创新文化旅游品牌 繁荣区域休闲经济

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轰轰烈烈的好客山东休闲汇进行了三个多月，今天将要暂告的一个段落了。休闲汇是一个永不落幕的休闲活动。今天，我讲的是创新文化旅游品牌，繁荣区域休闲经济。

好客山东休闲汇的源起

首先，强烈的社会需求。因为休闲已经成为时代的需求，它有三个方面。第一，旅游发展已经进入了休闲时代，从国家旅游局到各地市都在普遍认同从观光时代进入休闲时代；第二，休闲是人们的新诉求和新期待；第三，休闲已经成为人类最基本的权利。

刚刚闭幕的党的十七届六中全会将如何满足人们的新期待作为执政的方针和长期发展的重要的工作重点。文化越来越成为民族凝聚力和创造力的重要源泉、越来越成为综合国力竞争的重要因素、越来越成为经济社会发展的重要支撑，丰富精神文化生活越来越成为我国人民的热切愿望。以科学发展为主题，以建设社会主义核心价值体系为根本任务，以满足人民精神文化需求为出发点和落脚点，以改革创新为动力，发展面向现代化、面向世界、面向未来的，民族的科学的大众的社会主义文化，培养高度的文化自觉和文化自信，提高全民族文明素质，增强国家文化软实力，弘扬中华文化，努力建设社会主义文化强国。

在休闲汇的整个推动过程当中，于冲局长专门做过一个报告，提出劳动是光荣的，休闲也是光荣的，劳动是生产力，休闲也是生产力的概念。这是对社会需求的一个崭新展示。

其次，《山东省国民休闲发展纲要》的出台。在全国各省区大型的旅游活动和旅游品牌的推广过程当中，以省委省政府的名义，特别是省政府的名义出台基本文件，山东还是第一个。所以，《山东国民休闲发展纲要》的出台成为最直接的一个动力。这是全国第一个从省级层面来讲专门来指导休闲发展的一个政府纲要，应当说这在全国是一个巨大的首创。

再次，旅游行业的使命感和文化自觉。通过这一段的学习，我有个感受，就是旅游产业的发展，肩负着三大使命：第一推动经济发展，第二构建和谐社会，第三是传承和创新社会文化。此外，他还有社会和文化职能：服务社会、服务民众、服务文化发展、服务经济进步。

所以，这是好客山东休闲汇决策的一个最基本的历史使命。从文化自觉来讲，旅游业在继承民族文化遗产方面，我们这两年走了两大步，休闲是对中华民族休闲文化的全面继承、创新和发展。

休闲汇的体系构建

休闲汇在三个月的组织过程中主要的体系构建。从总体发展来讲，首先，休闲汇就是有科学的制度安排。《全民休闲发展纲要》是第一个以纲要形式颁布实施的全面休闲促进性文件，这个文件提出了休闲是人类的基本需求和基本权利和社会文明进步的重要标志，这实际是旅游业文化自觉和历史使命的高度概括。

其次，是完善的社会动员体制。一、政府出台了相关的文件，如《山东省国民休闲发展纲要》鲁政发（2011）30号和《转发省旅游局国民休闲汇活动方案的通知》鲁政办字（2011）98号。二、建立机构。此次，由32个部门组成了大规模的，在山东近几年的活动史上，除了全运会以外的重大活动，重要的是12个部门的参与推出了以休闲汇为主题的休闲活动。比如，农业厅推出了“乡村休闲、利农惠民”活动；文化厅开展了小剧场话剧节，它是10月31日闭幕；省体育局开展了“全民健身休闲”精品项目，动员了一千几百万的各行各业的职工参与活动，建立了自上而下的一种督导体制。这些活动实际上是提出了或是组建了良好的平台。

再次，形成全民参与的运作机制，构建最大的社会平台。从这个“汇”是汇集了景区、社区、城区，聚集了城市和乡村等各方各面。所以，可以高度概括为这样几个层次：汇集了资源，汇集了部门，是汇集了活动。这个汇还展现了四大板块，一是休闲主题周，二是休闲系列活动，三是休闲购物打折季，四是各项活动的评选。这四大板块构建了休闲汇最丰富的内容。我们推出了品牌标识体现了休闲的元素，表达了汇这样一个丰富的内涵，并且用三原色概括了生活丰富多彩的特色。那么同时这个主题口号也体现了以人为本，以健康和幸福作为休闲的主题的这样一种特色，就是健康休闲、幸福人生。

第四，就是构建了完善的休闲体系。从休闲汇推出开始，就打出了九大休闲产品体系。这九大产品体系就不多讲了，像烟台的启动仪式别具一格，把游轮和休闲汇的启动放在一起，体现了新创意、新的产品空间和新的特色，并评选了三个一百，奠定了休闲汇的三大要素。休闲主要是满足人们的吃、游、购、娱这些物质和文化的需求，三个一百构建起永不落幕的全民休闲汇。它不仅是一个品牌，而且会是一个长期的生活活动。所以，政府把休闲、娱乐和景区融为一体，纳入一个体系。

休闲汇的主要功能是什么？

首先，巨大的引导价值。它在培育消费概念、引导消费习惯、引领文化消费方面起到了巨大的作用，这是继贺年会节日文化品牌后的产品集群品牌。那么济南市依托休闲汇推出了“济南一日游、海纳天下客”这样一个活动。

其次，它实现了三个价值，一是社会价值。构建和谐社会，满足广大人民丰富精神生活的热切愿望，是符合当前的社会发展要求的。二是经济价值。促进产业调整，促进城市转型，扩大就业，火了景区，富了农民。仅黄金周国庆7天时间，全省共接待游客3694.6万人次，同比增长22.4%；旅游收入250.8亿元，同比增长25.3%。三是文化价值。通过健康休闲，形成具有齐鲁特色的、能够促进人民身心健康的新的生活方式。

再次，产业的融合功能。休闲产业的拉动远超越了旅游产业本身，休闲产业的范围比休闲更广，休闲产业的融合能力比旅游产业更强。如，蒙阴的农家乐的收入已经超过了农业的收入，休闲产业成为了主流。产业功能的放大，使社会的资源得到了充分利用。

第四，促进文化的创新功能。“好玩，是指喜欢休闲，乐于休闲。玩好，是要玩的有品味，玩的有文化。”山东的休闲汇就是要创造一个休闲的环境，通过休闲汇来传播、弘扬、创新休闲活动，让大家在休闲当中自己去体会，并从中得到收获。《论语・先进》中写到，“暮春者，春服既成，冠者五六人，童子六七人，浴乎沂，风乎舞雩，咏而归。”各地在休闲文化创新方面，如水浒旅游：从观光产品到文学名著产品，如水浒餐饮等；遍布山东的旅游演艺活动等。

第五，促进了城市功能的完善。休闲城市建设和城市休闲功能的完善，是休闲汇带来的一个结果。那么从园林城市到卫生城市，再到休闲城市是对城市终极功能的回归，这种城市功能的进步，实际上休闲汇活动是一个重要的引领。另外城市休闲功能完善，通过管理能够取得城市管理性质的提升。

总结一句话，旅游引导休闲，祝愿休闲汇成为真的旅游文化休闲盛筵。

作者简介：陈国忠，山东省旅游规划设计研究院院长、山东省旅游项目策划中心主任。

1 本文系作者在山东省旅游局主办的“好客山东休闲汇创新实践与发展论坛”上的发言。