现场与总统连线报道现场展会的情况；同时委内瑞拉商务部长又带来了来自总统府的一个令我们都意外的消息，原计划三天的展会希望我们能继续办下去，办到总统来看展会。酒店和人员的行程均已确定，使馆也希望我们以外交关系和大局为重，可是查韦斯总统来展会的时间并不能确定。最终我们圆满地完成了这个看似不可能完成的任务，即满足了总统的要求，又按照我们原定计划和线路顺利返回。给我深刻的启示是：任何事情只要有1%的希望，就要付出全部的努力，一切皆有可能。展览是个充满无限魅力的行业，给人无限的空间去施展，同时也考验人的意志力和能力。
段婧：在我的出展生涯中难忘的人和事很多，最难忘的是2014年“多彩贵州”少数民族工艺品展走进加拿大的活动。
我司配合商务部美大司、贵州商务厅共同在加拿大多伦多和尼亚加拉市成功举办了 “‘多彩贵州’少数民族工艺品展走进加拿大”巡回展，在加拿大引起极大地轰动。28家中外媒体进行跟踪报道，不少老华侨纷纷从加拿大各地开车上百公里来参观。
此次展览我们采取了多种方式的创新：（1）展商身着民族盛装开幕，让加拿大人领略中国贵州少数民族的华贵；（2）展商身着艳装演讲，让加拿大人了解中国少数民族的多彩与开放；（3）展商穿上时装销售，让加拿大人领略中国少数民族的时尚；（4）展商穿上晚装上台演出，让加拿大人欣赏中国少数民族妩媚中的端庄；（5）贵州少数民族艺术家嘹亮委婉的歌声和竹笛声，让加拿大人欣赏到了中国少数民族原生态的艺术；（6）聘请加拿大姑娘身着贵州少数民族服装服饰上台并用中国的礼仪向来宾问好致谢，让加拿大人惊讶东西方文化交融的魅力。
尼亚加拉市市长评价说：今年中国少数民族手工艺品展给美丽的尼亚加拉市增添了绚丽的彩虹，为雄伟的尼亚加拉瀑布增加了一抹亮丽的风景。
程伟：最难忘的展览是2014年拉丁美洲（巴拿马）国际汽配展。因为巴拿马是一个新市场，而2014年是第一届展会。展会开始前，我们提前在国内做了大量宣传，尽管我们认为这个市场不错，但毕竟是第一届，我们对于展会的效果心中没底，如果效果不好，70多家企业跟我们远赴巴拿马，我们会心有愧疚。然而，展会的效果大大出乎我们和客户的意料，良好的展会效果让我们坚定了一件事：满足客户需求固然重要，但更有意义地是要不断地为客户创造新的市场价值。
展今朝
随着外贸升级转型，企业对参展也提出了更高要求，这里包含的新形势和新机遇值得关注。
：展览的核心竞争力是什么？
吴祥：我认为展览主办方的核心竞争力是客户关系以及整合客户关系的能力。我们的客户，不管是展商还是观众，来参加一个展会必有所图，如果作为展会的主办单位能敏锐洞悉到客户的“所图”，并迅速、高效地把这些转化成相应的产品，帮助客户在展会平台实现，那展会的成功就是水到渠成的事情了。
客户关系恰恰就是了解客户“所图”的关键所在，只有通过深入的客户关系才有可能真正挖掘出客户的需求，从而通过专业的操作来满足客户的需求，从而使得客户参加一个展会可以有所收获。而这些收获则是促成他们下次来参加这个展会的重要因素。
程伟：我认为展览的核心竞争力是系统。可能有人会说，展览的核心竞争力是买家，也有人说是人才。但我还是认为核心竞争力是系统。因为展览是平台，既然是平台，则是为平台上所有的参与者创造价值的，我认为最成功的展会不仅仅是贸易的平台，也是技术、趋势、人情的交流平台。另外，为什么成熟的展会是呈系列化的，就是因为他们的系统做得好，而不仅仅简单的依赖于人。这里的系统包括市场调研、展会策划运营、人才培养、IT信息化等。
：近年来，中国企业到国外参展发生了哪些变化？
程伟：我认为主要有三个变化。一是市场越来越多元化，那些以前比较陌生的市场，客户也愿意去尝试，如巴拿马、哈萨克斯坦、缅甸和尼日利亚等。二是特装企业越来越多。随着各类成本的提高，中国企业靠价格赢得市场越来越难了。所以就有很多企业开始做自己的品牌，而做品牌最好的方式就是在展会现场做特装，这种方式成本低、效果好，所以嘉诺展览从2012年开始专门设立的设计搭建事业部，为客户解决全球品牌营销方案。三是跟团客户越来越少，这不能怪客户，只能怪展览公司缺乏行程创新，没有解决客户不断求新求异的消费需求。如果能为客户提供多种行程选择方案，或者提供一些定制化、主体化的行程，客户还是会回来的，当然，这对于团队的操作是一项新的挑战。
：您所在的机构目前在外展方面的优势领域或展览有哪些？
吴祥：励展的优势在于其全球化的视野，以及行业资源的国际化整合。说到优势领域，励展全球拥有500多个展会，覆盖40余个不同的行业，在每一个行业都有领先展会，很难说具体哪个行业更加具有优势。但是我想对广大出口企业说，励展已经准备就绪，我们希望能够继续帮助来自各行各业的中国企业走出去，为中国的外贸事业做出自己的贡献。
张力：西麦克展览公司的优势领域主要还是集中在机械工业领域，因为依托机械工业集团和总公司CMEC，能充分发挥原机械部的行业资源，这些年，我们一直坚持走的也是专业化发展，规模化经营的道路。我们希望打造机械工业领域“家乐福”，能在坚持专业化经营的同时能形成一定的规模和影响。同时在新兴市场和行业以展中展和自办展的方式能形成一批品牌展，这些项目正在培育中。
耿银：工业机械类、汽配类、农机类及橡塑模具类展会是中商展览的强项。公司成立十年来，组团参加的展会和出展的项目有上百个之多，世界各国著名的国际展会我公司均组团参加。优势展会有：汉诺威工业博览会、巴西工业博览会、拉斯维加斯汽配展、斯里兰卡建材展等。
我公司与国外展览主办方合作密切，与德国汉诺威展览公司、慕尼黑展览公司、法兰克福展览公司以及美国拉斯维加斯汽配展的主办方等都有良好的合作关系。并且我公司被授权为巴西国际展览中心的中国办事处。
：出展业发展的趋势是什么，目前或将来面临哪些变化，应该如何转型升级？
吴祥：对于出展业发展的趋势我不敢妄下断言，但是这个行业即将面临的变化我想还是有一些的。比如：未来客户对于参展会更加精打细算，参展态度会更加趋于理性，对于组展单位在满足客户的商业诉求方面会要求更高。而应对这些变化，我也对出展业的转型升级有一些自己的看法：组展单位应该更加贴近市场，更多地了解企业参展的真正诉求；组展单位和主办单位之间的沟通、合作应该更加紧密，建立一种新型的合作关系，而不是像目前这样供货商和批发商的关系，未来应该共同策划、共同培育最终实现真正的合作共赢，并且这种合作共赢是建立在可持续发展的基础上的。
陈泽炎：出展业发展趋势包括：作为“促进出口有力手段”的作用更加突出；作为“外交出访配套活动”的功效更加突出；作为“中国文化推介载体”的意义更加突出。
出展业目前或将来面临变化有：组展大户优势不断增强，其市场占有率和集中度还会有所提升；非洲、拉美、“一路一带”和其他金砖国家的出展市场逐渐扩大；出现了中国组展单位在海外主办国际展并获得UFI认证的项目。
我对出展业转型升级有三个建议。一是把出展业作为中国会展业总体发展战略的重要组成部分，对国内外的展览要统一规划与布局。二是注重培育展览业的龙头骨干企业。要把国内外展览市场配合起来协调发展，形成国际化的会展公司。三是积极采用资本运作手段。
张力：出展行业的发展呈现出需求多元化，组展单位的市场定位和展会选择更加专业化，国外主办单位日益向国内市场经营的深度渗透和政府参与出国展的力度加大。
程伟：我认为未来出展业市场将越来越多元化和细分化，所以要多关注一些新兴市场；另外，中国的展览公司也要积极参与到产业链的上游，比如合作办展或合资办展，这样可以掌握更多的展会话语权，从而为客户创造更大的价值。
：如何更好地为展商提供服务？
吴祥：用心聆听展商到底要什么。
耿银：我们希望提供的是全方位、人性化的服务。公司一直秉承诚信为本，客户至上的经营理念，为客户服务大处着眼，小处着手，做到“细微之处见真情”，在展期人员行程安排、参观考察等全过程都尽可能使展商满意，从而保证了出展工作的安全、高效、有序。公司成立十年来，出展无事故，因此受到参展企业的广泛好评，形成了我公司在同行中全方位、人性化服务特有的品牌。今后，我们在工作中还要继续增强服务理念，加强服务举措，满足企业需求。
程伟：一是大数据运营，出展业产业链长、服务点多，会产生大量的服务数据，对这些数据进行搜集、加工和分析，就可以更好地了解客户的需求，甚至比客户更懂自己，这样就可以开发出客户需要的产品和服务，引导客户的消费走势；二是开拓新市场，创造新需求。展览公司应该始终客户前面，帮助客户了解新市场、开拓新市场，这样不仅为客户创造了新的价值，同时，也为展览公司的发展提供了动力。
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