植入式广告论文范文精选

一、影响广电节目植入式广告的关键因素

影响广电节目植入式广告效果的因素有很多，首先毋庸置疑是投放广告的广电品牌效应、栏目的知名度，以及制作节目的公司、电视台和表现载体的体裁和题材，以及媒体对栏目、电视节目的宣传等等。其次是广告制作本身的质量、效果、品牌植入模式的选择、植入的深度和广度、产品和节目载体的关联度、产品的出镜频率和显着度。再次是所宣传公司的品牌的知名度、公司的知名度、以及公司的信誉度。最后就是节目受众的反应，包括对播放栏目的关注程度、信任程度，对产品的植入方式是否接受、对产品之前宣传和熟悉的程度、产品受众是否广泛、公司的宣传和促销是否有吸引力等等诸多因素。从各种因素对植入广告宣传的影响来看，其关键因素则分别为电视台和表现载体的体裁和题材（即电视节目内容）、所宣传公司的品牌知名度、广告制作本身的质量、效果、品牌植入模式的选择以及节目受众的态度。

二、广电节目植入式广告分寸把握的策略

1、内容本位策略

内容本位策略是指在已有剧本的情况下，剧本内容是主，广告宣传是宾，要根据节目内容来安排广告宣传内容以及形式，即节目内容具有本位性。植入式广告内容要想巧妙地融入到节目内容中，最基本的原则就是不能伤害节目内容，保持节目的完整性和连贯性，且不能破坏整体节目环境或者氛围。目前最常见的是把产品当道具，比如摩托罗拉公司的产品，在很多电视节目里都可以清晰地看到其品牌名称，特写的有长短，出现的频率也较高，却不至于招人反感，原因就在于长时间的特写镜头往往是剧中角色的通话，或者正在互发能让观众关注的信息。而对于春节联欢晚会上，比如小品类对某些产品的特写，往往和剧情不连贯，或者过于牵强，还经常给单独的特写，时间还挺长，以至于招致反感。少数财力雄厚的大公司甚至于为了产品的推出，而专门为产品量身定做剧本，这当然适合内容本位的原则不符合，但是由于其内容和环境都是为产品打造的，所以反而使得产品和内容以及环境更加和谐，在此项手法上内容本位和产品本位组成了一对矛盾统一的结合体。比如宝马公司花巨资打造了一部电影《偷天换日》，其目的就是推广一款经典车型Miniconper。还有一部国产的电视剧《侠丐传奇》，节目中的侠丐即是“武功山人”，并处处展示武功山的美景，随着电视剧的热播，武功山风景胜地也广为人知。

2、把握生活的真实和艺术的真实尺度策略

大量的反映日常生活场面的影视剧需要对现实生活场景进行模拟还原。其还原所需要的道具正好为品牌带来植入带来机会，但是要把握广告植入的另一个原则，即生活的真实和艺术的真是尺度，在电视节目中告产品出现场合必须要和所表现的时代和环境相符合，也必须要和消费者的生活环境相吻合，才能让消费者在看到类似需求想起广告产品。以广东有名的凉茶王老吉为例，在某部青春励志电视剧中，人们在野外烧烤狂欢，喝的饮料即是王老吉，由此暗示其产品“下火”的特点，在日常生活中，当人们遇到类似场景的时候，就会下意识的选择王老吉。

3、品牌差异性策略

一、国内外研究现状

根据维基百科上的介绍，可识别的商标最早出现于上世纪20年代的电影中。但实际上早在1919年的《哈里森报告》（Harrison''''sReports）中就提到了“红冠汽油”（RedCrowngasoline）植入广告的例子。随后四十年，《哈里森报告》也曾多次引用品牌出现在电影中的现象。可以说这是最早关于植入式广告现象的报道或者研究。1927年第一部获得奥斯卡最佳影片电影《铁翼雄风》（Wings）出现了“好时”巧克力。到了80年代，“里斯”巧克力由于出现在《外星人》电影中曾一度大卖，使它的总销量也暴涨了65个百分点。越来越多的商家看到了植入式广告所带来的利润，于是开始广泛利用这一宣传手段，从而引起了学者们的广泛关注并从事相关研究。如英国兰卡斯特大学苏姗•奥蒂（SusanAuty）和查理•刘易斯（CharlieLewis）关于在电视中出现的品牌对于儿童群体产生的影响的研究（《ExploringChildren’sChoice:TheReminderEffectofProductPlacement》）。

在中国，植入式广告首次的出现应该算是上世纪90年代初期由葛优和吕丽萍主演的《编辑部的故事》了。在剧中播出了百龙矿泉水的随片广告，从此植入式广告这一新的广告形式被国人所了解。但植入式广告在中国影视剧中发扬光大的要算冯小刚的几部贺岁片了，《没完没了》为中国银行可谓做足了广告宣传。之后《手机》中的摩托罗拉，《天下无贼》中的中国移动、宝马、淘宝网等，都是电影中的受益者。甚至包括在《大腕》中也通过间接的方式为一些品牌做了广告植入。而王中军和冯小刚的“制导”（制片+导演）组合也成为了国内植入式广告的教父级人物。对于中国植入式广告的发展，广西大学的郑艳在《新闻爱好者》上发表了一篇题为《中国植入式广告的发展》的文章。对于植入式广告兴起的原因做了详细分析。

中国第一个商业性网络广告出现在1997年3月。获得了中国网络发展史上第一个商业性广告，其表现形式是一个468×60的旗帜广告。到2005年，中国网络广告的发展速度令人瞩目，据iReacherch的调查显示，2005年网络广告市场规模为31.3亿元人民币，超过杂志广告收入18亿，比2004年增长77.1%。根据CNNIC数据统计，截止到2009年6月底，中国网民规模已达3.38亿人，其中3.2亿网民使用宽带访问互联网。这在技术上就形成了于网络广告的一个巨大促进作用。

对于网络视频的植入式广告的研究，因为视频网站在国内才诞生不久，所以对它的研究并不是太多。目前国内对于视频分享类网站呈现双寡头形式，最大的视频门户网站是优酷网，成立于2005年11月；紧随其后的土豆网成立于2005年4月。在国外，引领视频分享网站风潮的是美国的YouTube，成立于2005年2月。在网络视频植入式广告的研究方面，美国网络出版协会曾经在其网站上公布了一份网络视频广告的相关数据，对于不同群体的收看频率、收看内容、收看习惯等列举了大量数据。而国内则更多是通过对优酷网、土豆网以及酷6网进行案例分析，更多的是通过内容分析法获得启示。

二、国内外研究主要成果

随着植入式广告在影视剧中起到了很好的宣传效果，国内外对于植入式广告的研究也越来越多，其中包括：

1.日本高崎经济大学的YayoiAnzai在日本大学里于2003年夏天通过对59名学生进行调查研究，分析他们对于电影中植入式广告的接受程度和态度。对此提出在影视剧中要十分注意植入式广告的出现方式，不要打扰到学生们的观影兴趣。同时也了解到，一些学生对于影视剧中植入广告以减少制作成本是可以被理解了。

【摘要】本文论述了电影植入式广告的发展现状和表现方式,分析当前电影植入式广告存在的失当和误区,并从这些问题出发提出了一些对策。

【关键词】电影;植入式广告;传播世界上第一个电影植入式广告出现在1951年美国电影《非洲皇后》中,片中明显表现了戈登杜松子酒的商标,随后外国的影视剧都出现了植入式广告。“植入式广告对于电影而言,它披着大众文化的外衣,脱离了传统广告直白的诉求模式,以更加隐蔽的形态潜入了观众的视野。”[2]我国电影植入式广告出现在上世纪90年代,影视中的人物形象、服装、道具乃至影视剧的名字,都可以转化成商品的广告,给制片商带来巨大的利润,因此各种品牌标识都被搬到大银幕上,这一现象在进入21世纪后发展更为迅猛。

1电影植入式广告的表现方式

1.1广告植入电影置景

广告以置景画面的形式出现在电影当中,产品的海报或店铺的招牌会直接出现在画面中。这种广告不需要用语言或行为来表现,产品的宣传海报直接出现在画面里,符合客观环境,所以比较隐蔽,比较适合服务类和信息类广告,少量的应用不会影响电影情节的发展,但可能无法引起受众的注意,达不到广告效果。因此,目前只能通过让产品在环境中反复出现并以特写镜头加以强调,以较高的出镜率来加强受众对产品的记忆。然而,频繁的出现广告信息有可能会破坏电影的艺术性。只有选择合适的产品信息放在恰当的位置,既不用多次表现,也不会影响电影,才能取得良好的广告效果。

1.2广告植入电影台词

每一部热播的电影都有几句经典的台词,而将台词内容改编成广告语。这些台词的广告痕迹再明显不过了,而由台词改编的广告宣传语能轻易的引起受众的注意。受众对台词的记忆较强,并会向周围传播,这种口口相传有利于产品的宣传。但这种方式也最容易引起受众的反感,将广告加到台词里显得很突兀,与剧情毫无联系,会使受众感到无聊、厌烦。因此,这种植入方式尽量少用,最好用幽默的语言来表现。

1.3广告植入电影道具

【摘要】植入式广告又称隐性广告，指将产品或品牌及其代表性视觉符号甚至是服务内容策略性融入电影或电子游戏等各种媒介内容中，通过场景再现让观众留下对产品及品牌的印象，继而达到营销目的。本文从基本概念与形式、研究趋势及领域几方面对目前国内植入式广告研究现状进行梳理，并剖析目前存在的问题，为后继研究提供参考。

【关键词】植入式广告 营销策略 广告研究

植入式广告（隐性广告），是指将产品或品牌及其代表性视觉符号，甚至是服务内容策略性融入电影或电子游戏等各种媒介内容中，通过场景再现让观众留下对产品及品牌的印象，继而达到营销目的①。近几年，国内植入式广告发展迅速。按照植入的媒介，植入式广告大体分为六种类型：影视植入式、电视节目植入式、电子游戏植入式、网络社区植入式、图书植入式。其中，影视植入式与电子游戏植入式，是目前广告主较青睐的方式。本文主要以影视为例来讨论目前研究趋势。

一、国内植入式广告的研究

笔者分别以“植入式广告”“内置式广告”“嵌入式广告”等为关键词，对中国期刊全文数据库进行检索。结果如图一。

可看出，国内学术界对植入式广告的关注总体呈上升趋势。较早关注植入式广告的文章是：《隐性广告――广告人的新把戏》（谈伟峰等，2003）和《无所不在的植入式广告》（莫梅峰，2003）。分别从营销手段和应用范围的角度对植入式广告进行剖析，指出植入式广告将有广阔发展前景。

硕博学位论文是学科前沿、系统且较有代表性的研究成果。笔者对中国硕士学位论文全文数据库、中国博士学位论文全文数据库进行检索，尚未发现相关的博士学位论文。但2006年至今，以植入式广告为主题的硕士学位论文数量呈现明显上升趋势，如图二。

最早以植入式广告为研究主体的学位论文是《植入式广告研究》（刘檑，2005），系统梳理了相关概念并确定了植入式广告的范围，归纳了植入式广告的类型和特点并探讨了运作过程及操作技巧。

第1章绪论

1.1研究背景

1.1.1植入式广告发展迅速,投放效果仍需提高

近年来,随着媒介环境的日趋复杂以及信息投放量的逐渐增大,传统商业广告的投放效果呈现不断下降的趋势。面对大量广告信息的轰炸,消费者显示出愈加强烈的排斥及逃避心理,具体表现为对传统商业广告的回避与不关注(王晓乐)。根据中国CTR媒介智讯对中国城市居民观看电视广告转台行为的调查结果显示,33.6%的电视观众在看到广告后会选择“立即转换频道”,而仅有8.4%的观众会依然继续观看。传统商业广告对消费者的影响力大大降低。此外,2011年国家广电总局“限广令”,明确指出“每集电视剧中间不得再以任何形式插播广告”,该规定一经出台不仅导致传统电视广告年投放量的整体缩水,同时也令每则广告的投放成本大大增加。面对当前传统商业广告投放成本的不断增加以及投放效果的逐渐降低,不少广告主开始将目标转向具有不可回避性和相对隐蔽性特点的植入式广告,这就为近年来植入式广告的迅速发展提供了良好契机。

然而,随着人们对植入式广告认知的不断加深,以及影视剧中产品过度植入趋势的不断上升,观众识别植入式广告的能力不断增强,随之而来的是人们对植入式广告本身以及植入品牌态度的下降。与国外电影中贴合影片情节的植入方式不同,国内很多影片中的植入式广告过于简单、直白,与情节的关联度较低,有些品牌甚至只是在其中“露个脸”而已。如此生硬的植入方式非但没有获得观众良好的评价,反而对其产生了负面的影响,导致观众对影片本身,甚至对植入品牌的极度反感。因此,如何在保证观众良好品牌记忆的基础上,有效地提升植入品牌的评价是许多厂商亟待解决的问题,也是营销理论界关注和研究的热点。

综上所述,不难看出,在植入式广告领域国内外的学术研究都还处于进一步发展阶段,不少问题仍未得到有效的解释和理论的证明。通过文献回顾,本研究发现,尽管在植入式广告领域国外学者已经取得了不少成就,但大部分研究的重点仍还停留在植入式广告本身,探究不同植入类型和植入方式如何能够获得更好的传播效果,而较少有学者关注植入式广告与其他类型广告的联合投放对品牌传播效果的影响。因此,本研究从传统商业广告与植入式广告联合投放的角度出发,探究在两类广告的共同作用下对受众植入品牌回忆和品牌态度的影响,并尝试通过改变传统商业广告的位置来影响受众的品牌态度。另外,本研究还加入了品牌熟悉度作为调节变量,探究其对传统商业广告与植入式广告在联合投放下的调节作用。

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1.2研究目的与意义

【摘要】本文对于植入式广告的现今发展从传统艺术设计元素分析和应用出发,结合广告最新的发展形式,从广告艺术的基本规律入手,探讨植入式广告可行性发展。

【关键词】植入式广告;艺术理念;创新

2010年春节联欢晚会,刘谦魔术之手中的汇源果汁,赵本山口中的国窖1573,两会期间代表的讨论,都使得植入式广告再次成为关注的焦点。作为一个非新鲜事物,从最开始的轻视到现在的惊呼需要遏制,无论是行业自身发展,还是理论界的研究,都已无法忽视这样一种广告形式的迅速发展。对于植入式广告,忽视和抑制都不是可取的方法,正视而不是回避,才是对于植入式广告良好发展的正确态度。以往的植入式广告研究,重心基本上是从外部操作性、内部价值性来审视这种广告形态,作为一种广告艺术的表现形式、使用方法,应更加从广告艺术本身的特性上找到植入式广告现实问题的原因。这个角度能否使得植入式广告的使用上更加流畅自然,而不是只是期望于行政法规来进行硬性宏观地约束,这是一个非常值得探讨的问题。

就其本质,植入式广告不只是广告的一种的使用方法,它涉及到很多传统的广告艺术元素。植入式广告凸现了品牌基础设计元素,包括品牌的包装设计、VI设计、广告文案设计、店面设计、户外广告设计等基础性设计在植入式广告中的重要作用。正是这些传统设计元素通过一些不同已有的常规形式展现在消费者面前,人们在接收到这些广告信息的时候,对它的不同接收方式产生了疑问,这种情况才要更加重视起非常规广告的艺术性问题。

首先,既然承担了大量基础设计元素信息,植入式广告不可避免就要遵循传统设计基础理念、设计原则、艺术接受等传统的艺术理论思想,在其中实践这些艺术的基本理论。虽然是传统设计元素应用,但和传统设计的使用方法却有不同。这种不同又使得植入式广告艺术性既要带有原有设计的艺术审美,还要更加强调使用方法产生的效果。以往的研究重点放于这种效果研究,传统基础设计元素并没有得到足够的重视。

植入式广告使用较多的是品牌的包装设计、VI设计、户外广告和店面设计等,这些因为是品牌已经确定的标识性设计元素,在植入式广告中大多是对其原封不动的摆设、悬挂或作为背景使用,力图一目了然。不进行改变的另一个原因是生活中原样品牌自然的呈现,消费者更容易接受。这种情况符合植入式广告自然进入剧情情境的原则,但变形使用的艺术冲击感更强,记忆更深刻。电影《大腕》中,对于各种品牌的名称、VI、包装的变形使用,固然影片中是对商业植入式广告滥用的一个反讽,本身并没有去植入什么广告,所以才大胆的变形了各种品牌的外形,却也是给各个品牌作了一次非常好的宣传。观众对其中的品牌耳熟能详,不会分辨不出真正要宣传的品牌到底是什么。这种反向夸张的变形使用这些传统的固有设计元素今天看来也可成为植入式广告的一种可行方法,在常态使用变得非常生硬不可接受,变形可以使得人们的关注点不集中于是否使用了这种品牌,而是怎么样使用的技巧性问题上,从而讨论使用的艺术冲击、震撼、幽默、讽刺等各种效果,对于品牌的广告行为给与淡化。

其次,植入式广告也要符合艺术的创新性原则,根据品牌选择传统设计元素创新的方法,适当变化的使用能够吸引更多的关注。一尘不变,联系不紧密地品牌出现在一个场合中,只会给人突兀的感觉,这也是今天植入式广告被人诟病的原因。将传统性设计元素所采用植入式广告的情景作为一个新兴媒介,就不得不结合这个媒介的特性,特别是视听艺术的特性,技术性手段的出现使得传统的品牌标识设计可以改变其形态,立体的、可感的、多角度的进行广告宣传。对于广告来说,今天已经进入一个,“不是办不到,而是想不到”的时代,正如中央电视台的广告一样,“心有多大、舞台就有多大”,植入式广告返璞归真的回到一个广告最初的摆设、宣讲时代是早期的因素局限了其形式,润物细无声固然是一个使用植入式广告的境界,但绝大多数植入式广告是做不到这一点,确切说,品牌自身也不想让消费者自己去慢慢的思索一个广告,而是掷地有声的出现在消费者的观感中。现在正是可以完全抛开这些,进入到一个全新的艺术表现手法中,植入式广告可以做到这一点。

再次,广告文案设计是一个特别需要重新探讨的重点,在植入式广告中主要表现在对白上,是植入式广告切入的常用方式。结合情景,介绍品牌的名称、使用方法,也可以使用固有的广告语。当切入方式以文字出现时,语言、文字的艺术性就要得到格外的重视,惯用的情感丰沛的表达方式,或是幽默、诙谐地介绍,加上语气、语调的配合,这都需要精心的艺术设计,对于品牌了解透彻,抓住品牌的功能,而不是简单的介绍或是广告语的宣读。采用的方式越是能将情景与品牌完美的结合,越是能够被消费者接受。广告文案在植入式广告中的再设计,可以强化品牌的功能、服务及重要的文化形象,采用的人物形象更具有代言人形象的作用。

摘要:在植入式广告与媒介载体互不排斥的条件下,利用植入式广告打造品牌整合营销传播体系是实践和理论界面临的新课题。植入式广告运营主要从场景、对白、情节和形象等四种植入模式来打造品牌传播体系,通过整合传播体系正向强化品牌形象。同时,为了更好地扩大植入式广告对品牌的正向传播效应,需要通过市场反应和PVI模型对植入式广告的效果作出控制和评价。

关键词:植入式广告;品牌传播;整合营销传播

中图分类号:F274 文献标识码:A 文章编号:1003-3890(2010)01-0060-04

当前营销传播环境日益嘈杂,广告形式过于单一,消费者对广告的抵触情绪加重,使得传统广告的千人到达成本不断攀高,传统广告自身的硬伤逐步凸显。随着社会各类媒体广告新法规出台和付费电视的出现,传统广告的发展空间愈加狭小,而当今信息泛滥和传统商业广告质量良莠不齐更是加剧了受众的逆反心理。传统广告环境的恶化就为滋生新的广告传播形式产生提供了前提条件,植入式广告在这种形式下应运而生。中国植入式广告是在借鉴国外植入式广告实践的基础上发展起来的。《天下无贼》、《快乐女生》和《丑女无敌》等都是国内运用植入式广告比较成功的电影、真人秀节目和电视剧等媒介。植入式广告因具有隐蔽性强、渗透性好、娱乐化、品牌特征弱以及主动接受等优势而备受广告主关注。植入式广告在中国的实践开展比较短,因此植入式广告的运营模式将是未来实践界和理论界的研究热点。

一、植入式广告的概述

何为植入式广告呢?其原理据说是源自医学中“器官移植”的说法,暗示所移植的器官必须和受体相结合成为一整体,否则就会产生排斥反应。因此“移植式”形象地解释了植入式广告业必须与载体融为一体,国外研究曾定义“Where is an ad not an ad? When it’s a product placement”,可见植入式广告需要广告和载体达到很高的契合度。

植入式广告也有称之为隐形广告和置入式广告,理论研究中的称谓存在不同,但它们的共同之处是:(1)这种广告隐藏于载体并和载体融为一体,共同构成了受众所真实感受到或通过幻想所感知到的信息内容的一部分。(2)将产品或品牌信息及其代表性的视觉符号甚至品牌理念策略性融入媒介内容之中。(3)在受众无意识的状态下,将商品或品牌信息不知不觉展现给受众(消费者),进而达到广告主所期望的传播目标[1]。

植入式广告可以嵌入到多种媒介之中,包括电影、网络游戏、体育赛事、手机流媒体、MV等,相应地植入式广告的形式就多种多样,我们在这里主要分析影视中比较成功的形式。

【摘要】本文在阐述电视剧植入式广告概念和优势的基础上，论述了几种常用的广告植入方式。

【关键词】植入式广告；场景植入；文化植入

中图分类号：G20 文献标识码：A 文章编号：1006-0278（2014）03-284-01

一、电视剧植入式广告概念

所谓的电视剧植入式广告就是指把产品及其服务具有代表性的视听品牌符号融入电视剧中的一种广告方式，给观众留下相当的印象，以达到营销目的。自从广电封杀了剧间广告，即使是黄金档的电视剧也是一整集播完，中间不会插播任何广告。也许正是广电的封杀，使得电视剧中植入式广告更多了。如在《爱情公寓3》里的植入广告就更多，在第一集开始才10分钟，就在观众眼前闪过各品牌沐浴露、榨汁机、口香糖等。不少制片人也不否认，现在电视剧中的广告植入费用已经成为了电视剧收入的重要来源之一。

二、电视剧植入式广告的优势

为何现今植入式的广告铺天盖地？为何更多的企业愿意在电视剧中插播广告呢，以下笔者将从个方面来分析植入式广告的优势：

（一）受众数量庞大、传播效率高

［摘 要］ 近年来，各类植入式广告的应用越来越受到企业的重视。本文不仅分析了影视作品、电视节目等传统的植入式广告传播载

>> 电影植入式广告的传播效果研究 植入式广告的整体化传播研究 小议植入式广告的效果传播 SNS网站植入式广告传播效果研究 植入式广告研究 基于品牌体验传播的开心网植入式广告研究 植入式广告在品牌传播中的应用 植入式广告的传播学解读 植入式广告:品牌营销传播的新模式 受众心理与植入式广告的传播 论植入式广告在电影中的传播 影响植入式广告传播效果的心理因素 植入式广告在微博传播中的运用 植入式广告的营销策略研究 电影中的植入式广告研究 植入式广告研究综述 SNS植入式广告研究 植入式广告的“魅力” 对电影植入式广告效果的实证研究 电影作品中植入式广告效果的实证研究 常见问题解答 当前所在位置：l。

［参考文献］

［1］ 邱晓闻，舒琦.影视植入式广告的运作策略分析［J］.中国集体经济，2009（13）.

［2］ 龙再华.植入式广告，网络游戏的下一个金矿［J］.广告人，2007（06）.

［3］ 孙荣.浅析SNS(社交网站)植入式广告的特点――以开心网为例［J］.艺术与设计：理论版，2010（01）.

［4］ 肖齐.让植入式广告更具社会效益和产品效益――从《晴天日记》说起［J］.中国广告，2008（11）.

［作者简介］ 滕芳（1979― ），女，安徽郎溪人，华东师范大学教育技术学院硕士，上海工程技术大学艺术设计学院讲师，主要研究方向：数字影像。

【文章摘要】

在信息化繁荣发展的当下，微博广告已成为众多商家宣传品牌形象与推广企业产品的重要渠道，其中微博植入式广告以润物细无声的独特传播优势成为众多商家的追捧对象。

本文在分析微博植入式广告现状的基础上，着重探究微博植入式广告的表现形式及其应

用策略。

【关键词】

微博;微博广告;植入式广告;应用

微博作为新兴的网络沟通交流工具，以其便捷的传播优势逐渐进入人们的视野。微博自身所具有的媒体属性决定其具有强大的用户群体和广告价值。为最大程度的挖掘微博潜在消费用户，微博植入式广告应运而生。

1 微博植入式广告的现状分析