营销法则论文范文精选

一、问题提出

“共主体”（Co-Subject）营销话语是针对本文提出的现代营销近视症的矫治处方，也是基于对美国学者西奥多•莱维特50余年前所提出的营销近视症的新解。1960年，莱维特在《哈佛商业评论》杂志上发表了著名的《营销近视症》一文，将企业以产品为中心的传统营销局限，“以一种简洁、直接而又生动有力的方式表述出来”（陈波，2007）。现在，50余年过去了，其间营销理论有所丰富和发展，一方面，市场营销学的教学内容已基本统一和一致起来，即在营销学教科书里、学校课堂上和社会培训中，所宣讲的基本上都是如何围绕顾客需求开展营销活动；另一方面，涌现出诸如管理学派、关系营销学派和交易营销、战略营销、网络营销和后现代营销等理论“范式”，形成了营销“丛林”景象。这些发展变化对莱维特的营销近视症意味着什么？如果是表明它已被彻底矫正，即顾客中心得以真正确立。那么，为什么现实中食品安全问题频现、重大公共安全事件时有发生，消费者因权益屡屡受到损害而处于一种“伪尊严”的尴尬地位。如果说这个现实又意味着该近视症并没有得到根治，那么，它发生了什么变异，这种变异和原来的近视症异同如何，怎样概括它们并探寻其思想根源和症结，用什么创新方法来矫正甚至根除它，而后的新营销又该是怎样一种状况。本文就是针对这些问题，以具有超越性和突破性视角、思路和方法，所展开的追问、研究和解读。

二、现代营销近视症与弊端初论

1.莱维特营销近视症的贡献和毁誉莱维特等学者对营销近视症是这样描述的：“制造商往往钟爱自己的产品，忘了顾客购买产品

是为了满足某种需要。如果营销者把注意力集中在产品上而不是顾客需要上，这就叫患了营销近视症”（Levitt，1960；Kotler，2009）。这个营销近视症所反映和批判的是企业产品中心导向和传统营销的局限，所倡导的是顾客中心导向和现代营销。它被提出之际，正是市场营销学科继20世纪50年代以来在理念、原理和体系上发生根本性改变的“革命”时期。因此，它的提出，客观上促进了上述营销革命的进程和营销范式的转换，形成了美国营销管理学派为主导和以交易与4P组合策略为核心的交易营销主流范式。②该范式的理论体系具有逻各斯中心主义（Logos-Centrism）特征，顾客是这个体系中的核心主体、理论硬核和至高无上的“利维坦”（TheLeviathan），③其营销理念的基本逻辑和主导话语是顾客中心导向，即以顾客这个“一决定一切”，首先确认顾客是企业营销的核心主体，然后“聚焦于目标顾客的需要和欲望，向他让渡优于竞争者的价值”（李怀斌，2009）。对这个从产品中心到顾客中心的营销范式转变，学界一方面给予高度赞誉，如有人将其比做天文学上颠覆托勒密地心说的哥白尼日心说，管理学派代表人物的教材也被奉为“营销的圣经”而被全球众多院校广泛采用。另一方面，对顾客这个“中心”的唯一性和以顾客为中心的主流营销范式，也一直质疑不断。例如，一些学者相继指出，“即使对顾客了解得再全面也是不够的，因为顾客不能预见产品和服务的突破”；“过分依赖顾客研究，并不能保证找到产品创新的方向，尤其难以预先发现重大创新的机会”；“面对现代激烈的市场竞争，单纯以顾客为导向可能使企业短视，难以成功监测到关键的市场信号”（杨望成，2005；杨保军，2008）。后现代学者的批评更为激进，他们认为作为传统营销刺激对象的消费者正在发生身份模糊和去中心化的根本性变化；营销实践与其说是由消费者的需求来主导的，倒不如说是由强大的超现实所主导的（Brown，1993；Simmons，2008）。这些言论和观点都试图证明，顾客是“未加证明的前提”或“玄想”的理论基点；因为顾客本身和他的需求都在“延异”和“流变”，而习惯于确定性和理性思维的现代营销者又难以把握和适应这种复杂的变化。因此，顾客中心就可能是一个错误的逻辑起点，以顾客为中心建构的主流营销理论体系，也失去了其合法性基础。

2.现代营销近视症的提出和比较究竟怎么看待这个转变和这些毁誉，它对莱维特的营销近视症又意味着什么。本文认为，这个转变和对这个转变的毁誉表明，以产品为中心的莱维特营销近视症得到了矫治的同时也发生了变异。换句话说，以顾客中心的营销理论范式的确立，说明“只见企业产品，不见顾客需求”的莱维特营销近视症被克服的同时又矫枉过正，产生了另外一种“只见顾客，忽略其他”的营销近视症变异和现营销局限，而正是这种变异和局限引致了前述的理论质疑和实践乱象。这种变异的近视症和莱维特的营销近视症相比较，本质是一样的，区别只是营销者所关注的和置于核心的主体不同而已。莱维特的营销近视症是企业以自我和产品为中心，它强调的是顾客主体中心位置的错位和本末倒置。以顾客为中心的营销近视症变异则是反客为主，消费者是一个居于中心地位的主体。二者的共性是都具有“一决定一切”的主体中心论和现代性的特征。本文把具有这种“只见中心主体，忽略非中心主体”特征和局限的营销理论，统称为“现代营销近视症”。这种营销近视症是一种通病，凡是具有这种特征的，无论是以企业产品为中心还是以顾客为中心，抑或以任何一个主体为中心而不顾其他的营销表现，都可以视为这个通病的特例或具体形式。①从话语视角来概括，任何营销理论体系都可以视为规训营销主体思想和行为的一套话语，营销近视症也不例外。以企业产品为中心的莱维特营销近视症反映的是企业主体的话语权力，受规训的对象是顾客，它的提出是呼吁顾客话语权。以顾客为中心的近视症变异则反之。而本文提出的现代营销近视症更具一般性，它所代表的是处于中心和强势地位主体的话语权，它所呼唤的是一种超越企业和顾客二分关系的共在共生新型关系和营销新话语。

3.现代营销近视症的弊端现代营销近视症是现代主体中心论及其局限在营销领域的具体体现和形象表述，其不足不仅是企图在以顾客或企业中心的理论基点上建立营销体系，还是因为把这个中心当做开展营销活动的基本条件和价值标准，在追寻和树立中心的时候自觉或非自觉的忽视甚至压抑非中心和边缘的东西，②这会产生自大自满和对立孤立等一系列弊端和不良后果，其突出表现在加剧主客二元对立、凸显“核心—边缘”结构的紧张关系。它一方面可能使处于边缘的主体产生心理失衡和抵触，不利于实现主体间的合作和整合；另一方面容易导致处于核心的主体自我陶醉和思想能力的削弱，从而“漠视对物质秩序和社会制度的改造”。从企业内部营销上看，这种弊端的负面影响之一是，不论以产品生产部门为中心，还是以顾客服务和营销部门为中心，都会使非中心职能部门及其成员产生边缘化和不信任感，进而销蚀组织的凝聚力和扩大组织的分化。例如，当营销部门或生产部门为中心时，就引起其他部门和人员的抵触情绪和抵制行为，影响内部营销的整合效果。换一个角度说，由于缺少广大的非中心部门和人员的理解和支持，中心职能、部门和人员的权威也难以树立起来。就企业外部营销而言，现代营销近视症则可能造成营销理论和营销实践的一致性匹配关系的拆解或“外形化”（李怀斌，2009），表现为理论上把顾客抬到了至高无上的中心位置，企业也口头标榜消费者至上、顾客是衣食父母，以此表明自己对现行主流营销理论和原则的认可和遵从；而实际上，企业在营销实践活动中尤其在销售推广环节，并没有真正把顾客放在中心位置上，处于中心位置和支配地位的仍然是企业及其所出卖的产品。这一方面会使顾客产生一种权益得到承认和保障的“幻觉”，放松对企业的社会监督和形塑；另一方面容易助长个别不良企业在利用顾客导向的现代营销理论取得“合法性”并使顾客获得“主体的伪尊严”的同时，继续以假冒伪劣产品欺蒙社会消费者，甚至引发公共卫生安全事件等乱象。

三、现代营销近视症的矫治努力和方法创新

一、问题提出

“共主体”（Co-Subject）营销话语是针对本文提出的现代营销近视症的矫治处方，也是基于对美国学者西奥多•莱维特50余年前所提出的营销近视症的新解。1960年，莱维特在《哈佛商业评论》杂志上发表了著名的《营销近视症》一文，将企业以产品为中心的传统营销局限，“以一种简洁、直接而又生动有力的方式表述出来”（陈波，2007）。现在，50余年过去了，其间营销理论有所丰富和发展，一方面，市场营销学的教学内容已基本统一和一致起来，即在营销学教科书里、学校课堂上和社会培训中，所宣讲的基本上都是如何围绕顾客需求开展营销活动；另一方面，涌现出诸如管理学派、关系营销学派和交易营销、战略营销、网络营销和后现代营销等理论“范式”，形成了营销“丛林”景象。这些发展变化对莱维特的营销近视症意味着什么？如果是表明它已被彻底矫正，即顾客中心得以真正确立。那么，为什么现实中食品安全问题频现、重大公共安全事件时有发生，消费者因权益屡屡受到损害而处于一种“伪尊严”的尴尬地位。如果说这个现实又意味着该近视症并没有得到根治，那么，它发生了什么变异，这种变异和原来的近视症异同如何，怎样概括它们并探寻其思想根源和症结，用什么创新方法来矫正甚至根除它，而后的新营销又该是怎样一种状况。本文就是针对这些问题，以具有超越性和突破性视角、思路和方法，所展开的追问、研究和解读。

二、现代营销近视症与弊端初论

1.莱维特营销近视症的贡献和毁誉莱维特等学者对营销近视症是这样描述的：“制造商往往钟爱自己的产品，忘了顾客购买产品

是为了满足某种需要。如果营销者把注意力集中在产品上而不是顾客需要上，这就叫患了营销近视症”（Levitt，1960；Kotler，2009）。这个营销近视症所反映和批判的是企业产品中心导向和传统营销的局限，所倡导的是顾客中心导向和现代营销。它被提出之际，正是市场营销学科继20世纪50年代以来在理念、原理和体系上发生根本性改变的“革命”时期。因此，它的提出，客观上促进了上述营销革命的进程和营销范式的转换，形成了美国营销管理学派为主导和以交易与4P组合策略为核心的交易营销主流范式。②该范式的理论体系具有逻各斯中心主义（Logos-Centrism）特征，顾客是这个体系中的核心主体、理论硬核和至高无上的“利维坦”（TheLeviathan），③其营销理念的基本逻辑和主导话语是顾客中心导向，即以顾客这个“一决定一切”，首先确认顾客是企业营销的核心主体，然后“聚焦于目标顾客的需要和欲望，向他让渡优于竞争者的价值”（李怀斌，2009）。对这个从产品中心到顾客中心的营销范式转变，学界一方面给予高度赞誉，如有人将其比做天文学上颠覆托勒密地心说的哥白尼日心说，管理学派代表人物的教材也被奉为“营销的圣经”而被全球众多院校广泛采用。另一方面，对顾客这个“中心”的唯一性和以顾客为中心的主流营销范式，也一直质疑不断。例如，一些学者相继指出，“即使对顾客了解得再全面也是不够的，因为顾客不能预见产品和服务的突破”；“过分依赖顾客研究，并不能保证找到产品创新的方向，尤其难以预先发现重大创新的机会”；“面对现代激烈的市场竞争，单纯以顾客为导向可能使企业短视，难以成功监测到关键的市场信号”（杨望成，2005；杨保军，2008）。后现代学者的批评更为激进，他们认为作为传统营销刺激对象的消费者正在发生身份模糊和去中心化的根本性变化；营销实践与其说是由消费者的需求来主导的，倒不如说是由强大的超现实所主导的（Brown，1993；Simmons，2008）。这些言论和观点都试图证明，顾客是“未加证明的前提”或“玄想”的理论基点；因为顾客本身和他的需求都在“延异”和“流变”，而习惯于确定性和理性思维的现代营销者又难以把握和适应这种复杂的变化。因此，顾客中心就可能是一个错误的逻辑起点，以顾客为中心建构的主流营销理论体系，也失去了其合法性基础。

2.现代营销近视症的提出和比较究竟怎么看待这个转变和这些毁誉，它对莱维特的营销近视症又意味着什么。本文认为，这个转变和对这个转变的毁誉表明，以产品为中心的莱维特营销近视症得到了矫治的同时也发生了变异。换句话说，以顾客中心的营销理论范式的确立，说明“只见企业产品，不见顾客需求”的莱维特营销近视症被克服的同时又矫枉过正，产生了另外一种“只见顾客，忽略其他”的营销近视症变异和现营销局限，而正是这种变异和局限引致了前述的理论质疑和实践乱象。这种变异的近视症和莱维特的营销近视症相比较，本质是一样的，区别只是营销者所关注的和置于核心的主体不同而已。莱维特的营销近视症是企业以自我和产品为中心，它强调的是顾客主体中心位置的错位和本末倒置。以顾客为中心的营销近视症变异则是反客为主，消费者是一个居于中心地位的主体。二者的共性是都具有“一决定一切”的主体中心论和现代性的特征。本文把具有这种“只见中心主体，忽略非中心主体”特征和局限的营销理论，统称为“现代营销近视症”。这种营销近视症是一种通病，凡是具有这种特征的，无论是以企业产品为中心还是以顾客为中心，抑或以任何一个主体为中心而不顾其他的营销表现，都可以视为这个通病的特例或具体形式。①从话语视角来概括，任何营销理论体系都可以视为规训营销主体思想和行为的一套话语，营销近视症也不例外。以企业产品为中心的莱维特营销近视症反映的是企业主体的话语权力，受规训的对象是顾客，它的提出是呼吁顾客话语权。以顾客为中心的近视症变异则反之。而本文提出的现代营销近视症更具一般性，它所代表的是处于中心和强势地位主体的话语权，它所呼唤的是一种超越企业和顾客二分关系的共在共生新型关系和营销新话语。

3.现代营销近视症的弊端现代营销近视症是现代主体中心论及其局限在营销领域的具体体现和形象表述，其不足不仅是企图在以顾客或企业中心的理论基点上建立营销体系，还是因为把这个中心当做开展营销活动的基本条件和价值标准，在追寻和树立中心的时候自觉或非自觉的忽视甚至压抑非中心和边缘的东西，②这会产生自大自满和对立孤立等一系列弊端和不良后果，其突出表现在加剧主客二元对立、凸显“核心—边缘”结构的紧张关系。它一方面可能使处于边缘的主体产生心理失衡和抵触，不利于实现主体间的合作和整合；另一方面容易导致处于核心的主体自我陶醉和思想能力的削弱，从而“漠视对物质秩序和社会制度的改造”。从企业内部营销上看，这种弊端的负面影响之一是，不论以产品生产部门为中心，还是以顾客服务和营销部门为中心，都会使非中心职能部门及其成员产生边缘化和不信任感，进而销蚀组织的凝聚力和扩大组织的分化。例如，当营销部门或生产部门为中心时，就引起其他部门和人员的抵触情绪和抵制行为，影响内部营销的整合效果。换一个角度说，由于缺少广大的非中心部门和人员的理解和支持，中心职能、部门和人员的权威也难以树立起来。就企业外部营销而言，现代营销近视症则可能造成营销理论和营销实践的一致性匹配关系的拆解或“外形化”（李怀斌，2009），表现为理论上把顾客抬到了至高无上的中心位置，企业也口头标榜消费者至上、顾客是衣食父母，以此表明自己对现行主流营销理论和原则的认可和遵从；而实际上，企业在营销实践活动中尤其在销售推广环节，并没有真正把顾客放在中心位置上，处于中心位置和支配地位的仍然是企业及其所出卖的产品。这一方面会使顾客产生一种权益得到承认和保障的“幻觉”，放松对企业的社会监督和形塑；另一方面容易助长个别不良企业在利用顾客导向的现代营销理论取得“合法性”并使顾客获得“主体的伪尊严”的同时，继续以假冒伪劣产品欺蒙社会消费者，甚至引发公共卫生安全事件等乱象。

三、现代营销近视症的矫治努力和方法创新

论文关键词：系统营销　市场营销　逻辑学

论文摘要：本文从逻辑学的角度对现有系统营销概念进行剖析，并对系统营销概念进行了再定义，总结其特征，最后探讨了系统营销应遵循的原则，以期对企业的系统营销实践有所借鉴。

近年来，“系统营销”这一词汇在国内营销界的使用越来越频繁。有人把它当做一个概念，有人把它当做一种营销观念，还有人把它视为一套营销理论。但是，对于什么是系统营销？系统营销理论框架都包含哪些内容？至今没有一个权威的答案。尽管如此，系统营销却被越来越多的营销人士和企业所接受，人们从各自理解的角度对系统营销进行诠释，并作为营销实践的理论依据。系统营销对企业市场营销实践活动产生了越来越大的影响，创建概念明确、理论架构完整的系统营销理论变得越来越迫切。本文从逻辑学的角度对系统营销进行剖析和再定义，并在此基础上对系统营销实施应遵循的基本原则进行探讨，期望能对系统营销理论的研究有所裨益。

现有系统营销概念剖析

理论作为人类认识和把握世界的工具，是由概念和概念之间的逻辑关系组成的。理论的最基本方面是概念，理论的一个目标就是提出有用的概念，并提供各概念是如何相关的解释。通过一个详尽的解释性框架来表达概念之间的逻辑关系。传统的市场营销理论提供了一整套的概念，如市场营销、需求、产品、市场、市场定位、市场细分、渠道、促销、营销组合等等，通过这些概念以及这些概念之间的逻辑关系，构建了市场营销理论。显然，概念是理论构建的基础。下文对较有代表性的两个系统营销概念从逻辑学角度进行比较分析。

国内研究系统经济学的昝廷权给系统营销下的定义是：“系统营销指的是一个经济系统向其他经济系统推广或推销自己的广义商品，包括物质产品、服务甚至某种价值观念”。

从逻辑学角度分析，这个概念至少有以下两点值得商榷：

首先，系统营销是在市场营销概念基础上，通过增加“系统”属性，使其有别于市场营销，系统营销是市场营销的种概念，市场营销是系统营销的属概念。因此，在概念内涵上，系统营销的内涵比市场营销的内涵大；而在概念外延上，系统营销的外延比市场营销的外延小，即系统营销概念的适用范围比市场营销概念的适用范围窄。对照市场营销学专家菲利普•科特勒给市场营销所下的定义：“市场营销是企业为了满足消费者需求和实现企业的目标，在不断变化的市场环境中，综合运用各种营销策略和手段，把满足消费者需求的产品和劳务送达消费者的一系列整体性活动”。 将上述两个定义中所使用的概念列表，如表1所示。从表1中的各对应项不难看出，前者在定义中所使用的概念的外延全部大于后者的外延，由它们所定义的系统营销概念的适用范围更宽。这明显违反种概念适用范围小于属概念的基本逻辑，即违反了系统营销概念适用范围小于市场营销概念的基本逻辑关系。

摘要:市场营销能力是企业竞争力的重要标志之一,在借鉴国内外已有研究成果基础上,根据现代市场营销理论、营销管理理论和具体的营销实践,提出了我国网络零售企业营销竞争力的主要构成指标,构建了网络零售企业营销竞争力评价体系,并进行了应用研究,从而为我国网络零售企业营销竞争力的评价提供了理论依据。

关键词:网络零售企业;营销竞争力;评价指标

中图分类号:F713.50文献标识码:A文章编号:1672-3198(2009)23-0135-02

1引言

近年来,随着互联网的不断普及,我国网络购物的用户群已初具规模,市场容量与市场潜力巨大。与此同时,作为提供网络购物服务的网络零售企业也大量涌现,它们正以其无店铺零售的形式,借助互联网进行着各类商品的经营活动。在全球经济一体化的大趋势下,企业间竞争日益激烈,网络零售企业也同样面临来自行业内外的激烈竞争,企业在开放的市场上要想生存和发展,具有相对较强的竞争力是其基本条件。企业营销竞争力即企业在营销方面的竞争力,如何提升企业营销能力将是网络零售企业所面临的一个主要问题。

企业营销竞争力是指一个企业合理、有效地运用内外部的有形和无形资源,收集、分析内外部市场信息,系统、科学地制定企业营销战略与策略,并加以有效地实施、控制,从而为企业的产品和服务增加价值,不断地满足市场需求和市场竞争的综合需要,并在整体营销管理过程中不断学习、积累知识和经验,促使企业整体营销管理过程以及自身的营销理念不断创新与升级,为企业创造可持续市场竞争优势的综合能力。企业营销竞争力正日益成为新经济形势下评价企业竞争力强弱的一个重要指标。本文尝试对网络零售企业营销竞争力进行评价,提出了一套评价网络零售企业营销竞争力的指标体系。通过对网络零售企业营销竞争力各构成要素的分析评价,判断出企业自身在市场竞争中的地位、营销活动中的优势和劣势,从而为企业营销决策提供了依据。

2网络零售企业营销竞争力指标体系构建

2.1营销竞争力指标构建原则

摘要：本文从营销道德评价的相关伦理学、营销伦理理论研究及营销伦理的应用研究三方面进行综述性探讨，总结营销伦理研究的进展及存在的问题，对国内营销伦理的研究进行展望。

关键词：营销伦理；营销道德；营销伦理失范

一、营销道德评价的伦理学研究

(一)我国传统商业道德思想。我国传统商业道德源于悠久的历史和灿烂的儒家文化，儒家伦理中的义利观是其主要思想基础。“义”指道德规范，要求人和企业自觉做合乎情理的事情；“利”则指物质利益和社会地位。所谓“义利观”，即如何来认识和妥善处理义与利问的关系或矛盾，应用到商业领域就是“见利思义”的商业经营理念，“取之有义”的商业行为准则，“先义后利”的经商战略和“重义轻利”价值判断。总结我国传统商业道德的基本思想，主要包括诚实守信的顾客观，讲究货真价实，买卖公平，一诺千金；勤俭敬业的自律观，讲究勤奋节俭、敬业自律；以和为贵的竞争观，讲究和气生财、办事不成仁义在；乐善好施的社会责任观，讲究乐善好施、扶贫济困。

(二)西方道德评价的一般理论。西方伦理学家依据结果或过程的标准，将道德评价分为功利论和道义论。功利论是19世纪西方颇有影响的伦理学观点，从启蒙思想家托马斯·霍布斯、约翰·洛克开始，经过人的本性是利己还是利他的长期争论，由英国哲学家威廉·葛德文和切勒米·边沁系统地建立了其思想体系，最后由约翰·斯图阿特·穆勒进一步完善而成。其核心思想是以行为的后果是否给大多数人带来幸福或效用来判断行为的道德合理性，其强调把行为的后果作为判断行为道德与否的依据。与功利论相反，道义论认为某一行为是否合乎道德取决于该行为本身内在的正当性。其主要代表人物有德国思想启蒙运动的开创者伊曼努尔·康德、英国哲学家威廉·D·罗斯及美国哈佛大学哲学教授约翰·罗尔斯等。道义论强调评价行为的道德与否是基于行为本身而不是行为引致的结果，而行为本身的道德与否取决于该行为是否遵守了义务，这些义务是由人们的直觉和经验归纳出来的。

(三)西方营销道德评价的具体理论。西方三大营销道德判定理论主要包括显要义务理论、相称理论和社会公正理论。英国学者罗斯在1930年出版的《“对”与“善”》一书中，系统提出了关于“显要义务”或“显要责任”的观念。所谓显要义务，是指在一定时间一定环境中人们自认为合适的行为，主要包括六条基本的显要义务，即诚实、感恩、公正、行善、自我完善、不作恶。加勒特于1966年提出相称理论，认为应从目的、手段和后果三方面综合判断营销行为是否道德。目的指从什么出发点来行事；手段指使目的得以实现的过程及此过程中所采用的方法；后果指行为所引起的结果，包括行为人意欲达到的结果，也包括不为行为人所期望但能被行为人预料到的结果。社会公正理论由美国哈佛大学教授罗尔斯在1971年提出，该理论从一种称作起始位置的状态出发，构建一个理想的社会公正系统，这一系统所适用的伦理准则是力图使弱者利益得到增进，或至少不会因强者的剥夺而使弱者变得越来越弱，并认为正当的行为就是重视和尊重人的各种基本权利或与自由的正义原则相一致的行为。

以上有关营销道德评价的伦理学研究有着悠久的思想渊源，分别从各自角度提出了企业营销道德的评判标准及应有的社会责任等道德观念，不仅成为早期商业伦理的主要评判准则，更为现在的企业营销伦理研究提供了基本的思考基础。

二、营销伦理本身的综述性研究

摘要：本文从营销道德评价的相关伦理学、营销伦理理论研究及营销伦理的应用研究三方面进行综述性探讨，总结营销伦理研究的进展及存在的问题，对国内营销伦理的研究进行展望。

关键词：营销伦理；营销道德；营销伦理失范

一、营销道德评价的伦理学研究

(一)我国传统商业道德思想。我国传统商业道德源于悠久的历史和灿烂的儒家文化，儒家伦理中的义利观是其主要思想基础。“义”指道德规范，要求人和企业自觉做合乎情理的事情；“利”则指物质利益和社会地位。所谓“义利观”，即如何来认识和妥善处理义与利问的关系或矛盾，应用到商业领域就是“见利思义”的商业经营理念，“取之有义”的商业行为准则，“先义后利”的经商战略和“重义轻利”价值判断。总结我国传统商业道德的基本思想，主要包括诚实守信的顾客观，讲究货真价实，买卖公平，一诺千金；勤俭敬业的自律观，讲究勤奋节俭、敬业自律；以和为贵的竞争观，讲究和气生财、办事不成仁义在；乐善好施的社会责任观，讲究乐善好施、扶贫济困。

(二)西方道德评价的一般理论。西方伦理学家依据结果或过程的标准，将道德评价分为功利论和道义论。功利论是19世纪西方颇有影响的伦理学观点，从启蒙思想家托马斯·霍布斯、约翰·洛克开始，经过人的本性是利己还是利他的长期争论，由英国哲学家威廉·葛德文和切勒米·边沁系统地建立了其思想体系，最后由约翰·斯图阿特·穆勒进一步完善而成。其核心思想是以行为的后果是否给大多数人带来幸福或效用来判断行为的道德合理性，其强调把行为的后果作为判断行为道德与否的依据。与功利论相反，道义论认为某一行为是否合乎道德取决于该行为本身内在的正当性。其主要代表人物有德国思想启蒙运动的开创者伊曼努尔·康德、英国哲学家威廉·D·罗斯及美国哈佛大学哲学教授约翰·罗尔斯等。道义论强调评价行为的道德与否是基于行为本身而不是行为引致的结果，而行为本身的道德与否取决于该行为是否遵守了义务，这些义务是由人们的直觉和经验归纳出来的。

(三)西方营销道德评价的具体理论。西方三大营销道德判定理论主要包括显要义务理论、相称理论和社会公正理论。英国学者罗斯在1930年出版的《“对”与“善”》一书中，系统提出了关于“显要义务”或“显要责任”的观念。所谓显要义务，是指在一定时间一定环境中人们自认为合适的行为，主要包括六条基本的显要义务，即诚实、感恩、公正、行善、自我完善、不作恶。加勒特于1966年提出相称理论，认为应从目的、手段和后果三方面综合判断营销行为是否道德。目的指从什么出发点来行事；手段指使目的得以实现的过程及此过程中所采用的方法；后果指行为所引起的结果，包括行为人意欲达到的结果，也包括不为行为人所期望但能被行为人预料到的结果。社会公正理论由美国哈佛大学教授罗尔斯在1971年提出，该理论从一种称作起始位置的状态出发，构建一个理想的社会公正系统，这一系统所适用的伦理准则是力图使弱者利益得到增进，或至少不会因强者的剥夺而使弱者变得越来越弱，并认为正当的行为就是重视和尊重人的各种基本权利或与自由的正义原则相一致的行为。

以上有关营销道德评价的伦理学研究有着悠久的思想渊源，分别从各自角度提出了企业营销道德的评判标准及应有的社会责任等道德观念，不仅成为早期商业伦理的主要评判准则，更为现在的企业营销伦理研究提供了基本的思考基础。

二、营销伦理本身的综述性研究

摘 要：营销综合模拟是企业培训营销人员及高校市场营销专业人才培养的重要途径。营销综合模拟的基本原则是与营销基础理论相符、与企业营销实践相符。营销综合模拟的各种问题都是因为背离了这两个基本原则。而要坚持这两个原则，提高模拟质量，需要完善营销模拟过程，深度模拟营销主体环节，营销模拟过程体现中国特色及营销前沿发展，创设动态化营销模拟环境。

关键词：营销；综合模拟；问题；对策

中图分类号：G642-423 文献标识码：A 文章编号：1006-8937（2016）17-0120-03

营销综合模拟指以营销基础理论为指导，采取角色扮演等方法模拟市场竞争，通过物理平台或电子软件平台，模拟营销的全过程，旨在让培训者熟悉营销决策的基本流程，锻炼营销决策的基本技巧，提高营销技能，培养学生的决策思维与分析能力、团队合作精神。[1]

营销综合模拟突出培训者的主体地位、注重团队合作，具有组织实施的经济性、安全性、灵活性、自主性及模拟过程与结果的有效性，用于高校市场营销专业学生的模拟实训。本论文主要阐述营销综合模拟存在的问题，并提出对策建议，有利于完善营销综合模拟的流程，按照营销基本理论修订营销综合模拟的内容，提高营销综合模拟实训的有效性。

1 营销综合模拟应遵循的基本原则

营销综合模拟应遵循的基本原则，笔者归纳为两个方面：

一是营销综合模拟的内容设计应与营销基本理论框架一致；

一、营销道德与顾客忠诚度

顾客忠诚度是现代市场营销理论中的一个重要概念，反应了顾客对企业的某产品或服务在态度上认可、行为上重复购买的程度。最初，顾客忠诚度主要被理解为顾客重复购买的次数，不考虑顾客是否真心购买，只考虑顾客的购买行为。随着研究的深入，有学者开始考虑顾客的情感因素与心理因素，并将其作为考察顾客忠诚度的变量因素。时至今日，学术界对顾客忠诚度比较一致的定义是行为重复论、态度取向论和综合论。行为重复论是指消费者重复购买某一品牌某一产品的频率、购买比例以及忠诚度持续的时间长度等，主要表现在购买行为上，不考虑消费者的情感因素。态度取向论是指某企业的企业文化、营销行为、品牌个性等与消费者之间有某种情感的契合点，得到消费者的认可，消费者愿意长期、持久地拥护此产品、此品牌、此企业，并且愿意将其推荐给其他的顾客。综合论认为顾客忠诚是顾客对某企业、某品牌、某产品既有较高的态度忠诚，又有较高的行为忠诚。学术界普遍认为影响顾客忠诚度的因素主要有以下四个：一是品质保障。无论是实体产品还是服务类产品，质量将影响顾客满意度。二是顾客满意度。这是顾客忠诚度研究的关键因素，许多学者通过实证研究都证实了在竞争激烈的营销环境中，顾客满意度与顾客忠诚度呈正相关的关系。顾客满意的程度越高，忠诚度就越高，重复购买的意愿就越强烈，反之，则会产生不满，不仅自己不愿再次消费，而且会在熟人圈中进行负面传播，给企业造成损失。三是顾客的信任。这是消费者对企业产品以及企业文化的认同，是对企业放心的一种态度表现，是在顾客满意的基础上形成的一种情感承诺。四是转换成本。它也是影响顾客忠诚度的一个重要因素，包括货币成本、心理成本、服务成本等。营销道德是企业伦理学的核心内容之一，是判断企业营销行为是否符合利益相关者利益的道德评价标准的总和。企业作为社会有机体的重要组成部分，注重道德建设，尤其是营销活动中的道德建设，以道德营销为指导原则，不是将完成营销业绩作为最高目标，而是将消费者利益、社会利益等与企业利益联系在一起，将有助于提高顾客的忠诚度。一是积极主动地进行道德建设，道德地进行营销活动的企业能保障自身的产品质量、服务水平等，将增强顾客的直接的消费体验，提高顾客的满意度。二是企业注重营销道德建设，加强道德营销的力度，使消费者感知到企业的德行、德性，有助于提升企业的公共形象，增强顾客对企业的情感承诺，提高心理认同感，从而进一步促进行为忠诚和态度忠诚。三是企业注重营销道德建设，将有助于强化消费者对品牌的信任度。在信任的关系中，消费者相信企业的行为对自己是有利的，所以愿意与企业保持持久的关系，并将这种关系延续到其熟人圈中，进行口碑宣传。

二、评价标准

要通过营销道德建设实现顾客忠诚度提高的目标，首先需要知道营销道德的评价标准。营销道德作为企业伦理的核心内容，其评价理论既有功利论与德性论两大基本理论，又有三大营销评价理论，即显要义务理论、相称理论和社会公正理论。功利论产生于19世纪初的英国，以边沁、穆勒等为代表，基本思想是判断某一行为是否具有道德性，要考察行为的结果是否给大多人带来幸福或效用，不考虑行为本身是否具有道德性。德性论主要以康德为代表，基本思想即某一行为是否具有道德性，不在行为的结果，而在于人们是否出于自己的自觉遵守神圣义务，强调行为的动机。显要义务理论是罗斯于1938年提出来的，主要是指智力正常的人，不需要推敲就能意识到的一种道德义务，包括诚实、感恩、公正、行善、自我完善和不作恶的义务。相称理论是加勒特于1966年提出来的一种判断营销行为是否符合道义的营销道德理论，其核心思想是将营销行为的目的、手段及后果综合起来分析判断，如果某行为没有相称的理由就放任“小恶”或“大恶”发生，那么这种行为就是不道德的。社会公正理论是罗尔斯于1971年提来的，罗尔斯在《正义论》中通过对无知之幕和原初状态的构想，试图建立一个公平自由的社会系统。在这个系统中，每个人事先对自身以外的情况都不了解，为了自己获得公平的机会，就需要对别人公平，但社会中又确实存在弱势群体，因此不能损害弱势群体的利益。它没有直接涉及到营销道德，但对企业建设营销道德判断具有指导意义。根据自由原则，在营销活动中，企业应该尊重顾客自由选择商品的权利；根据差异原则，企业不得损害处于弱势地位的消费者的利益。我国学者也从4P的角度对产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略四个方面构建了一些具体的评价指标体系。比如甘碧群从诚信度、诱导性、公平竞争、公平交易、顾客价值、社会责任和强迫性等七个方面对营销道德进行评价。本文结合西方学者及国内学者的理论研究，从4P的角度构建营销道德的评价标准：

（1）产品领域，诚实守信，从原材料到加工生产、成品，不偷工减料、不奢侈浪费、不损人利己、不以小恶谋大利，以为消费者提供安全、放心有品质保障的产品或服务为企业之根本。

（2）价格领域，定价公道，不得进行欺诈性定价、垄断性定价、歧视价格、暴力价格、恶性价格竞争等。欺诈性价格、垄断价格、歧视价格、暴力价格主要是针对消费者的，而恶性价格竞争主要指竞争者之间的。无论是对竞争者还是消费者，都不能以损害他人的利益来实现自己的利益。

（3）渠道领域，无论是供货商还是中间商都应该诚实守信，并以一种感恩的心相互协作，快速、便捷地为消费者提供优质的产品和服务，渠道成员不得挟持、操纵对方。

（4）促销领域，不得进行广告欺诈，误导消费者，不得通过不正当的手段促销产品，不得强买强卖，同时还应该考虑消费者的价值，公开告知消费应该知道的信息，尊重消费者货比三家的权利，尊重消费者选择的权利等。总而言之，判断企业营销是否道德的标准就是企业的营销行为是否是道德的营销行为，不能简单地只考察销售这一个环节，而应该对应4P策略每一个环节，考察这些环节是否有违背法律法规、损害消费者的利益、损害社会利益的行为，是否做到了诚实无欺、公平竞争、回馈社会，否则就是不道德的营销行为，企业就是不道德的企业。

摘要：本文从营销道德评价的相关伦理学、营销伦理理论研究及营销伦理的应用研究三方面进行综述性探讨，总结营销伦理研究的进展及存在的问题，对国内营销伦理的研究进行展望。

关键词：营销伦理；营销道德；营销伦理失范

一、营销道德评价的伦理学研究

(一)我国传统商业道德思想。我国传统商业道德源于悠久的历史和灿烂的儒家文化，儒家伦理中的义利观是其主要思想基础。“义”指道德规范，要求人和企业自觉做合乎情理的事情；“利”则指物质利益和社会地位。所谓“义利观”，即如何来认识和妥善处理义与利问的关系或矛盾，应用到商业领域就是“见利思义”的商业经营理念，“取之有义”的商业行为准则，“先义后利”的经商战略和“重义轻利”价值判断。总结我国传统商业道德的基本思想，主要包括诚实守信的顾客观，讲究货真价实，买卖公平，一诺千金；勤俭敬业的自律观，讲究勤奋节俭、敬业自律；以和为贵的竞争观，讲究和气生财、办事不成仁义在；乐善好施的社会责任观，讲究乐善好施、扶贫济困。

(二)西方道德评价的一般理论。西方伦理学家依据结果或过程的标准，将道德评价分为功利论和道义论。功利论是19世纪西方颇有影响的伦理学观点，从启蒙思想家托马斯·霍布斯、约翰·洛克开始，经过人的本性是利己还是利他的长期争论，由英国哲学家威廉·葛德文和切勒米·边沁系统地建立了其思想体系，最后由约翰·斯图阿特·穆勒进一步完善而成。其核心思想是以行为的后果是否给大多数人带来幸福或效用来判断行为的道德合理性，其强调把行为的后果作为判断行为道德与否的依据。与功利论相反，道义论认为某一行为是否合乎道德取决于该行为本身内在的正当性。其主要代表人物有德国思想启蒙运动的开创者伊曼努尔·康德、英国哲学家威廉·D·罗斯及美国哈佛大学哲学教授约翰·罗尔斯等。道义论强调评价行为的道德与否是基于行为本身而不是行为引致的结果，而行为本身的道德与否取决于该行为是否遵守了义务，这些义务是由人们的直觉和经验归纳出来的。

(三)西方营销道德评价的具体理论。西方三大营销道德判定理论主要包括显要义务理论、相称理论和社会公正理论。英国学者罗斯在1930年出版的《“对”与“善”》一书中，系统提出了关于“显要义务”或“显要责任”的观念。所谓显要义务，是指在一定时间一定环境中人们自认为合适的行为，主要包括六条基本的显要义务，即诚实、感恩、公正、行善、自我完善、不作恶。加勒特于1966年提出相称理论，认为应从目的、手段和后果三方面综合判断营销行为是否道德。目的指从什么出发点来行事；手段指使目的得以实现的过程及此过程中所采用的方法；后果指行为所引起的结果，包括行为人意欲达到的结果，也包括不为行为人所期望但能被行为人预料到的结果。社会公正理论由美国哈佛大学教授罗尔斯在1971年提出，该理论从一种称作起始位置的状态出发，构建一个理想的社会公正系统，这一系统所适用的伦理准则是力图使弱者利益得到增进，或至少不会因强者的剥夺而使弱者变得越来越弱，并认为正当的行为就是重视和尊重人的各种基本权利或与自由的正义原则相一致的行为。

以上有关营销道德评价的伦理学研究有着悠久的思想渊源，分别从各自角度提出了企业营销道德的评判标准及应有的社会责任等道德观念，不仅成为早期商业伦理的主要评判准则，更为现在的企业营销伦理研究提供了基本的思考基础。

二、营销伦理本身的综述性研究

【摘要】本文通过对《史记・货殖列传》的全文解读，在充分理解现代市场营销的理论基础上，运用对比分析的方法，将赋有中国传统文化内涵的《货殖列传》与市场营销理论进行深刻分析，从中探讨出秦汉时期大货殖家们的营销策略，对现代企业的经营管理具有一定的借鉴意义。

【关键词】货殖；营销；文化

《史记・货殖列传》展示给我们一个汉朝统一后的华夏大国、天南地北的物产和风土人情，并且告诉我们其中的营销理论。所谓“货殖”，就是经营货物，以滋殖财富。在现代市场营销理论中，营销被定义为：企业为了从顾客身上获得利益回报，创造顾客价值和建立牢固客户关系的过程。可以看出，营销之父菲利普・科特勒所下的定义与中国传统文化中的“货殖”有异曲同工之处，单就从定义上看两者的目标都是获得利益。若从整篇文章上看，其中的市场营销理论也值得探讨。

一、了解市场与顾客需求

了解市场与顾客需求是企业进行营销首要的步骤，要了解顾客需求的变化是受多种因素影响的。《史记・货殖列传》上有关范蠡的记载：“知斗则修备，时用则知物，二者形则万货之情可得而观已。”知道要打仗，就要做好战备；了解货物何时为人需求购用，才算懂得商品货物。善于将时与用二者相对照，那么各种货物的供需行情就能看得很清楚。它所强调的是企业要进行营销调研，分析市场信息。在现代市场营销理论中，进行营销调研的过程就是确定问题和调研目标，确定调研计划已收集信息、执行调研计划、解释并报告调研结果。

越王在任用范蠡和计然时，其富国政策就提出“水则资车，旱则资舟。”（《史记・货殖列传》），也就是说，市场营销的产品不仅要考虑到满足目前的市场需要，更重要的，应从市场需求的未来发展趋势出发，制定市场营销计划，安排适应未来需要的商品供应上市。当水灾盛行时，不必以船作为主要的产品项目，而应预先作车的市场营销计划与方案，因为在水灾结束后，车将成为特别需要或缺乏的商品，其价格必将上涨。天旱时要作好船的市场营销准备工作。夏天要考虑皮毛商品的营销，冬天要准备葛麻商品的营销，都是同一道理。所谓水旱舟车，并不是具体的做法，不过用来说明这一市场营销原则而已。

另外，在《史记・货殖列传》中还大量分析了宏观的营销环境，包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治环境、文化环境。

二、市场细分、选择目标市场及市场定位