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[摘要] 广告活动必须遵循消费者接受广告的心理过程即AIDMA，本文从消费者接受广告的心理过程的角度分析了广告英语的语言特征。

[关键词] AIDMA 广告英语 语言特征

广告，在现代商业社会中有着举足轻重的作用。广告活动必须遵循消费者的心理活动，只有贴近消费者心理的广告才能发挥广告最大的宣传作用。广告英语作为广告的一种也必定遵循这一原则，本文试图从消费者心理角度分析广告英语的语言特征。

一、消费者心理过程

AIDMA是由AIDA演变过来的，AIDA被认为是消费者接受广告的心理过程。AIDA由英文Attention（注意)、Interest(兴趣)、Desire（欲望)和Action(行为)的头一个字母组成，表示广告作用于消费者的一般心理过程为；首先引起注意，接着使消费者产生兴趣，而后产生购买产品的愿望(D)；最后采取行动。在AIDA的基础上，后来有人加入了记忆(Memory)因素，变成AIDMA，即注意―兴趣―欲望―记忆―行动。消费心理学的研究认为在这个过程中广告语言起到了重要而独特的作用。

二、广告英语的语言特征

为了刺激消费者的心理，使消费者由注意―兴趣―欲望―记忆―行动逐渐转变，广告英语一般具有如下语言特征：

1.错拼造字引起注意力，产生兴趣 (Attention & Interest)

摘要： 为了更好的吸引读者或听众的注意力，达到商业目的，许多广告中运用了歧义的手段，并且运用的恰到好处，吸引了广大群众，同时这些广告也具有很强的艺术性和幽默感，推动大众对语言的欣赏。恰当地使用歧义，不仅能使广告语言简练、丰富、诙谐，而且还能使广告引人注意，便于记忆。可见，广告语也是一门艺术。

Abstract: In order to better attract the attention of the readers or listeners so as to achieve business purposes, many advertisements use means of the ambiguity, and it is used just right, attracts broad masses. These advertisements also have strong artistry and sense of humor, can promote public's appreciation for the language. Properly using the ambiguity can not only make the advertisements succinct, rich and humorous, but also can make them catch the attention of people, and be easy to remember. As you see, the advertisement is also an art.

关键词： 英汉广告；歧义；形式；谐音；语义；语法；成语；价值；趣味；欣赏；宣传；消费者

Key words: English and Chinese advertisements；ambiguity；form；homophonic；semantic；grammar；idioms；value；interest；appreciate；propaganda；consumers

中图分类号：H0文献标识码：A文章编号：1006-4311（2010）35-0304-02

0引言

广告是社会生活中不可缺少的一部分，除了传播产品消息，广告还是我们社会文化的一种主要交流工具。为了更好的吸引读者或听众的注意力，达到商业目的，许多广告中运用了歧义的手段，并且运用的恰到好处，吸引了广大群众，同时这些广告也具有很强的艺术性和幽默感，不失为语言、文化中的精华与典范。本文将阐述和研究有关英汉广告语中词汇歧义存在的形式及其语用价值。

1英汉广告语中歧义存在的形式

从教十余年来，在《快乐语文》《趣味语文》《多彩语文》等几个系列的拓展型课程的教学摸索中，我深深地感觉到语文教学不能仅仅固守于传统课堂教学――以随文学习的课文篇目来提升学生的语文素养，语文教师不妨通过挖掘学生生活中熟悉的学习资源，引导他们去探究生活中的语文，加强语文学科与实际生活的整合，从而使我们的语文课堂灵动起来，真正激发学生们学习语文的积极性――因为兴趣往往是最好的老师，可以让学生在语文学科上得到潜移默化的提升。

出于这样的考虑，借助浦东新区拓展型课程教学展示的契机，我选择了“广告词”作为语文课堂教学的内容，确立教学的课题为《趣谈广告》。课堂教学的设想是：希望学生去关注生活中的语文，搜集一些他们感兴趣的广告词，引导学生对与生活联系最密切的商业广告词和公益广告词进行赏析，通过对广告词语言内涵、创作方法的品味，培养学生学习语文的兴趣。同时，以对校园公益广告的关注激发学生的想象力和创造力，帮助学生树立学以致用的学习观。希望学生借广告这一资源点寻找到更多的在生活中学习语文的资源，逐步建立“生活即语文”的大语文观。

课堂导入时，我选择了一则笑话――

一天，一个学生没有走学校的正门，而是翻墙而过，恰好撞上了校长。校长问：“你怎么不从校门走？”这个学生说：“不走寻常路。”校长又问了：“这么高的墙，你居然能翻过去？”学生自豪地说：“一切皆有可能，没有什么不可能。”校长说：“我要记你大过。”学生问：“为什么？”校长说：“我的地盘我做主！”

在我讲述这则由广告词串联起来的笑话时，教室里会心的笑声不绝于耳，学生们的学习热情被点燃了，课堂的学习气氛活跃了起来。

紧接着，我请学生们走近课堂“广告知识窗”板块，请两位学生为全班同学简要介绍一些课前采集的广告方面的知识，并由此了解：有关广告的知识是海量的，进一步明确本节语文课的学习对象是广告词，学习重点则是探究广告词中奇妙有趣的语文现象。

于是，我带领学生进入了“广告探究林”，而这片“探究林”也是学生们课前自由“栽种”的，如：人旺气旺身体旺，财旺福旺运道旺（旺旺大礼包）；不走寻常路（美特斯邦威服饰）；牛奶香浓，丝般感受（德芙巧克力）；静、净、劲（美的空调）；人类失去联想，世界将会怎样（联想电脑）；退烧灵，用美林（美林退烧药）；钻石恒久远，一颗永留传（戴比尔斯钻石）；请你绕个道，小草露微笑（公益广告）；方言诚可贵，外语价更高，若为普通话，两者皆可抛（公益广告）……

来到这片自由“栽种”的“广告林”中，学生的思维被彻底激活了，大家在课堂上热烈地展开讨论，教师稍加点拨，学生们就发现了平常生活中忽视了的语文现象，如：广告词中“义不容辞”的修辞方法；巧妙嵌名等字词巧用呈现出的“异彩纷呈”；还有借力使力的化用、比附等特殊方法的参与……许多平日里老师反复强调却为学生所忽视的知识点在这些耳熟能详的广告词中活灵活现起来。从学生们兴奋的表情、侃侃而谈的话语中，我由衷地感受到，有了生活介入的语文课堂才是真正灵动的课堂，而新课标中“为学生营造主动、自主、生动活泼地学习语文的环境”也不再是语文教师望洋兴叹的彼岸。

摘要：当今广告遍布我们的生活，但却是陈词滥调居多，缺少独创性和趣味性，缺少吸引力。逆向思维具有发人深思、标新立异、趣味性强等特点受到欢迎。逆向思维打破人的常规思维方式，在不可能中创造可能，结局往往出乎意料，产生趣味性，给消费者留下深刻印象。

关键词：逆向思维；吸引力；独创性；趣味性

一、逆向思维及其独特性

当今电视广告、招贴广告、路牌广告、车身广告、报纸广告、书刊广告、网络广告、pop广告......甚至是叫卖广告，广告在人们的生活中已经无所不在了，广告已经成了人们生活中不可或缺的一部分，成为商品信息文化中的一道风景，不管是你在看电视、上网、还是看杂志报纸，广告已经主动占据了你的视线，不管你接不接受喜不喜欢，它都跟着你的脚步，成为你最亲密的“朋友”。

这些众多的广告中有的广告陈词滥调平淡无奇，给观众不能留下一点印象，甚至，被这种垃圾文化引起反感的情绪，但是也不乏有些创意独特、幽默趣味的广告，这种广告会让观众欣然一笑，从而留下深刻印象。好的广告必须有创意，富有创意的广告才能吸引大众的注意。好的艺术创作一直强调创新，标新立异，不同于别人。这要求设计师们多视角的去思考，打破常规，找出不同寻常的创作思路。在创作中如果只是顺着思维进行下去，可能找不到好的创意点，此时，可以换个思路，做逆向思考，可能效果大不一样。如，平面设计大师福田繁雄的反战海报《VICTORY》，枪支发射出去的子弹，但是子弹确实瞄准枪口，表明如果要发动战争，只会自取灭忙。如果顺着思维寓意就没有那么深刻了。逆向思维就是相对于顺向思维讲的，它是朝着反方向进行思考问题的。

美国著名广告大师奥格威说：“要吸引消费者的注意力，同时让他们来买你的产品，非要有很好的点子不可，除非你的广告有很好的点子，不然就像很快被黑夜吞噬的船只。”显然，逆向思维模式可以很好的吸引到消费者，逆向思维摆脱了正常的思维束缚，把重心放在可能性不大的事件上，通过这种标新立异的思维方式，可以使结果产生巨大的改变，打破常规告诉大众，不，可能！

二、逆向广告思维巧妙表现形式

逆反思维是反常规、反传统、反理性、用新奇、变异来制胜的思维方法。它适应人们的逆反心理，逆反思维虽然有意识的背离了习惯的思维轨道，但是常常会收到意料之外、意想不到的效果。

商业广告英语的特点

广告advertisement，这一英语词汇源于拉丁语advertere，原始意思是“大喊大叫”，以吸引人的注意。因此广告就成了唤起大众对事物的注意并诱导于一定的方向所使用的一种手段。衡量商务广告成功的标准之一是看它是否符合美国E.S.Lewis所提出的四项要求，即“AIDA法则”：A-Attention（引起注意），I-Interes（t产生兴趣），D-Desir（e唤起欲望），A-Action（付诸行动）。[6]广告是生产商与消费者之间的桥梁，既传递信息，又担负着刺激受众消费心理的功能，要想使消费者对商品引起注意，产生兴趣，最终唤起购买欲望，商品的广告必须特别、醒目。因此，广告英语选词需以Leech的四条重要原则为基础，即：可理解性原则、清晰原则、经济原则和表达生动性原则。[4]36灵活、恰当地运用标记词汇可以使消费者迅速理解广告内容，清晰明确地捕捉广告核心，而不产生歧义。简短明了的广告不仅可以节省生产商的广告成本投入，还能给消费者留下深刻的印象，唤起消费者的购买欲望。生动有趣、语音和谐、结构整齐的广告用语既能突出产品的优势，又能取得琅琅上口的效果。通过媒体和消费者的口口相传，达到“引起注意—产生兴趣—唤起欲望—付诸行动”的最终商业目的。由此可见，标记词汇在商业广告英语中有着举足轻重的作用。

标记词汇在商业广告英语中的体现

作为吸引顾客的手段,广告英语不同于其他实用英语,它必须简洁、生动，富有感彩和感染力。因此,在商业广告英语中运用了大量标记性词汇来吸引消费者的眼球,从而唤起他们的购买欲望。标记词汇根据其自身的特点可分为无标记性词汇和有标记性词汇两种，在商业广告中无论使用哪一种，只要运用得当，都会让商业广告大放光彩。

（一）无标记性词汇

人们习惯于将具有肯定意义的词划为无标记成分，将具有否定意义的词划为有标记成分。无标记性词汇因其规则性、平常性和普遍性，易于被消费者接受。积极、肯定的无标记词能够表达消费者对美好事物的追求、对幸福生活的向往而备受广告商的青睐，广泛出现在商业广告英语中。

1.无标记性词汇简单易懂，容易被消费者接受（1）MosquitoByeByeBye.（RADAR）蚊子杀杀杀（。雷达牌驱虫剂）[7]（2）I’mlovin’it!我就喜欢。（麦当劳）这两句广告语深受小朋友的喜爱。用词简单，容易理解，而且便于小朋友记忆,表达清晰生动。（3）ConnectingPeople.（Nokia）科技以人为本。（诺基亚）这则广告简单又直接地告诉人们诺基亚是一个有科技含量的品牌，以服务消费者为目的，手机的设计务实而不花哨，实用、好用是它的品牌理念。

2.积极、肯定的无标记词能够表达消费者对美好事物的追求，对幸福生活的向往（4）Mmm！delicious！嗯，美味啊！（蛋糕广告）整个广告简洁明了。第一个拟声词是吃了一口蛋糕后情不自禁发出的感叹。后面的“美味”，又一次强调了蛋糕的美味，刺激消费者的欲望。（5）Weintegrate,youcommunicate.我们集大成，您超越自我（。三菱电工）（6）TakeTOSHIBA,taketheworld.拥有东芝，拥有世界。（东芝电子）（7）ThingsgobetterwithCoca-Cola.（Coca-Cola）饮可口可乐，万事可乐。(可口可乐)（8）Hischoiceisyours,thehonorisours.任君选择，深感荣幸（。商场广告）（9）Applethinksdifferent.苹果电脑，不同凡“想”。（苹果电脑）尤其是最后这条广告标语中的“thinksdifferent”，言简意赅地说明了要宣传的内容。译文中把“不同凡响”稍作改动，谐音置换成“不同凡‘想’”，符合语境，融形会神，风趣幽默，给人耳目一新之感[8]。为了积极宣传商品，商业广告英语中常常使用大量积极、肯定，带有正面、褒义性的形容词。多用此类无标记词可以使商业广告更加贴近消费者心理。以上五则广告用词简洁，内涵丰富，仿佛消费者一旦选择了这些品牌，人生观、世界观都会随之发生变化，任何困难都会迎刃而解。

摘 要： 广告英语是一种使用广泛的实用性文体，有其独特的风格和特点；动词是增加广告语言表现力的一种有效手段。本文着重探究广告英语中的高频动词及其时态特征，并且试图为两个问题提供实证依据：（1）广告英语中最常见的动词有何特点？（2）为什么广告英语中的动词多以一般现在时出现？这一分析结果不仅可以给英语广告的创作者及英语学习者增进知识水平，而且有助于增强他们对语言的认知和运用能力。

关键词： 广告英语 高频动词 时态特征

1.引言

随着全球经济的不断发展，广告已成为人们日常生活中不可缺少的一部分。广告英语是英语经过长期发展在特定社会条件下形成的一种变体。作为一种宣传和传播信息模式，广告英语与普通英语有着较大区别，具有鲜明的个性特征――简洁、生动、形象，富于感彩和感染力，这些特征通过词汇、句式、修辞等得以体现。广告的广泛性及其魅力在很大程度上来自广告语言，了解广告体英语的语言特点和作用方式对于英语学习者来说可以更好地了解西方社会和增进语言知识。

2.研究背景与问题

英国语言学家G.H.Leech（1966）对广告英语中的形容词和动词分别做了研究，其中动词按其频率高低依次排列，前二十个分别是：make，get，give，have，see，buy，come，go，know，keep，look，need，love，use，feel，like，choose，take，start，taste，它们大多是单音节动词，反映了广告简约的特点。王佐良、丁往道（1998）认为英语广告中的动词词组具有以下特征：多以一般现在时出现；过去时出现的频率很低；被动语态极少出现。黄国文（2001）则从语篇分析的角度，以系统功能语法作为理论指导来研究广告英语，体现出广告语言的系统性。张媛媛（2004）通过一个自建的包含100条现代英文广告的小型语料库，统计出广告英语中的20个高频动词，并根据这些动词在广告文本中的逻辑主语或说明对象，将其分为三类：“广告主和广告商品（服务）关系类”动词，“广告商品（服务）和消费者关系类”动词和“促购类”动词。

动词在广告语言中的使用比起形容词来略显逊色，但仍不失为增加广告语言表现力的有效手段。本文主要是研究广告英语中的高频动词及其时态特征，通过与前人研究结果的比较，反映出广告英语的基本特征。

3.研究数据与方法

摘 要：“关键字广告”在商业利益的驱动下，市场份额保持增长，而由此引发的商标权人的诉讼也日益增加，通过整理国内外大量相关案例，在对“关键字广告”的性质分析、初始兴趣混淆理论在网络环境下的适用分析的基础上，对“关键字广告”引起的初始兴趣混淆的商标侵权进行分析。会在很大程度上有利于初始兴趣混淆理论在网络环境下适用的研究与应用。

关键词：关键字广告；初始兴趣混淆；商标侵权

中图分类号：D923.43 文献标志码：A 文章编号：1002-2589（2014）08-0119-03

网站就如同在一个黑匣子里一般，无法简单地通过设置“标签元”或者其他类似的方式来提高在搜索引擎的搜索结果中的地位和排序。因此，在巨大商业利益的驱动下，搜索引擎的关键字广告竞价服务（“AdWords”）孕育而生，并且在诞生之日起，就持续获得高度关注，2013年Q2搜索引擎广告服务占据网络广告市场份额就超过34% 。

一、相关案例

（一）国内案例

最为典型的案例即是大众搬场诉百度商标侵权案。该案将利用他人商标作为竞价排名关键词在网上进行品牌推广的行为定性为侵权。在该案中，用户在百度搜索中键入“大众搬场”，就会显示数十万条相关搜索结果，而这些搜索结果所指引的网站均是从事搬场业务的不同公司，同时混杂冒充标注正规大众搬场公司标志及文字介绍的假冒公司。原告遂提讼。受理法院上海二中院于2008年对该案做出判决，判决认为，接受百度网站“竞价排名”服务的第三方网站未经许可擅自在其他网站上使用“大众搬场”等字样，使相关公众对其提供的搬场服务的来源产生误认，侵犯了原告的商标专用权，百度网站的经营者以及“竞价排名”业务的负责主体对于明显存在侵犯他人权益可能的注册用户未尽合理的注意义务，构成帮助侵权。

2011年3月，杭州滨江法院开庭审理了一起关键字广告的商标侵权案件。该案中，自动化公司以商标专用权的被侵犯为由，将盟控仪表和百度公司一起告上了法庭。本案中，法院认为百度公司在与客户签订的网上协议时，已经明确要求对方设置的关键词不能侵犯他人相关权利。同时，在前，百度公司也没有收到公司的通知或投诉。在公司后，百度公司已经断开了相关链接，此案中，法院认为百度公司不构成侵权。

[摘要] 我们通过电视、广播、报刊、招贴等形式进行的商业广告宣传在现代社会及经济生活中起着越来越重要的作用。广告语言里充盈着生动诙谐、能引发人们美好联想的文字，因而具有极强的表现力，发挥着关键的感召和诱导作用，从而刺激人们的购买欲望。广告英语作为向世界介绍我国产品的媒介和桥梁，越来越受到人们的关注。本文主要分析商业广告英语中双关修辞的使用特点，并通过实例来解读赏析。

[关键词] 商业广告 英语修辞 双关

脍炙人口的英语广告是激烈的竞争及广告创作者匠心独具的产物。为了使广告新颖别致，形象生动，引人入胜，应与广告常常使用各种修辞手法来增强广告的效果，其中双关语是广告创作常用的技巧之一。所谓双关，就是利用词的同音 (或音近) 及多义的条件，有意使语句有双重意义，言在此而意在彼，在特定的语言环境中用一种语言文字形式表达出一明一暗，一假一真，形在此而深意在彼的双重效果，既引人注意，又能引发联想。双关可使语言表达得含蓄、幽默，而且能加深语意，给人以深刻印象。同时，双关语因其简洁凝练、风趣、新颖别致等修辞效果，能突出体现广告的特点，因而在广告中得到大量应用。比如我们耳熟能详的飘柔(Rejoice)的广告语，“Start ahead”（成功之路，从头开始）就采用了双关这一修辞手段。飘柔是洗发水的品牌名称，所以从“头” 开始；另外，中国文化中有“好的开始等于成功的一半”的观念，因而整个广告意蕴耐人寻味。作为一种实用文体，广告英语语言凝练，富于想像力和说服力。好的广告总是妙语天成，读来生动有趣，幽默诙谐，并给人以无穷的想像空间。本文从双关修辞几种修辞手法在商业英语广告中的具体应用入手，通过丰富的例子来论述双关在商业英语广告中给语言带来的美感及其在增强信息方面的效果。现将常用于英语广告的双关修辞举例分析。

一、语音双关

语音双关也叫谐音双关，“是用拼写相似，发音相同或相近的词构成的”。也就是说，利用词的同音或音近的关系，一语双关地表达主题所要表达的意思。谐音双关是幽默语言交叉技巧中常用的一种修辞格式，即利用词语的同音或近音条件使表面含义和实际含义产生不谐调交叉，构成双重意义，从而使一句话涉及到两件事情或两种内容。谐音双关以语音为纽带，将两个毫不相干的词义联系在一起，使观赏者通过联想领悟其幽默感。广告中的谐音双关常常具有风趣、俏皮、滑稽的语言风格，能增强广告的说服力和感染力，从而给消费者留下深刻的印象。请看一则为某品牌助听器创作的推销广告。Example 1: Give a Timex to all, and to all a good time. 译文: 人带“TimeX”表，准时乐道。这是一则钟表的广告，其中“good time”既表示“准确的时间”又表示“度过好时光”，这种表达通过一语双关的手法，体现出了广告作者的匠心独具。Example 2: Try our sweet corn．You’ll smile from ear to ear．（甜玉米广告）短语“from ear to ear”（笑得合不拢嘴）中的“ear”（耳朵）与广告中所指的“玉米穗”（ear）同形同音不同义。这则广告利用双关语ear表达了双重的意思:“你一尝就会吃一穗又一穗，高兴得合不拢嘴”。

品牌名称中的双关语大多采用谐音的方法，它不仅能增强广告的趣味性和幽默感，还能使品牌名称更能吸引人们的注意力，便于记忆，增加宣传攻势和力度，以此达到宣传产品的目的。Example 3: WEAR-EVER introduces a new concept in glass oven ware: CLEANABILITY. 译文：“恒久”玻璃炉具带给您一个全新的概念：洁净。此处，商标WEAR-EVER一词多义。首先，WEAR-EVER是品牌名称，其次，它既可理解为wear forever（体现产品结实耐用），又可理解为wherever（说明到处受人欢迎）。该广告从多角度推销其产品，能够激起顾客的购买欲望，具有一定的劝说作用。Example 4: You will go nuts for the nuts you get in Nux．（坚果广告）译文：纳爱斯坚果让你爱不释口。“Nux”为坚果商标，发音与“nuts”相近，短语“go nuts”表示“兴高采烈”，第二个“nuts”义为“坚果”，三者同时使用却又各表其意，充满着情趣。

二、语义双关

语义双关是利用词语或句子的多义性（本义和转义），使语句所表达的内容出现了两种不同的解释，在特定环境下形成双关。有些词语本无多义性，但在特定条件下受上下文影响，也可带有某种双关的含义。语义双关的修辞格式以语义的关联为纽带，本义和转义的差距和比照也会造成幽默含蓄的效果。这种双关在广告中运用得也非常广泛，它与语音双关有异曲同工之妙。语义双关也多见于品牌名称中。Example 1: The unique spirit of Canada. We Bottled it. 这是一则加拿大的威士忌酒广告标题，“spirit”一词既可以表示“精神”，又可以表示“烈性酒”。因此这句话可以理解为“加拿大独特的民族精神”，又可以理解为“加拿大独特的酒”。 为了保留双重意义，我们可将双重语义拆开，解读为“别具风味的加拿大酒，独特的加拿大精神”。该广告第二句中 “Bottled”一词表示“集中”，也可表示“瓶装”，因此整个广告标题就有了双重含义，一重是“加拿大独特的民族精神，在我们身上集中体现”，另一重是“加拿大的独特的酒，是我们为您瓶装奉献”。 Example 2: A better stretch for the long stretch．（航空公司广告）这是一词多义的双关。第一个“stretch”有“伸展，舒展”之意，第二个“stretch”则表示“连续的一段时间”，因此我们对该广告的解读是“为旅客在长时间的旅行中提供更好的自由伸展的空间”。两个“stretch”前后呼应，读来朗朗上口，使消费者一听就感到舒服惬意。Example 3: Give your hair a touch of spring. 译文：给你的头发一缕春色。这无疑是一种护发产品的广告。Spring 既指颜色又指头发的弹性，巧妙地将产品的魅力传达给了受众，句子简洁明了一语双关，读来令人神往。Example 4: Focus on life. (Olympus) 瞄准生活。（奥林巴斯）Focus n. 意为“焦点，焦距”，让我们马上联想到照相机；同时句中Focus on这一短语意为“调整（生活）使其在焦点上”。Focus一语双关的用法使这句广告词成为奥林巴斯牌照相机再经典不过的宣传口号了。Example 5:Lose ounces, save pounds. (失去几盎司，省下几英磅。)这是一则减肥食品的广告。pounds 一语双关，既可代表“英镑”（货币单位），又可代表“英磅”（重量单位），但在本广告中应指“英磅”，与其前的“盎司”相对比，妙趣横生。使读者不难理解，该食品价廉物美又不会使人发胖。Example 6: Spoil yourself and not your figure.译文：尽情大吃，不增体重。这是Weight-Watcher冰淇淋的广告标题，这种冰淇淋是专为节食者生产的。此例中双关修辞不仅存在于商品的商标名称，标题中的spoil也是双关所在。spoil oneself意为“尽兴”；而spoil one’s figure则意为“破坏了体形”。这则广告通过一语双关，使减肥者在轻松幽默的语气中很自然地接受了该广告，并能使其产生购买欲望。

如今，全球化进程加快，跨国婚姻的数量也在不断增长。由于跨国婚姻中不可避免地存在文化差异，因此加强人们对此类差异的理解就尤为必要。美国作为世界大国，在全球政治和经济活动中举足轻重，而随着中国综合国力的提升，中国文化也渐渐在世界文化中成为主流，因此，开展两国文化的差异研究极为重要。以往对网络征婚广告的研究多从社会学（Nair 1992）、心理学（Bruthiaux 1996）及社会语言学（黄国文2001）角度展开，主要涉及句法结构、语法类型和语言风格，而跨文化视角的研究却较为罕见;国内虽有研究涉及文化价值（李银河1989，徐安琪2000，史莹2007），由于其数据来自报纸，因此往往不具有时代性。本研究通过比较百合网和的100则中美两国网络征婚广告，揭示了两国文化价值的异同，对跨文化研究和跨文化交际均具有指导意义。

本研究首先根据物理条件和心理条件这两个大类对中美网络征婚广告进行了数据统计，再将所得数据按各子类分别统计，如物理条件包括外貌、年龄、收入、职业、教育、婚姻状况等，心理特征包括性格、兴趣、家庭观念等，进行分析讨论。

一、中国网络征婚广告

在中国网络征婚广告中，信息者们基本注重两大条件，即物理条件和心理条件。针对前者，自我介绍及择偶标准中多涉及外貌、年龄、收入、职业、受教育程度、婚姻状况、是否有小孩等;而对于后者，往往提及性格、兴趣、家庭观念等。

1.物理条件

中国网络征婚广告中的物理条件主要包括外貌、年龄、收入、职业、教育、婚姻和子女。在50则征婚广告中，仅4%的人提及自身外貌，10%的人对其理想配偶的外貌提出要求，他们多希望自己的对象“美丽”、“漂亮”、“五官端正”、“美丽大方”。6%的征婚者强调自己收入“稳定”，54%的人提及自己的职业，如“供职于央企”、“不是公立体制内的人，北京某私立学校工作”、“有自己的公司”、“在私营企业工作”，但并没有人对配偶提出工作方面的要求。样本分析显示，男性更注重个人职业的提及，采用如“稳定”、“朝九晚五”、“偶尔加班”等来描述自身职业。关于教育问题，28%的广告者提到自己受过良好教育或曾在欧美留学，他们常运用如“07年本科毕业”、“山西大学本科，济南大学硕士”、“北京电影学院毕业，表演系专业”等句子来介绍自己的受教育程度。约6%的人对理想伴侣的学历有要求，指出“学历大专以下的就不要浪费时间了”或“学历相仿即可”。在所有征婚者中，8%的人提及自己的婚姻状况，其中6%的人对配偶的婚姻状况有特殊要求，如“对于离婚带孩子的，我想我还没有这个经验能教好您的孩子”、“离异有孩子等条件相差较大的男士们请不要浪费彼此时间了”这类句子并不少见。在自我介绍部分，约6%的人提到自己有孩子，并表达了对其深刻的感情。

2.心理条件

在中国网络征婚广告中，广告者们多从性格、兴趣、家庭观念等角度介绍自己的心理条件。性格特征指广告者自己或其理想配偶的品质，兴趣则代表了广告者的喜恶，家庭观念指其对待家庭、家庭成员及朋友的态度等。

RTB浪潮袭来，数据管理的重要性不言而喻，互联网广告公司纷纷建立起自己的DMP平台。传漾新产品SameData应运而生。

RTB（实时竞价）模式被业界认为是互联网精准营销的新打法，近两年时间在国外的发展势头非常迅猛，2012年也被互联网营销圈热议为中国的RTB发展元年。

而作为实现RTB基础的一环，DMP（数据管理平台）在RTB模式中起到受众定义和分类的重要作用。通过对受众数据进行辨别、分类，DMP既可以用在网络媒体端，为其提供用户分类工具，也可以作为一个第三方平台工具，帮助DSP（需求方平台）和广告主对其目标受众进行监测分析。

RTB浪潮袭来，数据管理的重要性不言而喻。互联网广告公司纷纷建立起自己的数据平台，为了全力运营这一数据管理平台，强大的数据挖掘和分析工具成为技术主导型互联网广告公司的研发重点之一。传漾网络科技的新产品SameData就此应运而生。

SameData是传漾数据的分析和挖掘内核，是通过尖端的数据挖掘分析模型，将中国海量的受众信息数据整合清洗为可被广泛应用的集成数据库，从而指导整个传漾网络营销平台的商业智能引擎。

首先，SameData具有高智能网聚语义兴趣的功能，能够实现定向搜索引擎。基于所覆盖的上千家媒体，传漾能够进行长期的网页正文内容的语义模型分析及研究，同时通过对受众网页内容浏览兴趣度的轨迹探索，不断突破与创新，通过独特的网聚语义匹配技术，将网页正文内容通过成熟训练场的不断应用进行实时更新。

通过语义训练与数据挖掘，SameData能够把每个网页正文内容分类标签为不同主题类型，组成高智能的搜索引擎，便捷筛选及过滤匹配内容，为精准实现定向提供底层的数据接口及应用匹配。

其次，SameData还是一款集成受众Cookie的数据库搜索引擎。通过不断的积累和技术创新，传漾早已聚合了大容量的集成受众Cookie数据库，覆盖中国主要网民。根据Cookie的浏览轨迹行为及受众对网页内容的兴趣属性，传漾SameData系统对Cookie做了30大类、150中类、1000小类的科学精细分类，对Cookie所代表的用户兴趣进行全方位的标签归属，力求最大限度的了解用户心理及兴趣内涵，协助广告主真正精准有效的找到直接兴趣受众和潜在兴趣受众。而当新的Cookie进入传漾的Cookie储存库中，会由SameData智能模型根据预设的算法结构，自动判定归类及兴趣标签，实时更新其兴趣取向，并实时提供给线上做受众及技术判断依据。这样，在新的广告需要展示时，即可选取最匹配访客兴趣的广告进行投放。