消费者心理与行为论文范文精选

摘 要：

结合中国市场形态发展阶段特征，运用普赖斯“文献增长四阶段”理论和关键词词频统计与聚类方法，分析改革开放以来我国消费者研究发展脉络和理论架构。研究结果显示，从改革开放至今，我国消费者研究发展总体可以划分为：萌芽期（1979-1992）、成长I期（1993-2001）和成长II期（2002-2009）三个阶段；当前消费者研究理论架构由六大分支研究领域构成：消费者行为研究、消费者心理研究、消费者权益保护及其相关研究、消费经济理论研究、基于消费者的营销理论和策略研究、网络环境下的消费者研究，围绕上述分支展开的相关研究构成了我国消费者研究的基本框架。

关键词：消费者研究；文献计量；发展脉络；理论构架

中图分类号：F014.5 文献标识码：A 文章编号：0257-5833(2012)04-0040-11

引 言

作为营销学分支的消费者研究引入中国，可以追溯到1933年丁馨伯翻译的教材《市场学》①。但由于当时中国商品经济发展水平很低，消费者研究进展较为迟缓。建国后至20世纪70年代末，我国处于高度计划经济体制下，商品由国家计划分配，消费者研究被严重忽视。改革开放后，中国逐渐从计划经济体制向市场经济体制转轨，在三十多年间，我国消费者研究由弱渐强、从全盘引进到消化吸收，再到自主创新，逐步构建出当代中国消费者研究的理论框架。如今，理论总结的契机已然成熟。与此同时，我国当前正面临向内需主导型经济的转型，消费者研究的现实需求快速提升，理论创新的任务亦迫在眉睫。因此，本文采用文献计量法和内容分析法对我国大陆地区1979-2009年的消费者研究进行系统梳理总结，并简要剖析其发展阶段、主要内容和基本特征，以期为本领域的后续研究提供些有益和科学的参考。

（一）分析方法

本文的消费者研究(Consumer Research)是指围绕作为消费行为主体的人及其消费行为等所展开的一系列科学研究。对某一学科/领域发展状况进行总结的常用方法有内容综述、专家访谈、课程和学位点设置考察，以及课题立项情况分析，等等。其中，基于专业学术期刊论文的文献计量和内容分析是最常用、最权威的方法之一，可以较为客观、系统地掌握该学科/领域的研究状况。

摘要：本篇论文主要回顾了在促销领域中主要的心理学理论研究，包括适应水平理论、归因理论、态度模型理论。本文还重点阐述了心理账户理论在促销活动中的理论研究及实际应用。

关键词：促销 心理学 心理账户

引言

关于促销心理学的研究主要可以分为三个类别。第一类研究主要关注促销之后总的市场价值如销售额、市场份额。第二类研究使用图表刻画在促销中消费者的心理与购买行为。第三类研究应用心理理论和模型来解释消费者对促销的行为反应。在这篇文章中，我们除了回顾一些促销心理理论以外，还提供了另外一种新的心理理论视角就是基于心理账户视角的消费者促销心理学。

一、促销心理理论的回顾与研究

（一）适应水平理论

这个理论认为消费者对于某个商品总是有一个内部的参考价格。这个内部参考价格代表的是消费者对于商品的价格预期，它是在以往消费者对于同样或相似商品价格的支付及观察中形成的。消费者以内部参考价格为基准来判断促销的商品价格是高还是低。在促销过程中，如果商品降价越多，则消费者在下一季度对商品的价格预期也会越低。研究者认为频繁的促销导致消费者降低他们的内部参考价格，从而就不愿意以全价购买同种商品。

（二）归因理论

中图分类号:F027 文献标识码:A

内容摘要:本文在翻阅大量文献资料的基础上,首先对国内外商业地理研究进展进行了分析,包括相关理论和研究方法;其次,对消费空间的特征、演变及其动力机制的相关研究逐一进行总结;最后提出消费空间未来的三个主要研究方向。

关键词:消费空间 理论方法 动力机制

随着社会经济的不断进步和社会财富日益增加,消费市场由卖方市场转为买方市场,消费在拉动国民经济中的作用逐渐凸显。一直以来,对于消费的研究主要集中在经济学领域,而地理学者的介入把消费与空间联系起来,赋予了消费研究一个崭新的研究领域。

如何合理规划城市消费空间,进一步挖掘消费潜力,促进消费可持续发展,是城市规划者和政府有关部门需要解决的重大问题。城市消费空间的发展演变也正是城市空间演变的折射。因此,通过对城市消费空间的研究进行整理,对消费空间演变特征及动力机制进行总结梳理,对未来的城市消费空间研究具有重要意义。

城市消费空间理论及方法

西方商业空间结构的研究经历了从传统的关注人类生态学模式、社会物理学派模式和中心地理论模式到现代的结构主义方法和消费者行为地理学研究的发展。并且产生了一系列的理论方法,例如中心地理论、普通相互作理论(重力模型)、地租理论、行为理论、零售制度变化的理论、 熵最大值模型、购物行为随机模型、动态选择模型、赫夫的消费者决策概念模式、卡托那循环模型和霍华特循环模型等。

(一)区位论及其相关方法

内容摘要：过去20年，消费者行为研究领域涌起了一股强调消费的社会文化、体验、符号和认知方面特性的风潮。基于此形成了消费者文化理论，其主要关注于消费周期的社会文化动态特性，并围绕消费者认同工程、市场文化、消费的社会历史类型以及大众传媒市场认知论和消费者的解析战略四个领域展开了研究。文章最后对现有研究进行了评价，并指出未来研究方向。

关键词：CCT 消费周期 认同工程

引言

目前“消费者文化理论”（CCT，Consumer Culture Theory）还不是一套系统理论，而是指涉一系列强调消费者行为、市场和文化意义之间动态联系的理论观点。尽管CCT的研究者们有着各种迥异的理论研究方法和研究目的，但他们仍然共享一种指向文化复杂性研究的公共理论标准，这种文化复杂性程度将其各自的研究努力联系在一起。

与其将文化视为共享情感、生活方式和由社会成员共享的统一价值（如美国人共享一种文化，而日本人则共享另一种文化），还不如说CCT更重在探索意义的同质贡献和重叠文化分群的复杂性。这种文化分群存在于更广泛的全球化和市场资本主义的社会历史性框架中。因此，消费者文化通过市场中介，为“生活文化”和“社会资源、有意义的生活方式和符号及其依附的物质资源”之间的联系提供了一种社会安排。对市场制造商品和刺激渴望的营销符号的消费，是消费者文化的中心，然而这一系统的持续和再生很大程度上依赖于在日常生活中各人私人层面的自由选择实践（Holt，2002）。

CCT将文化定义为一种体验、意义和行为的结构。消费者文化及其传递的市场认知框定了消费者们可感知的行为、感觉和思维的标准，使消费者个体更可能制造出特定的行为方式和作出有意义的解析。CCT还强调消费者传统及生活方式有混和、碎化、多元化、流动性等动态特性。众多学者考察了CCT的心理科学基础和方法认知标准，并在具体领域探讨了该理论的贡献。这些研究带动了理论界从多角度对社会、文化以及发展关于消费者和消费间不同知识主体展开广泛研究。

CCT的研究内容

消费者文化理论围绕着一系列与以下关系相关的理论问题而展开：消费者的个人与集体认同；消费者现有世界创造和体现的文化；潜藏与表面之下的体验、过程和结构。不仅如此，CCT还展现了这些消费者文化动态特性的社会逻辑层级的性质和动态特征。在进行这项工程的过程中，CCT研究者整合了一个跨学科的理论主体，以此来发展新的解析理论框架，此框架可以详细阐释驱动消费周期的社会文化动态特性，又可以用于提出从四种内在相关的研究领域内催生的理论探讨。

消费者行为研究一直吸引着全球众多营销学研究者们的兴趣。近年来，我国营销学者更加注重西方营销学理论的本土化研究，产生了较为丰富的研究成果，有力地指导了我国企业营销的实践。中国零售业正处于急剧的变迁时期，除了技术性因素以外，对消费者行为的理解力越来越成为制约零售商竞争力的重要因素。竞争的加剧、消费者的成熟化和消费者主义的兴起迫使企业倍加重视研究消费者行为。可能因文化和市场环境的不同，西方的营销研究成果在中国没有取得明显效果。长期以来，中国营销传播的内容多是西方的原版理论，缺乏将西方理论与中国实践相结合的本土化研究，西方理论在中国出现“水土不服”症，严重阻碍了中国本土营销理论的发展，也使营销理论应用的操作性下降。这些问题已引起越来越多我国学者的重视，宋思根博士的专著《消费者决策型态与零售营销》(吉林大学出版社，2006年12月)就是其中的有益探索之一。

《消费者决策型态与零售营销》一书具有以下几个主要特点。

视角新颖。众所周知，我国零售业正面临着善前所未有的巨大压力，国内学者对此更多地从产业政策、政府规制等角度出发，宋思根博士则从消费者决策行为人手：按照消费者的决策个性将消费者划分成若干类型，再研究消费者决策型态与零售营销的适应性变量和控制性变量的关系，从而使得零售企业可以运用这些变量去影响或引导消费者行为，提高营销效果。《消费者决策型态与零售营销》一书使用了“消费者决策型态”这个核心概念，它被定义为“以消费者选择商品或服务的方法为特征的心理定位”。这个定义有三个重要内涵：其一，对个体消费者来说，消费者决策型态是消费者在选购商品或服务时的一种习惯性思维方式或心理定势，它在消费者做出购买决策时具有消费者不能意识到的心理强制作用，这种心理强制作用会在根本上支配消费者的购买行为；其二，从本质上说，消费者决策型态反映了消费者购买商品或服务时的决策心理类型，不同决策心理类型的消费者呈现出可以相互区分的消费者行为特征，这些行为特征就成为零售商细分市场的标准，制定营销方案的依据；其三，消费者决策型态是一种相对持久的消费者个性，很大程度上受消费者所处的文化和消费者个人导向的制约。心理学认为，个性具有综合性、独特性和稳定性的特征，一个人的个性形成以后，随着社会环境的变化和个人的发展以及人与人之间关系的改变，也会有所变化。因此，社会个体作为消费者的个性也会受到一系列因素的影响。消费者决策型态的这种内在的质的规定性，较好地反映了它对于零售营销的重要意义。可见，消费者决策型态不失为研究零售营销的理想视角之一。

内容充实。全书内容大致可以分为三个部分。第一部分，作者以消费者决策型态为主要研究对象，综合研究消费者决策型态的历史文献，比较了美、英、德、印度、希腊、中国台湾等国家或地区的消费者决策型态，并结合中国消费者的实际情况，以上海市居民为对象，通过调查法对中国城市消费者决策型态进行实证研究。证实中国城市消费者具有完美主义型、品牌认知型、新潮时尚型、休闲娱乐型、经济实惠型、粗心冲动型、困惑不决型、忠诚习惯型和寻求多样型等九种决策型态。第二部分，依据第一部分得到的消费者决策型态的研究结果，进一步研究消费者决策型态与零售商营销组合变量和人口统计等传统营销变量之间的关系，以此作为消费者决策型态应用的实证支撑。研究表明，不同决策型态的消费者对不同类别产品的属性偏好具有一定程度的差异，对各种零售业态的惠顾意向和零售形象的反应也有显著差异。不同购物时机条件下消费者表现出的购买决策类型有所不同，不同决策特征的消费者具有不同消费价值观和人口统计特征。数据分析表明，消费者价值观、人口统计变量与部分决策型态有显著性关系。基于消费者决策型态，作者将样本分为娱乐至上者、忠诚实惠者、困惑固执者、完美主义者和冲动购买者等五个细分市场。第三部分，以消费者决策型态为主要标准进行多阶段市场细分，一方面考察不同细分市场对营销组合变量的反应以及适应性变量的特征，以此作为对细分市场的详细描述；另一方面，针对不同决策型态研究促销策略，这里既强调第二部分的研究结论，又总结相关文献对不同决策型态促销所得到的结论。结论应用还体现在消费者决策型态的研究结论对零售系统构建的意义。

方法规范。研究方法不规范，其研究结果可能就不可靠，也不利于不同研究之间的比较。《消费者决策型态与零售营销》一书综合运用心理学、行为科学和营销学的理论与方法，借鉴国外已有的研究成果，采用规范研究与实证研究相结合的方法，探讨中国消费者决策型态及其与零售营销组合和人口统计等变量的关系。有效消除国内长期缺乏实证研究的负面影响，也是国内营销研究与国际研究接轨的有益尝试。《消费者决策型态与零售营销》较好地运用了以下几种研究方法：(1)实证研究法。在对相关文献进行整理和规范研究的基础上，提出以消费者决策型态与零售营销组合关系为主体的研究假设，并进行抽样设计。在取得第一手资料后，对研究假设进行检验，分析研究结果，指出其理论和实践应用价值。(2)定量研究法。在消费者决策型态实证研究的基础上，运用定量分析方法描述细分市场的详细轮廓，例如性别比例和市场规模等。(3)比较研究法。作者通过比较研究法，较好地归纳出不同文化背景、不同经济发展水平下，消费者决策行为的差异，为实证性地研究我国消费者决策型态提供了较好的规范分析基础。

意义明显。(1)理论意义。消费者决策型态研究对于形成中国本土的消费者行为理论具有重要的理论意义。在中国文化背景下研究本土消费者行为，必将极大地丰富中国的消费者行为理论，有力地推动消费者行为理论的发展；基于中国消费者决策行为的实证研究，进而探索消费者对零售营销组合的不同反应，有助于对本土零售营销规律进行提炼，为发展中国特色的零售营销理论提供了丰富的资料和第一手文献；借鉴西方国家优秀的理论研究成果，与中国国情相结合，为探索西方营销理论的本土化提供有益的尝试，同时，也为中西方消费者行为理论和零售营销理论的比较研究提供方法论和实证设计方面的经验。(2)实践意义。对于启动内需，国内研究多从宏观层面提出政策建议，而少有微观层次的消费激励措施研究。掌握消费者购买决策心理，有利于改善零售商的经营措施，开展针对性的营销，激发消费者的购买欲望，引导和充分满足消费需求；为零售企业的市场细分提供一个理想的视角。传统的市场细分变量与消费者心理或营销变量的联系不够充分，使营销的可操作性和有效性大为降低，将消费者决策型态作为市场细分的主变量，结合传统的细分变量，对细分市场进行多层次描述，零售商可以结合自身资源情况有效发掘市场机会，充分发挥自身资源和能力，提高资源配置效率，为制定科学的营销组合决策提供实证支持。零售企业本质上属于顾客驱动型企业，而且面对的顾客高度分散。按照营销学的逻辑，只有了解目标顾客的自然属性以及其对企业可以控制的营销变量的反应模式，企业才可能运用这些变量适应或影响消费者行为，取得理想的经营效果。

当然，《消费者决策型态与零售营销》也存在某些不足，如某些基于个案研究结论一般化的风险，量表的信度和效度不够理想等。消费者行为十分复杂，中国学者对本土消费者行为的了解还远远不够。任何研究都是从一个视角，或一个层次，或一个方面去剖析某个问题，而且总是要抽象掉一些特定因素。从这个角度来说。消费者行为研究很难得出一个具有普遍意义的结论，但一项严谨的研究总能使我们对消费者行为的理解深化一点。借鉴西方的研究方法，结合中国市场的实际情况进行实证研究，可以使研究文献的继承性大大增强，这对于探索中国特色的营销理论具有重要意义。期盼着更多消费者行为研究的优秀著作涌现出来。

摘要：以心理距离理论为基础，探讨在线评论内容与消费者购买意愿的关系。通过两个实验研究发现，第一，在线评论内容对消费者购买意愿的影响，受到消费者对评论内容心理距离感知的中介作用;第二，不同产品类型调节下，评论内容对购买意愿的影响不同。其中，非信任型产品的消费者更关注高评论质量内容;而信任型产品的消费者更在乎评论内容的高感知相似性。

关键词：评论质量;感知相似性;信任型产品;心理距离;购买意愿

DOI：10.13956/j.ss.1001-8409.2015.01.22

中图分类号：F713;F273.2 文献标识码：A 文章编号：1001-8409（2015）01-0101-04

Effects of Online Reviews on Purchase Intention of Consumers

――the Mediation of Psychological Distance

ZHOU Mei-hua，LI Pei-mei，MOU Yu-peng

（School of Management， China University of Mining Technology， Xuzhou 221000）

行为特征假设

基于有限理性和有限意志力假设，行为消费理论提出居民消费行为具有以下基本特征:1、自我控制力不足。所谓自我控制力不足是指消费者在心理上很难抵制各种形式的诱惑，无法抵制即期消费的吸引力。贯彻执行最优消费和储蓄路径需要很强的自我控制能力，而现实中，自我控制力不足的现象在消费者中普遍存在。2、延迟决策(procrastination)。所谓延迟决策是与自我控制力不足相联系的概念，是指消费者在心理上具有将导致负效用的决策尽可能向后拖延的倾向。针对消费和储蓄行为，由于储蓄是即期消费的减少，因此，虽然平滑消费是消费者试图进行的决策，但消费者总是尽可能将储蓄决策向后拖延。3、消费决策估测偏差(projectionbias)。行为消费理论认为消费者的偏好不是恒定不变的(主流消费函数理论所假设的)，而是状态依存型的。所谓消费决策估测偏差是指消费者对未来其他状态下偏好的估测受到现有状态下的偏好的影响，具有估测偏差的消费者在预测其未来偏好时，会赋予当前偏好较大的权重，夸大其未来偏好与当前偏好的相似性，因此，具有估测偏差的消费者在进行消费决策时会产生系统性偏差。4、头脑账户(mentalaccounting)。所谓头脑账户是指在消费者头脑中存在多个明确或潜在的账户体系，不同类型和来源的财富被分配到不同的头脑账户中，不同头脑账户中财富并不完全相互替代，因此，适用不同的边际消费倾向。主流消费函数理论认为不同类型和来源的财富对消费者都是一样的，具有完全的替代性，而行为消费理论头脑账户认为不同类型和来源的财富会被用在不同的消费支出方面，不同的消费支出被严格地放在不同的头脑账户中，不同的预算和消费支出在不同的头脑账户中是不能流动的，因此，不同类型和来源的财富不再具有完全的替代性。5、头脑账户构建(framing)。头脑账户构建是与头脑账户相联系的概念，是指消费者在头脑中构建不同的头脑账户，将不同类型和来源的财富放在不同的头脑账户中，适用不同的边际消费倾向。头脑账户构建对于不同的消费者以及同一个消费者在其人生中的不同阶段可能是不同的，如日常消费支出头脑账户、养老储蓄头脑账户、住房储蓄头脑账户、国外旅游度假储蓄头脑账户等。研究方法行为消费理论对主流消费函数理论的发展不仅体现在基本假设和行为特征方面，还体现在对消费行为的研究方法方面。行为消费理论重视采用案例研究、调查研究、可控试验和计算机模拟的研究方法。这些研究方法其实早已存在，但并未引起主流消费函数理论经济学家的重视。目前，主流消费函数理论的研究已经越来越和经济计量学的高深技巧密不可分。如果不掌握足够的经济计量学知识和技巧，就无法真正理解主流消费函数理论的最新进展。但是总体上来说，越来越多的高深的经济计量学的应用并没有使近期主流消费函数理论的发展框架和趋势更加清晰和明确，反而使其越来越模糊。理论问题与计量技术问题叠加在一起使经济学家更难区分是理论假设错误还是计量技术偏差。由于计量技术手段和对数据处理的方法不同，各种文献结论之间的比较越来越困难，对任何一种假说的评价越来越失去客观性。已经出现计量技术和数据处理重于消费理论和思想探索的倾向，这是目前主流消费函数理论发展所遇到的阻碍之一。行为消费理论是行为经济学在消费函数研究领域的应用，行为消费理论通过借鉴与引入心理学和社会学的研究方法，结合经济学的传统研究，对人们的消费行为进行分析，以现实为基础构造理论模型。行为消费理论非常重视案例研究和调查研究的方法，通过观察和调查构建行为消费理论模型，克服传统消费函数理论在理论构建和计量分析过程中“代表性消费者”抹杀个体消费者之间差异的局限性。随着试验经济学在近些年的发展，行为消费理论开始采用可控试验的研究方法，可控试验为经济学家研究居民消费行为提供一个崭新的研究方法和领域。

行为消费理论中的女性消费者———以问卷调研为基础

根据调研问卷，结合现有文献，可以认为现代社会的女性消费行为表现出以下三个方面的特征:第一，女性消费者注重商品的品牌和符号价值。在现代社会，女性消费不再仅仅是为获得商品的使用价值，而更加注重商品品牌和消费过程对女性消费者心理带来的愉悦。消费成为一个符号交换与交流认知的过程。消费超越商品本身的内涵，成为某种能够突出与表现自我的符号。消费者进行消费的时候注重的并不再仅仅是商品本身，而是商品的附加价值，即商品的符号象征价值④。消费成为女性消费者区分群体、构建差异与获得自我认同的手段和方法。品牌不再仅仅是一个商品标示，而是商品符号价值的典型体现。品牌已经演变成一种代表某种商品特有的文化内涵和价值体现的符号，使商品成为能够同时满足消费者的物质需求与精神需求。女性消费者在消费品牌商品时，会感受到品牌带来的身份、荣耀与品位感。女性消费者通过购买品牌商品会使其获得来自他人的赞美、羡慕和认同，成为女性消费者塑造自我身份的重要手段之一。第二，女性消费过多地表现出炫耀性与时尚性。随着人们收入的不断提高，炫耀性消费逐渐成为女性消费的重要特征之一。女性炫耀性消费指的是女性对消费品超过其自身的实用性和使用价值的浪费性和奢侈性的追求，其目的在于向他人炫耀和显示消费者的身份与地位，及其带来的荣誉、声望、名誉和尊重⑤。女性的炫耀性消费包含许多现代社会的消费观念、生活方式和流行时尚等信息。在现代社会，消费成为社会发展的基础，其具有的时尚和炫耀性的符号价值在不断扩张与渗透。商品的时尚和炫耀性价值不同于商品本身的使用价值，其特殊性在于它超越基本的生存和使用需求，更多地象征着消费者本身的身份、地位与个人价值。第三，女性消费者更加容易受到现代社会信息传媒的影响。现代社会的信息传媒具有诱导促销、传播消费文化与理念、渲染消费氛围等社会功能。在充斥信息媒体的社会中，人们的消费行为被进一步塑造和渲染，包括消费对象与种类、品牌、购物环境与氛围等。经过信息媒体的渲染与推动，不断涌现出新的消费行为与消费模式，不断开辟出新的消费途径和领域来催发人们的消费欲望。在信息传媒的受众群体中，女性是最重要的受众体之一，女性消费行为受到信息传媒的影响最为深远。信息传媒在利润的驱动下提倡和鼓励女性进行自主消费，通过传媒自身的优势渲染时尚与美丽的标准，刺激女性进行炫耀性与时尚性消费。此时，女性消费已不再仅仅是为了满足生理与生存的需要，而是在追求不断被制造与刺激出来的欲望的满足⑥。女性消费行为特征的行为消费理论阐释在阐释女性消费行为特征方面，行为消费理论比主流消费函数理论具有优势，因为，行为消费理论修正主流消费函数理论关于消费者具有完全理性和完全意志力的严格假设，在注重案例研究和调查研究基础上将心理因素、社会学因素等引入消费行为的分析框架中，将主流消费函数理论中的代表性消费者还原为社会经济环境中真实的消费者，强调女性消费决策与行为受到心理、社会环境等诸多因素的影响。现代社会女性消费行为的基本和首要特征可以归结为过分追求商品的符号价值意义。行为消费理论中的有限理性和有限意志力假设对于阐释女性消费行为特征是非常重要的。女性消费行为中的诸多特征可以解释为女性消费者在理性和意志力方面的欠缺。当然，行为消费理论中的有限理性和有限意志力主要指消费者在规划一生最优消费和储蓄路径以及严格执行该最优路径方面的欠缺，但是，可以将有限理性和有限意志力的假设应用到女性消费者的即期消费决策和行为方面，因为，一生规划的有限理性和有限意志力是由多时期即期消费的有限理性和有限意志力构成的。女性消费者的有限理性和有限意志力可以表现为女性消费者过多注重商品的品牌和符号价值以及女性消费者追求的炫耀性和时尚性消费。行为消费理论中由有限理性和有限意志力假设衍生的概念自我控制力不足和延迟决策现象在女性消费行为中表现比较突出。自我控制力不足和延迟决策使女性消费者无法抵制即期消费的诱惑和冲动，产生对未来消费的一种“不耐心”，形成短期贴现率高、长期贴现率低的非一致性的时间偏好特征。自我控制力不足和延迟决策是消费者理性和意志力的有限性，导致女性消费行为过多具有情感因素特征，女性消费倾向于非理性的、冲动的、情绪化的和感性的。行为消费理论在研究居民消费行为中引入心理和社会学因素。女性消费行为在很大程度上受到心理和情感等因素的影响。很多女性在消费中，尤其是在购买服装、化妆品、首饰和箱包等过程中，并不完全注重消费品的实用性、价格和是否需要等因素，往往是出于“喜欢就买”或“想买就买”等心理因素，或者商家营造的打折促销等氛围，以及他人的赞许，甚至攀比等，就会产生强烈的购买欲望并作出消费决策。女性消费者容易在情绪不稳定的状况下作出消费决策。当心情压抑的时候，女性消费者会通过消费来舒缓内心的压力和宣泄苦恼，达到调节心情的目的;同样在心情愉悦的时候，女性消费者也会通过消费来表达快乐的心情。

行为消费理论中的心理和社会学因素可以阐释女性消费者更容易受到信息传媒影响的特征。在现代社会信息传媒的渲染和驱动下，女性消费行为不但仅仅受到预算约束的影响，而且还受到消费动机和消费态度等心理因素的影响。现代社会的信息传媒把握女性消费的心理和情感因素，将女性消费的理性诉求和情感诉求相结合，目的在于改变女性消费者的消费态度和控制消费意向，促使女性消费由传统的生存消费社会向现代的符号消费社会的转变。这种转变使女性消费者形成强烈的商品品牌意识和对品牌的追求，进一步巩固女性消费的符号价值趋势。四、结语行为消费理论产生与发展的部分原因是主流消费函数理论在解释居民消费行为方面的不足与缺陷。主流消费函数理论无论对人(消费者)还是物(商品)都进行典型化、代表化处理，使人和物都变成抽象的。行为消费理论关于经济人的有限理性和有限意志力假设以及引入心理学、社会学等因素使经济学研究回归到注重对人的经济行为及物掩盖下的人的情感因素的研究，强调消费者的欲望与需求是消费行为理论研究的逻辑起点和最终目的。商品的符号价值意义是消费者心理和情感因素的集中体现。追求商品的符号价值意义是女性消费行为的突出特征。在一个充满象征符号的消费社会中，女性消费者的消费对象不仅仅是物质客体，而是蕴含在商品符号中的象征性与差异性，消费的目的是构建个体间的差异。女性消费者正是通过消费的差异性来获得各自的身份认同。消费成为女性消费者身份建构、地位确立和个性展示的方式与手段。因此，行为消费理论为研究女性消费行为特征提供新的经济学研究视角和分析范式。作为一门新兴学科，行为消费理论虽然取得较快的发展，但也存在某些缺陷。心理学和社会学因素的引入虽然为行为消费理论取得了成功与发展，但也部分导致消费行为理论目前还没有形成严格的理论体系和理论逻辑，例如，不同的行为消费理论可能基于相同的心理因素，但理论之间存在很大差异，甚至相互矛盾。如何解决这些差异和构建严格的理论体系及逻辑是行为消费理论未来发展的主要方向。行为消费理论发展与女性消费行为研究是相辅相成、相互促进的。一方面，女性消费行为研究可以为行为消费理论发展提供更多的研究素材和领域，另一方面，行为消费理论的发展将为进一步研究女性消费行为特征提供新的视角和方法。

作者：张继海 罗安娜 单位：深圳大学 深圳市罗湖区妇联

【摘要】 文章研究了中草药护理品市场营销中的消费者教育问题。通过分析百草集中草药护理品营销中所应用的宣传册，SPA馆创造知觉体验，专柜咨询提供建议与指导，俱乐部教育，广告和公益活动等消费者教育方法，试图寻找出在中草药护理品营销中行之有效的消费者教育方式。

【关键词】市场营销 消费者教育 中草药护理品

一、引言

消费者教育，是对消费者所进行的一种有目的、有计划、有组织地传授有关消费知识和技能，培养科学的消费观念，倡导科学的消费观念，提高消费者自身素质的一种系统的社会活动。消费者教育有广狭两义。广义泛指对社会经济生活中的每一个消费者所进行的教育活动。狭义则指对消费品和劳务的购买者所进行的教育活动。在我国，消费者教育这一问题一直没能引重视，在业已颁布的有关保护消费者合法权益的章程及法律中，都没有明确提及消费者教育问题。在企业的市场营销层面，同样对于这种营销工具研究不够。本文以佰草集为例，研究探讨消费者教育在中草药护理品营销中的具体应用问题。

二、消费者教育的营销学基础

经典的市场营销理论认为，企业之间的市场竞争主要集中在以下四个方面：即产品、价格、分销和促销。企业必须在产品上下功夫，比竞争者提供更好、更有价值的产品；企业必须在生产效率、营销效率上下功夫，降低成本费用，比竞争者提供更优更廉价的产品；企业必须在分销渠道上下功夫，使自己的产品比竞争者呈现在更适当的地点；企业必须精心设计和组合各种促销措施，使促销活动比竞争者更有效。显然，其间并没有消费者教育的应有位置。这是市场营销经典理论的一个瑕疵，它“假定”了市场顾客是一个全知全能，有充分理性的、成熟的市场主体：他对不同企业提供的不同产品及服务的各自价值是充分认知的；他对市场行情是充分了解的；他的选择行为是理性的；他的消费行为是成熟的；他有卓越的鉴赏能力和识别能力等等。但事实上现实中的消费者，特别是消费者市场的消费者并非“全知全能”和“充分理性”。而且由于科技的进步和社会的发展，新产品层出不穷，产品的科技含量也越来越高，作为一个个体消费者，其有限的商品学知识，消费知识和消费经验越来越难以适应新时代的要求，迫切需要相应的消费指导。因此，市场营销理论应该放宽上述的假设，面对“顾客有限理性”的客观现实，进一步修正和完善原有的理论体系。消费者教育就是对于原有理论和方法的一种补充和完善。企业通过实施消费者教育，增强其识别能力和鉴赏能力，这样不仅可以增强和消费者的直接沟通，也是一种抗干扰的有效手段，是新的竞争环境下的一种良好的竞争策略。

三、中草药护理品营销中的消费者教育的针对性

“中草药护理品”是指借鉴中医理论、添加中草药成分的疗效护理品。中草药护理品具有以下特点：一是借鉴中医理论。中草药的使用主要根据中医学的理论，中医学的理论包括：整体观念、平衡理论、人与自然协调理论等。这些理论对护理品科学具有极大的借鉴意义，很多已被现代科学所证实。二是联系中草药的文化背景。中草药的应用在中国已有很长的历史，很多有关中草药的民间传说流传已久，其文化背景根深蒂固。不少中草药已经在人们心中产生了条件反射性的联想，只要一提到某种中药，大家就会联想到其特定的治疗功能。如：人参的强身补养作用，大黄的清热泻火作用，当归的活血作用等。三是具有作为护理品使用所必要的质量。护理品与药品的重要差别在于，前者是给正常的消费者使用的，后者是给患者使用的；前者需要在医生的指导下使用，有一定的适应症和剂量要求，后者可以随意购买，使用不受任何限制。因此，将中草药作为护理品有效成分时，首先要考虑到其安全性应该比药品大大提高，虽然从总体上看，中草药的安全性相对于化学品来说已经提高了很多，但由于护理品的特殊性，仍然应将安全性放在第一位。针对中草药护理品的这些特点，企业应该采取有针对性的营销策略，我们认为，在中草药护理品的营销中，消费者教育不失为一种有效的新的营销方法。

一、文化与营销在内涵上的契合点

在对营销的定义过程中，科特勒教授提到了欲望这个术语，这里的欲望是指人类需要经由文化和个性塑造后所采取的形式，这说明市场营销本身就蕴涵着文化的意义。文化营销以消费者为中心，但是它强调物质需要背后的文化内涵，把文化观念融汇到营销活动的全过程，是文化与营销的一种互动与交融。

二、文化营销的概念和内涵

文化营销从本质上理解为将企业的文化管理手段运用于企业的营销活动中，用文化的方式来经营企业，从而满足消费者需求。当下，对文化营销的定义最具代表性的观点是：“文化营销是有意识地通过发现、甄别、培养或创造某种核心价值观念来达成企业经营目标(经济的、社会的、环境的)的一种营销方式。”文化营销的内涵在于从分析消费者心目中对于文化需求更高的层次着眼，在消费者生活质量得到提高、社会物质生活丰富的现在，消费者的价值和满足更多的偏向于对高层次文化的追求。这对于营销者则提出了更高要求，要求营销者必须将某种企业文化在产品传递过程中表达出来，只有当企业通过产品和服务所传递出来的文化与消费者的文化需求契合时，消费者满意才能真正实现。

三、文化营销的理论基础

1.文化营销的经济学基础。

1.1效用论。在一个交换关系中，市场营销学通常假定消费者寻求效用最大化，他们在充分和完整的信息条件下，各自以理性的方式选择自己的行为。消费者的这种选择行为受到“边际效用递减法则”的影响。消费者从商品消费中获得的边际效用随着商品消费量的增加而减少，他们会在有限预算条件下，寻求一种最优的商品组合，实现其效用最大化的目标。这些提供了相同总效用的商品组合形成了一条无差异曲线。无差异曲线描述的是能够给消费者提供相同满意度或等量总效用的商品组合。要想让消费者获得最大效用，必须在预算线以内提供给消费者满意度最高、效用最大的产品，文化营销则正是基于这样的理论而产生，用文化营销的方式来让消费者获得最大满意度，实现顾客让渡价值最大化，从而实现效用最大化。1.2产业经济学理论。波特（Porter）认为，企业经营得成功与否取决于能否获得可持续的竞争优势，而它们所以获得这些优势，是因为“厂商能够以比竞争对手更低的综合成本进行所需要的活动，亦或以独特的方式进行一些能创造购买者价值的活动，进而使得厂商实行溢价成为可能”。这是波特低成本—差异化“通用”战略的实质。它对文化营销研究产生了重要的影响，文化营销正是基于这样的思路而产生，文化营销可以使企业通过独特的方式创造购买者价值，从而实现企业产品的差异化。1.3信息非对称理论。信息经济学中的信息非对称理论认为，由于在生产者和消费者之间关于产品质量的信息存在着严重不对称，消费者无法以传统的、直观的、直接的方式获得产品质量的有关信息，这势必阻碍自由交易，增加交易风险和交易成本，甚至导致“柠檬现象”的出现。对于市场营销来说，信息的非对称性具有重要的意义，尤其是在品牌命名时。品牌的名称通常被消费者视为产品质量的主要标志，因为“消费者愿意为高质量的品牌支付额外的费用”。因而，营销学十分强调品牌的重要性，将之作为产品策略的一个重要组成部分。文化营销的观点则是由此引出，只有让品牌具有独特的文化特色，才能真正创造出独一无二高质量的品牌，所以说，信息非对称理论是文化营销的主要理论依据。

2.文化营销的心理学理论基础。

论文关键词：消费心理学　高职院校　实训课程　工学结合

论文摘要：高职院校市场营销专业的学生应能熟练地运用消费者行为分析的各种方法,制定适应消费者需求的营销对策,为增强企业在市场营销中的竞争力服务。目前,高职院校《消费心理学》课程的教学与工学结合人才培养模式的要求相距较远。本文按工学结合特点提出了《消费心理学》课程应强化实训教学环节,并就具体改革思路和方案进行了有益的探索。

《消费心理学》主要是研究消费过程中消费者心理与行为的产生、发展及其规律的一门学科,并探讨在市场营销活动中各种心理现象之间的相互关系,试图揭示消费者心理活动和消费活动的规律。《消费心理学》是市场营销专业的专业核心课以及管理类专业的专业基础课。

一、强化高职院校《消费心理学》课程实训教学的必要性

(一)是适应市场经济发展以满足企业对现代营销人才需求的必然要求

随着我国社会主义市场经济体制的不断完善和发展,市场的供求关系、消费者在消费水平、消费观念、消费结构及消费方式等方面都发生了巨大的变化。消费者的自主意识、成熟程度远远高于以往的任何时候,消费者变得越来越挑剔,对商品和服务的要求也越来越高。企业从其经营实践中,越来越深刻地认识到:消费者是上帝,消费者是企业利润的来源,消费者的货币选票的投向决定了企业的生存和发展。为了自身的经济利益,为了争夺消费者手中的货币选票,研究消费者的心理和行为便成为企业营销管理者的主要内容。

不仅如此,市场交易行为归根到底是由人的心理活动及其规律所决定的,现代营销在本质上是一个营销主体与消费者的心理互动过程,营销的成效最终取决于营销行为在消费者心理所产生的预期反应。企业从心理学的角度研究其营销活动的主要对象——消费者的购买行为特点及其规律,不仅可以使企业及时准确地发现、了解消费趋势的新变化,在表面已经饱和的市场中发现市场空间,开发、生产适销对路的产品、增强企业的竞争力,同时也能为企业找到更好地满足消费者需求的策略和手段,在更深层次上,更有针对性的进行各种营销运作,更好地满足消费者的需求。公司的生存、盈利性和在高度竞争的市场环境中的成长的关键要素是它比竞争者更好更快地识别和满足还未被满足的消费者需要的能力。对消费者心理的研究,是市场经济条件下使企业经营与消费者需求实现最佳结合的基础,掌握并有效运用消费心理学,成为现代营销人员的核心技能之一。

(二)是实现工学结合、提升学生就业竞争力的必然要求