新媒体传播范文精选

一、“新华网的概述

在国内网络媒体中“新华网”新闻传播的权威地位无媒体能撼动，曾荣获中国新闻资讯类网站人气指数第一(中国互联网实验室测评)，中国“最具影响力网站奖”、“中国网站最具影响力品牌”称号等。同时新华网全球影响力也在逐渐扩大，在全球网站综合排名中入选了50强。在2001年10月，新华网承办上海APEC会议官方网站，被世界媒体誉为“迄今为止一个国际会议所能承办的最好的官方网站”。更具转折意义的是2002年2月21日，中央独家授权新华网在人民大会堂对中美两国元首共同会见记者等重大活动进行多媒体现场直播，新华网的摄像机第一次与CNN和中央电视台的摄像机并排架设，这次直播开创了全球真正意义上的网络多媒体现场直播的先河，为中国乃至国际互联网站赢得了赞誉和骄傲。

二、新华网——树立新闻网站的品牌形象

（1）权威性——多种权威信息通道做保证

首先，新华网是由中央直接部署的国家重点网站。受权中央政策、法规及各类重大新闻信息。其“政府在线”平台，整合了中国主要政府机构的权威信息。国务院新闻办授权开通网上直播，对中央各部门、国内各省市自治区的重大新闻会、重要会议、重大新闻活动和各类热点新闻事件进行多媒体、多语种现场直播和滚动报道。

其次，在报道国内外的重大突发事件时也具有权威的报道途径和报道手段。在国内新华网已全部建成全国31个省、自治区、直辖市的地方频道，同时还建成了大连、无锡、宁波、福州等四个城市频道，新华网的地方频道总数已达到35个。新华网在国际上同样享誉盛名，世界传媒巨子默多克称赞新华网英文页面“是我所见到的中国最好的英文网页”。

（2）高端性——技术平台的强势保障

说起“新华网”的网络平台建设可以追溯至1985年，TRS和新华通讯社就合作开发了新闻资料库检索系统，已经全面应用在新华社的各个业务领域:多媒体数据库,新华网,卫星发稿,APEC图片发稿中心等.新华网BBS自投入使用以来,经受住了包括2000年奥运,两会,中美撞机事件,申奥等热点事件期间大规模并发用户的考验,得到了用户的肯定。

一、回归媒介

传播学的研究对象在历史上发生了两次转向。第一次转向是从媒介向媒体转化。随着工业革命的完成及发展，传播学也被纳入整体的现代化体系之中，书籍、杂志以及以电子技术为支撑的广播、电视都进入了大众化时代。传统媒介的传播被大众传播集团的话语整合，媒介被媒体所替代，大众传播媒体在自身所建构的话语体系中取得话语权的优势地位，同时也生产了大众媒体环境下的文化。

大众媒体背后的利益集团将政治意识逐渐渗入其中，以信息生产代替了知识的生产。在这样的背景中，书籍和杂志并没有消失，原因在于他们在大众传播时代将自己的媒介属性嵌入大众媒体之中，倚重自身的媒介特点，放大自我气质的优势。传统大众媒体在时间、空间、主体、内容等方面对书籍、杂志等媒介的话语进行了冲击，但是当文字媒介的媒介属性不能被完全替代时，它们就可以在媒介偏向的领域维系自身的影响力，并通过与大众媒体以拥有的共同媒介气质为依托进行融合，进而扩大影响力。如今，传播学的研究对象面临第二次转向，这次转向的发生是新媒体的出现所倒逼而生的。新媒体在时间、空间、主体、内容、生产方式、传播方式上都已经突破传统媒体建构的神话。

传播主体已经由传播集团扩展到了每一个个体，话语权的集中程度已经瓦解，传受方式不再是一方占据强势地位，互动性和主动性都在技术的支撑下空前增强，受众的注意力得到重新分配，传统媒体所建构的传播秩序也已经发生动摇。此时，被传统媒体话语整合下的媒介属性再次浮现出来，凡是能够传递信息、承载文化的媒介都成为新的传播体系中的重要组成部分。这就要求传播学需要将视野放到更大的范围中去，把关注的对象由媒体再次转向媒介。这也是新传播环境中提高媒体传播影响力的必经之路。

二、打破局限

传统媒体探究提高传播影响力应突破被局限的视野，从恢复传统媒体的话语体系和传播秩序的探索中解放出来，进入更加广阔的视野。新媒体一方面部分延伸了传统媒体的传播功能；另一方面又与传统媒体相结合，传统媒体与新媒体在传媒组织结构上的界限已经渐渐模糊，往往出现相互交融的情况。将研究对象聚焦在媒介上可以回归到传播学媒介研究的本质上，提高传播力的途径也会更加多样。因此，回归媒介成为传播研究对象是提高传播力的最有力途径。所谓新媒体是一个不断变化的概念，电子技术支撑下诞生的广播电视对于报纸杂志来说是新媒体，如今的以数字技术为支撑的互联网和移动互联对于广播电视来说是新媒体，总体而言，就是由于信息传播的技术支撑发生变化导致的媒介性质在时间、空间、传播方式、传播内容上发生改变。对此，提高传播影响力应该走在媒介技术发展方向的前端，运用新媒体亦即新媒介的优势思维来充分发挥自我气质。

新媒体最为核心的规律可归纳为两条：技术规律和经济规律。技术规律即以互联网技术为支撑产生内爆，引发网络倍增效应。新媒体进入经济领域产生的经济规律即信息产品复制与传播的边际成本降低。反映到与人的关系上就是互动性的增强、人获取信息的能力在时间和空间上无限增强。现在的传统媒体要提高影响力则需要在回归媒介的基础上掌握媒介发展的核心规律，并将人的发展及需求融入其中，打破一切大众传播既有研究的束缚，在更广阔的视角下实现影响力的提升。

作者：狄玮钰单位：河北大学

【摘 要】 文章认为，传统媒体与新媒体在传播内容、传播方式及传播效果三个方面都存在着较大的差异，所以，传统媒体只有在新闻传播方面不断创新，不断寻求新的发展道路，才能在全媒体时代获得更好的发展。传统媒体与新媒体之间既要实现优势互补，又要在各自的领域中不断发展完善，这才是全媒体时代媒体行业的发展趋势。

【关键词】 传统媒体；新媒体；新闻策划理念；差异

一、传统媒体与新媒体在传播内容方面的差异

1、时效性差异

时效性是现代媒体行业博得受众眼球的法宝之一，国内外的新闻事件层出不穷，新闻总量日渐增长，信息量空前巨大，在这种情况下，媒体对于海量新闻信息的策划与捕捉能力，就显得尤为重要。就电视、报纸、广播三大传统媒体而言，在新闻传播内容的时效性上较之新媒体，明显滞后。传统媒体以报纸为例，无论是哪一类的新闻事件，都要经过新闻采编人员多个环节的相互配合，才能够完成制作与，而真正到达受众手中的往往已经是“过去时”了，时效性无从谈起。报纸在新闻策划上就要避开自身短板，把理念运用到专刊、专栏等时效性不高的新闻题材上。电视与广播在传播内容的时效性方面仅仅具有相对优势，“现场直播”难以实现。传统媒体的发展壁垒是影响其赢得受众的关键，具有新意及特色的新闻报道才是新闻策划理念不断延展的目标。

新媒体的迅速崛起，在一定程度上说明了新媒体的影响力，目前已经对传统媒体产生了巨大的冲击。对热点新闻的观察也不难发现，第一手新闻信息的信息源和第一手材料都来自新媒体。而且在短时期内传播速度快，影响范围广。新媒体在传播内容的时效性方面优势显而易见，能够实现实时报道。以体育赛事为例，国际主要足球赛事集中在欧洲，通常是多场比赛同时进行，新媒体借助互联网，能够很好地满足受众同时观看多场赛事的需求。

2、广泛性差异

媒体传播内容的广泛性主要体现在媒体受众的范围，传统媒体在传播过程中都具有一定的局限性，报纸作为传统纸媒，到达受众手中，需要大量的人力、物力相互配合才能够完成，中途还将受到天气因素，地理因素的影响。电视和广播虽然能够克服自然因素的影响，但需要技术支持，电视和收音机都要求架设光缆，信号塔接收信号。广播信号覆盖范围有限，无法满足偏远地区人群的收听需求。电视作为最为普遍的传统媒体，经过国内有线电视的推广，受众收看电视节目需要支付一定的费用，尤其是专业性较强的节目，观看费用较高，无法满足广大受众的观看需求。这些特点使传统媒体更多地面对城镇受众。传统媒体作为我国社会的主流媒体，随着互联技术的发展，也在不断地与新型媒体行业进行着主动的融合，两大类型媒体具有各自鲜明的新闻策划理念。就传统媒体来说，新闻策划理念更加能够体现我国的社会主流思想，弘扬社会正能量。

摘要2016年底支付宝平台推出了新红包互动方式——“AR实景红包”，打开了AR营销新思路。文章用梅罗维茨提出的“媒介情境论”来观照AR技术与其他新媒介融合后出现的新的媒介情境，发挥AR技术传播特点对新媒体营销的优势，提出在新媒体营销领域的发展思路。

关键词AR+；新媒体营销；媒介情境

论新媒体技术快速发展，新媒体营销逐步取代传统营销方式的市场地位。新媒体营销指在互联网时代，运用新媒体技术进行营销活动。“电子媒介最根本的不是通过其内容来影响我们，而是通过改变社会生活的‘场景地理’来产生影响。”[1]相较于VR制作成本高、周期长以及使用时需要配备辅助的设备等限制性因素，AR技术当下更适合运用于新媒体营销中，出现了多种与其他技术融合的媒介形式，为新媒体营销新思路提供了技术支持。

1新媒体营销场景中“AR+”的传播特点及优势

增强现实（AR），是一种将通过计算机技术生成的虚拟物体与现实生活相结合的技术，达到对现实的增强，带给用户视觉上更加真实、有趣的感官体验。梅罗维茨提出的关于新媒介的出现将产生新的场景，从而出现新的行为以及社会关系，AR技术作为一种新的媒介形式，其传播特点在新媒体营销场景中有怎样的优势？1）“点对点”精准传播。AR技术的使用决定其呈现的是“点对点”的精准传播方式，这种方式能够确保一定的传播效率。以2016年底支付宝平台推出的“AR实景红包”为例，是基于AR与LBS技术的结合而成的新媒介情景，用户通过支付宝客户端，了解距离在500米范围内所设置的红包位置，再根据线下近距离扫取红包相关图片、关键词信息，收取红包或是优惠券。这是一种商家与用户个体之间的传播，与互联网传播多呈现“病毒式的”传播方式不同，其优势在于精准传播，保证用户能够接收到营销内容，于商家而言，增加了品牌的曝光度，借助设置的图片或是关键词，添加公众号、搜索网页，达到推广自己的品牌和产品的目的。但其局限性在于，相对其他新媒体营销方式，因其限定只能接收500米范围内的红包位置，存在受空间距离限制的问题，传播范围相较其他全网络范围覆盖的传播媒介相对受限；其二，互联网传播多呈现“病毒式的”快速传播，方便转发，AR技术使用要求用户通过设备进行图片识别，限制了其分享传播，不利于信息的二次传播。2）“游戏式”互动方式。AR技术的使用过程是一种商家与用户间游戏式的互动过程，在“游戏”的过程中主动接受商家的信息，游戏的趣味性有助于扩大传播效果。史蒂芬森的“大众传播游戏理论”认为玩乐的传播即允许人们沉浸在主动地游戏之中。“AR实景红包”的使用像是用户的一个“寻宝游戏”，通过地图找到“宝藏”的位置，再借助扫码商家提供的线索找到红包。这种交互方式极大调动了用户的参与意识和探索积极性。新媒体的营销不能再局限于信息的传播，更应把它放在整个社会运作方式和消费者行为改变的背景下来思考和布局[2]。AR技术自身所带有的游戏趣味性满足了当时用户行为对于趣味性的需求。相较于粗暴的抢红包的方式，用户体验有了进一步提升，视觉体验更丰富。改变了以往对于营销、广告的固有偏见，用户主动进入到营销场景之中。腾讯QQ官方数据显示，2017年腾讯AR红包参与用户达3.42亿，较去年3.08亿的用户再创历史新高。3）线上线下相融合。AR技术是将现实生活与虚拟相结合的技术，在新媒体营销场景中即是将线上宣传与线下实体店铺联系、融合，填补了线上与线下的鸿沟，改变了以往单一的营销场景，同时成为O2O模式的又一新发展方向。“线上线下的相互激荡，才是互联网思维在新媒体营销中的相互体现。”[2]以“AR实景红包”为例，商家通过实景红包的方式，吸引用户的注意力，在查看和搜索红包的过程中，商户将LOGO植入其中，以达到营销的目的；其二，将线上用户进行线下的引流，并且通过分发红包和优惠卷，产生线下消费。将营销与销售直接结合，达到线上收取红包反哺线下销售的目的，契合了未来“线上线下无缝结合的新零售趋势”[3]。同时，线上线下场景的融合能够更好的弥补单一场景的不足。例如2011年，服装品牌“以纯”就利用AR技术和TVC技术，将用户试衣效果通过AR技术展示出来，在生成视频供观看，解决了网络购物中线上无法试穿的问题，并且直观的让用户看到试衣效果。

2新媒体营销中“AR+”发展思路

1）培养用户使用习惯。AR技术虽在20世纪80年代就已出现，但并没有真正的走入人们的日常生活，近几年随着技术的进一步发展，其操作变得更为便捷，手机即可成为AR技术的载体，使得AR技术的运用日益广泛。但是一种新的媒介要想普及，首先是要引导用户养成使用习惯，并且操作步骤不能过于复杂，容易掌握。“AR实景红包”是支付宝平台在2016年底推出的，为了培养用户群，临近春节推出了用AR扫描福字集五福的活动，笔者认为其目的就在于让更多的用户了解AR技术，并且培养用户的使用习惯。据统计，2017年增长近1亿人，可见相较2016年的集福活动的成功率2017年有了明显的提升，进而有效培养出用户的使用习惯。2）重视用户需求和体验感。新媒体营销方式的出现取代了传统营销单向、灌输式的传播模式，实现了双向、定向的互动传播[2]。这也将市场主导改变成了用户的需求为主导，因此满足用户的社会生活需求是首要。早在2011年，服装品牌以纯就率先在国内营销中运用AR技术，其看准了用户在网购时不能试衣的尴尬，利用AR技术用户在线感受试衣效果，弥补了网购体验上的缺失。除了从用户对实际使用需求角度入手之外，还应关注用户的心理需求。“AR实景红包”并不是以某一种具体的商品来吸引用户的，而是通过满足用户对于红包的期待来完成的推广。同时增强用户的体验感、趣味性也是提高营销传播效果的重点。长春电影城设置了一个AR技术的放映厅，用户可以选择自己喜欢的电影，运用AR技术置身其中，体验电影中的情节成为主角，感受一种与传统放映电影不同的影视魅力。3）巧妙设置关键信息。AR技术优势在于将虚拟平台与现实世界相联，在与用户的互动中传播信息，通过线上互动引导用户进行线下消费。以“AR实景红包”为例，基于AR技术使用方式要求，需要用户根据商家设置的关键词和图片线索找到藏红包的地方，商家充分利用这点，将图片设置为新的产品、品牌的LOGO，同时通过关键词告诉用户推广的信息，让用户可以加深品牌印象的同时关注、添加社交平台的相关账户，在这种游戏式的互动过程中达成营销的目的，并且这些信息是能让用户容易找到的，让用户产生成就感，更好的沉浸其中。在支付宝新年AR集五福的活动中，选择将“福”字设定为关键信息，既在生活中随处可以找到，也符合春节喜庆的节日氛围。可见巧妙地设置关键的搜索信息，引导用户在互动的过程中，无形中了解商家的信息，不失为一个很好的途径。4）与多种营销媒介技术融合。当下是一个多媒介融合的时代，在以AR技术为主导的媒介情境中，挖掘多种媒介的优势更能提升营销的传播效果。“AR实景红包”是AR+LBS的融合；以纯的在线试衣是AR+TVC（即电视摄像机所拍摄的广告影片）的融合。技术的相互融合只是打造新媒体营销生态的第一步，多媒介多平台的合作扩大了生态系统的规模，各媒介之间相互利用、共同发展。例如当下每一个营销方案都离不开社交平台的助力，而社交平台也获得了人气和关注度，以纯在推出在线试衣活动的同时，与新浪微博携手进行与线下活动的同步直播、与社交红人合作推广，还拍摄了相关视频《公路篇》在优酷平台进行播放，其传播影响力不容小觑。用户和商家借助媒介满足双方的需求所形成的媒介情境能够更为稳固。综上，随着技术和生产力的高速发展，笔者相信未来将会出现更多与AR技术相融合而产生的新媒介情境，AR技术也将在新媒体营销中发挥其独特优势，为线上线下提供“游戏式”互动方式，给受众带来难以替代的视觉感官沉浸式体验，为商家搭起链接线上线下的桥梁，相信AR技术未来可以挖掘出更多的融合方式，带给受众丰富体验同时也为新媒体营销策划开拓出更大的想象空间。

参考文献

【摘要】 互联网作为全新的媒体传播平台，有着传统媒介传播平台不可替代的技术优点，有着更为广泛的发展前景。互联网在当今企业营销推广方面的传播优势已经举足轻重，精准的受众群体、互动的多向传播、由点及面的扩散效应等特点使以互联网为基础的新媒体传播逐渐成为现代企业营销推广的主要传播途径及方式。数字时代的企业竞争，离不开互联网新媒体时代的整合营销传播特点与应用策略。

【关键词】 互联网新媒体 企业营销推广 互联网整合营销

一、互联网新媒体的特点与优势

（1）受众群体的精准定位及随意性：在大数据时代的互联网时代，客户的浏览倾向、时间、习惯通过技术手段的支持，均可在有效范围内实现整体的分类整合。而在传统的传播模式下，目标受众只能被动的接受全部信息，需要经过自身的判断和筛选，大大降低了主动选择的高效性和针对性。也因此使得传播信息失去了最大程度的被拾取和扩散的机会，边际收益微乎其微。通过数据分析所得精准定位，在最大程度的满足受众群体个性需要、充分发挥其主动接受、自主选择的参与积极性，最终使得传播的信息最大程度的满足受众群体需求同时增加传播的周期和次数。（2）传播的互动性及多向性：互联网新媒体的互动交流性特点，是传统传播媒介所无法实现和超越的。在数字化信息化的今天，门户网站、社交网站、论坛、贴吧、微博、微信等等平台及应用软件使得现代生活交流从传统的面对面发展成为二维、三维、四维的多重方式。目标群体通过不同的媒介平台实现时间上的自由参与、主题上的自主选择、跨地域的即时交流、多向性的互通有无...由一对一扩展到一对多、多对多。信息既可以持续保留又可以实时更新变化。使得信息传播的时效性、有效性、全面性、透明性均得到充分发挥，这是任何传统媒介都望尘莫及的。

二、数字时代下企业的互联网整合营销传播推广

（1）从传统媒体到互联网新媒体：与时俱进的浪潮中，现在已经进入了一个互联网新媒体呼风唤雨、撒豆成兵的时代。降低了传播的门槛，打破了传统媒体环境的单纯性，并使其日益纷繁复杂。信息传播的诉求在发生变化，市场环境、服务模式也不断更新变化，互联网新媒体在营销传播中呈现的种种特点，促使企业营销传播的重心将完全倾斜于它，同时也正是影响着企业整体营销推广的重要因素。（2）整合营销传播推广：整合营销传播是指将与企业进行市场营销有关的一切传播活动一元化的过程。整合营销传播，把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切企业营销传播推广活动都包含于营销活动的范围之内，与此同时使企业能够将统一的传播信息投放给目标受众。数字时代的市场经济发展是高速腾飞的，经济模式也将会是翻天覆地的。在信息爆炸式迅猛发展、互联网络高速扩散的数字时代，市场将是更加理性化的市场，市场竞争的方式及规则将更加科学有效。（3）互联网新媒体时代为联通公司整合营销传播带来的机遇：由于互联网新媒体环境已经逐渐形成，其自身也正处于迅速发展的过程中，因此互联网新媒体时代的营销传播模式现在尚未完全成熟规范。但即便如此，还是为联通公司整合营销传播的发展带来了巨大的机遇。在今后的互联网新媒体品牌构建整合策略中，联通公司与用户之间沟通的互动性增强，更有利于传播效果的高效展现。在如今崇尚体验、参与和小众群体个性化的时代，使联通公司与用户的沟通更加方便有效，更易于架构关系营销，使精准营销和数据库营销更大程度的产生效果，目标用户的个性化诉求最大程度的得到满足，进而获得更加理性的营销推广传播效果。（4）联通公司互联网新媒体的整合营销传播策略：互联网新媒体不只是传统传播媒体的延伸和扩展，互联网新媒体营销传播也不只是传统营销平移到互联网新媒体这一平台。伴随创意式经济和体验式经济逐渐成为主流的趋势，传统的营销传播模式必须要开始转型，而作为联通公司的管理层也必须正视这种转型，并根据时代特点加以调整。要促进互联网新媒体与传统媒体的高效整合与优势互补，为整合营销传播价值最大化拓宽渠道。互联网新媒体具有传统媒体不可超越的传播优势，但这并不意味着传统媒体就要完全摒弃搁置。联通公司可以通过互联网新媒体与传统媒体的融合，做到优势互补，整合现有语音、纸质、卡面、账单、户外传播资源，丰富现有媒介渠道，进而促成整合营销传播价值的最大化。有效利用互联网新媒体及传统媒体传播，将创新思维融入整合营销传播之中，为个性化定制、产品差异化、低成本推广构建起互通的桥梁，对于数字时代下新联通的战略转型和整合营销传播的完善和发展都具有不可替代的意义。

摘要　新媒体是相对于传统媒体而言的，它是在新技术条件下出现的媒体形态。相对于传统媒体，新媒体的传播受众、传播内容、传播主体、传播方式、传播范围等五个方面都发生了历史性的革命。

关键词　新媒体　传播　革命

美国著名传播学者麦克卢汉说过：“媒介即讯息”，指出了传媒技术的发展催生了新型的媒介，而新媒介必然会带来信息传播方式等内容的革命。新媒体以其平等、自由、互动、开放、合作、无边界的传播特点，“人人都是源头，人人都是受众”和“所有人对所有人传播”的普遍现实，给整个社会、文化、经济领域带来了深刻传播变革。新媒体是相对于传统媒体而言的，它是指在新技术条件下出现的媒体形态，如数字杂志、数字报纸、数字广播、手机短信、移动电视、网络、数字电视、数字电影等。本文从传播受众、传播内容、传播主体、传播方式、传播范围五个方面来分析新媒体的传播革命。

传播主体的革命：从“媒体”到“全民”

在新媒体时代，传播主体主导的传播模式已经被打破，受众不仅作为信息传播客体而存在。可以自主性地寻找和接收信息，同时也成为信息传播主体中的一员，可以主动信息，新媒体传播的传授关系发生了变化，带来了传播形态也发生了相应变化，传播主体不再作为主要的或唯一的传播主体主导传播过程，其他组织、机构、个人也成为了传播主体，传播主体由一元走向了多元。传播主体正在从“媒体”走向“全民”。“全民”的传播主体形成以后。各个不同的社会群体和社会阶层都能通过新媒介发出自己的声音。2002年底，美国硅谷最著名的IT专栏作家丹吉尔默把这种变化概括为we media(自媒体)。自媒体目前的主要形态是博客、播客，近来发展迅猛。据美国The Diffusion Group公司的名为《播客：事实、虚构和机遇》的报告中指出，2004年。美国“播客”用户是80万人，2005年美国播客用户是450万，2006年是1150万，2008年是3300万，预计到2010年人数将达到5680万。随着播客受众的不短增长，受众群体可以通过自媒体网络上传播。改变了以往传统媒体主导传播的局面。实现所有的人都可以成为传播的主体。

传播内容的革命：从“单一”到“复合”

在现有的大众媒体环境中，媒体按照传播形态可以划分为电视、报纸、杂志、广播等。这些传统的媒体传播的是单一的文本(SMS)、音频／音乐(Sound&Music)、视频(TV)、游戏(网络游戏、手机游戏)等信息。而在新的媒体环境中，网络和数字技术所能提供的可能性是，在主要的传播载体中，比如网络、数字电视、手机等，所有的媒体都既能进行文字的传播。同时又能进行视频和声音的传播，并且还能把文字、视频、声音存储下来，供受众在自己方便的时间浏览。与此同时，人们可以通过网络像传统电视一样收看直播节目，并且自由选择电视剧或影片：利用手机上网，聊天、发送电子邮件、阅读电子报：像PC机一样运行应用程序浏览新闻，搜索下载资料。所以说新的传播媒体能够通过新的平台，把传统大众媒体的各种类型综合起来，使得传播内容从“单一”走向“复合”。正如阳光文化集团首席执行官吴征所说：“相对于旧媒体，新媒体的第一个特点是它的消解力量――消解传统媒体(电视、广播、报纸、通信)之间的边界，消解国家与国家之间、社群之间、产业之间的边界，消解信息发送者与接者之间的边界。”

传播方式的革命：从“单向”到“双向”

摘 要：伴随着人类社会的进步，人类传播的足迹由最初的线性推进，到现在各类媒体在数字技术平台的相互交叉与结合，媒体的功能和传播力度越来越强大，在社会生活中的地位也越来越高。新媒体的发展推动着社会生活方式与内容的变革，几乎渗透到生活与工作的方方面面，影响力越来越大。本文从新媒体的定义出发，从传播模式、传播特征和属性及传播受众三个方面对新媒体的传播进行了研究分析。

关键词：新媒体；传播；传播模式；受众

中图分类号：G206.2 文献标识码：A 文章编号：1673-2596（2013）03-0195-02

一、新媒体的内涵

新媒体是在1985年5月由联合国新闻委员会召开的年会上首次提出的，当时指被称为“第四媒体”的互联网，其意为继报刊、广播、电视三大传统媒体之后的第四种主要大众传播媒体。

百度百科对新媒体是这样定义的：“新媒体是新的技术支撑体系下出现的媒体形态，如数字杂志、数字报纸、数字广播、手机短信、移动电视、网络、桌面视窗、数字电视、数字电影、触摸媒体等。相对于报刊、户外媒体、广播、电视四大传统意义上的媒体，新媒体被形象地称为“第五媒体”。目前，世界上对新媒体的定义远远未统一，专家和学者也是仁者见仁智者见智。

但是有一点可以肯定的是，新媒体的传播在人们的生活中起着越来越重要的作用。媒体与传播显然是密不可分的。任何一种媒体都可以作为传播的中介或通道而存在，任何一种传播必须凭借媒体而发生，因而媒体传播和传播媒体尽管两者此意有所侧重，但本质属性是一致的。对新媒体的传播研究涉及两个不同的视角和基点：一是在媒体研究的框架内如何深化对传播的认识；二是在传播学的视角下如何确定新媒体的位置与作用。一般而言，这两个基点其实是一个问题的两个方面。

二、新媒体的传播模式

长期以来，信息内容的传播包括信息存储、处理、传递等流动过程大体上是一个单向的过程，主要在一种物质载体（如纸张、电视网络）中实现。随着新媒体的出现，数字技术手段不断增加，物质载体日趋多样，信息内容的传播变得越来越富有广域性和多层性，呈现出跨介质、跨终端的“面状”传播即“跨域”传播的特性。

“跨域”传播指的是在新媒体的背景下，由于多种信息传播介质和接收终端的存在，内容生产和传播者（媒体）对某一内容以不同的表现形式进行横跨传输介质和接收终端的传播方式，是一种多面向的传播。“跨域”传播实质上是一种横跨式的传播方式，这种“横跨”在生产层面是指横跨内容的组织形态，在传播层面包括横跨窗口和终端，在接受层面包括信息的无缝覆盖。由于这种横跨，使一条单一的信息内容能够通过多种传输介质（网络），以不同的表现形式，在多个窗口和多种终端上呈现，实现“波纹”效应，尽可能地拓展传播范围。

“跨域”传播的四个环节

“跨域”传播主要包括四大环节，即内容生产环节――内容的跨形态“版本化”生产，内容传播环节――跨窗口呈现和跨媒体传播，内容接收环节――无缝覆盖和接收。

内容跨形态的“版本化”生产。内容的跨形态生产指的是在一种基本形态内，按照不同的组合方式，将同一内容题材生产制作成不同版本的内容细分形态。“版本化”是指以许多不同的版本提供传媒和信息产品，这是一种更通用的产品设计原则，意味着内容提供者可以按照时效、功能、速度等不同特性来区别产品。数字化不仅意味着复制成本低，而且还意味着版本化的成本低。

传统媒体中也有针对某一重大内容题材采用不同表现方式的现象，但主要体现为深度挖掘等报道方式，并非真正意义上的跨形态生产。内容的跨形态生产诞生于新媒体阶段，尤其是互联网媒体和手机媒体出现后。在新媒体时代，技术的发展和人们的需求使得新媒体在一种基本形态内衍生出许多新的形态组合方式。

以手机报为例。为了满足人们不同情境下的信息获取需求，手机报有着不同的内容组合方式，如短信、彩信、客户端、WAP等形态，即手机报的子形态。在这些形态中，短信手机报满足着受众对信息的浅需求，彩信手机报可以组合图文乃至音视频等信息并具有互动功能，WAP手机报能够添加比彩信手机报更为丰富的内容，客户端手机报使得用户可以随时随地浏览、下载、阅读报纸。不同的业务形式适应了不同的用户需求，有着不同的细分市场，因而其内容生产可以表现为各种形态。这样，内容供应商原本单一的内容通过各种丰富多彩的形态表现出来，成为不同版本的“销售品模式”，满足了不同业务和用户的需要。比如，内容生产商在同一媒介上根据不同的媒体业务形态将内容生产成不同的版本，或者根据不同的媒体特点分别生产成平面传播、电视传播、网络传播和手机传播的不同版本。

终端内的跨窗口呈现。窗口是用户界面中最重要的部分，是用户与产生该窗口的应用程序之间的可视界面。每个窗口负责显示和处理某一类信息，用户可以在各窗口间交换信息。在PC互联网领域，网页浏览器、电子邮件客户端、即时通讯客户端等为网民打开了一扇又一扇窗口；在移动通信领域，用户可以体验更强大的功能和更个性化的信息应用，因此，正在形成“手机客户端+手机媒体门户”的双核发展态势。自2007年以来，无论是终端厂家还是运营商，都在大力发展视频、音乐、读书、股票等各种客户端。通过这些客户端，用户可以快捷、方便地使用各种信息内容服务。

我们生活的世界无疑已经进入新媒体时代，但是，什么是新媒体，似乎依然是个争议不清的问题。不同的利益集团纷纷提出了对自己有利的概念，帮助自己确立在新媒体的领军地位。所谓纲举目张，厘清新媒体传播的本质，方能使我们更加准确地把握和认知新媒体。

一般来理解，媒体是信息传播的媒介，新媒体就是信息传播的新媒介，新方法、新工具或者是新载体。所以，对新媒体的认知，首先是新旧的新，也就是新出现的媒体。电有从技术的角度进行解读的，认为新媒体是在数字技术的基础上出现的新型媒体形态。所以，基于以上的种种考虑，数字电视、移动电视、数字广播、电子阅读终端、卫星电视、户外电子屏、互联网、IPTV等等，都被定义为新媒体。从传媒产业发展的角度讲，似乎也没什么异议，但是在实践应用中，我们发现，这些考虑都不经意间淡化了新媒体的本质。

媒体是信息传播的媒介，新媒体新在何处？是新在媒介形式上，还是新在信息传播的方式上？答案毋庸置疑，媒介是为信息传播服务的，目的和核心都是传播，那么新媒体一定是在信息传播的关系、路径和方法上都实现了全新变革的新。

在这个逻辑体系下，重新审视一些所谓的新媒体，其传播的本质并没有发生根本性的改变。举例来说，模拟电视，模拟广播是单对多的广播式的传播，数字电视和数字广播也是如此，互联网形态下的PPS、PPTV等网络电视即使是有用户点播的功能，本质也是单对多的传播。电子阅读更是如此，将书本、杂志电子化，用户手持电子终端阅读，与捧着书本相比，也没有从根本上改变阅读的本质，只是改变了文字载体的外观形态。

不容置疑的是，在宽带技术、移动技术、大规模存储技术、云计算等现代信息技术条件下，大大提高了信息获取的便捷性、时效性和可能性，降低了信息消费的成本，这对于社会发展来讲是个巨大的进步，极大地改变了人类的社会生活方式。但是，从传播关系来看，这仍然是一种有限的改变。

美国《连线》杂志从传播关系上给出了新媒体定义，“所有人对所有人的传播”。这是一个理想的极限定义，在生活实践上，我们似乎无法看到在某种媒体平台上，世界上所有的人在同时沟通、互动。针对目前的情况，一些学者给出了中庸的定义，现代的新媒体是能够实现“多数人对多数人”传播的媒体，这也从传播关系上强调了新媒体的本质——多数人之间的信息交流、沟通与互动。

综上所述，结合媒体发展的现实情况，我们可以这样认识新媒体的本质，它在技术层面就是要实现网络化，数字化、移动化和终端多样化；在内容层而就是互动化，即时化，多媒体化，其操作方式和表达方式要符合用户体验；新媒体在传播层面的本质就是传播关系发生根本性的改变，目标是实现多数人对多数人的传播。

摘 要：社会经济和网络技术的井喷式发展，使国家与国家之间的较量更多的是经济上的较量、品牌的经营管理方式与含金量的较量。品牌是传播的产物，而以互联网为核心的信息技术给品牌传播带来了一场全新的革命。那么，当前的品牌传播该怎样应对新媒体环境呢？

关键词：新媒体；品牌；品牌传播；传播

1 新媒体与品牌传播的分析

现今，随着互联网技术、移动通信技术、数字媒体技术的发展，品牌传播的可使用范围也随着新媒体的发展随之发展起来。新媒体的核心技术是数字技术，新媒体也被称为数字媒体。新媒体与传统媒体是相对而言的，是广播、报纸刊物、电视等传统媒体之后发展起来的新的媒体形态，包括手机媒体、网络媒体、数字电视媒体。品牌传播，是指品牌所有者通过多种传播手段与目标受众进行持续的交流，以至于最优化地增加品牌价值的过程。品牌传播成功的关键就在于利用各种传播手段，如公关、广告、人际传播，还有各种各样的媒介资源运用到可控制的传播手段。当下，在新媒体环境的作用下，越来越多的品牌更加重视品牌传播中运用传播方式的多样性，使得自己的产品信息在传播的过程中能够更好地脱颖而出，更好地区别于别的品牌产品。

2 新媒体带来的变革

在中国5000年的历史长河中留下了许多的传统老品牌，如贵州茅台酒、北京全聚德烤鸭，还有北京同仁堂大药房等。从20世纪初，随着我国消费者的成熟和市场竞争的激烈，人们意识到并不是花钱做广告就能达到品牌成功传播的目的，投入大，而回报往往不尽如人意。随后，中国企业开始认识到品牌传播的重要性，开始理性地规划品牌的传播。伴随着数字媒体技术的发展，很多大企业在新媒体领域领先尝试，很多企业开始跃跃欲试，传统的品牌传播受到了很大的冲击，单一的品牌传播已经不足以打动消费者了，人们需要新鲜的、更出乎我们意料的传播活动。随着中国经济井喷式地发展，各个大国之间的较量越来越激烈，我们中国的品牌就急需探索出一条成功的道路，而我们作为设计行业的一员更是任重而道远。

以前，传统媒体盛行的优势就是覆盖面积大，通过运用刺激―反应―再控制的方法，甚至很多广告平台通过一遍遍广告词的狂轰滥炸来达到提升其品牌影响和提高销售业绩的目的。新媒体技术改变了信息传播在时间和空间上的不可能。在传统媒体面前，人们只是被动地接收信息；而新媒体则更加注重受众的体验感受，使得消费者在接收信息的同时，更多地参与其中。消费者的参与和体会，使得他们成为信息的重要生产者；消费者的意见反馈，使得企业与消费者直接进行沟通，从而完善企业产品。传播途径的变多，使得信息传播的覆盖面变广，同时也将不同的受众进行细分，使得信息更精准化地传播。

3 基于新媒体环境下的品牌传播