新形态和新经济:iPad上的英国报纸与杂志

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以前，伦敦人爱读书是出了名的。在早晚高峰的火车和地铁上，几乎人手一本书或者一份报纸。虽然车厢挤得满满当当，但除了铁轨震动的声音之外几乎听不到交谈的声音，所有人似乎都沉浸在自己的文字世界中。近年来，这种情形多少发生了变化。乘客手中出现了新鲜的电子产品：智能手机、平板电脑、电子阅读器，但这些新媒介产品多半是“新瓶装旧酒”，成了传统书、报、刊等平面媒体的新平台。

新媒体的兴起，曾经被认为是为传统媒体唱响了挽歌。回想当初互联网开始崭露头角的时候，平面媒体界一片悲观气氛，似乎末日已在眼前。但随着新媒体技术与产品逐渐开拓疆土，传统媒体反而越来越找到了应对策略。毋庸置疑，报纸的读者和广告收入已呈下降趋势，然而这并不意味着报纸将退出历史舞台，恰恰相反，新的媒介产品和销售模式正在形成。2010年，苹果公司推出ipad，带动了全球平板电脑销售的热潮，这一次，新媒体带来的不仅是挑战，更是机遇。

报纸和杂志的新面貌

在20世纪90年代，人们曾经幻想过新的报纸形态：在早上，将一张薄薄的金属纸张接入网络接口，即可获取当天的新闻、娱乐和信息，这些内容是多媒体的、动态的、可订制的，并且可以允许用户方便地共享和发表评论。

幻想必定会实现，但谁都没有想到，它实现得这么快。如今在平板电脑上，新的报纸形态已经出现，并且接近我们当初想象的面貌。

虽然默多克的新闻集团正因为电话窃听案而四面楚歌，但如果要评选今年的最佳媒介内容产品，新闻集团为iPad特别推出的电子报纸《每日》（The Daily）无疑是一大候选者。2011年2月，新闻集团正式了《每日》，可以在苹果公司的应用商店（App Store）免费下载，每天提供新闻、分析、体育、艺术与生活、科技、游戏和其他内容。部分内容提供免费浏览，但完整版则需要订阅。2011年9月，《每日》登陆英国的苹果应用商店，其成熟的设计和版面大受好评，但其秉承的新闻集团“小报式”内容风格却再次招致大规模诟病。

此外，英国的诸多报刊也纷纷进入iPad，其中包括主要报纸《泰晤士报》、《卫报》、《独立报》、《每日邮报》、《太阳报》，主要杂志《经济学人》、《国家地理》等。

2011年10月，苹果公司对旗下产品进行全面更新，为iPhone和iPad增加了一个“报刊亭”（Newsstand）的新功能，这为传统报刊进军平板电脑平台提供了更方便的渠道，掀起了一股新的电子报刊热潮。目前英国的苹果应用商店可以订购的电子报刊已有三十余种，全球性的报纸如《纽约时报》、《卫报》等赫然在列，以高端读者群为对象的著名杂志《纽约客》、《国家地理》、《名利场》等亦纷纷登场，美食杂志《每日美食》、娱乐杂志《电影大全》、漫画杂志《漫画英雄》同样不甘落后。而时尚杂志的竞争尤为激烈，主要的女性时尚杂志《芭莎》、《ELLE》，主要的男性时尚杂志《GQ》、《ESQUIRE》、《男性健康》等，在新的虚拟报刊亭里展开了新一轮市场争夺。

重新排版

平面媒体大规模进军iPad等平板电脑平台，其实并不令人意外。两者既然同以“平”命名，自然在一定程度上拥有共同的媒体特征和融合可能，反倒是广播电视等传统电子媒体似乎稍显落后。

在平板电脑这个新科技平台上，报刊等平面媒体之所以比广播电视媒体更具优势，主要体现在四个方面。首先，报刊的信息呈现是在一个平面空间内，广播电视则主要是在时间维度上。其次，报刊诉诸文字、图片和其他相关符号，广播电视则诉诸视听符号系统；在数字化时前者的存储量要小很多。再次，报刊具有个人化、便携性的特征，可方便带入交通工具，而电视主要是作为家庭媒介存在（广播同样具有个人化、便携性的特征，但平板电脑并未强化这一点，反而降低了其原有优势）。最后，报刊具有非线性的特性，而广播电视对于受众来说则是线性媒体。因此，虽然平板电脑为两类传统媒体都带来新机会，但其革命性变化显然对于平面媒体意义更大。

但是，传统报纸和杂志如果只是原封不动地照搬上iPad，肯定不会受到欢迎。它必须针对iPad等平板电脑的特性进行形态上的转变。具体而言，除了内容选择与编排上的重新调整，其排版设计也必须随之变化。比起纸张来，iPad对于平面媒体来说有三个革命性的变化。

第一，纸张较大，而iPad较小；纸张“显示率”有限，而iPad则可以达到高清效果。iPad几乎比一本书大不了多少，比绝大多数报刊都要“迷你”，但显示率极高，这就意味着图片比文字有更大的吸引力。可以想见，未来的电子报刊会越来越凸显图片和视觉效果的重要作用。

第二，纸张供人阅读时，眼睛可以有多个方向，但手指基本上只有一个方向：横向翻阅。而iPad作为触屏电脑，手指可以横向、纵向滑动，也可以点击展开另一个空间，甚至还可以利用苹果产品的“多任务手势”开发更多功能。实际上，iPad还有横屏和竖屏两种阅读方式。这就意味着电子报刊在排版时有了更多方向和维度可以拓展。

第三，纸张是静止的，而iPad是动态的。纸张只能承载文字、图片和其他静态符号，但iPad可在此外增加动画、声音、影片及其他多媒体效果。纸张提供的是固定的信息产品，iPad却可以允许用户进行自己的设置和订制。纸张只是单向的信息提供，iPad却可以利用互联网提供分享、反馈甚至自主创作。

图1是英国《卫报》的iPad版。很明显，它的首页与传统报纸的首页截然不同，反倒与杂志的封面有些相似。编辑将国内、国际、特写、社论、金融、体育、艺术等主要板块做成拼图，点击即可进入相应板块。读者可以注意到图片和色彩在排版设计中的应用。

图2是《每日》的一期封面，讲述的是埃及的新骚乱。引人注目的是，这张封面图片可以利用手指来旋转360度，这是原有的纸版绝无可能实现的，甚至也是任何其他媒体从来没有实现过的功能。《每日》在其内容中时常加入短小视频、动画和其他互动内容。它还将报纸中最吸引读者的内容之一――填字游戏和数独游戏――植入进来。读者真的可以在iPad上玩这些游戏，而且更加方便。

《国家地理》向来以优质图片著称，iPad为它提供了发挥特长的新空间。下图是该杂志iPad版的一个页面，美编巧妙地把它设计成两个部分，左半部分可以用手指横向滑动观看精美图片，而右半部分则可以纵向滑动，观看Twitter网站上的读者评论。这为读者提供了更多信息选择的可能性，也为内容编排者提供了更多发挥的余地。

作为本文的阅读者，您看到的下面这张图，只是静止的――这是因为您读的是传统的平面媒体。这是《每日美食》iPad版中的一个页面，展示了一种巧克力甜点。实际上，在iPad上观看的时候，您可以让它变成动态。只要触摸左下角的图标，读者可以看到热巧克力浇在冻优格上面的诱人画面。如果读者喜欢某种美食，可以滑动手指阅读它的制作方法，观看真人演示的简短录像，还可以把菜谱发到朋友的邮箱甚至是社交网络上。

一个电子报刊的排版成功，意味着对iPad的高清、触屏、网络三大功能的调动，也意味着对屏幕的纵向、横向和非线性跳跃三个方向的充分利用。这对电子报刊的编排者提出了新的要求，而这种要求是全方位的。

改变商业模式

iPad对于电子报刊的意义还不仅仅存在于版面设计。内容选择自然也会发生变化，例如文字量的减少、图片量的增加，以及更多视听内容的介入。另外值得注意的是，平面媒体的商业模式也极有可能发生变化。

自1933年本杰明・戴创办《纽约太阳报》以来，近代大众报刊的经济模式主要是以广告作为收入来源。发行收入虽然也占据一定分量，但与广告收入不能相比，甚至有的时候反而是亏损的。这是因为，读者数量的增加，与报纸发行定价的增加成反比，却与报纸印刷成本的增加成正比。因此，如何确定报刊的定价，使得它处于一个尽量减少亏损却不致让读者望而却步的临界点上，一直是考验报刊经营者智慧的问题。

但现在，iPad版电子报刊的出现，起码可以减少一个变量：印刷成本。虽然经营者仍需谨慎定价以保持读者数量和发行收入的平衡，但这起码意味着，只要努力增加读者数量，收入就一定会提高。今后，订阅收入，必将是电子报刊的重要收入来源。

这种商业模式的变化，首先要归功于苹果公司的革命性建设。苹果公司对整个数字产业的支撑，并不在于它卖出了多少台硬件产品，而在于它建立了一个软件和信息产品的平台――苹果的应用商店。它的应用商店已经变成了一个产业孵化器，为无数小公司和创作者提供了创业的机遇。而现在，大型的传统媒体机构，同样可以从中分一杯羹了。

媒介融合与“重新中介”

随着近二十年来新技术和新媒介的反复冲击，曾经如惊弓之鸟的传统媒体也渐渐定下心来。与其在惊恐中被新浪潮席卷，还不如积极寻找新的生长点，做个成功的弄潮儿。毕竟，在媒体产业里还是秉持“内容为王”，而传统媒体一向在内容上拥有雄厚的实力。

有些媒介理论家，将之称为“媒介融合”（Media Convergence）。而另外的理论家则提出了其他有趣的概念，例如“重新中介”（Remediation）。美国两位教授杰伊・博尔特（Jay David Bolter）和理查德・格里森（Richard Grusin）于2000年出版了《重新中介：理解新媒体》一书，提出了“重新中介”的概念。他们认为，任何媒体，都是人对于周边世界进行感知和互动的中介，因此，人也一直处于重新中介的过程中，不断改造自己与周边世界的联系，也因此，所谓旧媒介和新媒介，实质上是一脉相承的。就像麦克卢汉所言“媒介是人的延伸”，媒体内容并不重要，媒体形态并不重要，各种媒体交替更迭，不过是为人类提供了与世界相连又相隔的新的方式而已。

（作者为中国传媒大学广播电视研究中心副研究员、伦敦大学金史密斯学院访问学者）