珠宝店营销工作计划范文精选

得益于中国经济发展和居民可支配收入的提高，人们对珠宝首饰的消费也水涨船高。数据显示，截至2011年，我国珠宝首饰行业销售总额达到3800亿元，我国黄金、铂金、钻石、白银、玉石翡翠、有色宝石等产品消费均居世界前列。

天河商圈作为广州的消费旺地，仅从天河东路至广州大道一段就分布着包括太古汇、万菱汇、正佳广场、天河城、广百中怡店、维多利广场等众多大型购物商场，据记者不完全统计，其间分布的珠宝品牌店（专柜）超过70家。其中，除了周大福、周生生、施华洛世奇等传统珠宝品牌之外，钻石小鸟、欧宝丽、克徕帝等以电子商务平台起家的网络珠宝品牌也加入战局，同场竞技。而依靠着更积极的在线营销，众多网络品牌即使藏身写字楼间依然可以吸引消费者前往体验购物。

对此，业内人士分析认为，除了产品价格更具竞争力之外，网络珠宝品牌对在线营销的利用度更高，也直接分流了大量的消费需求。据相关数据显示，每天在百度发生近30万-50万次的珠宝首饰相关搜索请求，意味着珠宝品牌在寻找消费者的时候，消费者也正在网上寻找珠宝品牌，其中的巨大消费需求不容忽视。

传统品牌为主力，依靠多专柜覆盖

每天，有上百万人口在天河路一带工作、生活、消费，从消费群体的构成上来看，天河商圈的消费者中管理阶层人士较其它商圈多，平均收入水平也更高，消费群体以24至35岁之间的女性为主。正是这一群力的消费力也令天河商圈成为广州的消费旺地。

从天河东路至广州大道一段就分布着包括太古汇、万菱汇、正佳广场、天河城、广百中怡店、维多利广场等众多大型购物商场，据记者的不完全统计，每家大型购物商场内分布的珠宝品牌（专柜）都超过10家，珠宝品牌（专柜）总数超过70家，仅以天河城为例，除了一楼的三四家珠宝品牌店之外，在其二楼的天河城百货内还分布着20家珠宝品牌专柜，包括了周大福、周生生、谢瑞麟、潮宏基等著名的珠宝品牌。而记者发现，其中绝大部分珠宝品牌在多家购物广场中都设有专柜或店铺，覆盖率非常高。例如，周大福珠宝在广百中怡店、天河城、正佳广场、万菱汇均开设有店铺或专柜，而其他大部分品牌也至少覆盖其中2-3家的购物广场。

对此，珠宝业内资深人士对记者解释称，珠宝品牌大多要依靠多店铺或专柜来提升自己的品牌影响和客户覆盖率。“与其他品类一样，在传统百货业内珠宝店或专柜一般都是聚集一起，客户会在临近的不同专柜之间对比选择，一般很少人会再跑去其他的商场找某个牌子来看。而因为集中，所以也会带来极大的消费客流，自然每个品牌都有机会在其中分一杯羹，所以要抢进去设立专柜。在香港的铜锣湾，一条路上的金店很多，每个品牌都会开很多家，你从这家出来可能走几步再进去的还是同一个品牌的专卖店，而珠宝品牌的覆盖模式也很多样，一般会有自营、合作和加盟店等多种模式。”不过，该人士也坦言，珠宝品牌依靠专卖店（专柜）来覆盖客户群，也意味着其品牌需要承担高额的店铺租金。以天河城一二楼的铺位租金来看，最高租金超过2500元/平方米，平均也不会低于1000元。

网络品牌现身，线下店铺以体验为主

展示设计区别于室内设计和工业设计成为独立的学科，是具有很强的社会综合性的专业。珠宝专店专柜展示设计从属于商业展示设计范畴，其设计既具有独特性同时又有一定的共性。本文通过对珠宝专卖店展示设计案例解析，对研究特殊商业空间展示设计规律与设计方法有一定的启示作用。

1.引 言

商业空间设计是以合理的功能，完善的设施和热情的服务来达到销售商品，促进购买群体消费为目的的。商店、柜台、货架等都是与人近距离接触，触手可及的，属于精工细作的近观环境设计。要求远能看出效果，吸引游人，顾客；近看经得起推敲，耐人寻味。以珠宝专店为例，往往要求在六个月到两年的时间要进行一次更新设计装修，频繁的更新为商业展示设计带来巨大商机。

2.珠宝专卖店展示空间类型与规则

2.1布局形态与类型

珠宝专卖店的空间格局没有像其他类商品专店那样复杂多变，在多年的发展变化中大致形成了固定的模式，略有个别珠宝体验店的设计所不同。但是各个经营者还是会根据自身实际的需要进行规划。例如给营业员活动范围，顾客的流通距离和商品的摆放空间。如何划分区域可能在不同的地区或者个人的兴趣影响下都不一样，但是其中也有着密切的关联。

1）大型商场中的珠宝专柜

大型商场会引进诸多不同品牌的珠宝商，为每个品牌划分一定的区域进行商品展示。通常情况下，为保持商场的统一性，珠宝商的销售柜台都是沿着区域分界线制作成环状形式，我们通常称之为岛(图1)，营业员只能在岛的内圈活动。比较特殊的情况是，在每个珠宝商所限定的区域中难免会出现建筑结构柱，根据柱子位置的不同，销售柜的平面布置也会随之变化，将柜台平面布置构筑成几何多边形状，原则是保证营业员至少600mm宽度的活动通道。当然柱子是制作形象墙的绝佳位置，可以呈现竖向方位的展示（销售柜台从柱子的一面出发，再沿着分界线回到柱子的对面围合成一个闭合的空间），这样的方法通常运用在有1到2根柱子的情况下，数量再多的话，柜台的平面布置可以成U字形，也可以成L形，

崔梁

二年以上工作经验 |女| 25岁（1990年4月28日）

居住地：上海

电　话：168********（手机）

E-mail：

最近工作[ 1年5个月]

公　司：__x珠宝公司

行　业：金银·珠宝·首饰

作者简介：纪艳彬（1971-），女，吉林人，硕士，北华航天工业学院副教授，研究方向：市场营销、企业管理等。

摘要：近年来随着金银珠宝类消费的增长，廊坊市也成为珠宝企业炙手可热的目标市场，钻石宝贝是一家电子商务与实体体验店相结合的珠宝品牌，2011年钻石宝贝廊坊体验店即将开业，为了帮助廊坊体验店更好地满足消费者需求，调研小组进行了一次市场调查，根据调查资料进行了SWOT分析，并为钻石宝贝的发展提供了建议。

关键词：钻石饰品；廊坊；市场调查；SWOT分析

中图分类号：F272.3 文献标识码：A文章编号：1672-3198（2011）05-0126-02

1 钻石饰品市场调研

1.1 调查目的

钻石宝贝是一家以电子商务与体验会所销售模式相结合的公司，本次调查目的是为钻石宝贝更好地开拓廊坊市场提供相关资料，提升钻石宝贝在廊坊市场的知名度并在消费者心目中树立良好形象。我们需要调查廊坊市主要珠宝品牌的基本情况，包括各珠宝品牌门店类型、门店数目、畅销货品、门店或柜台位置等信息；调查廊坊市钻石婚嫁消费特点和消费偏好以及廊坊市主要婚纱影楼和影剧院的经营规模、客流量等相关信息。

1.2 调查方法

7月9日，来自意大利的著名奢侈品品牌BVLGARI(宝格丽)在北京举行了顶级珠宝巡展，为我们展现了品牌价值过亿元人民币的顶级奢华珠宝系列。在126年的品牌历史中，宝格丽以其卓越的品质、新颖的造型和优质的服务著称于世，并得到世界各国社会名流的热烈追捧与青睐。9日，《淑媛》对宝格丽集团首席执行官弗朗西斯克‘特朗潘尼(Francesco Trapani)进行了独家专访，听他讲述如何把一个传统的银饰家族生意，发展为多元化的世界顶级奢侈品品牌。

以高级珠宝著称于世的意大利奢侈品品牌宝格丽(BVLGARI)，起源于希腊的爱彼罗斯(Eplrus)区，一百多年前，宝格丽的创建者索帝里欧・宝格丽(Sotirio Bulgari)开始在此地制作睁贵的银制雕刻饰品。1879年，素帝里欧举家移民到意大利，并在罗马定居。最初，索帝里欧在Pincio的法兰西学院门前贩反卖他的银制饰品。后来，一位希腊商人将位于Via Sistina街首的店面橱窗的一角借给索帝里欧展示其饰品。于是，索帝里欧以其产品独特的装饰设计风格踏上了成功之路。1884年，索帝里欧在这条街上开设了宝格丽的第一家店铺。

侣94年，索帝里欧将店面迁移到Via Condotti28号。随后，又于1905年将店迁移到Via dei Condotti 10号，并借用英国文豪狄更斯一本小说的书名，将店取名为“Old Curiosily Shop”，以吸引来自英美的游客。在这期间，索帝里欧根据顾客对饰品的不同需求，开始增加珠宝及配饰品的数量和款式，以满足客人多样的选择。

由于罗马的夏季是销售淡季，索帝里欧决定进军度假区。首家开设在St.Moriiz的分店营运相当成功，接下来的数年间，其它分店也陆续投入营运，分别由其亲属经营管理。然而，经过一段时间，索帝里欧发觉，若要在珠宝艺术和银饰制造上保持精进，必须将分散各地的事业集中在一个地方发展。于是，他决定专注于罗马的店铺。

20世纪初对于索帝里欧的儿子们而言是个关键时期。乔吉奥・宝格丽(Giorgio Bulgari)和柯斯坦提诺宝格丽(Costantino Bulgari)在这期间对宝石和珠宝产生了兴趣，并跟随父亲学习做生意的诀窍，渐渐取代了父亲在家族企业中的角色。1934年，索帝里欧过世后两年，Via Condotti的店面重新翻修，扩大营业，并获得广泛好评。不论是新门市的外观还是店内的装潢，皆象征着一本意大利知名百科全书Enciclopedia Treccani中所记载的“negozio”的意思。第二次世界大战期间，宝格丽出现了历史上的重要转折，其间，宝格丽的设计开始跳脱法国学院派严谨的规范，而是融合希腊和罗马古典主义的精髓，又加入意大利文艺复兴时期和19世纪罗马金匠学派的形式，渐渐形成宝格丽独有的风格。

70年代是宝格丽集团国际化进程的起点，其间，宝格丽分别于纽约(海外扩张的第一站)、巴黎、日内瓦和蒙特卡罗等地设立精品店。宝格丽Bulgad Times公司于80年代初期在瑞士Neuchatel成立，负责设计和生产宝格丽的所有表款。1984年，乔吉奥的儿子保罗(Paolo)、尼可拉(Nicola)分别成为公司总裁和副总裁，他的外甥弗朗西斯克特朗潘尼(Francesco Trapani)被任命为首席执行官(CEO)。

进入宝格丽集团之前，特朗潘尼曾在纽约大学就读工商管理专业。自80年代起，他的目标就是彻底将传统单一化的品牌转变为更大规模的现代化产业。自此，宝格丽集团开始了国际化进程。特朗潘尼不仅带领公司实现了业绩增长、而且为公司制定了以产品多元化、销售全球化，组织专业化为基础的长期战略。

在90年代初，特朗潘尼开始采取多元化的经营策略，于1992年推出第一款香水Eau Parfumée au Thé Vert，不久又相继推出10款香水，都备受好评。次年，宝格丽在瑞士Neuchatel成立了Bulgari Parfums，专门负责开发生产奢华迷人的香水系列产品。1995年7月，特朗潘尼成功领导宝格丽集团在意大利股票交易所上市，公司的股票目前还在伦敦股票交易所的IRS板交易。2000年，他又在集团中积极推广垂直整合计划，宝格丽不仅全资收购了瑞士高档腕表制造商Gerald Genta S.A和Daniel Roth S.A.，还收购了Manufacturede Haute Horlogede S.A.。2005年，宝格丽又将制造高端表盘的Cadrans Design公司纳入门下，此后他们又收购了顶级钢制表链和贵金属表链生产商Prestige d'Or公司。2007年，宝格丽集团再次收购了专业设计与制造高端复杂腕表的瑞士Finger S.A公司，基本完成了宝格丽具有战略意义的纵向技术整合。特朗潘尼还对酒店业产生了浓厚的兴趣。2001年，他在米兰开设首家宝格丽精品酒店，并于2006年在巴厘岛兴建了奢华度假村。在由特朗潘尼担任品牌首席执行官的26年中，宝格丽已由一个曾经的传统银饰珠宝品牌，转变为拥有数十亿美元资产，遍布24个国家，拥有52家公司4000余名员工的大集团。

摘 要：就中职学校珠宝专业学生如何创业做出探讨，通过加强榜样教育和课程改革以及丰富多彩的社团活动等，使学生在毕业创业时找到更明确的目标。

关键词：榜样教育；课程改革；创业

创业教育是一项系统工程，涉及方方面面，其实施形式也是多种多样的。作为中职学校，一定要结合学生自身的专业知识、操作技能特别是动手能力上的优势开展创业教育。根据珠宝专业创业教育的实践，谈谈以下几个方面：

一、加强榜样教育，鼓励学生树立创业观念和信心

榜样的力量是无穷的。在创业教育中榜样的教育最值得倡导，我们利用专题讲座，邀请一些优秀毕业生回校向学生介绍他们的工作体会和经验，讲述良好的道德品质及专业知识对他们事业成功的帮助，通过他们的现身说法，使在校生树立信心，提高学习的兴趣，使毕业生克服走进社会的恐惧心理。

二、利用全国文明风采大赛，帮助学生做好职业生涯规划

引导珠宝专业学生积极参与职业规划实践，树立正确的就业观念，进一步提高自身的就业能力和素质，是培养学生进行创业的首要活动。每年6月的全国文明风采大赛职业生涯设计比赛，学生的设计规划都会为今后的创业提供良好的条件和实施方案，专业教师的指导也会为学生创业增加信心。

职业生涯规划对人的一生很重要。我们利用全国文明风采大赛职业生涯设计比赛对学生及时给予正确的引导，帮助他们进行正确的自我评价和定位，找到职业发展的方向，选择一条符合自身发展的职业道路，在激烈竞争中准确定位，确立职业奋斗目标。

继住房、汽车之后，珠宝首饰的消费正成为中国老百姓的第三大消费热点,并且每年以高于15％的速度增长。2005年国内珠宝首饰年营业额为1400亿元，2010年国内的珠宝首饰年销售额将达到2000亿元。巨大的市场使得各珠宝首饰企业加快终端连锁的建设,无论是国际珠宝巨头,还是国内珠宝品牌都希望借此在中国的珠宝市场占有一席之地。

在“决胜终端”的大旗下，“连锁加盟”以其独特的经营理念、成功的模式推动了整个连锁事业的发展，它也在珠宝首饰业得到了广泛的应用。然而，经过几年的实践后，国内多数珠宝连锁商，如通灵珠宝（TESIRO）、恒信集团（HIERSUN）、周大福等纷纷抑制甚至放弃特许加盟体系，转而投向稳健的发展模式―直营。为何特许加盟在餐饮、服装等行业做得如火如荼，而在珠宝首饰界却显得有些无奈，让人爱在心头难开口呢？

珠宝连锁加盟的现状

1.品牌加盟连锁时间较短

国内真正意义上的珠宝连锁开始于1995年，至今只有10多年的历史。国内有着强烈加盟意愿的珠宝公司大多是一些生产型企业，普遍基于品牌打造的考虑，所推行的加盟模式从严格意义上讲只是简单供货式加盟。

2.品牌尚未建立，差异化缺失

提起国内珠宝连锁市场上的品牌，只有周大福、谢瑞麟、戴梦得、卡地亚等这些香港和国外耳熟能详的品牌。而北京菜百、老凤祥、七彩云南、城隍珠宝等国内珠宝零售企业只是近年来才在连锁领域初露头角。然而，绝大多数珠宝连锁企业的品牌内涵难以充分体现，各企业从门面选取到店堂陈列、从人员促销到售后服务，运作模式趋同。在消费者眼里，各连锁企业之间惟一不同的仅仅是价格的高低。差异化缺失使珠宝连锁一直处于价格竞争的低层次运作上。

面对消费者越来越理性化、品牌化的趋势以及外资品牌大军的压境，品牌化、差异化成为国内珠宝企业亟待解决的问题。

从一个产品市场启动的过程来看，其中三个环节至关重要：强势终端推广+媒体广告拉动+保持渠道畅通。其中，媒体广告拉动是品牌腾飞的保障，但是，这还只是将品牌提升起来了，品牌起飞后需要落地，否则，就只能永远浮在空中，因此，广告、终端推广是品牌走入市场的上、下游链条中最重要的两环。

对于一个组织来说，内部的分工明确很重要，因此每个环节的传播职能到位，一度被认为就是成功的整合营销传播，其实这犯了整合营销传播的大忌：确定了组合，但所有的品牌信息不互相支持，漫无边际地单独使用，以至于1+1

战略式促销：广告、终端推广的协同表现

在进行珠宝品牌经营的过程中，我们也会常常遇到“上天、落地”的难题，即广告、终端推广的协同。珠宝属于奢侈消费品，给消费者带来的更多是心理层面的消费，因此，珠宝品牌在与消费者进行沟通的过程中，每个品牌接触点给消费者带来的心理体验应该一致。我想通过公司近期的一个促销案例，与大家分享珠宝品牌的广告、终端推广的协同问题。

2005年11月，世界最大钻石加工、贸易商――欧陆之星，收购中国珠宝强势品牌――通灵翠钻有限公司，成立通灵珠宝(中国)有限公司，通过旗下的欧洲强势品牌TESIRO进军中国珠宝市场。分析自身的品牌优势之后，将品牌定位为“来自比利时的优质切工钻石”，品牌形象广告也围绕这个主题进行创意，并在各大主流媒体上进行投放。

当时正值珠宝消费的旺季，各大商家纷纷加强终端推广、大搞促销活动。分析很多以往的促销活动，我们发现，表面形式丰富多样的促销活动，实质还是靠打折、低价来吸引消费者，拉动短期的消量，抛品牌战略于脑后。这也是很多商家在销售旺季时犯的通病：只顾销量，忘记了这是品牌传播的最佳时机。TESIRO通灵当时急需解决的不仅是销售问题，还有品牌认知度的提高，于是，我们开始策划一场品牌广告、终端推广和谐统一的战略式促销活动。这种促销方式的最大特点就是以品牌战略为导向，在拉动销量的同时，增加品牌美誉度和消费者对品牌的联想力。

根据形象广告中的诉求点：“来自比利时的优质切工钻石”，终端的促销活动被命名为“TESIRO故乡――比利时钻石文化之旅”，目的在于通过大众媒体传播、终端接触的双重模式，强化消费者的品牌认知，从而拉动销售。活动细则公布之后，我们通过电视、平面、户外等大众媒体，加大品牌形象广告的高端“辐射”，《跟着通灵，做客TESIRO钻石家乡》和《去比利时，领略TESIRO钻石撩人神秘》等介绍比利时钻石文化的系列文稿陆续在各地的主流媒体上铺天盖地地传播开来，通过吸引消费者对比利时文化的兴趣，进而对此次活动产生农厚的兴趣，同时，终端的销售人员也获得了与消费者进行品牌文化深度沟通的机会。在销售终端，我们实行“体验式营销”，为了配合此次促销活动，我们在店堂布置、销售人员的培训上下足了功夫，就连店里的背景音乐、赠品均要展现比利时的文化，专卖店所有的终端销售人员也要接受关于品牌文化、比利时钻石文化的专业培训，在接待顾客时，主动介绍比利时的钻石文化，而并非直白地推销产品。

活动结束后，TESIRO通灵的钻石销售量达到数千万元，增长率居各地珠宝市场之首。同时，TES|RO通灵还就自身的品牌认知度、关誉度等指标对消费者进行调查，与促销前比较，各项指标都有明显提高。

【摘 要】中国珠宝首饰行业正处于一个快速发展时期，国际知名品牌和香港珠宝品牌的强势进入，使得国内的珠宝首饰市场竞争不断加剧，国内珠宝品牌的生存空间被进一步压缩。本文主要通过对目前国内珠宝首饰市场现状和国内珠宝品牌面临的困局分析，结合周大生珠宝应对困局所用的营销组合策略，针对国内珠宝品牌突破品牌困局的方法策略进行了探讨，提出了相应的建议，希望能为国内珠宝品牌的运营提供参考依据。

【关键词】品牌困局；营销组合策略；渠道

随着改革开放进程的加快，我国国民经济进入飞速发展时期，居民人均可支配收入不断提高，我国珠宝首饰行业呈现了高速发展的态势。根据中宝协统计，中国珠宝首饰行业2010年销售总额为2500亿元，2011年更是达到2795亿元。据中国珠宝玉石首饰管理中心估计，中国将在2020年成为世界上最大的珠宝消费市场。

从市场分类看，国内珠宝行业高端市场，主要被卡地亚、梵克雅宝、蒂夫尼等国际珠宝巨头所垄断；品牌战争主要集中在占据市场主要份额的中端市场，主要竞争品牌有香港的周大福、周生生、六福珠宝和内地的老凤祥、老庙黄金、潮宏基等；而低端市场则是呈现百家争鸣的情况，众多的中小品牌在低端市场血拼。从整体销售情况来看，2011年珠宝首饰行业中占据销量前三位珠宝首饰零售商分别是周大福、潮宏基、老凤祥，他们的零售额合起来也只能占到全行业销售额的14.03%，行业集中度仍然偏低，未出现具有垄断地位的品牌。

经过了近十年的发展，周大生珠宝已经成为山东省及周边地区的强势珠宝品牌，并在华北、西北地区形成了规模，正满怀雄心的向打造全国性的珠宝品牌目标前进。但随着市场的不断发展，竞争的加剧，周大生珠宝也因此陷入了品牌发展的困局。

1）产品同质化严重

在中端珠宝市场，各种珠宝首饰品牌扎堆，产品同质化的严重，造成消费者只能接纳有限的几个珠宝品牌。黄金、铂金、钻石的价格逐步走向透明，企业议价空间小。

2）品牌竞争加剧

经营思路：河北省是突破口

2009年，香港凯福珠宝正式授权深圳市同晖珠宝首饰有限公司和北京市同晖珠宝首饰有限公司，开始了其在中国内地地区的推广步伐。截至目前，凯福珠宝除在北京顺义新世界商场开设第一家直营店外，还在大连，天津，河北石家庄、唐山、沧州等地发展加盟商近30家。

作为一个零售品牌，以加盟为主，直营为辅的经营模式，而今选择河北省作为其发展的突破口，是有理由的。

“在整个中国内地的发展计划中，河北省是凯福珠宝发展的重点区域。我们看重的是河北省优越的地理位置：地处京津冀地区，周边与辽宁、山东、山西、河南、内蒙古五个省区接壤，包围北京、天津两个直辖市。一旦我们在河北省占据好位置，进而再向周边发展会容易很多。”香港凯福珠宝国际集团有限公司大陆区总裁焦玉然表示。他认为，河北省不仅仅是一个工业大省，还是一个农业大省。河北省常驻人口达7000万，全省包括11个地级市，36个市辖区，22个县级市，108个县，6个自治县。消费潜力巨人。凯福珠宝计划在河北省每个市有一家商，每个县有一个加盟商，预计在整个河北发展200家左右的门店，创造近10亿元的销售额，不仅可以满足当地消费者的购买需求，同时也为当地的经济发展做出贡献。

据了解，剑2011年，凯福珠宝计划斥资500万元在河北卫视投放广告，扩大宣传力度，为凯福珠宝的长剿发展做好准备。

经营策略之打造时尚珠宝

香港凯福珠宝早期主要以经营黄金饰品为主，经过几十年的经营后，凯福珠宝通过一系列改革，突破古老黄金饰品的金铺模式，把皇室风格融入品牌风格及产品设计中，经营的项目也从单一的黄金产品逐步拓宽为黄金珠宝首饰产品。

在设计方面，凯福珠宝拥有众多优秀的珠宝设计师，他们经验丰富、才思敏捷，有着敏锐的市场洞察力，并经常参加国内外举办的珠宝设计大赛和国际性珠宝展会。他们针对中国市场的特点，使皇家理念和大众市场相结合，始终走在设计和品质的前沿。