饮料销售营销方案范文精选

通过对啤酒消费习惯的洞察与突破，拓展啤酒在饮料渠道上销售，是其成功的重要因素之一。

销售基本靠硬推

2012年前几个月，据各方的非正式消息反馈，大部分区域的啤酒销量都下降或难有增长。很多企业到六月份卖的还是春节前的生产的货品。许多企业归因于天气原因，造成的消费需求不旺。

在啤酒业，餐饮、夜店、酒吧等属于现饮终端，而小卖部、KA（超市及卖场等）、便利店等就属于非现饮终端了。由于气候差异，现饮与非现饮在中国的南北差异明显。北方由于天气寒冷及户外消费的不便，非现场消费是主流；而在南方，现场消费成了主流。这种地域差异，使啤酒行业觉得创新很难。

当然，还有很多行业的认知与运作问题，都影响了啤酒业的营销创新。如啤酒毛利低，必须进行大区域大流通大批发，没必要像饮料几大巨头一样精耕细作到每个终端店；不需要对消费者进行沟通，只要用专场费锁住终端店或包场……最终，啤酒业由于竞争激烈，销售基本靠硬推，业务人员苦不堪言。

从最熟悉处思考

珠江啤酒没有从上述的旧认知中去思考。他们想到了啤酒业还有另一大特点，即啤酒包装有罐装与瓶装的区别。啤酒为什么要有罐装与瓶装呢？

哦，对了，饮料业也有罐装与瓶装，那么，不如先从啤酒业与饮料业的罐装与瓶装销售有何异同来看是否有创新可能？

摘 要：根据可口可乐在市场中的发展现状来看，茶饮料产品的营销模式，已经成为影响可口可乐公司长远发展的主要因素，因此，必须及时改进茶饮料市场经营模式。本文主要结合可口可乐茶饮料的发展状况，对该公司实施的茶饮料产品的经营模式进行详细分析，利用市场学理论和营销方法，对茶饮料的现状和趋势进行分析，制定了详细的实施步骤和评估标准，希望本文的研究，可以为可口可乐公司茶饮料产品的市场营销方案设计提供借鉴。

关键词：可口可乐；市场营销；方案设计；实施

可口可乐是国际知名品牌之一，在中国的软饮料市场中占据重要位置。随着饮料市场的发展，绝大所数人更倾向于选择茶饮料，可以满足人们对健康的追求，在市场上得到了迅速发展。虽然可口可乐公司也研发了很多茶饮料，但是由于缺乏管理和营销体系的欠缺，让可口可乐公司陷入了进退两难境界，必须及时解决。

一、可口可乐公司茶饮料产品营销现状

1.市场定位

可口可乐公司在1998年上市了“天与地茶”采用品种是乌龙茶、茉莉茶和柠檬茶，适合现代生活的年轻人品尝，曾经还推出乌龙茶、茉莉茶和柠檬茶三种品种，主要是有糖和低糖两种口味，茶味非常甘甜，在解渴的同时，还可以给人们带来时尚舒适的感觉，符合时展潮流，得到了人们的一致赞同；在1999年上市了“岚风茶”品种是日式蜂蜜茶，主要适合成功和年轻的女性饮用，是年轻女性追求生活的最好体现，让很多年轻女性都在疯狂购买和享用；在1999年还上市了“阳光茶”品种是冰爽果茶系列，适合青春阳光新一代饮用，在香港地区影响了一代人，可以成为可口可乐公司的主力军，此产品将清香茶和水果实现了巧妙融合，给人们带来不一样的酸甜滋味，具有红茶、绿茶、柠檬茶和梅子味等多种口味；在2002年的时候，上市了“雀巢冰爽茶”品种是西式冰爽茶，适合16到29岁在西方生活的现代人；在2004年上市了“茶研工坊”品种是“清本”和“清妍”，适合追求味道和时尚的年轻人，并且在当时还建立了一个合作公司，让西方人宣传广告，投入了大量研发成本，在两年精心研究中，推出了“茶研工坊”，加入了金银花、罗汉果、、蜂蜜、红枣和玫瑰成分；在2006年的时候，上市了“健康工坊”品种是美丽枣和清凉源，适合追求健康、滋润养颜的女性，此饮品结合了中华智慧，主要选择自然界中的花果和根叶进行研发，利用先进工艺制作形成。

2.定价及价格链模式

可口可乐公司中的天与地茶和岚风茶都是高价策略，雀巢茶和茶研工坊走的是中间路线，健康工房是凉茶系列，始终走高价策略。从价格链上分析，批发渠道和小店获得的毛利空间非常有限。

深圳市东鹏饮料实业有限公司（以下简称“东鹏饮料”）成立于1987年，2003年由国企改制为民营股份制企业，目前以深圳市东鹏饮料实业有限公司为主体，设立有三个生产基地。东鹏饮料是一家老字号饮料生产企业，其生产的东鹏特饮维生素功能饮料、九制斋陈皮饮品以及清凉系列饮料等在华南市场有较强影响力，在消费者和经销、批发、零售商等渠道中都享有较高声誉。

粗放式成长的“烦恼”

如今，中国功能饮料早已形成一个近千亿元的市场，专家预测未来几年，这一市场还将迎来再一次集中爆发。随着市场容量越来越大，品牌间的竞争也越来越激烈，同质化经营和渠道单一逐渐成为功能饮料企业生存发展桎梏。在经历了长期的粗放式成长后，功能饮料企业在生产制造、渠道开拓、市场营销等层面开始显得力不从心。

近几年由于业务以及渠道快速扩展，企业薄弱的内部管理开始暴露弊端。尤其在运营成本占比极高的市场费用管控方面，由于大部分经营数据采用原始工作表手工统计，传递效率低下，信息往往滞后，从而造成人力处理成本高以及数据处理的极大风险。对此，东鹏饮料副总经理刘美丽仍记忆犹新：“有些关键的经营数据往往要1-2个月后才能统计到，大大影响了我们的市场响应速度。”

愈发白热化的行业竞争态势已不允许东鹏饮料有丝毫的犹豫。2011年底，不堪负重的东鹏饮料开始向信息化求助，以找到真正适合自身企业基因的ERP软件来规范企业的经营管理，支撑企业未来的发展。更为重要的是，东鹏饮料希望借助ERP的导入，重新打造分销管理体系与费用预算管理体系，借助市场费用管控能力的提升，夯实自己的渠道能力和层级，以获取新一轮的成长优势。

ERP上线开辟管理新战场

在经历了长达半年的选型后，东鹏饮料最终选择了在流通领域耕耘了30余年的鼎捷软件以及针对集团化企业运作的鼎捷TOP GP管理软件携手合作。

东鹏饮料ERP项目启动大会召开。同年底，鼎捷软件流通咨询团队在进行了一系列的流程调研后，与东鹏饮料项目团队共同规划了项目SOP、详细设计方案、蓝图文件，并对上线前基础资料的准确性和及时性、人员培训考核、整体模拟效果评估等进行了详细的要求。

时下正值快消品饮品类销售旺季，旺季的销售将直接决定全年的生意走势，下面是超市夏季饮料水果促销活动方案，欢迎参考。

一、营销目的

推出夏季饮料节、水果节活动，达到夏季促销轰动效应，提升XX企业品牌，吸引广大的顾客来店购物，促进饮料、水果销售，并带动其他商品的销售，达到销售整体提升的目的。

二、促销时间及主题

20**年7月23日—8月05日(14天)主题：XX饮料节，避暑新运动

20**年8月06日—8月19日(14天)主题：孖装商品，平到你笑

20**年8月20日—9月02日(14天)主题：每日5蔬果，健康伴你我

第一主题：饮料节

一、饮料行业概况

饮料行业是快速消费品行业(FMCG)的重要组成部分，依靠消费者高频次和重复的购买与消耗、通过规模的市场量来获得利润和价值的实现。饮料制造业2008年实现销售收入755.12亿元，同比增长8.65％；实现净利润103.44亿元，同比增长17.36％。2009年一季度实现销售收入202.72亿元，同比增长-1.86％；实现净利润44.80亿元，同比增长35.89％。

目前饮料行业中主要企业有可口可乐、百事可乐、统一、康师傅、屈臣氏、雀巢、汇源、娃哈哈、露露、乐百氏、农夫山泉、加多宝、椰树、怡宝、红牛、健力宝和景田等企业。

饮料行业的主要产品一般分为6大类：碳酸饮料、饮用水、茶饮料、果蔬汁饮料、含乳饮料和特殊用途饮料。(1)碳酸类饮料包括可乐、汽水、苏打水等；(2)瓶装饮用水类包括饮用天然矿泉水、饮用纯净水、矿物质水和其他饮用水；(3)茶饮料包括茶汤饮料、果汁茶饮料、果味茶饮料和其他茶饮料；(4)果蔬汁饮料包括原果汁、原果浆、浓缩果汁、浓缩果浆、果汁饮料、果粒果汁饮料、水果饮料浓浆、水果饮料、蔬菜汁饮料、复合果蔬汁饮料等；(5)含乳饮料类和植物蛋白饮料类的豆乳类饮料、椰子乳饮料、杏仁乳饮料和咖啡饮料等。(6)特殊用途饮料包括运动饮料、营养素饮料、功能饮料等其他特殊用途饮料。

饮料行业在不同的细分市场。各主要企业的竞争优势和市场份额有较大差异。根据中投顾问产业研究中心数据显示，2009年一季度在中低浓度果汁市场中，可口可乐“美汁源”市场份额为25.1％。康师傅旗下“每日C”和“康师傅果汁”双品牌共占20.5％，而统一“多果汁”系列份额为18.3％，百事可乐的“果缤纷”只占到7.2％。

在饮用水方面，目前中国瓶装水行业集中度较高，娃哈哈、康师傅、怡宝、农夫山泉是全国最大的四家瓶装饮用水生产企业，康师傅和农夫山泉瓶装饮用水产量增长速度很快，2006和2007年的增长率均超过50％。其中，娃哈哈和怡宝以纯净水为主要产品，农夫山泉以天然水为主要产品，康师傅以饮用矿物质水为主要产品。

在碳酸饮料市场方面。则由百事可乐与可口可乐两大公司寡头控制市场。

在茶饮料市场方面，康师傅稳居茶饮料市场头把交椅，中国茶饮料市场份额多年锁定在40％～50％之间的康师傅，但在2008年遭遇了市场份额较明显的下滑。截止2008年12月，康师傅的市场份额从51.4％下降到47.6％，同期可口可乐在中国茶饮料市场上的份额从4.9％增加到8.9％。

读者A先生想要经营某品牌冰湿巾。这种冰湿巾是针对夏季天气特点而研制生产的具有清凉、冰爽、提神醒脑、缓解疲劳的环保湿巾。它采用棉布作为原料，融入宜人香精、薄荷、柠檬精制而成。A先生相信，夏季里与清凉沾边的物品总能商机火暴，小小的冰湿巾也能带来大财富。

A先生制订了营销方式：前期聘用自备交通工具的业务人员5～6名，他们缴纳・定的押金，向各冷饮零售点直销，首批货物每店10包，作为铺底暂不结账，此后对零售点每次进货量要求不少于50包，每天业务员必须与公司结清，这样可以控制风险。网络发展成熟以后，产品将通过冷饮批发商，进一步扩大销售。此外，还可以大力发展餐饮酒楼代销、加油站销售等多种销售方法。

专家点评：

针对A先生的营销方案，营销专家蔡良宽认为可行性不大，他迅速提出了几个问题：消费者凭什么相信A先生的产品?便利店、冷饮摊凭什么主动介绍、宣传产品?业务员凭什么免费配送产品?

经营者在制订方案时，如果只充分地考虑到本身的利益，而没有考虑到消费者、销售人员的利益，那拿出来的方案只能是“水中月，镜中花”，外表好看却没有实用价值。

从整个方案看，任何人都能成为公司的业务员，只要他们肯交押金，任何店都能成为公司的零售网点，因为产品首批是免费提供的，而且即使把货供给数百个点也不过三千多元的费用。在业务员和零售店的辛勤推广下，相信总有一天能打开整个市场。这是A先生的如意算盘。

但如此一厢情愿的方案在执行中会遇到很多问题：

1　对于冷饮摊、便利店老板，一种新产品并不构成他们的利润主要来源，他们并不会特别重视该产品是否能卖掉。有消费者问就介绍，没有就当没卖这产品。另外，对产品知识并不了解，也影响了他们的积极性与说服力。

第一章总则

第一条为健全食品安全保障制度，明确食品安全责任，加强食品安全监督管理，保障人体健康和生命安全，根据国家有关法律法规，结合广东省实际，制定本条例。

第二条广东省行政区域内食品生产、销售、餐饮经营及其监督管理，适用本条例。

初级农产品的种植、养殖等生产活动及其监督管理，依照《中华人民共和国农产品质量安全法》等法律法规执行。

食品添加剂、食品包装材料和容器、食品用工具、设备的生产、销售，酒类、食盐的生产经营和监督管理，生猪屠宰监督管理，依照国家和省有关规定执行。

食品进出口的监督管理，依照国家有关规定执行。

第三条县级以上人民政府对本行政区域内的食品安全监督管理负总责，统一领导、协调本行政区域内食品安全监督管理工作，建立健全食品安全监督管理协调机制和监督管理责任制。

县级以上人民政府应当将食品安全工作纳入本级国民经济和社会发展计划，逐步增加财政投入，加强食品安全监督管理设施建设，充实食品安全监督管理队伍，提高监督管理能力和水平。

在果汁饮料市场蓬勃发展的时期，位于中国东南部的老牌饮料厂家Y公司曾企图从中分一杯羹。Y公司以生产椰子汁闻名，虽然算不上大红大紫，但是却在竞争惨烈的饮料行业始终屹立不倒，为了企业未来的发展，他们看准了果汁饮料这个行业。X市是西部的龙头城市，是每个图谋西部市场的企业必争之地。Y公司在X市痛下血本推广自己的果汁饮料。他们扩编了原有的销售队伍，效仿可口可乐等在终端掌控上堪称楷模的公司的做法，细分区域，为销售代表制定详细而规范的拜访路线，高薪聘请在外企工作过的销售经理制定了规范的销售代表拜访步骤，加强销售管理。除了在销售队伍上大下工夫之外，Y公司在市场投入上也动了大手笔。他们印制大量精美的POP，制定了投资不非的市场开拓计划。在同一档期，在X市果汁市场上做得风风火火的汇源对终端推出的政策是进10箱送一箱、陈列6瓶够一个月送4瓶，Y公司于是推出了进10一的大力度政策。在政策实施后的前两周，由于政策力度大，对利润比较看重的终端零售商相当大一部分进了第一批货，当时的销售数字直线上升，以至于Y公司推崇“终端致胜”的管理层沾沾自喜地认为做终端已经显示出了足够的威力，按照这个路线走下去，不用太长的时间就可以在果汁饮料的市场上占有一席之地。可是当第一个进货周期的两周结束以后，Y公司果汁饮料的销售几乎停滞!Y公司X市的销售经理心急如焚，加强了销售代表的管理，提高对终端的拜访频率，可是取得的效果却不明显。Y公司的管理层在了解这一情况后，又推出力度更大的终端促销活动，然而同样效果甚微。巨大的终端营运成本及市场投入令Y公司在X市的业务很快陷入停顿，在维持了不到半年时间以后，Y品牌果汁饮料在X市的市场开拓宣告失败。

“以点代面”是祸根

近年来，“终端制胜”几乎影响着一代营销人的思维，企业不计成本地在终端投入，但其中的失败者比比皆是。终端确实在营销中占据着重要位置，但是不可否认的是，终端毕竟只是营销的最后一个环节，以点代面孤立地看待终端，仅仅靠做终端，营销胜利是无法实现的。营销是一个整体，其中产品的设计、市场推广、销售渠道建设、销售队伍的组建、终端建设等每一个环节都是必不可少的，尤其是销售渠道的建设和终端建设的关系：终端建设必须建立在销售渠道畅通的情况下。还有不可忽视的一点，就是在终端建设和维护的同时，对于销售渠道的建设和完善仍需不断进行。

事后Y公司曾进行了总结，经过分析他们清晰地列出了自己在X市推广果汁饮料产品失败的原因：

1．媒体的广告拉力及市场推广的力度不够，导致消费者对品牌的认知度不高，消费者只知道Y品牌的椰子汁，但是对于Y品牌的其他果汁饮料还是很陌生，对其产品仍然停留在认知阶段。所以尽管终端的投入较大，可是产品流转不快。

2．Y公司的渠道建设不够完善，尚不足以支持果汁饮料产品的正常运转。Y公司虽然扩编了销售队伍，引进了先进的销售管理，但是在销售渠道上还和原先的椰子汁共用同一个销售渠道，用原有的经销商、原有的二三批，然而果汁饮料的销售渠道远比单纯的椰子汁的销售渠道要广泛得多，所以原有的经销商和二三批在送换货、终端的有效覆盖上远远跟不上Y公司的节奏，所以终端做得再好，如果售后跟不上，终端就算是存在暂时的积极性，也会被长期的售后服务跟不上所打消。

3．Y公司尽管在终端的投入上手笔较大，但是对于渠道的投入却几乎为零，使得经销商和二三批缺乏积极性。在渠道建设尚不够完善的情况下，经销商和二三批都需要一定的投入和支持，用来提高他们的积极性，从而加强对终端的服务，可Y公司在果汁饮料产品的利润设计上还不如原有的椰子汁产品利润丰厚，对渠道又没有什么政策，所以销售渠道的积极性小了很多，他们认为与其卖不好卖且利润微薄的果汁饮料，还不如去卖已经非常成熟的、好卖且利润较好的椰子汁。

所以，一个全新的产品进入一个全新的市场，首先要做的不是全面撒网地去做终端，而是先要建立相应的销售渠道：

所谓合作营销是指两个或两个以上的企业为达到资源的优势互补增强市场开拓渗透与竞争能力联合起来共同开发和利用市场机会的行为。通过合作营销能在一定程度上指导餐饮企业更新营销观念，使餐饮企业能够以长远利益为重共享更多的信息和资源，获得更强大的营销力度和更佳的营销效果。而具体的营销模式则有以下四种：

水平合作营销模式

水平合作营销是通过与相关公司的联合来提高某种产品和业务的参与程度。单独某个品牌也许不会吸引消费者的注意力，但是这些品牌联合起来，就会形成非常强的合力。俗话说同行是冤家，但同行之间并不是没有合作的余地。同行企业也需要互相利用，借重对方，达到双赢目的。在目前餐饮企业众多的情况下，这也是一条提高本企业竞争力的重要途径。

水平合作营销模式的具体做法有以下三种：

1　品牌联盟

在而今的餐饮行业中

中西式快餐的竞争愈演愈烈。但目前的一个不争的事实是，国内众多的快餐和餐饮品牌，竟然没有个可以和世界知名的洋快餐如肯德基麦当劳等抗衡的。当然我们承认，洋快餐发展数年自然有其独特的竞争优势但这并不意味着中式快餐一定会在这场中西对决中败下阵来。

过去国内快餐品牌的“单兵作战，稳扎稳打”策略已经过时，各中式快餐品牌如“真功夫”，“和合谷”等应转变品牌观念，采取品牌联合的模式，壮大民族餐饮品牌的声势，树立民族快餐品牌在消费者心目中的良好形象以期在未来的快餐市场占据主导地位。

【摘 要】功能饮料是指通过调整饮料中天然营养素的成分和含量比例，以适应某些特殊人群营养需要的饮品，包括营养素饮料、运动饮料和其它特殊用途饮料三类。功能饮料主要作用为抗疲劳和补充能量。要想在竞争激烈的饮料市场占据一席之地，功能性饮料市场不失为一个好的突破口，有一定的市场基础，又不会因为竞争太激烈而导致难以进入。所以我们这篇文章主要是推出一种新型的功能性饮料——渴能，并为其制定了一系列的营销策略及方法。希望能为专业人员提供一些帮助和方向。

【关键词】渴能；功能型饮料；营销

1.背景资料

近几年，我国软饮料年产量以超过20%的年均增长率递增，达到1300多万吨。在产量增长的同时，品种也日趋多样化，为消费者提供了更多的选择余地。我国饮料品种已由单一的汽水发展成为包括碳酸饮料、果汁饮料、蔬菜汁、乳饮料等类。

功能饮料是指通过调整饮料中天然营养素的成分和含量比例，以适应某些特殊人群营养需要的饮品，包括营养素饮料、运动饮料和其它特殊用途饮料三类。功能饮料主要作用为抗疲劳和补充能量。功能饮料是指通过调整饮料中营养素的成分和含量比例，在一定程度上调节人体功能的饮料。专家预计，果蔬汁、茶饮料和功能性饮料将将成为消费者主要购买的三大种类饮品。果蔬汁饮料消费量将小幅增加，功能性饮料将大幅增长，茶饮料、含乳饮料、咖啡及酒精饮料不会有太大变化，碳酸饮料和包装饮用水的消费将大幅减少。消费者对含乳饮料和功能性饮料的要求更高，要求生产厂商保证其天然性，这不仅仅是对新产品研发的要求，更是对饮品安全性的重视。中国行业研究网的行业研究认为，2012年我国功能性饮料产量达到280万吨左右，到2016年产量将突破400万吨，市场需求达到450万吨左右。

2.市场分析

2.1 饮料市场的现状分析

当今饮料市场活跃着类产品，包括：包装饮用水、碳酸饮料、果蔬饮料、茶饮料、功能型饮料、乳饮料、酒精饮料、咖啡饮料等。