饮料推广策划方案范文精选

摘 要：文章通过文献研究和实地走访调查等形式，分析格瓦斯在W市场的营销现状及问题，据此提出了诸如引导消费者口味偏好、提高终端铺货、加强促销力度等改进方案，以提升格瓦斯产品知名度和认可度，赢得更多忠实客户，提高市场占有率。

关键词：格瓦斯；营销现状；产品；分销；促销

中图分类号：F713.5 文献标识码：B 文章编号：1008-4428（2016）01-52 -02

2012年，娃哈哈推出娃哈哈格瓦斯，为配合产品推向市场，娃哈哈展现了大手笔广告宣传的一贯作风，打开电视，随处可见风情万种、金发碧眼的俄罗斯美女手握娃哈哈格瓦斯走来，2013 年更是借助湖南卫视的《我是歌手》进行强势推广。该产品采取的大流通、大广告的 “快营销”模式，使格瓦斯在短期迅速提高了知名度，产品的销售市场前景似乎拥有无限可能，但市场并没有像其当年推出的营养快线一样火爆起来。本文即以W市场为例研究格瓦斯的市场营销现状及存在的问题，以期找到原因和解决方案。

一、市场营销相关理论概述

市场营销策略是企业以顾客需要为出发点，有计划地组织各项经营活动，为顾客提供满意的商品和服务，实现企业目标的过程。按照营销组合理论，市场营销策略主要包括4P’S即价格策略、产品策略、渠道策略和促销策略。

市场推广是指企业为扩大产品市场份额，提高产品销量和知名度，而将有关产品或服务的信息传递给目标消费者，激发和强化其购买动机，并促使这种购买动机转化为实际购买行为而采取的一系列措施。

二、娃哈哈格瓦斯W市场营销现状及问题分析

伤害一

工作当诱饵骗人先掏钱

数据支持：在我们联合所做的调查中，有关求职者遇到的各种招聘陷阱中，收取费用的情况最多，占了27%。收取费用陷阱是指在求职过程中收取求职者各种费用，如风险押金、培训费、服装费、建档费等。

经典案例：北京科技大学的学生王宇说，3月7日下午打开自己的邮箱时，发现了一封来自广州某电子科技有限公司的来信，大概意思是：企业看到他的个人简历之后十分满意，已决定录用他，并为他建立了个人档案，今年毕业之后即可到该公司上班，工资待遇每月3000元。但公司先要向他收取200元的抵押金，让尽快汇到公司的账号上。

“当时看到要交抵押金时，我确实犹豫了，但是转念又一想，不能因为200元钱而失去这么好的机会啊，所以第二天我就把钱汇过去了。当我在9日打那个公司的电话询问钱是否到账时，发现所有的电话不是关机就是占线，就是联系不上。”王宇说。

专家破案：智联招聘专家指出，凡是那种简单聊几句就同意留下试用并要交一些押金的公司往往都是看中了此“财”而非彼“才”，求职者一定要三思而后行。

据中关村人才市场会展部经理刘禹先生介绍，目前不少房地产公司在招聘员工时就玩这样的猫腻。他们经常打着入职培训的旗子，收取几百元甚至更多的培训费用，求职者在培训结束后干不了几天就被用人单位以各种理由辞退，且不返还培训费。

应对措施：北京重光律师事务所劳动法专家杨志刚律师提醒求职者，早在1995年，国家就明确要求用人单位不得以任何名义向应聘者收取报名费、抵押金、保证金等费用。另外，在求职过程中，首先要对求职目标公司的真实性进行核实。而且，遭遇诈骗后要及时报案，不能抱着认倒霉的心态而听之任之，这样不仅本人的损失难以挽回，也会让更多的人上当受骗。

伤害一

工作当诱饵骗人先掏钱

数据支持：在我们联合所做的调查中，有关求职者遇到的各种招聘陷阱中，收取费用的情况最多，占了27%。收取费用陷阱是指在求职过程中收取求职者各种费用，如风险押金、培训费、服装费、建档费等。

经典案例：北京科技大学的学生王宇说，3月7日下午打开自己的邮箱时，发现了一封来自广州某电子科技有限公司的来信，大概意思是：企业看到他的个人简历之后十分满意，已决定录用他，并为他建立了个人档案，今年毕业之后即可到该公司上班，工资待遇每月3000元。但公司先要向他收取200元的抵押金，让尽快汇到公司的账号上。

“当时看到要交抵押金时，我确实犹豫了，但是转念又一想，不能因为200元钱而失去这么好的机会啊，所以第二天我就把钱汇过去了。当我在9日打那个公司的电话询问钱是否到账时，发现所有的电话不是关机就是占线，就是联系不上。”王宇说。

专家破案：智联招聘专家指出，凡是那种简单聊几句就同意留下试用并要交一些押金的公司往往都是看中了此“财”而非彼“才”，求职者一定要三思而后行。

据中关村人才市场会展部经理刘禹先生介绍，目前不少房地产公司在招聘员工时就玩这样的猫腻。他们经常打着入职培训的旗子，收取几百元甚至更多的培训费用，求职者在培训结束后干不了几天就被用人单位以各种理由辞退，且不返还培训费。

应对措施：北京重光律师事务所劳动法专家杨志刚律师提醒求职者，早在1995年，国家就明确要求用人单位不得以任何名义向应聘者收取报名费、抵押金、保证金等费用。另外，在求职过程中，首先要对求职目标公司的真实性进行核实。而且，遭遇诈骗后要及时报案，不能抱着认倒霉的心态而听之任之，这样不仅本人的损失难以挽回，也会让更多的人上当受骗。

伤害一

工作当诱饵骗人先掏钱

数据支持：在我们联合所做的调查中，有关求职者遇到的各种招聘陷阱中，收取费用的情况最多，占了27%。收取费用陷阱是指在求职过程中收取求职者各种费用，如风险押金、培训费、服装费、建档费等。

经典案例：北京科技大学的学生王宇说，3月7日下午打开自己的邮箱时，发现了一封来自广州某电子科技有限公司的来信，大概意思是：企业看到他的个人简历之后十分满意，已决定录用他，并为他建立了个人档案，今年毕业之后即可到该公司上班，工资待遇每月3000元。但公司先要向他收取200元的抵押金，让尽快汇到公司的账号上。

“当时看到要交抵押金时，我确实犹豫了，但是转念又一想，不能因为200元钱而失去这么好的机会啊，所以第二天我就把钱汇过去了。当我在9日打那个公司的电话询问钱是否到账时，发现所有的电话不是关机就是占线，就是联系不上。”王宇说。

专家破案：智联招聘专家指出，凡是那种简单聊几句就同意留下试用并要交一些押金的公司往往都是看中了此“财”而非彼“才”，求职者一定要三思而后行。

据中关村人才市场会展部经理刘禹先生介绍，目前不少房地产公司在招聘员工时就玩这样的猫腻。他们经常打着入职培训的旗子，收取几百元甚至更多的培训费用，求职者在培训结束后干不了几天就被用人单位以各种理由辞退，且不返还培训费。

应对措施：北京重光律师事务所劳动法专家杨志刚律师提醒求职者，早在1995年，国家就明确要求用人单位不得以任何名义向应聘者收取报名费、抵押金、保证金等费用。另外，在求职过程中，首先要对求职目标公司的真实性进行核实。而且，遭遇诈骗后要及时报案，不能抱着认倒霉的心态而听之任之，这样不仅本人的损失难以挽回，也会让更多的人上当受骗。

身为联合利华饮食策划全国连锁行政总厨，李彤最近更是频繁地出入大小的餐厅，他寻找的并不是美食，而是那些能让消费者安心品尝美食的“厨房”。

无疑，餐饮食品安全是关乎国计民生的大事，关系到数千万在外就餐食客的健康，也是整个餐饮行业发展的基石，然而近年来不时发生的餐饮食品安全问题让广大食客对此颇为担忧。

“餐饮食品安全的把控，要依靠从‘田间’到‘餐桌’中每一个环节、每一个工作者的共同努力，多年来，联合利华饮食策划与中国餐饮企业共同成长，深知做好餐饮食品安全的不易，但这又是食客的权利和期望，也是餐饮行业从业者的责任所在。”联合利华饮食策划中国区总裁陈意星表示。

10月18日，作为第十二届中国食品安全年会的系列活动之一，联合利华饮食策划与中国食品安全报社共同了2014年度餐饮食品安全优秀案例。通过李彤团队的“专业”眼光考察的12个餐饮企业展现了它们的努力。

从田间到餐桌的安全

对于餐饮企业厨房食品的安全管控，中国农业大学食品科学与营养工程学院教授何计国认为，食品安全的问题绝大部分来源于两块，一是原材料，二是加工过程。多数食品安全问题都与食品生产技术无关，而是和生产者的道德水平和监管机制有关。国外对食品安全风险控制的成功就在于过程控制中，可以随时发现并将风险及时控制在最低水平。建立可追溯的食品安全体系，比单凭结果检测的监管要更具成效和节省成本。何计国表示，餐厅恰好处于食品安全的危险高发环节，从区域管理来说，是从食材污染到不污染的过程，从人员管理来说，是一个从干净到不干净的过程，这就要餐饮企业更加注意做好食材和人员交叉管理的难点。

走进位于北京市朝阳区的眉州东坡中央厨房，可以看到整齐划分出的低清洁区与高清洁区，在区域两侧则用穿墙式加热蒸箱将原材料预处理与成品进行隔离。“这是我们的第三代物流中心和中央厨房了”，眉州东坡集团执行总裁郭晓冬介绍，“比如所有进来的空气和水是经过过滤和处理的，还有运输环节，每天什么节点、什么时间，这辆车到了什么地方、停留了多久，它的温度是多少，我们都可以追溯和掌控。”

一款食材从种植、采摘、加工到被精心烹制成菜肴奉送到客人面前，这个在居家烹饪中看似简单的过程，在餐饮企业中却要涉及到数十位工作者的十余道专业环节。因此，餐饮食品安全的把控，不仅只是餐厅管理者需要关注的问题，也要依靠每个餐饮行业从业者从“田间”到“餐桌”整个链条中，每一个环节所付出的努力，任何一个小的纰漏都可能造成影响巨大的问题。

移民开发局以科学发展观指导特色发展调研报告

为深入推进学习实践科学发展观活动，扎实开展调研实践，全面推进全区水电移民工作。按区委的安排部署，近日，区移民局组织党员干部对我区当前水电移民搬迁安置、基础设施建设、移民资金及档案管理、移民工程项目实施管理和移民后期扶持政策落实情况进行调研。调研组先后深入箐门口水库、景洪水电站、糯扎渡水电站等移民点和**镇、龙潭乡、**乡、**港镇进行调研，就蹲点调研，并就调研过程中发现的影响和制约我区移民工作科学发展的突出问题及对策建议形成如下调研报告。

一、移民安置总体任务和年度计划完成情况

我区当前水利水电移民安置工作涉及景洪、糯扎渡两个大中型水电站和区内大中河、箐门口以及区外炉房、蒿枝坝（昭通迁入）等大中型水库。

（一）景洪水电站。根据《景洪水电站建设征地及移民安置规划实施报告实物指标及移民安置规划》（审定本），我区景洪水电站建设征地规划水平年移民搬迁安置人口1754人。现已完成了库区、失稳区移民搬迁安置219人。20xx年度需完成大营盘383人、七星岩325人的搬迁安置任务。

（二）糯扎渡电水站。根据《糯扎渡水电站建设征地及移民安置规划实施报告实物指标及移民安置规划》（审定本），我区糯扎渡水电站建设征地规划水平年移民搬迁安置人口6280人。现已完成了施工区、提前征用区、围堰截流区等移民搬迁安置1220人。20xx年度需完成多渠道安置库区移民方案编制工作。

（三）其它水库。从20xx年始逐年落实大中河、箐门口以及炉房、蒿枝坝等大中型水库移民2315人后期扶持政策20年，包括移民后期扶持资金兑付及库区移民安置区基础设施建设。完成了大中河等水库20xx年第三季度至20xx年第二季度后期扶持资金的兑付工作。

二、移民安置点生产生活基础设施建设情况

移民开发局安置建设工作调研报告

为深入推进学习实践科学发展观活动，扎实开展调研实践，全面推进全区水电移民工作。按区委的安排部署，近日，区移民局组织党员干部对我区当前水电移民搬迁安置、基础设施建设、移民资金及档案管理、移民工程项目实施管理和移民后期扶持政策落实情况进行调研。调研组先后深入箐门口水库、**水电站、糯扎渡水电站等移民点和南屏镇、龙潭乡、云仙乡、**港镇进行调研，就蹲点调研，并就调研过程中发现的影响和制约我区移民工作科学发展的突出问题及对策建议形成如下调研报告。

一、移民安置总体任务和年度计划完成情况

我区当前水利水电移民安置工作涉及**、糯扎渡两个大中型水电站和区内大中河、箐门口以及区外炉房、蒿枝坝（昭通迁入）等大中型水库。

（一）**水电站。根据《**水电站建设征地及移民安置规划实施报告实物指标及移民安置规划》（审定本），我区**水电站建设征地规划水平年移民搬迁安置人口1754人。现已完成了库区、失稳区移民搬迁安置219人。20xx年度需完成大营盘383人、七星岩325人的搬迁安置任务。

（二）糯扎渡电水站。根据《糯扎渡水电站建设征地及移民安置规划实施报告实物指标及移民安置规划》（审定本），我区糯扎渡水电站建设征地规划水平年移民搬迁安置人口6280人。现已完成了施工区、提前征用区、围堰截流区等移民搬迁安置1220人。20xx年度需完成多渠道安置库区移民方案编制工作。

（三）其它水库。从20xx年始逐年落实大中河、箐门口以及炉房、蒿枝坝等大中型水库移民2315人后期扶持政策20年，包括移民后期扶持资金兑付及库区移民安置区基础设施建设。完成了大中河等水库20xx年第三季度至20xx年第二季度后期扶持资金的兑付工作。

二、移民安置点生产生活基础设施建设情况

餐饮商业策划书（一）

一、 前言

“知己知彼，百战不殆”，找到竞争的切入点，确立适合的市场定位，全塑企业形象，已成为企业制胜的法宝。

大聚通美食城打造广西饮食业的航母，将在规模优势、地理位置优势、综合性优势等为主要卖点展开广告营销工作。它的开业必将掀起饮食消费的热潮。为了迅速占据南宁饮食业市场，提高大聚通美食城在南宁饮食界的知名度，赢得广大消费者的信任和认可，实现长久生意兴隆的目的。为达到此目的特拟定此方案，以供大聚通美食城参考。

二、市场调研

本次策划案的市场调研工作分为以下几个方面：市场背景分析、消费心理解构、新闻炒作成功案例分析、市场定位、品牌塑造以及产品路线分析。

1.市场背景分析

让饮食行业投资者更为兴奋的是，非典的不利影响比预期要较早结束。各路美食派系纷纷云集，美食行业必然再起风云，消费市场具备升温可能和空间。从当前美食行业的几个领头羊目前可见的经营状况分析，消费者对饮食行业的需求有增无减，可以预见投资饮食行业依然存在相当大的盈利空间，这无疑增强了投资者的投资信心。

在果汁饮料市场蓬勃发展的时期，位于中国东南部的老牌饮料厂家Y公司曾企图从中分一杯羹。Y公司以生产椰子汁闻名，虽然算不上大红大紫，但是却在竞争惨烈的饮料行业始终屹立不倒，为了企业未来的发展，他们看准了果汁饮料这个行业。X市是西部的龙头城市，是每个图谋西部市场的企业必争之地。Y公司在X市痛下血本推广自己的果汁饮料。他们扩编了原有的销售队伍，效仿可口可乐等在终端掌控上堪称楷模的公司的做法，细分区域，为销售代表制定详细而规范的拜访路线，高薪聘请在外企工作过的销售经理制定了规范的销售代表拜访步骤，加强销售管理。除了在销售队伍上大下工夫之外，Y公司在市场投入上也动了大手笔。他们印制大量精美的POP，制定了投资不非的市场开拓计划。在同一档期，在X市果汁市场上做得风风火火的汇源对终端推出的政策是进10箱送一箱、陈列6瓶够一个月送4瓶，Y公司于是推出了进10一的大力度政策。在政策实施后的前两周，由于政策力度大，对利润比较看重的终端零售商相当大一部分进了第一批货，当时的销售数字直线上升，以至于Y公司推崇“终端致胜”的管理层沾沾自喜地认为做终端已经显示出了足够的威力，按照这个路线走下去，不用太长的时间就可以在果汁饮料的市场上占有一席之地。可是当第一个进货周期的两周结束以后，Y公司果汁饮料的销售几乎停滞!Y公司X市的销售经理心急如焚，加强了销售代表的管理，提高对终端的拜访频率，可是取得的效果却不明显。Y公司的管理层在了解这一情况后，又推出力度更大的终端促销活动，然而同样效果甚微。巨大的终端营运成本及市场投入令Y公司在X市的业务很快陷入停顿，在维持了不到半年时间以后，Y品牌果汁饮料在X市的市场开拓宣告失败。

“以点代面”是祸根

近年来，“终端制胜”几乎影响着一代营销人的思维，企业不计成本地在终端投入，但其中的失败者比比皆是。终端确实在营销中占据着重要位置，但是不可否认的是，终端毕竟只是营销的最后一个环节，以点代面孤立地看待终端，仅仅靠做终端，营销胜利是无法实现的。营销是一个整体，其中产品的设计、市场推广、销售渠道建设、销售队伍的组建、终端建设等每一个环节都是必不可少的，尤其是销售渠道的建设和终端建设的关系：终端建设必须建立在销售渠道畅通的情况下。还有不可忽视的一点，就是在终端建设和维护的同时，对于销售渠道的建设和完善仍需不断进行。

事后Y公司曾进行了总结，经过分析他们清晰地列出了自己在X市推广果汁饮料产品失败的原因：

1．媒体的广告拉力及市场推广的力度不够，导致消费者对品牌的认知度不高，消费者只知道Y品牌的椰子汁，但是对于Y品牌的其他果汁饮料还是很陌生，对其产品仍然停留在认知阶段。所以尽管终端的投入较大，可是产品流转不快。

2．Y公司的渠道建设不够完善，尚不足以支持果汁饮料产品的正常运转。Y公司虽然扩编了销售队伍，引进了先进的销售管理，但是在销售渠道上还和原先的椰子汁共用同一个销售渠道，用原有的经销商、原有的二三批，然而果汁饮料的销售渠道远比单纯的椰子汁的销售渠道要广泛得多，所以原有的经销商和二三批在送换货、终端的有效覆盖上远远跟不上Y公司的节奏，所以终端做得再好，如果售后跟不上，终端就算是存在暂时的积极性，也会被长期的售后服务跟不上所打消。

3．Y公司尽管在终端的投入上手笔较大，但是对于渠道的投入却几乎为零，使得经销商和二三批缺乏积极性。在渠道建设尚不够完善的情况下，经销商和二三批都需要一定的投入和支持，用来提高他们的积极性，从而加强对终端的服务，可Y公司在果汁饮料产品的利润设计上还不如原有的椰子汁产品利润丰厚，对渠道又没有什么政策，所以销售渠道的积极性小了很多，他们认为与其卖不好卖且利润微薄的果汁饮料，还不如去卖已经非常成熟的、好卖且利润较好的椰子汁。

所以，一个全新的产品进入一个全新的市场，首先要做的不是全面撒网地去做终端，而是先要建立相应的销售渠道：

北京作为首都，市场充满了各种复合的因素，在北京能占一席之里地的产品在其他区域销售就相对容易，一方面指抢占北京市场之不易，也说明北京作为中心城市的市场号召力。“八喜”扎葡来自酒业大省山东，扎根于卷烟业，脱胎于葡萄酒生产，其如何在北京、既而在全国取得其预定的市场份额呢？示范性市场销售有以下好处：消费者的反应如何，经销商有什么意见建议，广告宣传是否有效，销售人员的能力，产品价格是否合适，公司对市场的调控能力有多少，各种政策是否恰当，各项销售指标能否达到预期目标等等。试点市场不仅能够起到全面检查企业营销行业是否恰当，而且具有示范带动作用，对于发挥公司员工的积极性和渠道的积极性都具有很好说服力。

集中性策略：孙子有云：“兵非贵益多也，惟无武进，足以并力、料敌、取人而已。”意思是军队不以兵力众多为贵，只要不轻举妄动，就能集中兵力，察明敌情，战胜敌人。整合企业的营销资源，将人员、产品、渠道、促销、广告进行有机结合和联动，使新产品迅速得以推广并占居一定的市场份额，新产品导入策略、前期的策划工作、系统的上市计划、过程监控管理、合理的度的把握是非常重要的，是决定新品上市能否成功的关键因素。

第一部分市场分析

一、市场概况

（一）宏观市场

1、历史：

据笔者了解，北京扎葡市场在上个世纪末即有其他品类的扎葡来冲击，当时酒吧、饭店就餐饮处悄然销售，因为缺乏大的宣传举措使影响力不够大，同时其口感和特点等和大众的消费习惯和消费口味有距离造成销量十分有限，更兼有该产品保质期短在产品经营上有时效限制，这些主要因素造成扎葡市场在沉默中兴起又在沉默中退出。

从去年（20__年）以来，又有扎葡产品进入北京市场，零售价格和扎啤略持平，经营场所主要在酒吧、酒店、中档以上的露天餐饮场所。但在广告领域未见其有表现，一直在终端。酒吧经营者反映其保存不易，必须保证相当的销售量才可进行。