运动鞋市场调查报告范文精选

在湖南省康星连锁百货有限公司的实习报告

实 习 生：刘福丽

实习时间：XX年7月11日—XX年8月9日

实习单位：湖南省康星连锁百货有限公司总部企划部

实习目的：

一、将本专业所学的市场营销与市场推广、企业运营策划与设计、企业战略规划与管理等专业知识和技能投入到具体实践工作中，使工作能力、学习能力、工作经验、专业知识和专业技能等各方面能力及素质得到全方位的锻炼与提升；

二、体会工作与在校学习的差别，对职场形成初步的了解，使自己具备在某一领域工作的基本技能和素质，为毕业后的就职奠定基础，努力做一个高技能、高素质的专业人才。

实习内容：

nike是希腊女神的名字，其商标象征着希腊女神翅膀的swoosh(羽毛)，代表着“速度+动感”。nike公司自成立至今，不断探索、创新，以其雄厚的实力领先于同类品牌，很大程度的占据着世界运动品牌市场，公司更于1999年推出了专为从事专项运动的顶级专业运动员而设计的最具创新性的alpha系列产品，五个圆点标志着“调查、探索、创新、验证、竞争”五大步骤。

作为世界著名品牌，nike仍在不断努力着，除其精湛的制鞋技术以外，nike更在媒体宣传上作到胜人一筹，更是不惜重金请来了从事不同运动的世界顶级运动员作为其品牌代言人，如迈克尔.乔丹(篮球)、罗纳尔多(足球)、迈克尔.约翰逊(田径)等等，其中更为micheal.jordan推出了其单独品牌“air jordan”。目前，nike几乎已经成为家喻户晓，人人喜爱的运动品牌，但nike仍会不断探索，不断出新，成为世界的第一品牌。

企业公司的概况

公司简介

1972 年

nike公司正式成立。其前身是由现任nike总裁菲尔 耐特以及比尔 鲍尔曼教练投资的蓝带体育公司。

1973 年

全美XX米到10000米跑记录创造者佩里 方庭成为第一个穿nike运动鞋的田径运动员。

目前，青少年已成为时尚消费中不可小窥的一支生力军，对其消费心理、趋向、偏好以及消费现状等的了解，将有助于投资者对消费市场的把握。

北京美兰德信息公司于2005年4月，在北京、上海、广州、成都、西安、南京、武汉、沈阳8个城市，采用CATI（计算机辅助电话调查）访问方式，对700余名14-24岁的城市青少年进行了消费心理测试。调查结果显示，青少年享受主义者人数增加，品牌消费意识趋强，且显示出对外国品牌的"偏爱"。

中国青少年每年手上消费的手机达100亿，脚下消费的鞋亦达100亿，而且，如此巨大的市场呈现出不断上升的趋势。北京美兰德信息公司的调查结果表明，孩子们的消费观念也在"与时俱进"，大胆追求个性、时尚、流行。

讲求实惠与享乐并存

在重视消费的时代，勤俭节约作为优良传统仍然得到大多数青少年的肯定。调查过程中，有66.8%的青少年认为"即使经济条件允许，也应该养成勤俭节约的生活习惯"。对于个人消费，多数青少年认为"应以经济实惠为主"，55.5%的被访者持类似观点。

低收入家庭的中学生最节俭。交叉分析可知，低收入家庭（家庭人均月收入低于500元，下同）的孩子中，81.0%的被访者认为平时要养成勤俭节约的习惯，比高收入家庭（家庭人均月收入超过2000元，下同）同比例高出一倍左右。同时还发现，绝大多数中学生认为"平时应该养成勤俭节约的好习惯"，因为"父母挣钱不容易"，持此观点的被访中学生超过八成。令人深思的是，大学生同比例仅为51.9%。

调查中发现，青少年注重的节约并非像老一辈那样过苦行僧的生活。而应是"在节约的前提下，追求舒适、时尚和流行"。调查结果显示，33.2%的被访者认为，在不浪费的前提下，个人消费"应以舒适、时尚、流行为主"。他们心目中的"舒适、时尚、流行"是指"自己喜欢的，物有所值的，样式、款式等能跟上时代潮流的东西"，同时他们认为"时尚、流行的东西并不一定价格就要贵"，"花钱不多照样能做到舒适、时尚和流行"。

调查中还发现，贪图享受的城市青少年也不在少数。统计数据显示，25.9%的被访者认为"只要条件允许，人就应该及时享受"， 他们觉得"人生苦短，应及时享乐"、"年轻时不享受，年纪大了想享受也享受不动了"。

案例：小岛卖鞋

两个制鞋厂家要把自己的产品卖给太平洋上一个小岛的土著居民。

一家销售人员去后感到很失望：“这里的人根本不穿鞋，那里不需要鞋，此地不是我们的市场。”

另一家销售人员去后，很高兴：“这里的居民没有一个人有鞋，这里是巨大的潜在市场。”该公司把市场营销部副经理派去考察。两周以后，他汇报说：这里的居民不穿鞋。但他们的脚有许多伤病，可以从穿鞋中得到益处。由于他们的脚普遍较小，我们必须重新设计我们的鞋。我们要教给他们穿鞋的方法并告诉他们穿鞋的好处。

我们还必须取得部落酋长的支持和合作。他们没有钱，但岛上盛产菠萝。我测算了三年内的销售收入以及我们的成本，包括把菠萝卖给欧洲的超级市场连锁集团的费用。我得出的结论是我们的资金回报率可达30%。因此，我建议公司应开辟这个小岛市场。该公司董事会采纳了这位营销副经理的建议，并通过适宜的营销组合，最终成功地开拓了这个小岛市场。

从两个制鞋厂家对太平洋一个小岛卖鞋的营销分析，可以看出后一位制鞋厂家抓住并运用了市场营销的本质和基本特征，从而获得了成功。

一、从市场营销本质来看

小岛土著居民不穿鞋的事实，是一种没表现出来的、潜伏的需求，该销售人员通过发觉、发现的“造市”过程，发现了巨大商机――这里是一个巨大的鞋业潜在市场。

摘 要：品牌是如今企业走向成功的不可或缺的法宝，创造和培养一个品牌将会给企业带来巨大的利益，在市场竞争日益激烈的今天，现在企业营销问题的核心也就是企业的品牌战略。如何对于企业的品牌进行有效的运作，对于品牌进行长期的管理是当代所有企业发展过程中所重视的问题，企业的经营者要想事业常青，除了清晰的战略定位之外，还需要充分的考虑到企业的品牌效应。因此本文将结合耐克公司AirJordan品牌作为研究的对象，通过研究来了解到乔丹品牌现状以及其特点，并且进一步分析乔丹品牌传播效果。

关键词：乔丹；品牌传播；效果研究

一、引言

伴随着市场竞争的日益加剧单一的营销手段很难适应当前市场的需要，比如当今的企业仅仅依靠价格和服务想要占领市场竞争的制高点存在着很大程度的困难。传统的产品营销观念已经不能够适应当前同质化的市场，而品牌则成为引导企业和顾客正确识别自己的产品，并且与竞争对手区分开来的一个重要标志，品牌作为一个新的营销理念，需要引起当前企业的重视。世界知名的体育赞助商之一耐克公司和体育巨星迈克尔，乔丹的合作，充分的利用现代体育平台作为基地，大力地向消费者宣传他们的品牌，耐克公司在20世纪70年代还只是世界上众多运动鞋公司当中的一个，甚至在1984年整个公司曾经面临着倒闭的危机，也就是在那一年耐克公司和乔丹签署了赞助合约，而也就是在那一年他们推出了自己第一款乔丹系列的运动鞋，整款运动鞋的销售额高达1.3亿美元，这也使得耐克公司这个当时没有任何生产基地的虚拟公司在全球掀起了一场场经久不衰的风暴，在短短的10年内就累计盈利20亿美金，雄踞了整个体育用品市场。也被国际媒体誉为20年来世界新建的最成功的消费品公司。而乔丹这个品牌也在近些年来风靡全球，成为耐克众多品牌当中唯一一个独立经营的品牌，单独参与市场竞争，仅仅乔丹这一个品牌就能够为来客公司贡献50%左右的销售额，而球星迈克尔，乔丹和耐克公司的合作关系更被视为商业界和体育职业街婉美合作的典范。乔丹品牌根植人心，甚至对于一些体育运动爱好者来说，乔丹品牌的产品甚至比一些珠宝汽车还更加具有吸引力，耐克公司也成功的将球鞋看作一种艺术品来进行销售，不仅仅只是凝聚了球鞋自己的功能还凝聚了对于乔丹的崇拜对于篮球这项运动项目的热爱，在这些消费者心中已经形成了一种独特的近似于信徒式的文化，能够拥有一双乔丹的球鞋甚至是每一个年轻人的梦想。而乔丹品牌之所以能够获得这样的成功，与桥墩品牌的传播策略是有着十分密切的关系的，因此本文将分析乔丹品牌的现状以及乔丹品牌传播的特点，进一步研究乔丹品牌的传播效果。

二、AJ品牌现状以及特点

1.AJ品牌现状

迈克尔乔丹和耐克公司的合作长达19年，在此期间，乔丹曾经3次退役，但是每一次的推移都会给那个公司带来巨大的影响，一般来说，当以某个运动员命名的品牌在运动员退役之后就会慢慢的淡出市场，但是在这19年当中耐克公司却看到了这位篮球巨星身上巨大的商业价值，因为在篮球界没有任何一位比迈克尔乔丹更加权威的人，他退役之后，耐克公司让他成为耐克品牌推广当中的一个重要组成部分，为了保持乔丹品牌的热销，公司决定将乔丹品牌继续经营下去，并且提高其每年5亿元的销售额，耐克公司的品牌战略十分的明确即使乔丹不打球了，他们还会继续推出乔丹文明的运动鞋，他们不想让人认为只有乔丹才有资格穿着乔丹品牌的鞋，他们希望消费者能够将对于球星的痴迷转到产品上，但是当乔丹退役之后，并且在没有任何复出迹象时，乔丹系列篮球鞋仍然热销，在1997年耐克公司决定将，乔丹这个品牌演变成为独立于耐克公司的乔丹品牌，并且成立乔丹公司对于该品牌进行独立经营。

新成立的乔丹公司在经营方式上采取了很多创新的模式，在球鞋的设计方面更多的采用了一些新技术，新的设计理念，在乔丹第13代鞋子当中乔丹本人亲自参与了球鞋的设计，把自己的想法和创意添加到学子的构思当中，由此也就使得这款鞋成为所有乔丹系列篮球鞋当中的佼佼者。在除了鞋子之外，乔丹公司又别出心裁地推出了一些套装，不仅仅卖篮球鞋，除此之外，在包装盒内还同时搭配了衣服和帽子，这就使得乔丹品牌在整个市场当中打开了一种全新的销售模式。

自童装之后，本刊再次对童鞋展开了一系列调查，而这次调查中，某位企业经营者向记者表达了一个新的看法。

该公司产品质量不合格的原因也许正是源于这看法。

“标识不合格不算不合格”

儿童节前夕，北京市工商局根据近年来儿童用品投诉举报情况，组织开展了北京市流通领域儿童服装、儿童鞋、儿童玩具、儿童牙刷、学生用品、婴儿纸尿裤6类儿童用品的抽查检验。儿童服装及儿童鞋未发现安全性能指标不合格现象，主要不合格问题为色牢度、纤维含量及标识等使用性能指标不符合标准。

针对上述不合格儿童用品，按照相关法规的规定，北京市工商局已责令不合格商品经营者停止销售不合格商品，且全部立案并实施行政处罚；同时，将不合格商品检测报告移交标称生产企业所在地执法部门，要求生产企业所在地执法部门加大执法力度，加强源头治理。消费者要求退货的，应满足其要求。经营者故意拖延或者无理拒绝的，市工商局将根据《消费者权益保护法》及国家工商总局《侵害消费者权益行为处罚办法》有关规定进行处罚。

本次抽检的儿童鞋类商品主要依据QB/T 2880《儿童皮鞋》、QB/T 4331《儿童旅游鞋》以及相关标准进行检测。检测项目主要包括标识、感官（外观）质量、剥离强度、外底耐磨性能、成鞋耐折性能、外底硬度、衬里和内垫摩擦色牢度、异味、游离或可部分水解的甲醛含量、皮革中六价铬、可分解致癌芳香胺染料含量、重金属等项目。检测发现标称扬州优卡儿童用品有限公司等多家生产企业生产的不合格商品16种，主要不合格问题为标识、感官质量、耐折性能、耐磨性能项目。

记者发现，其中一款标称生产单位为福建省晋江市宏华鞋业有限公司的海绵老鼠牌童鞋生产标识不合格，具体不合格项目为鞋号不符合、未注明鞋帮材料、无产地、标准编号标注不正确。

于是记者通过互联网找到该企业负责人许剑飞的电话，而接通电话后，该“负责人”的回复令人生疑。

在2005年欧盟针对中国和越南皮鞋发起的反倾销调查案中，欧盟业界坚持反对，瑞典政府也公然挑战欧盟委员会和南方保护主义联盟。近期，瑞典政府贸易主管机构――国家贸易署发表题为《损害全球化欧洲公司的利益――反倾销损害全球化欧洲公司的供应链》报告，通过对5家欧洲皮鞋企业产品的案例分析，再次抨击欧盟反倾销政策。本文摘要介绍报告内容，以飨读者。

基本分析方法和观点

2005年7月7日欧盟对中国和越南进口的皮鞋发起的反倾销调查不仅是欧盟历年来涉案金额最大的案例，其在欧盟成员国内部以及部分成员与欧盟委员会之间引发的矛盾也是前所未有的。2006年2月，欧盟委员会建议采取临时反倾销措施。2006年4月6日，欧盟临时反倾销措施生效。2006年10月6日，欧盟最终决定对中国和越南进口的皮鞋征收反倾销税。

正如在皮鞋案中所阐述的，瑞典一贯反对欧盟采取反倾销措施。在解释进行该项研究并报告的目的时，瑞典国家贸易署首先提出一个问题：在全球化经济尤其是大量欧洲公司为了降低成本和提高产品竞争力，将部分(例如产品生产)业务发外加工的商业模式下，反倾销是否将带来新的难以预料的结果?为此，瑞典国家贸易署调查了5家欧洲鞋企业，试图从价值链的角度考察欧盟皮鞋反倾销对欧洲企业的影响。

附加值是指通过进口产品生产过程，附加在产品上的价值，并且最终使它转化为另一种产品。以汽车工业为例，一个公司买了10000欧元的铝，用它制造了价值20000欧元的车辆，那么附加值就是20000-10000=10000欧元。这10000欧元分为工人的工资、各种形式返还给资产所有人、投资者、银行等的资金等。政府从工人和资产所有人交纳的税收中分享附加值。

报告首先提出“制造”和“生产”是两个不同的概念，前者包含从研究、开发、设计、物流、市场设计、生产到销售的全过程，而后者则只是其中的一个环节。在此基础上，报告分析了鞋类产品传统贸易与现代跨国公司经营模式的差异。

A：传统商业模式下进口商的作用

如上图所示，在传统商业模式下，进口商不负责研发和生产，只负责从制造商购买产品并向消费者推销。但是在现代商业体系中，进口国企业往往控制从研发到销售的整个价值链，只是为了降低生产成本而将其中增值最为有限的环节一生产委外加工，其中很多迁移到中国、越南等劳动力成本低廉得多的国家。因此，在日益全球化的今天，一只“原产于中国”的鞋并不是一只地道的中国生产的鞋子，因为在整个制造环节中仅“生产”一项在中国进行。

早在1992年，哈佛商学院教授赫尔曼・西蒙就在《哈佛商业评论》上发表了经典之作《来自德国“隐形冠军”的启示》，他首次提出“隐形冠军”这一概念，将成功的中小企业定义为“隐形冠军”。西蒙的研究表明，全球有一批中小企业，在全球拥有70%～90%的市场占有率，它们是真正的“王者”；同时，这些企业刻意低调，最终使得人们并没有注意到它们。

“全球顶级女式时装拖鞋生产企业”、“全球每年新增3000万用户”、15万双的日产量、“平均每10个美国人就有一人穿宝峰拖鞋”、沃尔玛全球供应商、迪斯尼全球合作伙伴……当一个个荣誉纷至沓来的时候，福建宝峰企业集团（以下简称宝峰），这个中国时装拖鞋制造行业的“隐形冠军”，正在用自己的行动书写一个中国企业开拓海外市场的奇迹。

福建宝峰企业集团现已拥有泉州宝峰鞋业有限公司、泉州宝鑫合成革有限公司、福建宝峰轻工有限公司、宝峰国内事业部、宝峰发泡厂等企业，涉及材料、设计、制造、包装等上下游各个环节，形成了以时装拖鞋为核心的完整产业链。宝峰具有5000万双以上的生产能力，每天有15万双拖鞋从这里源源不断地流向全球30多个国家的鞋类市场，目前在欧美主流市场已经占据了主导性核心地位，即使在质量监管十分严格的欧盟市场，宝峰的产品也是一路绿灯，畅通无阻。

中国市场受阻，却在海外市场获得了突破

但是，1989年宝峰进入中国市场时业绩却并不让人满意。当时，宝峰刚刚转型进入时装拖鞋行业，运营能力、团队经验都不是十分的成熟，而且国内当时尚未成熟的商业贸易机制也制约了宝峰的发展。在其他企业风光无限的时候，宝峰却默默无闻。

但是，宝峰的长处，就是其懂得换个视角，做一些改变。宝峰知道在经营不利的情况下，需要有独特的战略视角，才能突出重围。

郑六和是宝峰董事长，对于海外市场，他曾经在企业内部会议上提到要“明知山有虎，偏向虎山行”，因为当时有进出口贸易公司和海外客商和宝峰合作的意向。

没有研发能力，没有营销团队，甚至连资金积累也近乎为零。就这样，郑六和带着一个没有海外市场经营经验又没有国内市场基础的企业，在外人看来简直不可能的情况下，勇敢地迈出了向海外进军的第一步。

从2008到2009年,在全球经济危机的影响下,体育用品行业也出现了不同程度的业绩下滑,而童鞋行业销售上升劲头依旧。仿佛在一夜之间,童鞋行业由一根鸡肋变成了市场上竞相追逐的热点。

一份儿童用品市场研究报告显示,随着第三次生育高峰以及80后逐渐生儿育女等客观条件的推动,国内童装市场逐步崛起。童装市场每年的增幅约为16.7%,到2010年国内儿童用品市场整体规模将超过千亿元人民币。其中,童鞋市场拥有大约300个亿的规模。

近400亿的儿童消费和超过13亿人关注的产业将是一个怎样的市场?国内几大运动品牌企业之间如何竞争?未来的市场支点在哪里?

巨头抢滩 群雄逐鹿

从2007年开始,国内几大运动品牌巨头纷纷抢滩儿童鞋服市场,各显身手,展开了一场群雄逐鹿的“童鞋”之战。

特步、361°于2007年抢先进军童鞋市场,紧随其后,安踏也于2008年适时推出了其KIDS童鞋品牌,并在2009年第一季度正式上市销售。

对于投资少年儿童市场,安踏(中国)有限公司总裁丁志忠表示,基于三方面的考虑。首先,目前阿迪达斯、耐克等国际品牌都有针对少年儿童的产品系列,他们营销的成功已给出很好的参照;其次,少年儿童市场对品牌需求的观念正在形成。这个市场一直被成人品牌所忽视,而成人品牌的成熟需具备在这方面的延伸;第三,培养消费群体对品牌的认识与忠诚,是投资的另一个目的。

在白热化的成人鞋服竞争之后,潜力巨大的儿童鞋服市场自然就成了最佳的扩张腹地。

一天我正在办公室，忽然进来一个人，他自我介绍叫黄文联，原是一名国企中层干部。2002年企业改制时内退下来，平日里喜欢搞点发明创造，现在他手里有一个新专利产品，迟迟打不开市场。他问我有没有什么办法，帮他把产品打开市场。

他的产品是一种采用进口PVC高分子材料制作而成的鞋套，外层为纳米涂层，具有耐磨、耐酸、耐碱、耐油、防水、防尘等功能，它可以直接套在鞋上，并与鞋型紧密配合，特别适合于人们在下雨及雨后骑自行车、电单车、摩托车时，保护鞋子、袜子、裤子免遭雨水、泥浆淋湿、溅污；还适用于外出旅游，雨天、雪地、草地、野外漂流时保暖、防毒虫和蛇，以及市政工程、食品业、化工业、电子工业等需防水、防尘、防污的场所。他相信这种新产品一定会有市场，但真的投入几十万元开工厂生产出产品后，却没人买账。

其实，老黄碰到的问题是很多初次接触市场的人都会碰到的，这是个关于市场营销中，最关键的新产品上市策略问题。

一、充分市场调研、准确定位

新产品上市是否成功，充分的市场调查，可以使很多后面的营销工作更加有方向性，通过市场调查，我们发现该产品有很多优势：1．产品采用轻薄、柔软的防水材料制成，体积小、可折叠及伸缩，便于随身携带，穿着方便、不用换鞋；2．产品为鞋跟留有空档，并带有松紧带或弹性薄胶皮，从而保证产品与各种鞋型紧密配合，穿着后行动方便、轻巧美观，穿着效果酷似时装长筒靴时尚大方；3．产品制作工艺成熟，售价不高，普通大众皆买得起；4．产品使用方便、轻巧美观、受众广泛、需求量大。除了笨重的水鞋，目前没有一种在雨天及雨后防止雨水、污泥溅污鞋袜及裤子的雨具；传统的雨鞋体积大、笨重、不透气、冰冷、外观难看、易滑、携带不方便、通用性差，在会客、写字楼上班、参加宴会、逛街等公共场合或日常生活中不合时宜，这也是水鞋生产企业越来越难过的原因。试想：人们在日常生活中谁还穿 “解放鞋”去工作或逛街？但我们在下雨天就不怕雨水、污泥溅污鞋袜及裤子吗？得到的答案是否定的，在现实生活中往往看到人们在雨中“卷起裤管、光着脚丫”，人们经常有诸如此类的抱怨：“鞋子裤子弄湿了冷得难受，花几百元新买的名牌皮鞋泡汤了，我这样子怎么去会见公司客户啊？脏兮兮的怎么好意思见女朋友呢？”该产品可以满足人们的这些要求，但又不像传统雨鞋那样有那么多缺点。

我们从国内公开的媒体中还了解到这样的一组数据：中国是自行车王国，拥有量世界第一，据不完全统计达到了6亿多辆，而且每年还以几千万辆速度在更新换代；据中国自行车协会统计，2002年中国城镇居民每百户自行车拥有量为142.7辆；如今全国电动自行车的拥有量800万至900万辆，目前已进入加速发展期；我国目前拥有摩托车总量为6000万至7000万辆。据有关部门预测，到2010年这一数字将超过1亿辆。以上的这些数据，让我们看到该专利产品将面临一个庞大的市场及一个前所未有的市场机遇。

国内庞大的雨具市场成就了“天堂伞”的辉煌，从侧面我们可以依稀看到该新产品的未来。天堂伞的成功缘于准确定位并细分出防紫外线的遮阳市场，该新产品的准确定位无疑是成功的关键。首先，我们要解决的是如何创新产品的品牌名及产品名，通过定名系统的测试后，我们从上百个备选名字中选定了“雨中情”这个诗情画意、情感厚实的相关性品牌名，产品名选定“鞋衣”，意为鞋子的外衣。“雨中情”牌鞋衣属于一般需要型产品，但我们在产品定位时还将该产品定位于需求型产品，因为我们要将该产品的时尚性展现出来，在产品的设计生产上我们将更多的时尚元素、浪漫情感附加在鞋衣上，让顾客感到买到的产品不光是个“雨鞋”替代品，还是现代生活中雨天的时尚装扮之一，年轻消费者更钟爱时尚另类的新产品，并愿意尝试消费它，妇女是该产品的重要顾客。

同时，我们给鞋衣产品进行了细致的分类，按大小分为特大、大、中、小产品；按性别分为男款、女款，并侧重开发女性各种鞋型配套的产品；按款式分为针对年轻一族的动感时尚系列、针对中老年的稳重亲和系列、针对城镇及广阔农村市场的实用系列；产品在完善分类后层次丰富、顾客也有了更多选择的乐趣，也方便了不同市场经销商进货。在产品的包装设计上，突出产品特点，以方便实用为原则；为配合产品销售，我们设计了两句广告语：雨中情，雨中冲浪没问题！在产品宣传海报上，设计师将时尚轻便的鞋衣和笨重的老雨鞋放在一起，让顾客联想并对比，旁边配文字：“下雨的时候，我会想他！雨中情，尽情浪漫吧！”设计部还设计了三折页POP，详尽说明“雨中情”鞋衣的种种好处，教育并引导顾客的消费观念。