营销事件方案范文精选

2006年世界杯足球赛期间,中央电视台体育频道推出了特别节目《观球论英雄》,精彩的节目编排和主持人的幽默睿智一次次点燃了观众的收视热情。然而,在这场媒体狂欢中,最大的赢家却是借助《观球论英雄》栏目推出“短信版足彩”的青岛啤酒。那是当时国内首次针对世界杯将“看球―评球―竞猜”与“短信”进行结合的有益尝试。不仅如此,青岛啤酒结合自身作为北京奥运会赞助商的身份,在与中央电视合推出的“观球论英雄”活动中巧妙渗透了与奥运宣传相关的元素内容―最终的获胜者将获得由青岛啤酒提供的2008年北京奥运会开幕式、闭幕式门票以及赴奥运圣地雅典旅游、北京奥运会吉祥物纪念品等奖品。青岛啤酒的选择无疑是正确的:2006年6月9日到7月10日德国世界杯期间,中央电视台的全天收视份额提高了3%。在凌晨2点到5点世界杯足球比赛播出时间,中央电视台的收视份额更是达到了62.省略)、手机电视为补充,搭建“全媒体化”的转播平台。而核心内容除了四度登场的《豪门盛宴》,还有《南非行动》、《球迷狂欢节》,以及记录世博会与世界杯的互动节目《博览世界杯》。而为广告主准备的豪门盛宴早已准备就绪:2010年南非世界杯广告产品的整体设计思路为“限量增值,灵活配置,三屏合一”:对直播比赛广告严格控制时长,对栏目及板块特殊广告形式严格控制数量;同时推出“固定配置的套餐”和“自主配置的自助餐”,企业进行差异化传播;实现电视、新媒体整合传播,包括节目形态和广告回报的“三屏合一”。同时,中央电视台将提供更加个性化的产品配置,与广告客户充分沟通,设计出更多类型、更多创意的广告产品和形式。由此可见,无论是中央电视台的世界杯转播内容还是广告资源,都具有稀缺和独一无二的特性。

在争夺广告资源方面,这次又是跨国公司先行一步。作为2010年南非世界杯官方赞助商,全球油巨头嘉实多以7000万元中标价成为中央电视台“2010年世界杯赛事直播独家特约”广告赞助商。《射手榜》独家冠名则被四川郎酒集团以3330万元摘取。阿迪达斯、可口可乐、索尼、百威等跨国公司以及德尔惠等民营企业也都获得了中央电视台的世界杯广告资源。

大事件营销,利用强势媒体的稀缺资源,是提升品牌知名度和美誉度的捷径。因此,中央电视台的“豪门盛宴”传播模式,不失为企业利用重大事件迅速提升品牌影响力的解决方案。

6月11日,南非世界杯开幕之日,在《豪门盛宴》节目的开头,赫然是哈尔滨啤酒的广告。联通、吉列、比亚迪、小天鹅、燕京啤酒也出现在《豪门盛宴》节目中。显然,越来越多的企业参与到这场豪门盛宴中来。

(本文作者的工作单位为上海金融学院)

摘要：随着经济的全球化不断深入，企业必将面临更为严峻的挑战，要获得生存和发展就离不开营销。市场竞争的加剧。使得企业的营销费用不断加大，事件营销作为一种成本较低且效果显著的营销策略已经开始引起我国企业尤其是中小企业的关注。如何提高事件营销策略的科学性，加强执行过程的规范性，是企业必须重视和探讨的重要课题。本文在分析事件营销传播的涵义、特征及其策略的基础上，对我国企业运用事件营销策略中存在的问题作了初步的探讨，并提出了一些相应建议。

关键词：事件营销；传播原理；策略

一、企业事件营销传播的内涵与特征

1、事件营销的内涵

事件营销是指营销者在真实和不损害公众利益的前提下，有计划地策划、组织、举行和利用具有新闻价值的活动，通过制造热点新闻效应的事件吸引媒体和社会公众的兴趣和注意，以达到提高社会知名度、塑造企业良好形象和最终促进产品或服务销售目的的手段和方式。企业的事件营销传播具有明显的商业营销宣传性质。按照其中传播事件的性质，企业的事件营销传播的运作手法可以分为两大类：一是利用现有的社会热门事件或话题；二是人为制造媒体和公众关注的热门事件或话题。“借势”、“造势”就是社会对这两大类型运作手法的通俗表达。

2、事件营销的特征

(1)有高频率的大众媒体作传播支持，有广泛的消费者受众面。

(2)利用具有轰动效应的传播话题，借用或者策划密切相关的事件，产生事半功倍的传播效果。

当今社会经济的快速发展，让企业产品变得丰富的同时也出现了过剩的现象，因此，营销人员不得不重新调整并创新营销模式。营销人员从社会的突发事件之中明白，策划和组织一些对社会影响大的人物和事件，可以广泛地得到社会和媒体的高度关注，从而为企业新品牌的推广和发展带来机会，为企业带来经济上面的利益。事件营销是集合新闻效应、公共关系、广告效应、客户关系以及形象传播一体化的一种新的营销方式。

一、事件营销的定义

所谓的事件营销就是通过策划、组织以及利用一些社会热点的人物和事件，引起社会媒体和团体以及消费者的重视，从而提高企业的知名度、信誉度，在消费者心理树立良好的可信度，最终让消费者对企业产生信赖，促使企业的产品或者服务得到营销。

企业在事件营销的过程之中会涉及三个方面。第一个方面，营销的过程和动机应该符合法律的要求，不触碰社会的道德底线，不欺骗消费者，同时还需要承担一定的社会责任；第二个方面， 企业通过事件营销，让人们在联想到事件的同时，会在脑海之中展现企业的品牌形象。事件营销就是企业通过利用或者策划、组织一些热点新闻、名人、突发事件，把人们对事件的关注度巧妙地牵引到企业中去，达到企业营销的目 的；第三个方面，事件营销是基于整合营销之上的一种新型的营销方式，企业在营销的过程中，借用多媒体的力量，向社会团体以及消费者展示企业的品牌，从而实现企业的服务或者品牌推广。

二、房地产市场的特点

1.具有权益交易市场特征

房地产具有权益交易市场的特征，它的这个特征致使房地产产品和其他的一般产品有着明显的不同。对于一些特殊的产品，它的购买人群也比较特殊，这些人在年龄、性格、家庭构成、文化程度、工作经历、爱好上面明显相似。因此，企业在事件营销之前，需要对市场进行调查，从市场和客户的需求出发，争取更多的市场机会。

2.具有区域性特征

体育营销是一个完整的过程，正确理解和掌握体育营销过程对成功开展体育营销起到至关重要的作用，而体育营销路线图正好反映了这个过程。它强调：从企业的资源优势出发选择体育赛事，以提升企业品牌价值为目标设计方案，以企业自身的执行力为依据选择方案贯彻执行。

一、体育营销路线图

从可口可乐的成功经验来看，选择体育赛事、定位活动、设计方案、制定活动衡量标准及执行方案构成了体育营销一个完整的过程，且体育营销应是体育赛事主办方和赛事赞助企业最终取得双赢的活动。

其中，选择体育赛事主要指企业依据想要进军的目标市场及自身的资源优势取得体育赛事赞助的资格，即企业以牺牲可利用的资源（主要指资金）换取体育赛事主办方将某一活动赞助权销售给其他企业的权利，简言之，协调利益。定位活动、设计活动方案的最终目的是提升企业品牌价值，其出发点应放在品牌价值上，品牌价值的提升需要借助体育文化来宣扬企业文化、企业品牌内涵，是联结体育文化和企业品牌文化共同点的过程，简言之，联结文化。制定标准用来衡量企业面临动态的体育环境下贯彻执行方案的能力，同时，执行方案的过程真正体现了企业的执行力，简言之，执行能力。

由上述可知，体育营销可以看作协调利益、联结文化、执行能力的过程。同时，企业的资源、品牌文化、执行力可以看作企业行为，而体育赛事、体育文化、体育环境可以看作外部条件。由此，体育营销也可以认为在企业行为与外部条件相互作用以达到企业目标的过程。

二、体育营销路线图的设计

构建体育营销路线图目的是为企业开发体育产业背后的商机提供一个理论分析工具，使企业在开展体育营销时通过衡量自身条件做出谨慎选择。

企业体育营销路线图的出发点是假设企业按一定的客观规律开展体育营销活动。这个假设包含如下含义：第一，企业是以赢利为目的，企业赞助体育活动不是纯粹的公益性活动；第二，体育营销的目标是一个动态实现过程。即企业开展体育营销要根据情况的不断变化而调整；第三，企业体育营销要受到企业行为和外部条件的双重制约。

事件营销就是通过把握新闻的规律，制造具有新闻价值的事件，并通过具体的操作，让这一新闻事件得以传播，从而达到广告的效果。

事件营销的契机

我们先看一个事件营销的案例――纽约有位年轻商人摩斯，他在纽约市的一个热闹地区租了一家店铺，满怀希望地择了个吉日开始做起保险柜的买卖。然而开业伊始，生意惨淡。虽然每天有成千上万的人在他店前走来走去，店里形形的保险柜也排得整整齐齐，店中销售人员更是彬彬有礼、周到服务，但是却很少有人光顾。

看着店前川流不息的人群，却没有一人光顾他的店铺，他不禁心中烦恼。最后摩斯想来想去，终于想出了一个突破困境的好办法。第2天，他匆匆忙忙前往警察局借来正在被通缉的重大盗窃犯照片，并把照片放大好几倍，然后把它们贴在店铺的玻璃上，照片下面还附上文字说明。

照片贴出来以后，来来往往的行人都被照片吸引，纷纷驻足观看。人们看过逃犯的照片后，产生了一种恐惧的心理，本来不想买保险柜的人，此时也有些犹豫，前思后想还是觉得买一台踏实。因此他的生意立即有了很大的改观，原本生意冷清的店铺突然变得门庭若市。就这样不费吹灰之力，他的营业额就突飞猛进，连续上涨。保险柜在第一个月就卖出48台，第2个月又卖出72台，以后每月都卖出七八十台左右。

不仅如此，还因为他贴出了逃犯的照片，使警察顺利地缉拿到了案犯。因此，这位年轻人还荣幸地获得了警察局的表彰奖状，报纸也对此作了大量的报道。他也毫不客气地把表彰奖状连同报纸一并贴在店铺的玻璃窗上，由此锦上添花，他的生意更加红火。这个事件营销可谓成功，那么我们作为营销人，如何总结经验呢？

作为不怎么知名的小企业，做好低成本的营销传播，这是技巧问题。在营销领域中，此种点石成金的事件营销，正是万千营销人孜孜不倦梦寐以求的效果。市场产品多有依靠事件营销搏出位者，比如，杰士邦的中国首只安全套公交广告，富亚涂料经理大街上喝涂料等出位事件，通过造势渲染，都让其产品在市场上一炮走红。

事件营销在英文里叫做EventMarketing，国内有人把他直译为“事件营销”或者“活动营销”。事件营销（eventmarketing）是企业通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件，引起媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售目的的手段和方式。

一、文种特征

1．概念

营销策划方案是商业银行在进行金融产品或服务的市场销售之前，为使销售达到预期目标而进行的各种销售促进活动的整体性策划文书。

2．作用

营销策划是针对某一客户开发和某一产品营销而制作的规划，它的任务是为将朦胧的“将来时”渐变为有序的“现在进行时”提供行动指南，由此而形成的营销策划方案则是商业银行开展市场营销活动的蓝本。

3．特点

营销策划方案必须具备鲜明的目的性、明显的综合性、强烈的针对性、突出的操作性、确切的明了性等特点，即体现“围绕主题、目的明确，深入细致、周到具体，一事一策，简易明了”的要求。

二、结构模式

摘 要：网络营销作为电子商务专业中的专业核心学科，在教学过程中各种教学方法的使用显得尤其重要。案例教学法符合电子商务专业跨学科特点和网络营销创新性的要求。通过案例教学法，分析，总结并加以实践学习，不仅能更好的让学生全面认识电子商务，掌握网络营销技巧，提高学生的实践能力和创新能力，而且案例教学法体现以生为本，建设开放型的学习氛围，收到良好的教学效果。

关键词：网络营销；势在必行；实践与思考

网络营销作为电子商务专业中的专业核心学科，在教学过程中各种教学方法的使用显得尤其重要。电子商务专业的跨学科特点和网络营销的创新性，要求我们必须与时俱进，不断改进我们的教学模式和创新我们的教学设计。

一、中职《网络营销》的教学改革势在必行

网络营销是一门交叉和综合很强的学科，而中职学校的学生来说，理论接受能力原本薄弱、更没有社会实践经验的教育对象，等待他们的却是如此复杂，陌生，全新的课程，单纯的进行理论传授，则显得枯燥、难懂，甚至让学生产生厌学情绪，所以我们应该在教学过程中合理采用案例教学法，选用生动具体，切合实际，紧跟时势，有针对的典型案例贯穿与整个网络营销教学之中，这可提高教学质量，能取得事半功倍的效果。

二、网络营销案例的教学实践与思考

案例的选取及运用直接关系到案例教学效果，结合中职学生原有知识基础，教师在选取案例时应注意以下几点。

1.强调紧密性，体现“以生为本”

1基本含义

营销策划是为了完成营销目标，借助科学方法与创新思维，立足于企业现有营销状况，对企业未来的营销发展做出战略性的决策和指导，带有前瞻性、全局性、创新性和系统性。营销策划适合任何一个产品，包括无形的服务，它要求企业根据市场环境变化和自身资源状况做出相适应的规划，从而提高产品销售，获取利润。

2营销要点

机构品牌营销顾问认为，快速发展的互联网时代让各大中小型企业不再忽视网络互动营销的潜在市场，如今正是网络营销的黄金时代。营销策划也注定离不开网络营销这一块。网络时代的到来催生出许多新奇的营销手段，事件营销就是其中之一。从本质上讲，事件营销就是策划团队雇佣网络“水军”将某事件当成网络话题进行炒作，达到“一夜成名”的目的。现实中这样的例子不胜枚举。一般来讲，事件营销策划成功都说明该事件有其独特的“卖点”。比如，该事件首先要具有争议性。争议性越大，传播速度就越快，传播范围就越广，更容易受到社会关注。策划团队就是利用该事件的争议性，本着营销的目的，对社会舆论加以引导，以此达到宣传的目的。事件营销能够使个人、企业或网站在瞬息之间火遍整个舆论界，它能够在短时间内为个人或企业带来效益。但是也应该看到这种事物的对立性。事件在快速传播的同时，除了事件本身，还可能波及到一些与事件相关联的事物，甚至可能产生一定的负面影响。而且网络炒作不仅要求你必须有噱头可“炒”，所花费的投资也远远高于一般营销方式。如果对舆论方向把控不当，就可能陷入“偷鸡不成反蚀把米”的窘境。事件营销可以在短时间之内会为你塑造出一个“成功”的品牌，投资巨大，策划一起事件是需要满足事件营销的基本要点，没有这些要点的支撑，一起事件营销就很难传起来。说到这里，你可以从“淘品牌”营销策划看“北刀”优与忧，这也是营销当中比较经典的案例。

3营销内容

营销策划主要涵盖了以下几部分内容：①营销战略的总体规划；②营销诊断、品牌策划、市场推广；③精英营销团队的组建；④促销政策的编排；⑤直营体系、专卖体系、价格体系的构建；⑥终端销售业绩的提升；⑦样板市场的打造；⑧分销体系的构建；⑨渠道的搭建；⑩招商策划；輯輥訛网络营销体系的构建。

4策划要素

4.1确定业务目标

西门大官人偶遏潘金莲女士，心向往之，欲追求之，惜乎没有路径，问计于营销高手王婆，并许诺给予丰厚的策划酬金，王婆于是精．心为其制定了一套无懈可击的营销计划。 　樵做营销是有条件的。拿追求潘金莲女士这一具体事件来说，追求者至少要满足五个先决条件，才有可能展开下一步的营销。这五个先决条件，即潘、驴、邓、小、闲。详解为必须是帅哥；必须身体强壮且性能力超乎寻常；必须有钱；必须会哄姑娘；还必须有足够的时间来与姑娘相处以融洽感情。从产品的角度看，这也是一个好产品走向市场的先决奈件，即产品包装设计一流；产品质量一定过硬；有足够的现金流和足够的营销经费；一流的营销规划及广告手段；有足够长的营销时间来使产品占领市场。

一个优秀的营销人员，必须由企业提供了足够的营销支持之后，才可能会根据产品特点，制定卓越的营销计划，并稳步实行，最终获得营销成功。西门大官人颇懂营销学上的这些通例，所以，告诉王婆，五个必要条件，他是可以满足且可以优质满足的，让王婆妈放心拿出一套一技必杀的营销计划。

有了公司的强力支持，王婆拿出了一个“强似孙武子教女兵，十捉九着”的营销计划，西门大官人按此行事，果然马到功成，

王婆方案到底妙在何处?各位看官，此方案精妙处，在于这是一份互动营销的极品方案，计划天衣无缝不说，且步步为营，每一步都考虑到客户的反应，客户接受且无不良反馈，则方案进一步推进，若客户不积极跟进，或者单方面终止，则此营销方案立即无条件结束。

完全顾及客户反馈，并把客户反馈当成营销计划是否推进的惟一要素，是潘金莲之约的真正高明之处。所以，一份优秀的营销计划，不可能是单方面的直线推进，而要想到可能出现的客户反应，适时地做出预案，并据此调整营销策略。

且让我们重看一遍当年王婆的这个方案，再从营销的角度予以欣赏：

第一步：因潘氏一手好针线，去与言说要为西门庆请裁缝事宜。 “他若见我这般说，不睬我时，此事便休了。他若说， ‘我替你做，’不要我叫裁缝时，这便有一分光了。

第二步：试探潘氏是否有心相往。 “他若说， ‘将来我家里做，’不肯过来，此事便休了。他若欢天喜地地说， ‘我来做，就替你裁。’这光便有二分了。”

一、案例教学法的优点

案例教学在国内高校管理等学科得到广泛应用,其优点如下。

1.实现教学相长。一方面,教师是整个教学的主导者,掌握着教学进程,引导学生思考、组织讨论研究,进行总结、归纳。另一方面,在教学中通过共同研讨,教师不但可以发现自己的弱点,而且可以从学生那里了解到大量感性材料。

2.调动学生学习主动性。教学中,由于不断变换教学形式,学生大脑兴奋不断转移,注意力得到及时调节,有利于学生精神始终维持最佳状态。

3.生动具体、直观易学。案例教学的最大特点是它的真实性。选用具体实例,加之采用形象、直观、生动的形式,给人以身临其境之感,易于学习和理解。

4.集思广益。教师在课堂上不是“独唱”,而和大家一起讨论思考;学员也不是忙于记笔记,而是积极探讨问题,从而调动了集体的智慧和力量。

二、教学案例的获得途径

教学案例是市场营销案例教学的物质基础,案例教学效果的好坏与选择的案例有直接关系。案例的获取,可以是引进、改编教材、刊物、杂志、网络中现成的市场营销案例,也可以根据从相关行业协会、行政部门、企业和个人实践等得到的相关题材、文献资料和信息自行编写。在科技发达的今天,搜索信息方便快捷,教师要善于利用各种途径搜索资源。首先,教师要筛选教材中的案例,将适合于学生讨论分析的案例提炼出来,作为教学资源。其次,教师要利用网络资源,关注国内外的学术期刊,了解学术前沿问题;要关注中国营销传播网等营销类网站,搜集丰富的案例;要关注学者、企业家的博客,了解他们观察问题的角度。在此基础上,把搜集到的素材案例归类,形成自己的教学资源。同时,教师要教会学生使用各种搜集信息的方式,发动学生搜集更丰富的案例,这样不仅可以教会他们另外一种技能,同时还可以了解什么问题是学生在本课程中比较感兴趣的。