鞋类销售工作总结范文精选

摘 要：随着新的业态发展与影响，传统鞋业零售模式也因此受到冲击。单一的实体零售店已经满足不了市场的需求，因此许多鞋企品牌都针对销售模式而纷纷改革，把电子商务与零售实体店结合在一起，但是新型业态与传统模式的结合之路，并不平坦。对鞋业零售模式改革后的形势做出分析，并浅谈新的模式所具备的优势以及存在的问题。

关键词：零售；鞋业；电子商务；价格战

中图分类号：F27

文献标识码：A

文章编号：1672-3198（2013）14-0079-02

1 中国鞋业零售销售模式改革的原因

在改革开放以来，中国鞋类零售行业经历了一段飞速发展时期，短短数十年期间，鞋业实体零售店，也就是平时人们所熟知的专卖店成为了鞋业零售的主要形式。但是随着近年来，零售行业销售模式不断受到新型业态以及外来文化对市场的影响，促使了它本身的发展速度与发展方向起到了变化。据“2012中国连锁百强”统计数据显示，去年连锁百强企业销售规模为1.87万亿元，比2011年（同比）增长10.8%，百强企业门店总数9.4万个，同比增长8%，二者都创历史增长新低。百强企业销售额占社会消费品零售总额的9.3%，同样低于2011年11%的水平。自2000年以来，百强企业平均年销售增长超过25%，但近两年，增速明显放缓，这是行业自身发展规模的体现，也是受到人口红利的消减、渠道分流、消费者消费习惯变化等多种因素的影响结果。近半数企业利润增幅在0-5%之间，利润出现负增长或亏损的企业明显高于往年。面对这样的情况，中国连锁经营协会方面提到，零售市场呈现出多渠道分流的特点，尤其是电子商务渠道的分流，对传统零售带来较大冲击。因此，不难看出在零售市场中，传统单一的零售实体店不能继续适应市场发展的要求，崭新的与传统的业态并存的局面是一种发展的趋势。电子商务这种崭新的销售模式，在最近几年，以迅雷不及掩耳之势，迅速影响了中国的零售市场，面对这样的冲击，中国传统鞋类零售业的销售模式也随着做出了改革与变更。

根据数据显示，鞋业品牌中的激烈竞争最终使得传统零售实体店的销售额大受影响，而这样严峻的情况加上外来新业态的冲击，让品牌经营者渐渐选择对现有的模式做出变更的决定，而电子商务便是他们所首选的一种方式。随着当今网络的飞速发展，人们的消费行为也逐渐受到影响，许多消费者开始由传统的逛街购物转向足不出户的网购。电子商务是在传统商务的基础上发展起来的，它是一种新型的交易方式，将生产企业、流通企业以及消费者和政府带入了一个网络经济、数字化生存的新天地，能够让人们在电子商务环境中，不再受地域的限制，客户能以非常简捷的方式完成过去较为繁杂的购买活动。同时电子商务能够规范事务处理的工作流程，将人工操作和电子信息处理集成为一个不可分割的整体，这样不仅能提高人力和物力的利用率，也可以提高系统运行的严密性。在电子商务环境中，各个部门的通力协作的过程是一气呵成的，这种高度的集成性使电子商务进一步提高了效率，节省了成本，降低了价格，方便了顾客。这也是为什么越来越多顾客愿意选择电商的渠道去进行购买活动。根据2009年的淘宝交易数据统计，推断出通过电商购买鞋类的消费者高达四千万人，消费金额超过109亿，以每年50%的增速计算，遇到2013年将达到720亿（数据来源：中国鞋类电子商务报告）。低额投入高额回报，而面对这个巨大市场的吸引，许多鞋业品牌零售商都纷纷愿意表示一试，其中鞋业巨头百丽就是从原本单一的专卖零售实体店，转换到与电子商务相结合的销售模式，并且对于网络销售的投入，每年逐渐增加。

自本刊报道了亚奇公司推出的200多种旅游运动休闲鞋和皮鞋，品质优良，款式新颖，还有儿童健身九宝、儿童益智26宝、中老年健身益寿九宝、女子健身美容十宝和近百种益智饰品编织配件礼盒等产品，在国内市场上掀起了畅销热潮。春节刚过，商从全国各地涌到亚奇公司来订货和签订合同，亚奇公司的产品定位和诸多的优惠政策让选项投资者趋之若鹜！

亚奇产品质优低价

新奇独特畅销市场

亚奇公司依托世界上最大的小商品之都义乌，拥有着雄厚设计和研发能力，系列产品款式新潮，品质优良，紧紧追随市场的需求，并且用最低的价格开拓市场。例如儿童健身九宝、儿童益智26宝、中老年健身益寿九宝、女子健身美容十宝、古典健身按摩器20款等产品，样样新奇独特，个个实用畅销，件件给人们带去健康、美丽。又如200多种旅游运动休闲鞋和皮鞋，款式新颖时尚，质量好，价格低。很多商都存在这样的疑问，亚奇产品的质量没的说，可价格为什么这样低呢？这其中的奥秘是：亚奇公司重拳出击巧打时间季节订货差，争得了最低的价格。公司在商品销售和生产的淡季（每年的3月和7月）与国内外多家订货商联合在一起，一次性大批量向生产厂商订货。因这段时间很多厂家因接不到生产订单，所以厂家在原材料不亏本的情况下能把工人的工资挣回来，愿意以极低的价格接单生产供货。公司就是在淡季里与中外多家订货商携手联合向厂家订货，之后加以微利供应给商和经销商。这是亚奇商品价格优惠的主要原因。比如旺季出厂价每双50元（市场批发价80―100元）的高档名牌旅游运动鞋，淡季订货价每双才12元，中低档每双6.5―8元左右；市场零售200多元的名牌皮鞋，淡季订货价每双40元以内，中低档才16―22元左右。

惠及全国商

16个优惠救急政策扶持创业

亚奇公司面对全国各地的8000多名要求扶持创业和产品的创业投资者总存在一些难题，因为很多创业者都非常贫困，没有启动资金。但是年仅21岁的总经理曹永没有过多的能力帮助创业者脱贫，让他很是内疚。为了给一部分资金不富裕的创业者提供创业的机会，曹永对招商方案又进行了调整，决定优惠招商、救济铺货扶持，让一部分人加入到亚奇创业行列。创业者可以根据自己的情况，结合亚奇公司的招商供货方案，制定自己的创业计划和方案。

1、公司所有产品一律实行区域独家总经销，每个市三至四个县只设一家总商，免收费。

在2005年欧盟针对中国和越南皮鞋发起的反倾销调查案中，欧盟业界坚持反对，瑞典政府也公然挑战欧盟委员会和南方保护主义联盟。近期，瑞典政府贸易主管机构――国家贸易署发表题为《损害全球化欧洲公司的利益――反倾销损害全球化欧洲公司的供应链》报告，通过对5家欧洲皮鞋企业产品的案例分析，再次抨击欧盟反倾销政策。本文摘要介绍报告内容，以飨读者。

基本分析方法和观点

2005年7月7日欧盟对中国和越南进口的皮鞋发起的反倾销调查不仅是欧盟历年来涉案金额最大的案例，其在欧盟成员国内部以及部分成员与欧盟委员会之间引发的矛盾也是前所未有的。2006年2月，欧盟委员会建议采取临时反倾销措施。2006年4月6日，欧盟临时反倾销措施生效。2006年10月6日，欧盟最终决定对中国和越南进口的皮鞋征收反倾销税。

正如在皮鞋案中所阐述的，瑞典一贯反对欧盟采取反倾销措施。在解释进行该项研究并报告的目的时，瑞典国家贸易署首先提出一个问题：在全球化经济尤其是大量欧洲公司为了降低成本和提高产品竞争力，将部分(例如产品生产)业务发外加工的商业模式下，反倾销是否将带来新的难以预料的结果?为此，瑞典国家贸易署调查了5家欧洲鞋企业，试图从价值链的角度考察欧盟皮鞋反倾销对欧洲企业的影响。

附加值是指通过进口产品生产过程，附加在产品上的价值，并且最终使它转化为另一种产品。以汽车工业为例，一个公司买了10000欧元的铝，用它制造了价值20000欧元的车辆，那么附加值就是20000-10000=10000欧元。这10000欧元分为工人的工资、各种形式返还给资产所有人、投资者、银行等的资金等。政府从工人和资产所有人交纳的税收中分享附加值。

报告首先提出“制造”和“生产”是两个不同的概念，前者包含从研究、开发、设计、物流、市场设计、生产到销售的全过程，而后者则只是其中的一个环节。在此基础上，报告分析了鞋类产品传统贸易与现代跨国公司经营模式的差异。

A：传统商业模式下进口商的作用

如上图所示，在传统商业模式下，进口商不负责研发和生产，只负责从制造商购买产品并向消费者推销。但是在现代商业体系中，进口国企业往往控制从研发到销售的整个价值链，只是为了降低生产成本而将其中增值最为有限的环节一生产委外加工，其中很多迁移到中国、越南等劳动力成本低廉得多的国家。因此，在日益全球化的今天，一只“原产于中国”的鞋并不是一只地道的中国生产的鞋子，因为在整个制造环节中仅“生产”一项在中国进行。

李树斌是好乐买的创始人之一。但就在五年前，他和合伙人鲁明甚至没有很好的运动鞋进货渠道。凭借在搜易得工作时卖数码产品的经验，李树斌觉得在网上卖鞋更符合电商“省钱”、“省心”的特点，是门靠谱的生意。

“好乐买和其他的电商不一样，我们是把传统的专卖店搬到了线上销售，除了是在网络这个平台以外，一切都和线下门店一样。所以那些买到和门店不一样的质量，或者产品不全只是品牌尾货的情况在好乐买都不会出现。”

正如李树斌所说，好乐买和所有获得风投青睐的电商一样，但是又和他们不一样。

为什么在网上卖鞋子

好乐买成立于2007年7月，李树斌和后来的搭档鲁明一拍即合决定在网上卖鞋子，为什么是鞋子？而不是包，不是衣服？

“单价在200元至500元之间、方便配送到全国、毛利润不低于20%、同时市场空间足够大，这样的产品才适合在网上销售”，李树斌这样总结当时为什么选择在网上卖鞋子，而不是其他。事实上，在2007年，所有适合在网上销售的产品，几乎都已经挤进电商领域，而鞋子是唯一一个还没有开始规模化线上销售的品类。

在李树斌看来，单价高于500元的产品，消费者的尝试成本过高，而低于200元的产品，对于电商来说毛利润太低，盈利将很艰难。“比如卖一本书30元钱，20%的毛利润只有6元钱，卖一双鞋子300元钱，20%的毛利润是60元钱。但是出售一本书和出售一双鞋子的成本是差不多的，都要有仓储、包装、配送的成本，而如果出售一本书的配送成本是5元钱，那6元钱的毛利润几乎不赚钱。”

事实上，当当网成立13年，是最早的一批电子商务企业，同样拿到了风投，但是当当网的发展很艰辛，其中很关键的一点就是图书市场只有几百亿，而很多教科书又不被允许出售，当当网做到二三十亿的销售额，已经接近整个市场的10%了。但目前鞋类市场的销售额有将近3000多亿，市场空间足够大。

摘要：体验式营销作为一种通过满足顾客的感官以及情感需求达到营销目的的方式已经越来越被人们所关注重视。体验式营销在鞋类产品领域中有很大的发展空间。本文主要从鞋类的产品设计销售以及售后三个阶段探讨体验式营销在鞋类产品营销中的表现和应用，最后提出体验式营销在未来鞋类产品营销中的运用前景以及发展的趋势。

关键词：鞋类产品 体验式营销

1.体验式营销的内容

体验式营销主要指的是让客户参与物品销售过程，亲身体验产品的功能性，在不同产品的比对下，体现销售产品的优点，进而进行一系列的产品销售行为。体验式营销在全面客户的体验时代，不仅仅是需要对用户进行深入以及全方位的了解，还需要把对使用者的全方位体验和尊重凝结在产品的层面，让客户感受到被尊重理解和体贴。

体验式营销的特点：一、关注顾客的体验，体验的产生是一个人在遭遇、经历或是生活过的一些处境的结果。因此企业需要注重跟顾客之间的交流沟通，发掘出他们内心的渴望，要用换位思考的方式站在顾客的角度审视自己的产品和服务；二、以体验为导向设计制作销售你的产品，比如说当咖啡成为货物销售的时候，一磅可以卖300元，包装成商品的时候，一杯可以买十几元，当加入了服务，在咖啡店销售时，一杯最少也要几十元甚至是一百多元，但如果能够让咖啡成为一种香醇美好的体验，一杯就可以买到更好的价格了，增加产品的体验含量，能够给企业带来很客观的经济效益。三、顾客是理性情感化的，一般来讲，顾客在消费的时候常常会进行理性的选择，但也会有对狂想感情欢乐的追求，因此，企业在开展营销活动的时候不仅要从顾客的理性角度考虑，同时也要考虑到顾客的情感需求。

2.鞋类产品的体验式营销

（1）产品的设计阶段：产品设计是产品生产和销售的最初阶段，同时也是消费者美好体验的开始，符合人机工学，响应时尚潮流只是鞋类设计的最基本的要求。体验式营销要求设计师要从顾客的情感以及各种切身体验的角度进行设计创作，这样可以让顾客参与到设计的环节中，加深对产品的体验。一、高级定制是鞋类设计的所有方式中最适合顾客参与也是最尊重顾客感受的设计方式。高级定制鞋子是鞋子里的贵族，它们的使用者也是社会上的上流人士。对于这类顾客而言，衡量鞋子的价值并不是鞋子的穿用功能，而是高级定制鞋子所带来的一种生理和心理上的满足感。著名的设计师Bruno Frisoni评价所担任设计总监的品牌罗杰·维维尔：“罗杰·维维尔本身就是一个高级定制鞋子的品牌，高级成衣只是为了消费，高级定制是用来满足幻想的。”的确是的，高级定制鞋子以它精致的款式设计，舒适的穿着，昂贵的材料不仅征服了人们的脚还征服了人们的心，成为了品位与地位的一种体现。高级定制鞋子体现了顾客对于鞋子的一种情感需求，为了要满足顾客的这种心理需求，不仅鞋子的设计要做到精益求精，更要更大限度的提升鞋子的舒适性，还可以邀请顾客参与到高级定制鞋的设计中。二、以情感为特色的设计，体验式营销重在顾客的体验，需要从顾客的感官以及心理方面入手。一款成功的设计要能够以感情感动顾客，认识一种感情动物，当没有生命的工业产品被赋予了人类的情感后，它对于顾客就有了一种独特的吸引力，目前，已经有很多的知名品牌都推出了一些以情感为卖点的鞋子，比如说情侣鞋、亲子鞋以及婚礼鞋等。情感鞋的设计关键不仅仅是鞋子款式的时尚感，更多的是要让消费者体验到情感的关怀。三、经典设计的改良，品牌的经典款式死品牌文化的精神象征，随着时代特点的不断变化着的经典款式，伴随着每一代顾客的成长。经典款式的独特魅力来源于每个时期的人们都能够在它身上寄托怀旧的情感以及时尚的气息。经典设计的改良不仅受到流行时尚的影响，消费者的体验需求也是一个很重要的影响因素。香奈儿女士设计的小黑裙算是最负盛名的经典设计，它曾被1926年的《时髦》杂志誉为时装中的“福特汽车”。

（2）销售阶段：橱窗设计决定了人们对于卖场以及品牌的第一感觉，它直接影响了顾客对于品牌的好感以及购买的欲望。人们对于橱窗设计的第一眼感觉是视觉感受，然后是心理感受，因此，橱窗设计的整体设计要与众不同，在色彩的选择使用，空间的构成上不仅要协调大胆，更要在视觉上给顾客留下鲜明的印象。成功的橱窗设计不仅能吸引人们的目光，更是要吸引他们的心，所以说橱窗的本身品牌文化内涵就显得非常的重要，橱窗的设计会随着时间不断地发生变化，但是它的品牌内涵是不变的。除了要彰显出自身的特色之外，迎合不同的销售区域的风俗文化也是很重要的，同一种商品面对不同地区的顾客人群，设计元素本土化能够给消费者带来亲切的感觉，橱窗的设计也是这样的。

鞋企的典范耐克公司凭借“虚拟经营”的公司模式，创造了高额利润，我国本土鞋企如李宁、安踏等公司曾纷纷效仿。而今，随着生产成本的不断上升，耐克被迫上调产品价格，从耐克公布的2012财年季度业绩看，利润出现走低，提价又使其存货大量增加，库存金额上涨。而且，耐克初进我国市场时，为了快速抢夺市场，实行多级制度，这种渠道模式不利于控制，形成了过度竞争，对品牌造成伤害，现今的市场形势让耐克难以乐观。

百丽在发展之初似乎就看到了耐克虚拟经营的隐患，并没有将生产外包，而是自己掌控产品的研发设计、采购、生产、制造、营销、推广、分销、售后等各个环节的工作，开创了全过程管理模式。这样不仅降低了库存的风险，建立起强大的自营渠道，而且使各个环节之间能够快速、高效地运转，适应当今市场快节奏的竞争。

近年来，百丽用事实证明了其全过程管理模式的成功。2010年9月，百丽荣登第16届中国最有价值品牌百强榜第28位，位居同行业第一名；2011年9月，Interbrand（国际品牌集团）在夏季达沃斯论坛期间揭晓了“2011最佳中国品牌价值排行榜”，百丽国际凭借优秀品牌价值成为服装行业中首次上榜的品牌。百丽2011年全年业绩显示，集团总体业务收入为28，944.7百万元，与2010年相比增长22.1%，毛利率为57.2%，其中鞋类业务收入18，532.6百万元，比2010年增长26.5%，毛利率为68.8%；经营溢利为5，264.8百万元，比2010年增长32.9%。百丽创造了企业超高速发展的一个奇迹，是企业全过程管理的标杆。

一、全过程管理模式的实质与内涵

（一）全过程管理模式——全新的实践

耐克公司采用虚拟经营，将精力主要放在设计上，具体生产则承包给劳动力成本低廉的国家和地区的厂家，将有限的资源集中在附加值高的功能上，而将附加值低的功能虚拟化。虚拟经营需要品牌有很强的号召力，各环节之间紧密联系，其中一环出现问题就会影响整体运作。这种方式虽然节省了生产成本，但大大提高了管理成本，而且无法实现快速反应。

百丽全过程管理模式的成功，颠覆了虚拟经营的理念，是全新的实践。快速反应可以为企业赢得时间差，获取高额利润，实现快速反应需要一体化。因而百丽在强势控制了销售环节的同时，并没有忽视对生产环节的投入。2006 年，百丽投资5亿元兴建百丽工业园，将制造环节牢牢握在自己手中，百丽旗下系列品牌鞋品，70～80%都是由自己工厂生产。百丽采用纵向一体化模式，通过灵活的生产方式，内外结合的设计网络，实现以渠道为核心，多品牌战略为支撑，优购网线上线下一体化整合，借助资本力量，掌控各个环节的全过程管理模式。

（二）纵向一体化

“李总对朋友说：‘我要把鞋营销做出不同的味来!’李总深知，要改变竞争格局，必须做出与众不同的策略，抢占老大的优越市场地位。”

寻求蜕变

2004年爽秋，来自浙江的商人李总携皮鞋品牌R开始进驻陕北W县。

W县，红色革命的落脚点，这个人口还不到三万的小县城，仅有的一条商业街(中街)，鞋类品牌专卖店一家挨着一家，可以想象得出当时鞋业混战的激烈和残酷。那时R在W县还是名不见经传，消费者还不熟悉这个品牌，加之一个小店，20个平方米左右，位置落于中街的末端，年销售额在约50万元。在整个商业街上，R销量排名在第十位。而当时销量最好的店是鞋业品牌S，2002年就已经扎根该县，尽管S店面不大，也就20多个平方米，但是S门店的位置在商业街中端，这里人流量很旺，依靠着它的独特的男鞋产品(时尚、前卫)优势，S的“位置好+产品卖点”，赢得了大量的客源，积累了不少忠诚顾客，维持着当地销量老大的地位。另外一些杂牌鞋低价倾销，搅乱了市场。

在这样的市场环境下，李总开始寻求生意上的蜕变。

挖店面，成为李总唱响R的第一步。

W县的百货公司随着连锁专卖店的兴起，人气已经大不如从前了，但其位置却是整个县城最佳的，位于商业街的中心地段。而W县的鞋业商圈主要集中在中街这条路上，李总以一个商人的敏感度与前瞻力，用高于周边店铺2倍的价格竞得了百货公司一楼40平方米的店面，经过一番装修后，开始营业，但起初专卖店的业绩并不是想象中的那么好，特别是一些滞销鞋的库存让人揪心。

先声夺人

摘 要：鞋业是温州经济的五大支柱产业之一，虽然规模很大，但是近几年发展风险重重，鞋业产业升级紧迫。本文在论述产业升级理论和温州网络经济发展的基础上，提出温州鞋业产业功能升级和网络型升级路径和发展建议。

关键词：温州鞋业；产业升级；功能升级；网络型升级

一、温州鞋业发展现状

制鞋行业是温州现在的五大支柱产业之一，据温州市鞋革行业协会数据，截至2014年底，温州市鞋革行业制鞋企业数有3647家。其中规模以上企业742家（2013年为732家），共完成工业产值666.84亿元，比2013年增长1.5%。2014年全年出口总值为295.70亿元人民币，同比下降7.52%（48.13亿美元，同比下降6.64%，占温州外贸出口总值的25.94%，占全国鞋类出口总值的8.56%）。

温州鞋业产业市场规模较大，不过目前温州鞋业产品大部分是中低档的产品，市场价格没法与欧美品牌产品相比，企业利润率普遍非常低，企业生存风险重重。来自环保标准提高风险、人力资源成本风险、土地成本风险、税务成本风险以及银行融资成本风险，都成为摆在企业面前且难以单靠自身力量所能解决的难题。地方环保要求越来越高，一小企业透露，一年在处理垃圾上的费用在十几万。一线普工最低年薪已超过3万，其劳动力成本压力不言而喻。同时，企业所获取的土地成本多为市场价，价格高昂，企业负担重，这些都给企业造成巨大的成本压力。此外，资金周转捉襟见肘也成为行业常态，目前银行对于传统劳动密集型行业的贷款谨慎严格，信贷增长动力不足，企业互保联保风险依然严峻。根据行业内专家的调查，温州鞋业行业有30%左右的企业现在在亏损，20%的企业零利润维持，只有一半50%的企业能获得盈利。为了解决这些问题，使温州鞋业持续发展，温州鞋业的升级转型就显得尤为重要。

二、产业升级理论

Gereffi（1999）的观点是，把产业升级分为四个层次：一是产品本身上升级，也就是说产品在同类产品中从简单升级到复杂的产品；二是产品向制造的前后端升级，比如从简单制造升级到设计、营销等制造的前后环节；三是向供应链前后方的升级，比如从制造到更高价值产品品牌和生产服务，或供应链的前向和后向延伸；四是在产业实现整体上的升级，即从低价值、劳动密集型产业升级到资本和技术密集型的产业。Humphrey和Schmitz（2002）从价值链角度进一步说明了产业升级的层次（如表一所示）：一是产品工艺升级，提高生产技术或更新生产组织等，提高产品加工环节的效率；二是产品层面上的升级，产品升级到优于竞争对手的更新一代新的产品；三是企业在价值链上实现功能升级，从简单基本加工生产到能自发设计研发产品，并到能拥有自己产品品牌；四是跨产业部门升级，跨越到新的价值链，企业把在一产业获得的能力延伸到另一个更新的产业。

三、温州网络经济发展现状

摘要： 本文以中国制鞋企业为例，探讨后发企业的国际化问题。作者为，以OEM(原始设备生产商，俗称“代工”)方式参与国际化经营，是后发企业的现实选择，同时也是后发企业的合理选择。由于今日的后发企业能自创品牌而国际化成功者只是极少数，所以OEM是大多数后发企业国际化的必由之路。

关键词：后发企业　国际化　OEM

从品牌角度来看，企业参与国际化经营可分为两大类型：一是使用自有品牌，二是使用他人品牌。前者依品牌来源又可分为自创品牌和并购品牌，例如：海尔跨国经营使用的就是自创品牌，而哈杉鞋业跨国经营主要使用并购意大利威尔逊公司所获得的品牌；后者依品牌使用方式又可分为租赁品牌和代工或贴牌(OEM／ODM)，中国企业很少使用租赁品牌方式，但很多企业都有以代工或贴牌方式参与国际市场经营的经历。

实际上，不仅中国企业，其它国家和地区的后发企业也是这样：在国际化历程中，后发企业总是以OEM方式参与其中，也就是说，OEM是后发企业国际化的必由之路。施振荣在近著《全球品牌大战略》一书中指出：台湾企业99％采取OEM方式参与国际化经营。

在此，我们首先选择中国大陆的双星集团和台湾的宝成集团为讨论对象，从历史和比较相结合的角度分析各自的共性和特点，然后就后发企业为什么必须采取OEM国际化方式这个非常重要的课题，做些初步的探讨。

一、双星集团的国际化历程

双星集团的前身于1921年在青岛设立。1931年，引进日本二手制鞋设备，聘请日本技师，开始生产胶鞋产品。是中国最早的制鞋企业之一和国际化的先行者。1958年，名称为国营青岛第九橡胶厂的产品开始出口，这在当时的中国制鞋企业中是很少的。

1983年的第九橡胶厂总资产达1，000万元，净资产800万元。汪海被任命为党委书记，从此进入到一个新的时代：双星时代。从1983年至今，双星集团的成长历程可划分为以下几个阶段：

摘要： 本文以中国制鞋企业为例，探讨后发企业的国际化问题。作者为，以oem(原始设备生产商，俗称“代工”)方式参与国际化经营，是后发企业的现实选择，同时也是后发企业的合理选择。由于今日的后发企业能自创品牌而国际化成功者只是极少数，所以oem是大多数后发企业国际化的必由之路。

关键词：后发企业　国际化　oem

从品牌角度来看，企业参与国际化经营可分为两大类型：一是使用自有品牌，二是使用他人品牌。前者依品牌来源又可分为自创品牌和并购品牌，例如：海尔跨国经营使用的就是自创品牌，而哈杉鞋业跨国经营主要使用并购意大利威尔逊公司所获得的品牌；后者依品牌使用方式又可分为租赁品牌和代工或贴牌(oem／odm)，中国企业很少使用租赁品牌方式，但很多企业都有以代工或贴牌方式参与国际市场经营的经历。

实际上，不仅中国企业，其它国家和地区的后发企业也是这样：在国际化历程中，后发企业总是以oem方式参与其中，也就是说，oem是后发企业国际化的必由之路。施振荣在近著《全球品牌大战略》一书中指出：台湾企业99％采取oem方式参与国际化经营。

在此，我们首先选择中国大陆的双星集团和台湾的宝成集团为讨论对象，从历史和比较相结合的角度分析各自的共性和特点，然后就后发企业为什么必须采取oem国际化方式这个非常重要的课题，做些初步的探讨。

一、双星集团的国际化历程

双星集团的前身于1921年在青岛设立。1931年，引进日本二手制鞋设备，聘请日本技师，开始生产胶鞋产品。是中国最早的制鞋企业之一和国际化的先行者。1958年，名称为国营青岛第九橡胶厂的产品开始出口，这在当时的中国制鞋企业中是很少的。

1983年的第九橡胶厂总资产达1，000万元，净资产800万元。汪海被任命为党委书记，从此进入到一个新的时代：双星时代。从1983年至今，双星集团的成长历程可划分为以下几个阶段：