休闲食品范文精选

休闲食品策划书

一、营销策划的目的与任务：

本次策划是一次网络营销的策划，目的在于使休闲食品在网络上顺利推出市场，在琳琅满目的休闲食品网络市场获得更多的市场占有率，从而赢得消费者的青睐，获得更大的企业利益，在网络上得到广大网络消费人群的认可。

二、产品概况：

休闲食品的最主要卖点其独特美味或者给予消费者美好休闲享受而不是补充营养的东西。休闲食品主要有三种消费特征：风味型、营养型、享受型、特产型，消费者涵盖全部人群：儿童零食、青少年享受、成年及老年人暇趣等。

作为一个大的且快速膨胀的市场，中国休闲食品市场有如下几个特点，也是休闲食品的几个主流方向：

（一）越来越贴近人的饮食习惯和心理，要适口

1、带汤汁的，便于咀嚼，利于下咽和消化的，如将薯片与矿泉水捆绑销售；

成功休闲食品的特性

创新――成功第一要素

2012年最火的电视节目莫过于中国好声音，这个节目一出现，其收视率就秒杀所有同行。随后中国最强音、中国梦之声等一系列的节目都跟着出现在观众的面前，但都未曾超越。

托马斯・彼得斯在其畅销书《追求卓越》中指出要么创新、要么死亡。对于休闲食品行业也是一样，创新不足是行业发展的瓶颈。

长期以来，休闲食品行业虽然市场空间巨大，但是由于已进入完全竞争阶段，企业利润日趋平均化，并且行业整合、市场细分也即将完成，因此，休闲食品企业要尽快跳出产品同质化的圈子，实施差异化创新战略。

健康、营养――未来发展方向

在日益升级的市场竞争中，休闲食品开始趋向健康化、营养化。在西方国家，低油马铃薯食品，以水果蔬菜为原料的休闲食品，以及一些提高人体免疫力、降低脂肪等功能的休闲食品受到人们的青睐，销售势头越来越好。

有调查数据显示，58.4%的人在选择休闲食品时会更注重其绿色、天然和健康。休闲食品市场，特别是中高端市场，产品品种将进一步丰富，开发健康和营养食品将是休闲食品市场的大趋势。

当前国内休闲食品市场整个食品体系逐步得到完善，行业总产值逐年上升，年销售保持近30%的稳定增长，行业销售收入复合增长率超过20%。从市场区域看，一线的大中城市已成为休闲食品的主战场，大大小小的商超、专营店等都充斥着休闲食品的身影。但国内休闲食品行业远没有达到饱和状态，国家对西部及城乡建设的支持，东西部的差距在逐渐向区域平衡靠拢，二、三线城市的消费水平得到较大的提升。

同时随着越来越多的人员回流，加速了新观点、新理念的传播，带动了整个地区的消费转变，为休闲食品行业奠定了坚实的潜在市场。从行业竞争的角度来说，近5年来我国进口食品市场总额年平均增长率仍高达15%。到2018年中国将成为全球最大的进口食品消费国。在未来很长一段时间，国内休闲食品的竞争主要集中在以雀巢、亿滋（卡夫食品）为首的国际品牌与达利集团、雅客食品、旺旺等国内品牌两大阵营之间。从渠道发展上来说，休闲食品行业电商、O2O模式的加入，且表现出不俗的业绩，电商依然成为一个新阵地，未来必然也是朝着新模式发展。因而，休闲食品行业未来发展前景向好，且呈现出繁荣态势。

产品开发原料稀缺化

随着国内国外诸多休闲食品企业的投入加大，行业产品空前的丰富，消费选择也是极其多样，也导致了严重的同质化现象。但一线城市消费能力的攀升，企业求新求异的深度细分市场，加上行业整体消费群体年轻走向。整个行业呈现革新态势，从红海中找蓝海是未来休闲食品企业的焦点，谁能占领市场先机谁就能占据主动。根据行业发展的态势，未来休闲食品将有3个大动向。

休闲食品作为快消品的一类，是在人们闲暇、休息、聚会等情况下所食用的食品。无论是从产品种类，还是从产品形态上来说，都非常丰富多样。而目前国内市场上销售的休闲食品主要有传统饼干类、膨化类、糕点类、谷物类、糖果类、炒货类、肉鱼类、干果类，这8大类占据着休闲食品产品开发的主导地位。由于长期的发展，食品企业的数量众多，传统的8大类已经基本被过度开发，即便是推出诸多新品也没有太多的新意。由于长期消费，大众对传统的瓜子、糖果、巧克力、蜜饯等兴趣逐渐降低，不再保持高昂的消费热度。如何激发大众消费的欲望成为了企业产品研发的焦点。因而煮制食物、腌泡食物、干粉冲剂等新品类也逐渐加入休闲食品行列，成为行业中靓丽的新产品。

为什么煮制、腌泡等及其小众化，且口味形态十分独特的产品会赢得大众的喜好。一方面这是源于中国饮食文化的博大精深，独特食材容易被好奇的大众所接受；另一方面得益于休闲食品企业试图寻求休闲食品的差异化，极尽可能的塑造核心竞争优势，很多中小企业缺乏资金和渠道的优势，所以大家愿意去推出特色产品。在此行业背景下，未来休闲食品行业产品开发必然将向稀缺化原料发展，国内各地独特的食材、全球各地的消费原材将呈现在国内消费者的眼前。例如江中猴姑饼干就是一个典范，它就是从稀缺的原料出发，赢得了消费者的青睐。未来这种原材料稀缺化的产品将打开众多休闲食品细分新品类，引导未来市场主流消费。

品牌诉求复合超值化

随着国内休闲食品行业市场竞争的加剧，两大阵营之间的争夺必然恶化，再加上有无数的新进入者。未来企业核心竞争力的打造是关键，越来越多的企业也重视品牌的塑造。随着市场发展的成熟，国内休闲食品的产品、包装、标准将更加趋于专业化和标准化，品牌的作用将愈发重要。同时国民消费能力的提升，对高端需求的拉动效果十分明显，促使高端休闲食品市场发展旺盛。在国内一线城市及二、三线发达城市，本土高端消费群体也已开始浮出水面，也由此促成一批高端休闲食品品牌的诞生。

随着经济的发展和消费水平的提高，消费者对于休闲食品品类和品质的需求不断增长。休闲食品市场开始快速发展，并且呈现出一片前所未有的繁荣景象。休闲食品作为中国一个传统产业，过去一直处于地域化、小而散的格局，消费者要么通过路边小摊寻求产品货源，要么通过大卖场、超市购买。而最近在各大中城市，各种休闲食品连锁专卖店如雨后春笋般冒出。根据和君咨询的研究，休闲食品的零售连锁专卖2011年已达150亿元的规模，占整体休闲零食市场（约960亿元）超过了15%，而且份额逐年增加。休闲食品连锁专卖已是大势所趋，给休闲食品产业带来了变革。

蓬勃发展的背后驱动力

这些休闲食品连锁专卖店各有不同，“来伊份”“华味亨”这种属于渠道品牌和产品品牌合一的连锁专卖店，暂且命名为渠道品牌连锁专卖店，店里面只售卖自营品牌的小袋装产品，以及散装产品，而且自营品牌只在专卖店中销售，不进入商超及其他渠道。而“盼盼零零嘴”“徐福记糖果店”属于产品品牌连锁专卖店，因为他们在消费者心中更是一个产品品牌，而不是一个渠道品牌，这些产品主要的销售渠道还是超市卖场以及遍布大街小巷的便利店。产品品牌连锁专卖店重要的功能之一是塑造品牌形象，相当于做店面广告。目前这两种是主流的休闲食品专卖店形式，还有其他一些的专卖店类型，在后面的休闲食品专卖发展趋势里将详细分析。

休闲零食“移驾”连锁专卖店，俘获了众多粉丝的心，“来伊份”“华味亨”等零食连锁专卖品牌几乎成为白领人士选零食的时尚代名词，吸引了年轻时尚、注重生活品质的消费一族。除此之外，休闲食品专卖店的崛起实际上是多方面因素驱动的结果。

首先是零售渠道变革驱动的结果。休闲食品专卖店一般开设在城市的各个商圈以及其他人流量比较大的街道，方便了消费者就近购买。由于商超有两大难，停车难和交款难，特别是在节假日和晚上购物黄金时段，这就给了休闲食品专卖店生存的空间。

其次是休闲食品产业价值链驱动的结果。在由厂商、经销商和渠道商构成的休闲食品产业链中，最强势的是渠道商。于是，厂商有了自建销售终端的欲望和理由，既可以做品牌形象广告，也可以做产品销售；夹在中间的食品经销商更是两头受气，只赚取物流费用，还不如整合上游产品，自建渠道打出自己的品牌。江苏的味罗天下、深圳的牛厨就是由食品经销商创办的休闲食品连锁专卖品牌。

最后是消费者驱动的结果。80后、90后新兴消费群体的价格敏感性差，同时他们追求个性，喜欢接受新兴事物，理所当然就成为休闲食品专卖店的主要客人。而休闲食品专卖店在产品选择上，基本上是品种丰富，包装新颖时尚，既抓住了年轻一代的眼，也抓住了他们的胃，不火都难。

休闲食品的渠道发展趋势

2013年年初，一部讲述中国人休闲食品的纪录片《中国人的零食》风靡网络，该纪录片在让吃货们大饱眼福的同时，也在传递着一个信息，中国人有着吃零食的历史传统，并且休闲食品行业会随着人们生活水平的提高而不断快速发展。国内企业要想在竞争中谋求制胜，就必须有自己的品牌，必须具备核心竞争力。面对中国休闲食品这么大的市场，食品企业应打造自己的核心竞争力，占据消费者心智。

行业专注和聚焦是品牌与技术积累的基础。但凡成功企业，往往都非常专注和专业，在某一细分领域做深做透后才会考虑延伸发展。做好市场细分可以逐渐形成自己的竞争优势，建立阻止竞争对手进入的壁垒。另外，专注某一细分领域能明确企业的研发创新方向，容易形成技术积淀，减少企业因盲目多元化而带来的潜在损失。在某些细分领域，某品牌即代表某类产品已经在消费者心中形成了固定概念，充分占据了消费者心智。比如一提到饼干就会联想到奥利奥、蛋黄派就是好丽友等，这就是专注带来的价值。国内也有小部分企业因为聚焦某一细分领域而做得比较好，但大部分还处于跟风阶段，只要知名企业一推出新产品，他们往往能在最短的时间内在市场上推出同类产品。

研发创新是企业的核心竞争力。休闲食品行业产品更新速度快，市场对创新类产品接受程度高，时尚化趋势强，消费群体普遍年轻，以儿童和青年人为主，青年人中尤以女性居多。这就决定了企业必须随市场而动，紧跟市场的潮流，加快产品的研发和推广速度。另外，随着食品安全形势的日益严峻，更多消费者已将关注点放在了营养和健康方面，开发安全、低热量、低脂肪、低糖的健康型食品将是休闲食品开发的主要方向。国内休闲食品企业不应该因为缺乏资金或者舍不得研发投入而不去做产品创新，否则难以形成企业的核心竞争力，无法真正和国外企业竞争或者守住自己的一亩三分地。

趣味性营销是一大创新。在时尚、潮流化市场环境下，体验式营销更易受到消费者的欢迎。休闲食品一般是人们在休闲娱乐时才吃的，如果休闲食品本身加入一些娱乐趣味性卖点的话，更容易吸引人们的关注和喜爱。比如卡夫在营销策略创新上，开吃饼干带有趣味性的先河，发明了吃奥利奥必须“扭一扭、舔一舔、泡一泡”的吃法，这一吃法风靡大江南北。趣味性是企业营销的一大创新，它能让消费者产生特有的联想，占领消费者心智，因为趣味性容易提升产品的亲和力，拉近与消费者的距离。不过产品是否健康安全、能否满足消费者味蕾需求是消费者认可其产品品牌的前提。

行业加快集中。目前国内休闲食品行业进入门槛低，规模小，发展参差不齐，生产经营高度分散，规模大的年销售额几十亿元，规模小的如个体店、街边摊，总体而言，缺乏在全国享有盛誉和具有主导地位的著名品牌。国外品牌依靠几十年甚至上百年的口碑和技术积累，在市场竞争中形成了强势地位，形成了少数几家寡头独大的竞争格局，这是欧洲和美日韩等发达国家的市场特征。未来，随着市场竞争加剧，国内休闲食品行业也将加快集中，小品、弱品会逐步被淘汰。优势企业可以抓住机会跳出产品同质化的圈子，实施差异化战略，用差异化特征来提高消费者的消费意识，用产品的特色及其优越性吸引消费者，通过创新产品、建设品牌和拓展市场从竞争中胜出。

品牌是企业制胜的关键。随着生活水平的提高，以及层出不穷的食品安全问题，让消费者越来越注重食品质量。品牌经历过市场长期考验，无论在质量安全还是口味需求上都有一定保障。因而消费者在选择休闲食品的时候，品牌是其第一考虑因素，同时也是企业在市场竞争中胜出的关键要素。小品牌或不知名品牌因为难以给消费者树立品质有保障的信心，很难得到消费者的青睐，在市场竞争中将逐渐被淘汰。另外，休闲食品很容易被模仿，但品牌却具有唯一性，在产品同质化的情况下，品牌可以作为产品识别的重要手段。

中国休闲食品市场现状

国外品牌很强势。在休闲食品行业，主要大类是谷物类制品（饼干、面包等）、糖食类制品（糖果、巧克力等）和薯类制品（薯片），而这几大类的行业巨头都为外资企业，如卡夫、玛氏、好丽友，外资企业凭借其品牌影响力、营销战略以及资金实力在休闲食品行业中形成了巨大的竞争优势。

问：“健康”能否成为休闲食品的主要诉求？

程青云：膨化食品如薯片，长期以来以时尚、口味两大要素作为攻城略地的核心武器，但我们也看到好丽友通过非油炸概念推出了薯愿。薯愿没有食品添加剂吗？完全符合人体健康标准吗？也不是，真正让薯愿站稳脚跟的是消费者对于健康休闲食品的联想与渴盼。

个人感觉，休闲食品现在处在健康与口感的夹缝中。现代人注重健康，但真正生态的东西往往口感不怎么样，而好吃的，往往要加各种添加剂，所以当下的休闲食品消费频次不是特别高。如果可以从工艺、技术方面进行突破，消费频次会大大提高（牛奶就是因为技术突破，完成了从鲜奶到巴氏、利乐枕等的转变，从而完成质的突破），但是这种突破绝非一朝一夕之事。

问：有人提出休闲食品成为“替餐”的观点，你怎么看？

程青云：以前有客户就想让他的产品上餐桌，想法肯定没错，休闲食品的市场容量肯定没有正餐大，但说实在的，要培养这样一个市场，绝非易事。像午餐肉，本身其实就是休闲食品，但最终成为正餐，现在做得不死不活的感觉。

问：目前休闲食品行业存在哪些问题？

程青云：当下的休闲食品行业分化很严重，小的太小，大的太大，小企业一年的销售额就三五百万，所以以传统快消品思路很难快速做大。

其次，休闲食品的代表品类还是膨化食品，此外就是果冻之类的，至于豆制品、牛肉、水产、炒货等，都没有特别强势的品牌，甚至一些品类（比如水果干等）还处在教育市场的阶段，离品牌化、快消化还很远。

摘 要：在游乐场、电影院、KTV等娱乐产业的快速发展下，间接带动了休闲食品销量的提升，迎来了休闲食品市场的巨大契机。文章以周黑鸭为例，通过对休闲食品的属性及消费特征的研究，分析当前周黑鸭在门店选址方面存在的问题，并提出适当可改进的建议。

关键词：休闲食品 周黑鸭 选址

休闲食品行业在我国发展很快，主要体现在两点上：一是自身产业发展。现在家庭生活水平提高使得消费方式产生尤为突出的改变，再加上大多是独生子女，对食品方面的要求也越来越挑剔，不仅仅满足一日三餐，而休闲食品的出现正好满足他们在度过闲暇时光的口腹之欲。二是其他相关产业带动。随着像电影院、KTV等一些娱乐场所的大众化，成为目前年轻情侣必去的消遣之地，变相的带动了休闲食品的增长。那么何为休闲食品？这样的产品具有什么样的属性？它的消费有什么特征呢？

一、相关概念涉入

休闲食品，属于快速消费品的一类，是人们闲暇休息时所吃的食品，更准确点就是吃着玩。其分类主要包括干果、膨化食品、糖果、肉类食品等。它具有产品周转期短，投资小，消费快，易加工生产等特点。

对于这类食品，消费者群体偏向年轻化或有较小小孩的家庭，其消费比例最高，对营养、品味和品牌较为注重，对价格关注度较低，同时易于接受新品牌、新产品。这类消费品更要求其具有便利性，方便消费者随时购买，口味多样化，符合不同人的消费喜好。

二、周黑鸭简介

周黑鸭系列产品始创于1996年，注册资金15600万元，年加工生产鸭类产品50000吨以上，周黑鸭食品有限公司主要经营“周黑鸭”牌鸭系列卤制品以其独特的风味深受广大消费者喜爱，其系列产品畅销湖北，辐射全国。周黑鸭食品有限公司坚持以“产品创新为基础，连锁经营为脉络，跨越发展，集团运作”的发展思路，本着“以信誉为生命，以产品为先导，以质量为依托、以服务为保证”的经营理念，为广大顾客提供一流的产品、一流的服务，“以“入口微甜爽辣，吃后回味悠长”的独特口味赢得了广大消费者的认同，将“周黑鸭” 塑造成为家喻户晓的优良品牌形象。

日渐兴起的零食电商，正以迅雷不及掩耳之势掠夺着休闲食品这座大金矿。

“电商”成为继连锁化经营之后越来越主流的休闲食品售卖模式。

三只松鼠2.66亿元，百草味1.56亿元，良品铺子1.23亿元，这是排名前三的零食电商品牌2015年双十一线上全渠道的销售额。短短一天，三家零食电商的销售额就突破了5.45亿元的规模。日渐兴起的零食电商，正以迅雷不及掩耳之势掠夺着休闲食品这座大金矿。

“以前买零食总是去超市，但现在我更喜欢在网上买，很方便，而且一般都去固定的那家。”一位大学生表示。其实她只是万千网购零食人群中的一个，越来越多的年轻人，已经有了新的零食消费观。

井喷的市场不仅带来销售额的快速增长，还有竞争的加剧。近两年来，三只松鼠、百草味和良品铺子的竞争日趋白热化。他们在渠道、物流、营销等方面展开了轰轰烈烈的拉锯战，双十一更是上演了“明星”对垒的戏码，各自都请来明星助阵。

商业领域常有的规律是，“老大和老二竞争，老三不见了”。这个规律同样适合零食电商，这三家品牌的激烈竞争，让他们迅速与其他竞争对手拉开了差距。据淘宝天猫数据魔方显示，2015年天猫零食坚果月度“热销品牌排行”中，三只松鼠、百草味、良品铺子基本稳居该排行榜第一、二、三名。

如果进一步研究，会发现在排名前十的品牌中，除了成立于2012年的三只松鼠是纯粹的电商品牌之外，其他的品牌基本是从传统渠道转型而来。以第一阵营的百草味为例，它成立于2003年，在2010年全面转型线上之前已经在休闲食品行业深耕了10年。线下渠道的积累加上线上运营的快速决断，让它成了传统转型电商的最成功案例。

竞争迫使三只松鼠、百草味和良品铺子引领了休闲食品行业的创新。但最为引人注目的是他们正在改变国人的休闲食品消费习惯。

当外地的美食进入，必然留给当地的生活更多的悬念。

在电影《浓情巧克力》里，巧克力就以一种舶来品的形式走进当地人的生活。它从异乡女人的手中出炉，被旧风俗拒之门外，与传统的习惯对峙并交锋，一步步打动当地人传统而挑剔的味蕾。

在建外SOHO的建筑群深处，现代与传统的平衡，因为一家经营食品的小店发生着改变。它翻版自一个有着异国感觉的名字，Jenny Lu’s，是邻居家的小吃店，或是去小吃店的路上，都让不远处的你张望。

城市抢滩

几年前，朋克音乐和街舞还是一种小众的话语。它们从生活的秀场走到大街小巷，从不沉默的少数到生活态度的颠覆，“休闲”二字已经被印在文化衫上，穿行在人们的视线里。当人们的审美趋于西化，大量域外的文化附属品，风俗小吃和零食的抢滩也尾随而来。婕妮路就是在这个时候，进入了中国市场。

在当时，橱窗里摆放着进口小吃的婕妮路，成为许多人隔三差五的必到之处。婕妮路店把产品和经营模式一起移植过来。小吃店以进口食品开路，一路扩展着口碑，复制店面，开到第四家分店也不乏顾客。

婕妮路从如假包换的花体签名，到橱窗里窖藏的红酒和别处缺货的西餐调料，低调的布置经营，都掩藏不住西式的随兴所至。婕妮路经营着自己的低调，又是一个进口休闲食品的“旗舰店”，让许多后来者发现一扇虚掩的门。更多的食品商步其后尘，国外连锁食品店前后进入国内，把休闲招牌进行到底。

叠加进口关税和运输成本等后，进口食品比国内商品高出几倍。可仍然有不少人愿意为之埋单。他们是某一品牌的忠实“粉丝”或对不同口味臭味相投，有时候是定居内地的金发碧眼，或者出入写字楼里的白领。他们对西方文化和异域风情趋之若鹜，对价格也没有那么敏感或挑剔。

儿童是休闲食品的重要消费群体，儿童休闲食品的种类主要有膨化食品、饼干糕点、水果冻、果爽、糖果巧克力、果奶饮料、乳酸奶等，下面分别介绍膨化食品、饼干、水果冻、糖果4类食品的选购常识。

膨化食品

雪饼、薯片、虾条、虾片、鸡条、玉米棒……这些食品色彩鲜艳，包装醒目，广告宣传引人注目，赢得了孩子们的青睐。

膨化食品不合格产品的主要问题是细菌污染，如大肠菌群超标，以及膨化食品中所含脂肪腐败而引起的过氧化值升高。这些会导致孩子胃肠不适、腹泻和肝脏损害。国家和地方质量技术监督部门定期会进行一些检测，爸爸妈妈要注意有关信息，避免买不合格的产品。

选购膨化食品时，要选择品名、配料表、净含量、厂名、厂址、生产日期、产品标准和保质期等标识标注齐全的产品，并尽量到一些信誉比较好的大商场、大超市购买。

为了防止膨化食品被挤压、破碎，防止产品油脂氧化、酸败，不少膨化食品包装袋内要充入气体。欧美国家有法规规定，要求膨化食品一律充装氮气，它清洁、无毒、干燥，能保证膨化食品长期不变色、变味，食用安全。但我国因无相关法规，有不少厂家用的是压缩空气，压缩空气的含水量比正常空气高，会造成袋内膨化食品口感不酥脆，并且在压缩空气的过程中，还有可能将机器内注入的油化作雾态，喷入包装袋内，附着在包装袋内壁，沾在膨化食品上。所以，在购买膨化食品时，若发现包装袋上标注有充装氮气的字样，就可以放心了。若发现包装泄气，则不宜选购。

饼干

饼干分为酥性饼干、薄脆饼干、曲奇饼干、夹心饼干、威化饼干、蛋卷等种类。消费者在购买时应首选大型超市、知名企业生产的产品；二是要选购包装质量好的产品，好的产品包装可避免流通过程中引起的二次污染；三是要选购在保质期内的产品，最好是近期生产的产品。