新阅读时代与报纸生存空间

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新阅读时代报纸生存空间的拓展过程，说到底就是纸媒扬长避短，用更好的形式表现传统优势的过程。这会是相当痛苦的一次转型，但一定会有破茧而出的快乐。报纸的未来究竟何去何从，或许今天还很难预判，但有一点可以肯定，新阅读需求和渠道致胜的趋势不会改变“内容为王”的本质，报纸的创新变革必须坚守这条底线。精彩的内容与开放的心态、智慧的应变、先进的技术同等重要，某种程度而言甚至更加重要，只不过精彩内容的表现形式会发生变化而已。

“平的世界”改变阅读

世界被信息技术填平了。

用弗里德曼所著《世界是平的》中的这句话，来形容当下的信息资讯市场，最贴切不过。由于技术的高度发达，信息表达和传递渠道变得前所未有的畅通和丰富，资讯的传播更具互动性、自主性、多样性，我们可以读报纸、听广播、看电视、上网络、玩手机，可以当博主（博客）、织围脖（微博）。

世界真的已经被信息技术填平了。我们对信息的捕捉，不会因地域界限而阻隔，不会因渠道差异而滞后。日本突发特大地震海啸，瞬间全球皆知；利比亚局势动荡，世界各国的媒体也是每时每刻向外最新消息。

身处“平的世界”，你不会感到资讯的寂寞。我们也由此进入“新阅读时代”——一个受众从被动和单一接受到主动和多元汲取的全新时代。最早我们是纯粹的信息接受者，获取渠道主要是报纸，然后有了广播和电视。随着网络的崛起，我们渐渐发现，获取信息和阅读消费原来可以即时和互动，而且每个人都可以成为发现者、传播者、转载者、评述者，看见身边有什么新鲜事好奇事，手机一拍马上可以通过微博上传，你的粉丝团和关注者迅即就会把你的这条“围脖”越织越长，广为传播。2011年3月闹得沸沸扬扬的南京梧桐树与地铁建设之争，最后参天梧桐得以幸存，就是因为一名网友在微博中将被砍的梧桐树照片上传，由此引发大量关注和跟贴支持，在这场风波中，受众的角色早已超越了被动的接受者和阅读者。

贝雷尔森和布莱所著《他们为什么阅读》一书，算是美国传播界最早对受众需要和接受信息的原因进行探讨的著作之一。此书归纳了普遍的阅读动机：实用动机、休憩动机、夸示动机、逃避动机等。①1959年，伊莱休·卡茨在驳斥贝雷尔森一个观点的论文中又正式提出了“使用与满足”论。②

可见，阅读其实从一开始就不是受众被动的选择，不管是为了满足怎样的动机或需求，媒体的选择或者说阅读方式的选择都是受众主动挑选的结果。媒体要赢得消费者，就必须让消费者有足够的理由认为“它”值得选择。

在铺天盖地的阅读渠道中，传统强势媒体报纸被选择优势不足，尤其是综合性报纸，劣势更加明显，生存陷入困局。由于网络技术打破时空限制的传播优势，报纸出版时间相对固定的局限性，成为制约其发展的最大瓶颈。人们已经无需为了获取新闻资讯而特地去买报纸，何况等到报纸印好上市，刊登的新闻其实已成旧闻，因为消费者早就通过各种线上渠道阅读到了各种资讯。

具有讽刺意味的是，线上资讯很大部分就源于报纸。“在搜索引擎和互联网站的双重挤压下，传统媒体已经成为‘金字塔下的奴隶’。每年，办一张综合性日报的采编成本数以千万元计，但是当我们把优质新闻信息交给网络媒体时，得到的却只是象征性的区区几万元。”③而网媒则依靠对平面媒体内容的重新包装整合，构筑起了新的新闻传播价值链条，使得报纸客观上陷入了线上大量资讯的下游提供者的困局之中。④

综合性报纸的处境就更难。在“平的世界”里，“综合性”即意味着“无个性”。比内容吧，丰富性、即时性竞争不过网络；比深度吧，思想性、深刻性又竞争不过专业类报刊。综合性，事实上等同于“你有我有”的重复，只有量的填空，没有质的上位，结果必然是市场影响力直线下降，发行量不断萎缩。 加上长期以来，综合性报纸赢利模式单一，百分之八九十的利润靠广告，而目前报纸广告正在不断分流。内容贫乏，读者减少，广告缩量，影响递减，报纸正在陷入一种恶性循环，实现价值增值的困难越来越大。

上海有关部门提供的数据显示，2006年至2009年，上海报纸的总发行量已从17.89亿份下降到16.2亿份；发行收入从8.94亿元下降到4.55亿元；广告收入从17.84亿元下降到17.26亿元。这其中，综合性报纸的日子更难过。

新阅读时代的特征

多样的渠道选择，海量的内容生成，实时的更新扩容，互动的信息体验，成就着新阅读时代的快乐。在新阅读时代，不同的人有不同的阅读喜好，但因为互动性、共享性、即时性越来越强，阅读自然而然成为一种生活方式，可以自我沉浸，也能互动分享。

如果我们不是以一种特别抽象和硬性的标准去审视，那么新阅读时代的特征基本可以从以下四个方面来表述。

1.线上阅读超过线下阅读，其市场规模和增长势头处于绝对领先地位。

“立体阅读”与“平面阅读”共存，“移动阅读”与“静态阅读”互动，“快餐式阅读”与“精细化阅读”交融，类似这样多种阅读方式并存发展的局面，已经很普遍。人们可以同时或者在不同时段选择多种阅读渠道，可以一边上网一边看电视，可以一边看报一边听广播，也可以用手机看视频或者用电脑来读报。

尽管多种阅读方式并存不悖，但越来越清晰的趋势是，随着网络技术的日新月异，无线信号的升级扩容，网络的吸引力越来越强，线上阅读的市场规模越来越大，其增长势头在各类阅读媒体中处于绝对领先地位。2011年1月19日，中国互联网络信息中心（cnnic）的《第27次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2010年12月底，我国网民规模已经达到4.57亿，较2009年底增加7330万，其中手机网民规模就达3.03亿。网络新闻用户规模突破3.5亿，比2009年增长14.7%；博客应用的用户规模超过2.9亿，较2009年增长33%。⑤

2.“自媒体”快速崛起并被社会普遍接受成为事实上的主流。

省部级官员注册微博账号，警方微博打拐，突发事件微博滚动播报，这在当下社会生活中越来越普遍。当报纸等传统媒体不断着此类源自微博的消息时，事实上是默认了“自媒体”的“主流”地位。这似乎有点尴尬和无奈，但也是不争的事实 。

网络媒体就是泛指的“自媒体”，微博的出现进一步丰富了“自媒体”的内涵，每个人不仅可以成为信息的者，也可以成为信息的传播者、评论者。信息的海量、方便、即时、互动，这样的阅读体验轻易就能让人心动并着迷。很多企业家、经济学家、影视明星和其他公众人物都热衷于微博。有知名导演这样评述微博对于他的意义：终于有了一个属于自己的媒体了，可以没有歪曲或曲解的话了。

以微博为代表的“自媒体”最大优势就是“快”。只要是关注的人发出的消息，你就会在第一时间获悉。这种简单而迅捷的人际传播方式，与新阅读时代的需求相吻合，其传播速度、广度和深度甚至远远超过门户网站。

随着影响力的不断扩大，“自媒体”事实上已经成为社会所接受的“主流”媒介。一度成为媒体关注焦点的熊姐打人事件、高考作文门事件、上海电费离奇上涨事件等，最早都出自微博，随后才被传统媒体所关注。目前，很多报纸甚至是电视，都把微博视为最重要的信息获取渠道。

3.新兴媒体击败报纸等传统媒体赢得了年轻阅读群体的心。

现在的年轻人，他们完成各种阅读的途径，不再是手捧一本书或者买一张报纸，而是通过网络来实现。对他们而言，移动阅读既方便又即时，而且还可以通过博客或微博评论一番。这种互动式自主式阅读方式，符合年轻人对新事物的好奇感和接受度。目前新兴媒体阅读群的年轻化趋势越来越明显，90后已基本不读报。几年前就有一项针对北京市场的调查显示了这种趋势：在北京阅读报纸的人群中，35岁以下读者已经有11.6%的人由过去经常读报转变为几乎不读报。⑥笔者近期对某大报一个重要采编部门做了一次小型调查，发现不订阅报纸的比例已经占到26%，每天只在网上完成新闻阅读的比例超过30%，被调查对象年龄最大的33岁，最小的25岁。

而与新兴媒体阅读群年轻化趋势相对应的，是传统媒体阅读群的年龄结构老化。像报纸的阅读群主要是50后60后70后，尤其是50后60后，他们对传统的东西依恋感较强，是报纸目前难能可贵的忠实读者。然而，由于缺少年轻阅读群加入，报纸有失去新鲜血液补充之危。

4.理性阅读和感性阅读的共存，强化了“专卖店式”的个性化阅读需求。

当下一个比较有趣的市场现象是，不论报刊杂志还是电视广播，能引发深度思考的理性类文章和节目，与宣泄类等主打情感特色的文章和节目，各自都拥有比较稳固的阅读群。包括网络论坛，微博资讯，传播快的要么是娱乐性强的八卦类信息，要么就是思辩性强的哲理性点评，不痛不痒不温不火的东西，大都引不起读者兴趣。这种现状表明，社会对理性阅读和感性阅读都很需要。

理性阅读与感性阅读的这种交互存在，与“快节奏”的社会发展态势、“慢生活”的百姓消费需求有很大关系。一方面，竞争的激烈，工作的压力，使得人们需要一种渠道来释放排解情绪，感性阅读正好满足这种身心放松的需求。另一方面，丰富的资讯获取渠道虽然可以即时了解信息，但也对人们提炼和辨别海量信息的粗精真伪能力提出了更高要求，理性阅读恰好满足这种思考性需求。

理性阅读与感性阅读的交互存在，强化了个性化阅读的需求意识，人们希望媒体不仅仅提供信息，更要能提供有针对性的信息。这就要求报纸的版面、杂志的定位、广播的频道、电视的节目、网络的设置等是“专卖店式”的，层级设计清楚，分工定位明确，让消费者根据自身需求做出阅读选择。

报纸生命周期的延续空间

风光早已褪去，当纽约时报、华尔街日报这样的全球著名大报都在实施裁员，报纸在数字化时代所面临的严峻冲击可想而知。报纸的命运真会如专家所预言的那样，在21世纪中叶某一天，当最后一位读者把报纸扔进垃圾桶，从此消失吗？

答案似乎是不确定的。广播、电视的出现，也曾让人们惊呼影像时代的到来会使报纸等印刷媒介走向灭亡，但结果各种报纸消亡的论断或预言至今还没有实现。纵观媒介发展历程，笔者依然坚信“新媒体对旧媒体的替代效应往往是暂时性的；从长远看，新老媒体终将在竞争中发挥各自优势，共生、共赢的状态将长期保持”。⑦

但改变是必须的，不仅仅是因为新阅读时代的渠道挤压，还因为多元化阅读需求对内容本身有了更高要求。 有人说，报纸特有的物理属性和深厚的历史积淀，决定了它还有生存下去的理由。但报纸这些“活着”的理由并不意味着必然会拥有广阔生存空间，何况尚存的微弱比较优势，会随着新媒体的逐步发展完善而消失。如何把客观上的支撑力转化为可持续发展的竞争力，才是报纸必须面对的事，否则只能眼睁睁看着自身话语权越来越弱，甚至被淘汰。

面对新阅读时代的多样化需求和白热化竞争，报纸怎样拓展生存空间、延续生命周期？总体而言，必须完成两个转变。

第一个转变：打破自娱自乐的沙漠布道观念，实现内容上的精准细分定位，尽快完成从“简单的信息提供者”到“精细的内容整理者”的角色转变。

报纸要正视逐渐被边缘化的现实，直面各种形式的阅读需求，不做自娱自乐的沙漠布道者。事实证明，传统报纸“大而全”的人云亦云式的内容，已经无法吸引读者眼球。内容竞争说到底是核心实力的竞争，在这种情况下，报纸唯一出路就是打破常规编排，走细分市场之路，而且要“精准细分”，细化到对不同的阅读对象提供清晰的阅读内容，因为任何媒体都不可能全覆盖所有受众。

有专家直言，报纸强化其解释性报道将成为其赖以抵御外部冲击的重要手段。⑧客观而言，现在还能坚持读报的人，往往是更具理性思考能力的受众，他们在“信息总量”和“观点浏览”的阅读需求得以满足后，还需要“深度阅读”，报纸恰恰可以匹配这种需求。在此基础上必须再对这部分阅读人群进行细分，例如版面可以按时政直击、财经纵览、社会民生、体育精粹、影视幕后等类别多叠配置，让大家各取所需。通过对海量信息的整理分类，给予阅读人群精准细分的阅读编排，客观上也会强化报纸的公信力和权威性优势。

第二个转变：打破传统报业的割裂发展态势，促进营销上的多元混合，实现从“单打独斗”到“组团互动”的角色转变。

大型跨界媒体集团的发展崛起，是全球媒体发展的一大趋势，这也促使全球媒体并购有扩大化趋势。不过，从我国媒体市场的现状来看，跨界融合力度并不大，平面媒体与立体媒体还很难融合。这当然与我国现有的体制机制限制和市场开放程度有关，但这并不意味着报纸就无法实现“多元混合”。

之前已经指出，盈利模式单一是报纸立身的一大困局。要拓宽生存空间，报纸必须走多元混合之路。多元混合也未必要一步到位，可以先不定期发行专题类杂志，像《经济观察报》推行的书评增刊就是一例。

目前各大综合性日报大都成立了以自身为核心的报业集团，报业集团下面往往有多种报纸和杂志，还有自己的网站和新媒体。因此，报业集团完全可以先在自身集团内部实现从“单打独斗”到“组团互动”的转变。报纸之间，报纸和杂志之间，报纸与杂志网站，甚至报纸杂志网站和新媒体之间，都可以寻求内容和营销的互动，有些即时性重大消息可以第一时间先在集团网站上即时滚动播出，然后报纸上进行深度分析，相关内容可以写明链接网址，特别重大的值得深入调查全方位剖析的，可以在之后出增刊，通过杂志给予更全面的报道。报纸甚至可以借助自己的权威性，组织大型论坛和活动，各类媒体之间报道互动，新媒体现场转播，最大范围最大程度扩大影响力。

事实上，报业集团现在就应该从战略上考虑把从属于报纸的线上资源独立出来，并利用报纸采编实力强和信息整合能力强的优势，实现线下线上互动阅读，为未来报纸的线上订阅探索新路；而利用报纸的平台坚持不懈地举办活动，做大品牌，延伸报纸的影响力，也是着眼于未来的战略之举。解放日报报业集团“文化讲坛”的成功举办就是最好的案例。

新阅读时代报纸生存空间的拓展过程，说到底就是纸媒扬长避短，用更好的形式表现传统优势的过程。这会是相当痛苦的一次转型，但一定会有破茧而出的快乐。报纸的未来究竟何去何从，或许今天还很难预判，但有一点可以肯定，新阅读需求和渠道致胜的趋势不会改变“内容为王”的本质，报纸的创新变革必须坚守这条底线。精彩的内容与开放的心态、智慧的应变、先进的技术同等重要，某种程度而言甚至更加重要，只不过精彩内容的表现形式会发生变化而已。

事实上，理解未来媒体的关键，是不再把媒体当作媒体看待——随着信息传播技术的革新，我们面对的大众传媒是综合了各种现代互动传播方式的庞大系统，其本质意义绝非在技术层面，而是一种全方位互动交流的信息观。未来的受众会不会在互动传播中实现真正的“大众”传播？像报纸这样的传统媒体如何调整架构以适应未来更紧密互动融合的新时代？我们还需要不断思考。⑨

注释：

① 杨汉云等著《新闻传播学综合案例教学》，第143-144页。

② 同上。

③ 尹明华著《传媒再造》，第8页。

④ 许颖著《媒介融合的轨迹》，第17-18页。

⑤。

⑥涂晓华著《报刊创意与策划》，第215页。

⑦涂晓华著《报刊创意与策划》，第216页。

⑧李良荣著《当代世界新闻事业》，第78-81页。

⑨许颖著《媒介融合的轨迹》，第192-198页。