消费者行为理论范文精选
消费者行为理论范文第1篇
论文随着我国商品经济的发展，消费者需求的不断变化和社会文明程度的不断提高,使商品销售变得愈来愈复杂。消费者的购买行为，受到消费者购买心理因素的影响，要使消费者购买行为成为可能，就必须认真分析消费者心理洞察，研究消费行为。本文就消费者心理洞察对消费购买行为的影响提出了自己的见解。
前言
随着经济的发展，人们物质生活的提高，消费者对琳琅满目的商品挑选余地越来越大，人们的需求已不仅仅局限在满足其使用功能上，而更大的取决于心理层次的满足。在目前竞争激烈的市场中,如何使自己的产品脱颖而出受消费者青睐？如何使消费者产生消费动机？如何使消费者产生具体消费行为后而继续忠实于自己的产品？我们的产品如何去满足人们多种多样的物质需求和文化需求？面对这一系列的消费问题，消费者心理洞察与消费行为的研究就显得尤为迫切了。
1.消费者的市场消费洞察
消费者的存在形式多种多样，有时是个人，也可以是家庭，或者是以单位、公司形式出现，只要发生消费行为便成为我们所说的消费者。消费者有时是商品的购买者但不一定是使用者，有时既是商品的购买者又是使用者。从社会总体上看，在商品这个领域里企业是强者，消费者是弱者。企业之所以成为强者，消费者之所以成为弱者，其根源是信息不对称，也就是消费者拥有的信息量远远小于企业生产者。面对如此众多的商品，如此花样繁多的销售战略，作为买方的消费者就会越发感到信息不足，无法对商品价格做出准确的评估，难以对商品做出合理的选择。因此，商家在进行产品推广时应把该产品的性能、功效、以及会给消费者带来与众不同的感受一并宣传，使消费者在没有接触或使用过该产品的情况下对该产品有较全面的了解和良好的印象，并在购买之前就对该产品有了很好的洞察使其产生消费动机，为下一步进行消费行为做好铺垫作用。
2.消费者的消费心理洞察
在众多的产品中满足心理需求的产品和满足生理需求的产品是不同的，后者强调产品的物质实体本身，前者强调的却是附加在物质产品上的信息。当然，心理的满足也不能脱离对商品物质实体的消费，但这里强调的是物质实体本身并不能对心理满足起决定作用，起决定作用的是能够进入消费者头脑的信息，这些信息给消费者带来心理上的愉悦和满足，当消费者洞察到该产品符合自己的各个方面需求，并感到非常满意时是就会产生消费行为。因此在消费者较低层次的需求得到满足后，新的高层次的心理需求就会产生。按照美国心理学家马斯洛的理论，消费者的需要可以分为五个层次：即生理、安全、爱、威望、自我实现。同一个消费者在不同时间不同的状态下，各种需要的强度是不一样的，因此消费者的购买倾向也是不一样的。
消费者对产品的心理洞察,是支配消费者具体消费行为的重要心理因素, 当消费者需要某种需求，准备购买某种产品时，他会对同一种类的产品进行细致的洞察。通常，在同类产品中消费者最关心的有4个要素：即产品质量、价格、品牌、爱好，一般可表现为以下几个心理方面: 1品牌、求名心理
这类消费者的特点是追求名牌,以“显示”和“炫耀”自己的“地位”，他们崇拜和信任名牌,仰慕地方名优产品和世界名牌商品,很多消费者时常以名牌商品来显示自己地位,力求从中获得一种让人羡慕的荣誉感。当然品牌是要优良的质量和服务来铸就的，只有具有同行业中最优秀的品质才能成为名牌，于是拥有了名牌也就拥有了品质。同时商家会利用人们“追求名牌、品质”的心理“顺水推舟”相互作用使之最终产生消费行为。在这种心理倾向趋势下,有些消费者购买商品就不仅仅是为了获得一定的使用价值，而是在赶超别人,证明自己，以求得精神上的平衡。例如，有一些消费者即便是物质基础不是很丰厚、个人也并非是体育爱好者，可是在选择衣着上一定要选择耐克，这样就满足了他拥有名牌拥有品质的心理需求。
2价格、求廉心理
我国相当多的消费者购买商品时,特别注重价格,并以此作为主要选择标准,一般这些消费者喜欢购买处理价、优惠价的商品。而对商品的质量、外观、包装等却不大挑剔。很多商家根据这种消费洞察心理,往往在季末或节日期间采用打折销售的促销方式,收到了良好的效果。 3质量、求信心理
这类消费者以追求某一企业或某种商品信誉为主的消费心理倾向。例如,有些消费者喜欢到大型超市、质量、信得过的商场购买商品,认为这里的商品货真价实，质量有安全保障，售后有保证。例如有一些消费者就喜欢在大型超市购买蔬菜，他认为那里的蔬菜更绿色更环保无公害，吃起来更健康。 4爱好、个性心理
这类消费者常常专门购买某些商品，其目的是为了满足个人特殊的爱好和兴趣。就像有人喜欢百花闹春、有人喜欢阳春白雪；有人喜爱高调排场、有人喜爱含苞待放。总之,人们会根据自己的兴趣和爱好消费,希望从中得到特别的快慰和享受。具有这种心理倾向的消费者相对感性,喜欢追求个性，对所感兴趣的商品相对舍得花钱,喜欢附庸风雅的宁愿不惜重金博得一幅字画；喜欢饮酒作乐的愿意一掷千金换得一醉方休。
结束语
综上所述,随着目前商品市场的激烈竞争，只有深刻把握消费者的消费洞察，准确地从各个方面满足消费者的需求就会激发消费者的消费行为，才能进行产品生产及定位等策略,使企业在市场中有的放矢,提高效益，立于不败之地。
:
[1]褚伶利. 从消费者心理需求倾向透视商品促销[j]. 商业研究. 2005.12. 总第320期.
消费者行为理论范文第2篇
【关键词】 消费者行为；理性人；边际革命；行为经济学
中图分类号：F27文献标识码：A文章编号：1006-0278(2012)04-010-01
一、消费者行为理论的发展过程
西方经济学家对于消费者行为理论的研究最早可以追溯到17世纪中叶英国古典政治经济学创始人威廉·佩第，他最早提出了有关消费的观点，此后的英国著名经济学家亚当·斯密和李嘉图继承并发展其消费理论；17世纪末到18世纪末，法国经济学家魁奈、杜尔阁，西斯蒙第基于法国现实情况，提出了新的消费理论。但他们对于消费者行为理论的研究还没有能形成一个完整的体系，真正的消费者行为理论提出应该是20世纪30年代以前马歇尔提出的价格决定论，他把消费者行为理论总结成“三个规律，一个惯性，一个剩余”，即边际效用递减规律，需求规律，需求价格弹性规律，消费习惯惯性和消费者剩余。此后，凯恩斯又发展了收入决定论，他认为消费者的消费支出是受到其绝对收入影响的，消费者的收入增加，消费支出也随之增加，由于消费者总要拿出一部分收入来储蓄，所以消费支出占收入的比重却在逐步减小。凯恩斯更加注重对消费者行为宏观方面的研究。此后还有很多经济学家对前两者的理论进行集成和发展，形成了一个完整的主流消费者行为理论。
二、主流消费者行为理论的逻辑线
要搞清楚消费者行为理论，我们必须要清楚其逻辑线，即其内在规律。研究消费者行为理论的目的主要在于分析消费者的选择，分为三个步骤：1.假设消费者有自己固定的偏好，建立效用函数，画出无差异曲线，得到消费者不同满足程度下的所有市场篮子的集合，即消费集或选择集。2.消费者的消费行为必定会受到自己收入和商品价格的约束，画出预算约束线，得到消费者在付得起的情况下所能购买的所有市场篮子的集合，即预算集。预算集不仅受到价格和收入的影响，同时还取决于政府的税收、补贴以及配给政策。3.消费者结合自身偏好和预算约束，做出最优选择，使得其效用达到最大化。以上研究的是消费者的选择，有位经济学家曾经说过：“消费者的选择是希望与信任的合力”。当消费者的选择是理性的，是最优的，那么就形成了消费者的需求，即消费者在一定的价格条件下愿意且能够购买的商品数量。在需求这一块，我们主要建立价格-消费函数以及收入-消费函数，研究某种商品价格变动引发需求变动的替代效应和收入效应。最后，我们研究生产者理论时强调利润最大化，即生产者所得福利最大化，在我们肉眼看来，消费者总是在支付一定数量的货币，那么消费者是否也存在“利润”，也就是福利呢？于是我们引出了“消费者剩余”的概念，即消费者愿意支付的价格和实际支出的价格之间的差额，这就是所谓的消费者福利。
三、从消费者行为理论中得到研究微观经济学的几个重要规律和思维方式
（一）边际等值原理
19世纪70年代，英国经济学家杰文斯，奥地利经济学家门格尔，法国经济学家瓦尔拉斯通过各自独立的研究，几乎同时提出了边际效用价值论，，在西方近代经济学说史上引发了一场著名的“边际革命”。在消费者行为理论的研究中，边际理论体现在边际效用等值理论，即消费者最后一单位的货币使用在两种商品上所获得的边际效用相等是，那么消费者就做出了最优选择。因为若花在商品1上获得的边际效用大于商品2，那么理性消费者还会继续增加商品1的购买，知道二者相等时，才是商品1和商品2的最佳购买组合。这种边际分析方法同样也适用于生产者行为理论，利润最大的条件就是边际收益等于边际成本。他强调的是在一个连续的过程中我们往往分析最后一个所带来的变化，边际方法是一种数学分析方法，用数学中的微积分去观察经济问题，在分析任何一个行为主体的最优决策时，我们都离不开这种分析方法，甚至可以说微观经济学的研究都离不开这种边际分析方法。
（二）反向思维方式
显示偏好：在初级微观经济学中，我们从消费者的偏好推出了消费者的选择，在中级微观中，我们进行反向思维，研究已知消费者的选择是否能够推出消费者的偏好，答案是从消费者的选择我们能得到消费者的显示偏好，当消费者的选择是最优选择是，显示偏好就是消费者的偏好。显示偏好强公理和显示偏好弱公理对于消费者生活水平的指数比较有很大的应用性。这种思维方法给了我们很大的启示，换一种反向思维模式来思考问题，有时候能发现一些新的规律。
（三）研究一般的具有普遍规律的经济现象
在范里安的《微观经济学：现代观点》中，关于无差异曲线的类型，他提出给定一种偏好就能给出该偏好相应的无差异曲线，研究方法是给定商品1的一点变动X1,商品2应怎么变动才能维持偏好不变。该书中给出了厌恶品，中性商品，餍足，离散商品的无差异曲线形状，但为了方便研究，我们通常规定我们所说的无差异曲线都是具有良好性状的，即具有单调性和凸性。所以我们在研究一些经济现象时，不排除有特殊的情况，但应该致力于研究一般的具有普遍规律的经济现象。
四、消费者行为理论的新发展和前沿理论
（一）莱宾斯坦的X效率理论在消费者行为理论中的运用
1966年，哈佛大学教授莱宾斯坦提出了生产中存在X效率，即内部组织效率。他把这一理论运用于消费者理论中。首先他认为古典经济学中边际效用递减规律不能成立。现实生活中存在着很多种商品，消费者的边际效用不是从消费的第一个微小单位就开始递减的，而是存在着一定的目标数量。消费者家庭内部也存在着X效率，影响这消费者的决策。另外，他还认为消费者和企业员工一样存在着一定的惯性势力，其需求对价格在一定范围内是不够敏感的，因此需求曲线不是一根细线，而应是一条有一定厚度的宽带。
（二）微观和宏观领域相结合的消费者行为理论——消费经济学
消费经济学是一门独立的学科，它的研究对象是：一定社会条件下消费领域的经济关系即发展规律。从微观来说，包括不同居民集团以及不同消费者在消费过程中各自所处的地位及相互关系，体现了消费水平，消费结构，消费方式等方面的差别和联系；从宏观角度来说，包括整个社会的消费发展规律。消费经济学和微观经济学中的消费者行为理论是有交集的，我们常常从消费经济学中心理学视角去分析消费者的决策行为。
消费者行为理论范文第3篇
关键词:效用;效用的计量性;序数效用;消费者均衡;无差异曲线
中图分类号: 文献标识码:A 文章编号:1672-3198(2010)02-0056-02
1 效用的涵义和性质
1.1 效用的涵义
效用是微观经济学中最经典的术语之一,最早可以追溯到亚历士多的《政治学》。作为经济范畴的效用,最初出现于费迪南多・加利亚尼1751年出版的《论货币》,其含义为“事物能使我们获得幸福的属性”。现代经济学对效用的理解,正如萨缪尔森(Samuelson)在《经济学》一书中所说,“可将效用理解为一个人从消费一种物品或服务中得到的主观上的享受或有用性”。把精神的、非物质的内容从效用中“清除”出去,避免经济学卷入伦理道德的争论中。萨谬尔森在上述定义之后紧接着加了一句,“更准确地说,效用是指消费者如何在不同的商品和服务之间进行排序”。形成现在经济学中广泛使用的“效用”、“基数效用论”和“序数效用论”。效用的理解:效用是消费者从消费某种物品中获得的满足程度。消费者从消费某种物品中得到满足,则是正效用,感受到痛苦,则是负效用。基数效用论者的基本理解是:效用是从消费中获得的满足或快乐,是幸福的增加,并认为效用可以计量和加总;序数效用论者的基本认识是:效用反映个人的偏好,是一种心理现象,不可以计量,也不可能加总求和,只能排列顺序。因此,效用只能用序数来表示。
1.2 效用的性质
(1)效用的主观性。效用是对欲望的满足,是一种心理现象,是消费者消费某种物品时的主观感受。首先,表现在效用因人、因时、因地不同而不同,即对不同的人,同样的物品所带来的效用是不同的,比如面包和饮料两种物品,张某认为面包的效用大于饮料的效用,恰恰相反,王某认为饮料的效用大于面包的效用;对同一个人而言,同一种物品的效用在不同的时间与地点可能不同,比如同一件羽绒服,在冬天和寒冷的地带给人们带来的效用大,在夏天和热带则可能给人们带来了负效用。其次,效用的主观性指消费者心理上的主观感受,而非物品本身的属性,物品本身的属性由其物理或化学性质决定的,一般称之为物品的使用价值,它描述的是物品客观属性,不受人们的价值观、信仰、个性特点决定。效用从物品对人的角度所进行的描述,反映人与物品之间的一种关系,受人们的价值观、信仰、个性特点决定,强调的是消费者对某种物品带来满足程度的主观感受。一件物品不论其客观上具有多大的有用性,但对某个具体的消费者来说,效用只取决于这一物品的稀缺程度以及他在这一基础上作出的主观评价。再次,效用的主观性表现在,人们可以通过自己的主观能动性,即改造自己的价值观、信仰和人生理想等,克制一些无关生存的欲望,于人于己不利的欲望或者自己正常情况下无法满足的欲望,降低相应商品或行为的效用水平。克制这些不合理的欲望不仅可以让人们的灵魂远离痛苦,而且还可以给人们提供比用商品或行为填满不合理欲望的沟壑所能得到的满足还要大。而对一些合理的、自己有能力满足的欲望极力主张人们去实现。最后,效用虽属主观范畴但不含伦理学判断。只要能满足人们某种欲望的物品就有效用,欲望本身是否符合社会道德规范不在效用评价范围之内。
(2)效用的可计量性。效用一词,经济学发展史上有过不同的表述和理解。主要有基数效用论和序数效用论,基数效用论认为效用可以计量和加总的,序数效用论认为效用不可以计量,更不可以加总。在经济学中,这两种截然相反的理论往往被安排在同一章中介绍给读者,竟可以相安无事,在其他学科中也许是绝无仅有的。其原因就在于,效用是可以计量的,无论“基数效用论”,还是“序数效用论”,分析方法虽不同但得出消费者均衡的条件是一致的,所以这两种理论能够和平共处。序数效用论虽然认为效用是消费者对商品满足自己欲望能力的一种主观心理评价,反映了个人的偏好,不可以计量,只能排列顺序,否认了效用的计量性,那么消费者主观评价系统对特定商品欲望满足程度是如何排序的呢?显然这个问题是至关重要,萨谬尔森是认识到这个问题的第一个经济学家,他处心积虑地构建“显示偏好理论”,即当消费者在市场上选择了某一商品或劳务组合,他的“偏好”就同时被“显示”了,因此经济学家无需数量描述,就可以证明这一组合必然是效用最大化的。其实消费者在市场上进行选择显示偏好,就是依据自己的主观评价体系对欲望强度进行排序,消费者主观评价体系认定效用作为欲望强度,存在着强弱、大小的不同,默认效用是可以计量的,否则消费者无法对商品的效用进行排序,无法在市场上进行选择商品,由此可见,消费者主观评价体系是效用可以计量的默认系统。所以,序数效用论认为效用是不可以计量的,指经济学家无法也无需对效用进行计量,但消费者主观评价体系是可以对效用进行计量的。基数效用论和序数效用论的分析方法正是基于对效用的共同理解,即效用是可以计量的,才会对消费者行为得出一致的结论。
(3)效用具有递减性和可再生性。消费者连续消费某种物品时,从连续增加的消费单位中所得到的效用是减少的,但是,过一段时间后,消费者消费这种物品的效用又可恢复如初。
2 消费者行为理论
2.1 消费者行为理论的假定
(1)消费者是理性的经济人。理性指消费者将自己“付出”与“获得”进行比较:当“付出”给定时,追求尽可能多的“获得”;当“获得”给定时,追求尽可能少的“付出”;当有限的资源面对一系列给定的“付出”与“获得”时,选择其中差距最大的。按这一“理性”行为的人就是所谓的“经济人”。因此,作为理性经济人的消费者在进行行为决策均符合消费者均衡条件。
(2)消费者的收入和商品的价格是既定的。不同的收入条件下,消费者购买商品的数量不同,获得的商品的效用不同。只有在相同的收入条件下,在不同的消费决策中选择效用最大化的消费决策才有意义。同理,商品的价格不同,导致最佳消费组合不同,只有商品的价格不变,在不同的消费决策中选择最佳消费组合才有意义。
(3)消费者的偏好是即定的。由于效用的主观性,消费者对同一商品组合的效用会因时、因地的不同而发生变化。因此,确定最佳消费决策,只有消费行为发生在既定的时间、地点才有意义。
(4)单位货币的边际效用对消费者是相同的。消费者用货币交换商品,实际上用货币的效用去交换商品的效用,只有假定货币的边际效用不变,才能用货币的效用衡量商品的效用。
2.2 消费者均衡
运用效用论中基数效用论和边际效用递减规律可分析得出基数效用论的消费者均衡条件,即消费者应该使自己所购的各种商品的边际效用与价格之比相等;或者说,消费者花在每一种商品上的最后一元钱所带来的边际效用相等,即货币的边际效用相等。假定消费者在一定收入水平下总是购买效用最大的消费品组合,则消费者的行为可以转化为一个求解效用函数条件极值的数学问题。设I为消费者的收入,Pi为i种消费品的市场价格,则P1X1+P2X2+…+PnXn=I为消费者的预算约束,以此条件求效用函数:U=u(X1,X2,…,Xn)(注:式中U表示消费者一定时期内消费各种商品或劳务所获得的效用总量,X1,X2,…,X n表示n种消费品的消费数量。)的最大值,得:
MU1/P1=MU2/P2=…=MUn/Pn=λ
式中MUn=du/dxn,即Xn的边际效用;λ为货币收入的边际效用。即:消费者均衡条件是消费者应该使自己所购的各种商品的边际效用与价格之比相等;或者说,消费者花在每一种商品上的最后一元钱所带来的边际效用相等,即货币的边际效用相等。
效用论的序数效用论从消费者偏好进而应用无差异曲线细化分析出消费者消费行为。应用无差异曲线, 边际技术替代率和预算线共同推导出序数效用论消费者效用最大化的均衡条件, 即所购买两商品的边际替代率等于两商品的价格之比与之对应。如果消费者购买两种商品X1、X2,且给定一个效用水平U0,则效用函数为:
U0=u(X1,X 2)(1)
式(1)表示一定的效用水平,可以从X1和X 2的不同组合中获得;由于X1的减少必须由X2的增加来弥补,所以ΔX 2/ΔX1< 0,即函数(1)为一条向右下倾斜的曲线;称ΔX2/ΔX1为X1和X 2的“边际替代率”,如果要使总效用维持不变,则随着某一商品消费数量增加而必须放弃的另一商品数量将越来越少,这就是所谓的“边际替代率递减规律”;这一规律说明,函数(1)为一条突向原点的曲线;在序数效用论中,这条体现同一效用水平、向右下倾斜并凸向原点的曲线被称为“无差异曲线”;如果给定预算约束I=P1X1+P2X2,必有一条无差异曲线与之相切,切点即为效用最大化的均衡点;在切点处两条曲线的斜率相等,因此有:ΔX2/ΔX1=P1/P2。
本式的意义在于,经济学似乎不用涉及效用和效用计量,只要通过消费变量ΔX和价格P,也可以推出与基数效用论同样的结论。虽然,基数效用论与序数效用论运用两种不同的分析方法来分析消费者行为,但是,这两种分析方法得出的消费者均衡条件是一致的。综上所述,消费者行为理论描述了消费者如何作出消费决策,为了达到效用最大化须将既定的收入按消费者均衡的条件进行配置,消费者行为理论也是研究消费者行为的一种模型,反映消费者作出消费决策时的基本规律。
参考文献
[1]莱昂・瓦尔拉斯.纯粹经济学要义[M].北京:商务印书馆,1989.
[2]黄有光.社会选择的基本问题与人际可比基数效用的悖论[J].北京大学学报(哲学社会科学版),2005,9(5).
[3]萨缪尔森.经济学(第12版,中译本)[M].北京:中国发展出版社,1992.
消费者行为理论范文第4篇
论文摘要:效用是微观经济学中最经典的术语之一，具有主观性、可计量性、递减性、可再生性等主要特性。通过效用论来论证理性的消费者能够实现既定资源的有效配置，满足自己的最大欲望，推导出消费者均衡的条件是:消费者应该使自己所购的各种商品的边际效用与价格之比相等;或者说，消费者花在每一种商品上的最后一元钱所带来的边际效用相等，即货币的边际效用相等。
1效用的涵义和性质
1. 1效用的涵义
效用是微观经济学中最经典的术语之一，最早可以追溯到亚历士多德的《政治学》。作为经济范畴的效用，最初出现于费迪南多·加利亚尼1751年出版的《论货币》，其含义为“事物能使我们获得幸福的属性”。现代经济学对效用的理解，正如萨缪尔森(Samuelson)在《经济学》一书中所说，“可将效用理解为一个人从消费一种物品或服务中得到的主观上的享受或有用性”。把精神的、非物质的内容从效用中“清除”出去，避免经济学卷人伦理道德的争论中。萨谬尔森在上述定义之后紧接着加了一句，“更准确地说，效用是指消费者如何在不同的商品和服务之间进行排序”。形成现在经济学中广泛使用的“效用”、“基数效用论”和“序数效用论”。效用的理解:效用是消费者从消费某种物品中获得的满足程度。消费者从消费某种物品中得到满足，则是正效用，感受到痛苦，则是负效用。基数效用论者的基本理解是:效用是从消费中获得的满足或快乐，是幸福的增加，并认为效用可以计量和加总;序数效用论者的基本认识是:效用反映个人的偏好，是一种心理现象，不可以计量，也不可能加总求和，只能排列顺序。因此，效用只能用序数来表示。
1. 2效用的性质
(1)效用的主观性。效用是对欲望的满足，是一种心理现象，是消费者消费某种物品时的主观感受。首先，表现在效用因人、因时、因地不同而不同，即对不同的人，同样的物品所带来的效用是不同的，比如面包和饮料两种物品，张某认为面包的效用大于饮料的效用，恰恰相反，王某认为饮料的效用大于面包的效用;对同一个人而言，同一种物品的效用在不同的时间与地点可能不同，比如同一件羽绒服，在冬天和寒冷的地带给人们带来的效用大，在夏天和热带则可能给人们带来了负效用。其次，效用的主观性指消费者心理上的主观感受，而非物品本身的属性，物品本身的属性由其物理或化学性质决定的，一般称之为物品的使用价值，它描述的是物品客观属性，不受人们的价值观、信仰、个性特点决定。效用从物品对人的角度所进行的描述，反映人与物品之间的一种关系，受人们的价值观、信仰、个性特点决定，强调的是消费者对某种物品带来满足程度的主观感受。一件物品不论其客观上具有多大的有用性，但对某个具体的消费者来说，效用只取决于这一物品的稀缺程度以及他在这一基础上作出的主观评价。再次，效用的主观性表现在，人们可以通过自己的主观能动性，即改造自己的价值观、信仰和人生理想等，克制一些无关生存的欲望，于人于己不利的欲望或者自己正常情况下无法满足的欲望，降低相应商品或行为的效用水平。克制这些不合理的欲望不仅可以让人们的灵魂远离痛苦，而且还可以给人们提供比用商品或行为填满不合理欲望的沟壑所能得到的满足还要大。而对一些合理的、自己有能力满足的欲望极力主张人们去实现。最后，效用虽属主观范畴但不含伦理学判断。只要能满足人们某种欲望的物品就有效用，欲望本身是否符合社会道德规范不在效用评价范围之内。
（2)效用的可计量性。效用一词，经济学发展史上有过不同的表述和理解。主要有基数效用论和序数效用论，基数效用论认为效用可以计量和加总的，序数效用论认为效用不可以计量，更不可以加总。在经济学中，这两种截然相反的理论往往被安排在同一章中介绍给读者，竟可以相安无事，在其他学科中也许是绝无仅有的。其原因就在于，效用是可以计量的，无论“基数效用论”，还是“序数效用论”，分析方法虽不同但得出消费者均衡的条件是一致的，所以这两种理论能够和平共处。序数效用论虽然认为效用是消费者对商品满足自己欲望能力的一种主观心理评价，反映了个人的偏好，不可以计量，只能排列顺序，否认了效用的计量性，那么消费者主观评价系统对特定商品欲望满足程度是如何排序的呢?显然这个问题是至关重要，萨谬尔森是认识到这个问题的第一个经济学家，他处心积虑地构建“显示偏好理论”，即当消费者在市场上选择了某一商品或劳务组合，他的“偏好”就同时被“显示”了，因此经济学家无需数量描述，就可以证明这一组合必然是效用最大化的。其实消费者在市场上进行选择显示偏好，就是依据自己的主观评价体系对欲望强度进行排序，消费者主观评价体系认定效用作为欲望强度，存在着强弱、大小的不同，默认效用是可以计量的，否则消费者无法对商品的效用进行排序，无法在市场上进行选择商品，由此可见，消费者主观评价体系是效用可以计量的默认系统。所以，序数效用论认为效用是不可以计量的，指经济学家无法也无需对效用进行计量，但消费者主观评价体系是可以对效用进行计量的。基数效用论和序数效用论的分析方法正是基于对效用的共同理解，即效用是可以计量的，才会对消费者行为得出一致的结论。
(3)效用具有递减性和可再生性。消费者连续消费某种物品时，从连续增加的消费单位中所得到的效用是减少的，但是，过一段时间后，消费者消费这种物品的效用又可恢复如初。
2消费者行为理论
2. 1消费者行为理论的假定
（1)消费者是理性的经济人。理性指消费者将自己“付出”与“获得”进行比较:当“付出”给定时，追求尽可能多的“获得”;当“获得”给定时，追求尽可能少的“付出”;当有限的资源面对一系列给定的“付出”与“获得”时，选择其中差距最大的。按这一“理性”行为的人就是所谓的“经济人”。因此，作为理性经济人的消费者在进行行为决策均符合消费者均衡条件。
(2)消费者的收人和商品的价格是既定的。不同的收人条件下，消费者购买商品的数量不同，获得的商品的效用不同。只有在相同的收人条件下，在不同的消费决策中选择效用最大化的消费决策才有意义。同理，商品的价格不同，导致最佳消费组合不同，只有商品的价格不变，在不同的消费决策中选择最佳消费组合才有意义。
(3)消费者的偏好是即定的。由于效用的主观性，消费者对同一商品组合的效用会因时、因地的不同而发生变化。因此，确定最佳消费决策，只有消费行为发生在既定的时间、地点才有意义。
(4)单位货币的边际效用对消费者是相同的。消费者用货币交换商品，实际上用货币的效用去交换商品的效用，只有假定货币的边际效用不变，才能用货币的效用衡量商品的效用。
2. 2消费者均衡
运用效用论中基数效用论和边际效用递减规律可分析得出基数效用论的消费者均衡条件，即消费者应该使自己所购的各种商品的边际效用与价格之比相等;或者说，消费者花在每一种商品上的最后一元钱所带来的边际效用相等，即货币的边际效用相等。假定消费者在一定收入水平下总是购买效用最大的消费品组合，则消费者的行为可以转化为一个求解效用函数条件极值的数学问题。设I为消费者的收人，Pi为i种消费品的市场价格，则P1X1=P2X2+…十PnXn= I为消费者的预算约束，以此条件求效用函数:U=u(X1,X2,……,Xn)(注:式中U表示消费者一定时期内消费各种商品或劳务所获得的效用总量，X1,X2,……,X n表示n种消费品的消费数量。)的最大值，得:
式中MUn=du/dxn，即Xn的边际效用;a为货币收人的边际效用。即:消费者均衡条件是消费者应该使自己所购的各种商品的边际效用与价格之比相等;或者说，消费者花在每一种商品上的最后一元钱所带来的边际效用相等，即货币的边际效用相等。
效用论的序数效用论从消费者偏好进而应用无差异曲线细化分析出消费者消费行为。应用无差异曲线，边际技术替代率和预算线共同推导出序数效用论消费者效用最大化的均衡条件，即所购买两商品的边际替代率等于两商品的价格之比与之对应。如果消费者购买两种商品X1,X2,且给定一个效用水平UO，则效用函数为:
UO=u(X1,X 2) (1)
消费者行为理论范文第5篇
关键词：消费者行为；仿冒；仿冒品；购买决策
中图分类号：F71355 文献标识码：A
一、引言
品牌仿冒是世界经济中广泛存在的现象。所谓仿冒，一般是指未经知识产权所有人的许可，已经在市场上存在且拥有显著品牌价值的真品，被非法复制成另外一种与真品难以辨别的产品的行为（Eisend等，2006）。尽管这些产品在性能、可靠性、耐用性和使用有效期等方面的品质较低，但却被当作真品一样在市场上销售且价格更低（Lai和Zaichkowsky，1999）。仿冒品在包装、商标或标签等外观上似乎与合法的真品是一样的，是真品的原样复制品(Ang等，2001)。
根据消费者在购买时是否知晓所购产品为仿冒品，Grossman和Shapiro(1988)将仿冒分为欺骗性仿冒与非欺骗性仿冒：欺骗性仿冒是指消费者自认为购买的产品是货真价实的真品，而实际上他所购买的是假冒产品，常见的如仿冒的汽车零配件、假药品等，这种情况下，购买者以真品的高昂价格购买到低品质的仿冒品，购买者本人并无故意购买仿冒品的主观意愿；而非欺骗性仿冒则是指消费者在购买时知道自己所购买的商品是仿冒品，是有意购买仿冒品的行为。消费者可以通过商品的购买地点、较低的价格、较低的质量、产品材料和工艺等因素判断该商品并非真品，常见如盗版软件、书籍、服装、皮包、钟表等。但是近年来，随着仿冒技术的进步，一般消费者很难清晰地辨别真品与仿冒品（Gentry和Shultz,2006），而较高质量的仿冒品对消费者具有更大的欺骗性和诱惑性(Yoo和Lee,2009)。在现实生活中，除了部分欺骗性仿冒外，消费者有意购买仿冒品的现象更为普遍。
知名品牌的仿冒是世界各国面临的重大问题，一直困扰着各国政府和相关企业。仿冒品的泛滥对政府、企业、消费者都产生了不同程度的影响，这也引起了学术界的广泛关注。跟消费者的其他消费行为一样，消费者购买仿冒品的决策过程是复杂的。对消费者购买决策过程进行分析，深入分析消费者购买仿冒品的内在思维过程，对理解消费者购买仿冒品的行为是至关重要的。消费者购买行为是消费者产生购买动机、形成购买意图、做出购买决策、采取购买行动的连续过程，同时受到各种因素的影响。下面我们可以借助行为科学相关理论给予消费者购买仿冒品的行为做出合理的解释，以期深刻理解仿冒品购买行为的内在机制。
二、消费者购买仿冒品的动机
心理学上，动机是指引发和维持个体行为并指向一定目标的心理驱动力。当个体采取某种行动时，总是受到某种迫切需要实现的意愿、期望、要求的驱使。这些内在意愿、需求具有能动性和积极性，能够激发和驱使个体的特定行为的发生，由此构成该行为的动机。因此，动机是行为发生的直接原因和驱动力。同样，消费者的消费行为也是一种动机，他们所从事的购买行为直接源于各种各样的购买动机。
（一）消费者购买仿冒品的经济动机
价格等经济因素是消费者购买仿冒品的主要驱动因素。在这里，价格包括仿冒品和真品的实际价格以及仿冒品与真品之间的价格差额。对大多数人来说，以较少的支出获得较大的收益是一种带有普遍性的购买动机。当消费者存在购买仿冒品和真品的选择时，如果仿冒产品存在价格优势，而且仿冒品在质量、外观等方面又能够达到最低必需的功能，那么消费者可能会选择购买仿冒品而不是真品(Phau,2009)。对消费者来说，仿冒产品代表着一个成本利益优势，代表着合格产品和较大的成本节省。仿冒品较低的销售价格能增强消费者购买仿冒品的意愿（Albers-Miler,1999），特别是在容易获得仿冒品的情况下，消费者常常以低价格作为决策依据(Bloch,1993)。在当今仿冒技术在不断进步，仿冒品的质量也在提高的情况下，求廉动机成为消费者购买仿冒品的主要动机。
（二）消费者购买仿冒品的社会动机
价值表达和社会调节是消费者购买仿冒奢侈品的主要社会动机。在社会生活中，消费者都会以各种不同的方式来界定自我，向社会公众展示自我。如果消费者以显示或树立自己的地位、身份、声望为主要目标，那么，对于产品的功能属性，有意购买仿冒品的消费者更关心产品的物理外观而不是长期的耐用性。这对仿冒奢侈品更为贴切，购买者往往会赋予品牌声望、品牌形象和时尚因素等更高的价值，期望由此获得与产品使用相关的形象利益（Wilcox等人，2009）。更为重要的是获得了真品同样的形象利益而没有支付真品的全额价格。消费者购买能表达身份的品牌的目的是获得参照群体的赞赏或认可，而不是为了获得产品的品质保证。如果真品和仿冒产品提供的形象、身份等相关利益是大体相同的，那么消费者会更可能购买具有价格优势的仿冒品而不是真品。另外，不同的产品类别，消费者购买动机也有差异，价格对各种仿冒品的购买都有影响，但在消费者购买服装、皮包，手表等公共场合使用的产品时，社会动机作用更大(Tom等,1998）。
三、消费者购买仿冒品行为的预测
（一）理理论和计划行为理论
在预测消费者行为方面，Fishbein和Ajzen（1975）提出的理理论给出了合理的解释。根据理理论，消费者是理性的，在做出某一行为前会综合各种信息来考虑自身行为的意义和后果。消费者购买仿冒品的行为在某种程度上可以由行为意向合理地推断，而消费者的行为意向又是由其对行为的态度和主观规范决定的。任何因素只能通过消费者的态度和主观规范来间接地影响消费者的行为。这些因素结合起来，便产生了行为意向，最终导致了行为的发生与改变。所以，消费者对仿冒及仿冒品的态度和消费者的主观规范就成为预测其行为意向和行为的基础。
理理论假设行为的发生，都能够由个人的意志所控制。可是，实际的情况下，个人对行为意志控制往往受到许多其它因素的干扰，而大大地降低了对个人行为的预测能力。作为理理论延伸的计划行为理论，对个人行为的预测及解释更具适当性（Ajzen，1985，1991）。计划行为理论包括了五个要素，分别是态度、主观规范、感知行为控制、行为意向和实际行为。所有可能影响行为的因素都是经由行为意向来间接影响行为的表现。而行为意向受到三项相关因素的影响，即态度、主观规范、感知行为控制。Penz和Stottinger(2005)的调查研究发现，感知行为控制对仿冒品购买意向的影响最大，表明消费者购买仿冒品的障碍越少就越可能购买仿冒品；另外一个重要影响因素是消费者把自己看作一个精明的购买者，说明消费者决策更多依赖情感而不是认知。当仿冒品与真品价格差异不大时，主观规范和潜在障碍对购买意向没有影响，而当价格差额较大时，潜在障碍对购买意向影响较大，主观规范的影响有限。
（二）基于态度的仿冒品购买行为
基于上述理论，消费者态度是诠释消费者购买仿冒品行为的重要前导变量。消费者对仿冒行为及仿冒品的态度影响其购买意向，进而影响其行为。所有影响态度的因素都会通过影响购买意向而影响行为。在仿冒背景下，这些因素可以分为几类：
1.产品属性因素。仿冒产品的价格、质量、材料、产品或品牌形象、外观、耐用性等因素都会影响消费者态度。实证研究表明，即便是有稳定收入的消费者，价格、质量仍然显著影响消费者对仿冒品的态度，进而影响其购买意向（Phau等，2009）。另外，价格－质量推断的结果也直接影响消费者购买仿冒品的态度和购买意愿。对仿冒奢侈品牌来说，品牌形象、仿冒品和真品外观的差异程度对消费者态度影响较大（Gentry和Shultz,2006）。而产品功能、耐用性等对态度和购买意向的影响因产品类别不一样而存在差异（Tom等，1998）。
2.人口统计因素。众多研究表明，个人或家庭收入会显著影响消费者的态度和购买意向，进而影响其购买行为（Ang等,2001;Tom等，1998）。一般来说，收入与态度和购买意向负相关。年轻人、受教育程度较低者、单身消费者对仿冒品有积极态度，更可能购买仿冒品（Cheung等，2006）。研究发现，仿冒品购买者有较低的社会地位（Bloch等，1993），他们更可能对仿冒品持有赞成的态度（Penz等，2005）。尽管人口统计变量对仿冒品的态度、意愿和行为有很大影响，但是人口统计变量并不能区分出真品和仿冒品购买群体（Bloch等，1993）。
3.心理因素。许多研究表明，感知法律风险、感知犯罪风险、感知社会风险对消费者对仿冒品的态度有较大影响，会减弱消费者购买仿冒品的意愿（Yoo和Lee,2009; Chiou等，2005）。相对于其他产品，消费者对社会后果的感知对仿冒的时尚产品的态度和购买意向影响较大（Vida，2007）。
四、消费者购买决策过程
消费者的购买决策是包括确认需要、信息搜索、评价与选择、实际购买行动和购后评价等环节的连续过程。在仿冒品充斥的市场中，消费者的信息搜索与处理、产品或品牌评价与选择等购买决策过程更加复杂，购买模式也发生了显著变化。
（一）消费者的信息搜索
传统的消费者信息搜索模型认为，消费者购买过程中会根据自己的需要确定所要购买的产品，再在该产品类别内根据品牌权益、价格、质量等属性特征来搜索相关信息，并进行评价、比较，然后选择自己满意的品牌。而在“仿冒文化”背景下，当品牌权益拥有强烈的品牌形象、身份地位等象征意义而不是有形的产品属性时，消费者会认为品牌与产品是满足不同目标的不同的实体，这样就使得品牌与产品发生了分离。据此，Gentry等人(2001)对传统的搜索模型进行了修正。在“仿冒文化”背景下，消费者根据品牌权益的差异选择了品牌后，还要再在该品牌内根据产品质量和价格搜索相关信息，根据质量－价格平衡的结果确定是购买该品牌的仿冒产品还是购买真品。消费者获取仿冒品的信息是通过产品的销售地点、价格、质量、性能做出判断。但是消费者寻找仿冒品的意愿与消费者的品位和面子有关，这会受到消费者的文化背景和与文化相关的社会阶层的影响。在这种情况下，消费者真正需要的是品牌，但是部分消费者会通过搜寻仿冒品来实现这一目标。在某些情况下，消费者选择仿冒品可能是为了试用，如果满意就会选择购买真品。
（二）消费者的产品评价
消费者购买决策依赖于消费者对产品属性效用的总体评价和个人属性偏好。Ferreira等（2008）通过调查巴西消费者发现，无论是真品还是仿冒品，消费者产品评价中像“产品外观”等无形属性具有较高的效用。这表明消费者对仿冒品的购买决策显然不在价格、功能等客观价值方面，而是以产品的象征性价值为基础。Gentry等人（2006）的研究也证实消费者的购买决策中已经从经济因素转向象征性因素。Tom等人（1998）研究发现，产品属性的重要程度对消费者购买意向影响是不一样的。消费者在仿冒体恤衫等产品时比较注重品牌、功能、耐用性等属性，而购买仿冒钱包等产品时更加注重产品的耐用性。
（三）消费者的购后行为
从整体来说，消费者做出了符合自己目标的满意的购买决策，因而会认为自己购买仿冒品是物超所值的（Nia和 Zaichkowsky，2000）。在对具体属性的评价中，消费者通常对仿冒品的价格感到满意而对产品质量、耐用性等属性不是很满意(Tom等,1998)。
五、消费者认知失调的处理
（一）认知失调理论
认知失调理论由Festinger（1957)最先提出。该理论认为，人总是力图保持其内部认知系统的平衡与协调，其中的认知因素包括信念、思想、感情、态度、行动等。若认知因素之间发生冲突，便产生了认知失调。认知失调使人产生不安的心理紧张状态，因而会努力摆脱这种状态以重新达到内心的平衡。不平衡的认知状态所具有的这种能动性质，促使人通过改变其认知系统的某些因素，以减少失调或恢复认知系统的平衡。认知失调形成减少失调和避免增加失调的压力，这种压力所产生的结果在认知的改变、行为的改变、选择性接触信息和观点上表现出来。减少认知失调的方法主要有：（1）改变行为，以使其对行为的认知符合态度的认知；（2）改变态度，使其符合行为；（3）引进新的认知因素，改变不协调状况，恢复平衡。
（二）消费者对购买仿冒品失调的处理
在购买仿冒品的问题上，认知失调理论有助于解释即使他们了解他们行为的非法性或购后产品的低质量带来的满意度的缺乏，人们为什么仍然倾向于购买仿冒品（Eisend等，2006）。按照认知失调理论，消费者的态度、购买决策、购买意向及实际行为一旦产生冲突，消费者会发展应对策略以减少他们的心理失调。这些策略可以是改变购买决策，或者改变态度。消费者根据品牌权益、产品质量价格对比做出符合自己目标的满意的购买决策，消费者往往对自己的决策持有积极的信念。但是，购买仿冒品的行为本身是非法的、不道德的行为，持有赞成态度的消费者经常会运用双重标准，通过证明自己行为的正当性和把责任转移给仿冒品的提供者而免除指责，以减少心理失调。
具体来说，在仿冒品购买中，消费者在面临失调的认知状态时通常会通过三种方式减少认知失调：（1）通过降低购买决策或行为的重要性来降低失调要素的重要性，从而减少失调，比如，反正仿冒品价格便宜，质量一般也不要紧，用坏了再买；（2）增加协调因素或增加当前选择的价值以恢复心理平衡，例如仿冒品价格低廉，本次购买仿冒品是一个非常划算的交易；（3） 通过降低没有选择的行为的价值来改变失调因素或重新解释，比如，仿冒品和真品几乎是一模一样的，但真品更贵些（Eisend等，2006）。
对消费者购买仿冒品的行为的研究和解释在当前的企业界有着重要意义。科学的理论解释和分析有助于企业制定科学的品牌保护战略和适当的营销策略。通过仿冒品购买行为的研究,对消费者购买动机、决策过程及影响决策的因素的分析，使企业能够深刻理解消费者心理与行为，调整品牌扩散战略，制定科学的反仿冒策略，运用恰当的营销组合影响消费者的态度和行为。
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消费者行为理论范文第6篇
内容摘要:本文运用文献资料法、归纳与演绎等方法对西方有关体育消费者行为模型的研究进行了一般性分析,并在归纳其研究特征的基础上,对西方体育消费者行为模型研究进一步进行了理论解构。研究发现,模型中集中呈现了预期效用理论、认知学习理论、刺激-反应理论以及介入学习理论四种理论的应用过程,可以说这些理论的应用对于深刻理解西方体育消费者行为研究无疑是一个重要的视域开启。
关键词:西方体育消费者行为 模型解构
西方体育消费者行为模型的一般性分析
Mullin的三级因素模型。Mullin(2000)认为,体育消费者行为模型与其说是一个既定的公式还不如说是一个过程。这个过程是由一级因素、二级因素和三级因素组成的。一级因素,是指那些购买者和消费者的内部因素。其包括渴望健康和福利、竞争和测试个人抵抗各种反作用力的能力和技巧的机会,交往朋友或者逃避“现实”等,通过这些激励因素的内化过程,体育消费者行为得以发生。二级因素,是指对决策过程立即做出影响的因素。其包括个人先前对于体育产品服务的经历、家庭的力量(前代的运动经历对后代的影响)、同伴的体育消费行为和选择、个人喜欢的、学校或大学参与的或者各种族、团体相关的俱乐部、地域因素等等。三级因素,就是指政治、宗教、文化和服务团体等一些潜在的外部影响因素。其往往将体育作为一个基本纽带或诱饵来鼓励个体消费某一特定的意识形态,从而推动、建立或维护政府、社区或教会的组织形象。这三方面的因素相互作用,通过不同层级之间的过滤,共同影响着体育消费者的行为发生与继续。
Funk&James的心理区间模型。根据社会心理学文献,Funk&James(2001)依据体育消费者的认知过程,建立了一个研究态度问题的框架来解释体育消费者、体育运动和运动员之间的关系,也可以说是体育迷忠诚度的问题。整个模型由四个层级组成,依次向上递增,表示体育消费者的认知程度不断增加。第一层是意识,只代表着个体对于体育运动或球队的初步印象,还没有形成任何偏爱;第二层是吸引力,代表着个体在不同社会心理或人口统计变量动机的影响下,逐渐形成了对于某一球队或体育运动的喜爱;第三层是依恋,代表着个体与某一球队或体育运动的心理联系逐渐具体化,相互之间有了进一步的交往;第四层是忠诚,代表着个体已经成为某一球队或体育运动的球迷,有着持续的、稳定的行为表征和拥护态度。
Trail,Anderson&Fink 的观赏性体育消费行为模型。Trail,Anderson&Fink (2000)基于球迷或观赏性体育消费者的动机和行为变量,提出了观赏性体育消费者行为模型,模型是由个体的消费动机、认同水平、期望、期望实现、自我效能感的反应、情感状态六个方面的变量相互作用构成的。其中,个体的消费动机是最基本的决定条件,它是由个体的不同社会和心理需求引发的,包括可替代的成功经验、知识的获得、审美价值、社会交往、戏剧化/激动、社会逃离、家庭、运动员的身体吸引力和运动技能水平共九个方面。当个体参与观赏性体育消费活动时候,这些动机被部分地或完全地体现出来,随后,这些潜在的消费动机将直接或间接地通过对球队的认同感这一变量,间接影响消费者期望的比赛结果,当期望的比赛结果出现不一致时,会直接影响消费者的情绪状态或通过自我效能反应的间接影响作用,最终导致消费者的行为倾向发生改变。
Murray&Howat 的体育消费者行为模型。Murray&Howat (2002)依据体育产品服务质量的区分,从核心服务质量与相关服务质量入手,构建了基于体育消费者满意度的体育消费者行为模型。模型中体育消费者的满意度是体育消费者感知服务质量的产物,而价值作为中介变量或者说是作为核心服务质量,与相关服务质量的内生变量通过价值与满意度之间的作用,直接或间接影响体育消费者的满意度。研究结果表明,价值作为中介变量能够解释体育消费者满意度41%的变异,而核心服务质量能够直接解释其43%变异,相关服务质量能够直接解释其50%的变异,相关服务质量看起来比核心服务质量更重要,更能影响体育消费者的行为。
Hill&Robinson 的体育消费者行为模型。Hill&Robinson(1991)基于消费者内隐的消费动机、指向的行为以及情感表现之间内在联系,构建了用于解释球迷狂热行为的体育消费者行为模型。模型中球迷在不同体育消费动机的驱动下忘我地投入到体育运动情境中,往往伴随着强烈的情感体验,使得球迷具有更高的激素水平,而且超乎想象,从而出现一系列的失控行为或成瘾行为。为检验模型的有效性与合法性,Hill& Robinson应用该模型来分析以游泳、跑步和自行车运动所组成的三项全能运动的体育消费者狂热行为过程。结果表明,狂热的体育消费者动机是由竞技性或参加比赛的驱动和健康期望构成的,在不同的消费动机驱动下,指向的行为方式表现为训练、控制饮食以及相应的货币支出来购买体育设备或培训等三个方面内容,体育消费者在实现这三个方面的过程中,就会产生积极与消极的情感。比如,训练过程中出现的运动伤害或定期训练的单调性、控制饮食过程中的不适反应、货币支出的增加都会产生消极的情感,当然,最终的坚持所带来的身体健康或比赛成绩的提高则会带来积极的情感。
Matthew D.Shank的体育消费者行为模型。Matthew D.Shank(2002)通过甄别体育消费者进行参与性体育消费时所面对的复杂信息,构建了一个参与者消费行为模型。模型中,体育消费者行为三个成分的影响:内部或心理过程;外部或社会文化因素;作用于参与者决策制定过程中的情境因素。当体育消费者有意识地参与体育运动时,他们往往受制于这三个因素内化的影响,使其首先对是否要参与体育运动进行问题识别,这反映了体育消费者现实状态与渴望状态之间的差异,差异越大越容易激活整个决策制定过程的结果,促使其体育消费行为的发生。这可以说是一个唤醒状态下的选择过程,是至关重要的。如果体育消费者在这个阶段历时过长,或无法从复杂的信息资源中有效地甄别出符合自己标准的参与选择方案,他们可能会终止进行体育消费,也就不会有进一步地参与过程和参与后评价过程的出现。但是,如果体育消费者可以轻松地通过这个选择过程,那么以后的参与过程就顺其自然了。之后,消费者拥有了参与性体验,如果满意的话会持续进行,反之则会终止或暂时性中断。至此,整个决策制定过程将会终结,等待下一次的启动。
西方体育消费者行为模型的理论分析
(一)预期效用理论
“效用”(utility)概念是经济学中最为重要的理论基石,是对消费者从一组物品中得到的满足程度和幸福程度的抽象衡量。当经济学家讨论消费者选择理论时,普遍认同的观点就是消费者的目标是预期效用最大化,也就是说,消费者可以通过比较和计算时间、经济收入、信息以及技术等限制来选择使得预期效用最大化的行动。因此,无论是哪一种体育消费者行为模型,其实都已蕴含着消费者的这种理性化的选择。他们计算着能够从体育产品和服务或其属性中得到最大的满足感。比如Trail,Anderson&Fink 的观赏性体育消费行为模型中的期望不一致结果、Murray&Howat 的体育消费者行为模型中的满意度测量以及Hill&Robinson 的体育消费者行为模型中的预期效用,这些都是消费者预期效用实现的一种表达,只不过这种表达有时并不能完全体现出消费者之前的理性计算,毕竟人是有限理性的,有时是无法计算环境因素的影响。但是,预期效用理论作为一个理想化的模型,仍然是正确描述体育消费者实际如何做出市场选择所不能忽视的重要理论基础。
(二)认知学习理论
相对于刺激-反应理论强调刺激与某特定反应之间的联结与重复,强调由外部强化的练习所引起的消费行为的变化,认知学习理论主张学习是一个认知过程,是建立在心理活动基础上的主动性学习。在这种主动性的学习背景下,体育消费者的角色就是一个信息加工者,需要不断地对于以前的消费经验和现有的信念进行编码与整合,最终修正理念并采取相应地行动。因此,从此理论意义上来讲,Mullin 的三级因素模型、Funk & James 的心理区间模型以及Matthew D. Shank的体育消费者行为模型无疑是这一学习理论的最好体现。
(三)刺激-反应理论
刺激-反应理论是基于巴甫洛夫的条件反射理论,强调学习发生时刺激与刺激、刺激与反应之间的联结,也就是当一个人对已知的刺激以一种可预测的方式做出的行动,这可以说是一种纯粹的被动性学习。在这种被动性学习背景下,体育消费者的角色就是一个体验与感受者,他们完全受到体育产品和服务的刺激支配,表现为不断地重复,有时甚至会乐在其中,因为每当做出一次购买决策都会受到奖赏或惩罚(这里的惩罚多数是因为没有得到奖赏而导致的心理落差),持续的强化之后,消费者会逐渐与那些给予他们奖赏的销售商家交往,并选择那些能够满足其需要或让他们感觉良好的体育产品和服务。依据此理论的阐释,Hill&Robinson的体育消费者行为模型和Trail,Anderson&Fink 的观赏性体育消费行为模型可以说都是从体育产品与服务的刺激情境所激发的体育消费者动机和与之相伴而来的消费行为两方面对模型进行建构的,这比较清楚地反映出刺激与反应间的联结关系。不仅如此,Murray&Howat的体育消费者行为模型则是直接从体育产品与服务的质量入手来分析刺激情境与体育消费者行为之间的关系,这无疑是此理论阐释的更好体现。
(四)介入学习理论
介入学习理论起源于一个叫半球单侧化的理论或叫裂脑理论,指的是大脑的左右半球在处理信息方面是专业化的,就是说左半球主要负责认知活动;而右半球则是专门处理非语言、永恒的、图像化的和整体的信息。基于此,当体育消费者遇到重复出现的一个与众不同的体育产品和服务画面的时候,会在他的右脑半球中形成一个生动的图像,从而引起他的积极回应,这是一个被动的信息处理过程,与经典的条件作用理论一致。与之不同,如果体育消费者遇到包含有语言文字信息的体育产品和服务的时候,他的左脑半球将会启动一个认知过程,从而对产品的优点与缺点进行评价,这是一个主动的信息处理过程,与认知学习理论一致。事实上,在现实生活中,体育消费者遇到的体育产品与服务信息不是以单一的形式出现,而是既有视觉性的内容又有文本性的内容,所以,体育消费者的左右脑半球同时启动,只不过前者的被动性学习过程表现为一种低介入的状态,而后者的主动性学习过程表现为一种高介入的状态,这两种状态的区分可以说是认知学习理论和刺激反应理论的一种整合。如果依照这样的思路来分析,Mullin 的三级因素模型应该属于介入学习理论所阐释的,所以,从一般意义来看,模型还是初步体现了介入学习理论的一些特征。
结论
从理论上对西方体育消费者行为模型的解构来看,其研究体系正逐步走向相对成熟的阶段。他们研究传统建立在100多年以来逐步形成的相对成熟的市场基础之上,针对市场机制完善环境中的西方企业和西方文化中的消费者行为研究,其整个研究体系都是以市场为导向,以个体消费者为研究对象逐步展开。在其看来,体育消费行为研究的重点就是探究体育消费者与市场之间的内在联系,其目的就是掌握信息、资金、商品、服务、地位、感情等市场资源与体育消费者进行良好交流,这一方面是满足消费者的需求与欲望,另一方面是创造一个体育市场,振兴体育产业。所以,西方体育消费者行为研究偏重于从微观层面上全面考察体育消费者,研究他们是如何从自己所处的直接环境中接受信息,以及对这些信息如何学习、记忆、储存,并分析他们是如何形成和修正个体对产品和自身的态度,之后才能准确预测其市场行为。反观中国体育消费者行为研究虽然刚刚起步,但是在全球化背景下,西方理论在中国的实践将越来越近。
参考文献:
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消费者行为理论范文第7篇
随着房地产市场从卖方市场向买方市场转变，市场竞争日益激烈，越来越多的房地产企业意识到必须从消费者角度出发来建立持续的竞争优势。对消费者来说，住宅不再只是单纯的住处，更代表着健康的生活方式、和睦的邻里关系和文明的社区空间。消费者对住房的要求也不仅仅局限于遮风、挡雨、睡觉和休息，对小区规划设计、住房位置、结构和功能等提出了更高的要求。消费者同时多了几分冷静、少了几分盲目，积累了相当的知识和经验，因此对房地产企业提出更高的要求。
对消费者行为和房地产市场的消费行为研究，通过相关文献的阅读，国内外学者主要从两个方面来研究：经济学和营销学。
二、从经济学角度研究住宅市场消费者行为
在传统的微观经济学领域，主要通过个体经济单位的经济行为来说明社会市场机制的运行和作用，并由此得出改善这种运行状况的途径。它把价格作为分析的核心，并认为任何商品的价格都是由需求和供给这两方面的因素所决定的。传统微观经济学考虑消费者行为是建立在信息充分的基础上，假设市场上每一个从事经济活动的个体对有关的经济情况具有完全的信息，即完全信息假设。在住房消费行为研究方面，国内许多房地产经济学教材都对此有一定的论述，这些研究主要集中在房地产需求的内涵、影响房地产需求的因素等方面。
从新古典经济学的角度来看，住房市场并不是一个真正意义上的单个市场，相反，住房市场是一个由多个子市场相互叠加而形成的一个复合的市场，这些子市场可以通过区位、住房类型、居住模式、房产金融甚至业主的年龄来加以区分。根据房地产市场的特性，就消费者的需求经济学家也进行了研究。西方文献中对住房市场较早的分析始于Blank et al及Olsenls，他们假设住房市场是完全竞争的，并用古典的经济理论加以分析。例如，住房商品耐用性密切相关而且比较明显的实际表现是住房市场中购买市场与租赁市场的并存和与之相关的一系列问题。又如，租房和买房的选择，这在大多数其他商品的交易市场并不常见，由此对住房需求的分析必须兼顾租和买之间的离散选择和消费个人在进行住房消费或住房投资时所作的连续性数量选择，Henderson和Lonnides首次提出了一个基于两阶段的跨期效用动态最大化模型来分析住房的选择，他们考虑了买房和租房之间的差异，发现了租房所存在的外部性，并且把对住房的消费需求和投资需求与个人的跨期总收入和收入变化结合起来，考察了它们之间比较静态的关系。
在应用传统微观经济学研究住房需求偏好与消费行为方面，国内一些学者提出了自己的一些观点。王全民等主编的《房地产经济学》把影响需求的因素细分为影响需求总量的因素和影响需求结构的因素这两个方面；很多学者“都利用了需求弹性的概念来说明不同因素对住房需求量的影响，他们把收入弹性、价格弹性等概念引入了对住房需求的研究。”
三、从营销学角度研究消费者行为
研究消费者行为的重要学科就是市场营销学。与经济学中的消费者行为不同的是，市场营销学中的消费者行为研究具有明显的商业意图。市场营销学认为，企业要受到市场需求的影响，“消费者是上帝”，因此，企业必须研究消费者的行为。
消赞者研究(consumer behavior)，也称消费者行为研究(consumer behavior research)，始于19世纪末20世纪初。西方消费者研究通常是在宏观和微观两个层次上进行。在宏观层面上，消费者行为与消费生活方式概念相联系，通常是对消费群人口统计特征及消费行为特征的描述，这类研究更多的是描述性研究(descriptive research)。目前针对中国消费者行为所进行调查，多数也属于生活方式调查，方法是测量恩格尔等人提出的生活方式的四个维度，即态度(attitude)、活动(ac-tivity)、观点(opinion)、人口统计特征(demographic)来描述消费者的生活方式(Engle，Blackwell，and Kollat，1978)。
在微观层面上，消费者行为则通常与消费者认知、态度、购买意愿以及决策过程等具体购买行为相联系，倾向于对消费者在具体的信息沟通、购买决策、产品使用、品牌态度等方面的行为进行解释和说明，多属于解释性研究。很多学者对各个影响因素进行了深入分析。消费者行为可以看成是由两个部分构成，一是消费者的行动：二是消费者的购买决策过程。
国外住宅市场的消费者行为研究成果丰富，1976年Bible对影响购房偏好的因素进行了划分。1978年Hempel等使用计量经济学和多变量回归分析方法对美国、英国住房市场中购房者行为进行了跨文化研究。1988年Nelson等采用多为尺度分析方法对住宅市场中的消费者偏好进行了研究。1999年Knight等探讨了如何运用Gibbs等采样法分析处理购房数据缺失、测量错误等问题。
国内这些理论相对欠缺，研究起步相对较晚，开始于20世纪90年代。在实务方面有一些案例。例如，吉和田房地产研究中心对深圳市的居民住房需求特点进行了，调查：《合肥晚报》分析了未婚人群的购房需求情况；仁海福纳市场咨询有限公司研究了上海市青年人购房的特点：搜狐房产网以网络调查的形式进行了在线调查：华东师范大学东方房地产学院的课题组则对上海商品房价格影响因素进行了专门调研。
消费者行为理论范文第8篇
内容摘要:综合传统的旅游者消费行为理论和新消费行为理论,笔者认为,旅游者的消费行为是一个过程,它包含于一个完整的行为过程体系之中,这个行为过程体系由决策行为、空间流动行为、对旅游消费效果的评价行为以及在这个过程中体现出来的消费特点所构成。本文利用旅游消费行为体系以来黔旅游者旅游消费行为为例进行实证研究,以期能为旅游业发展决策提供一种可供参考的新视角。
关键词:旅游消费行为理论 实证研究 来黔旅游者
旅游者消费行为过程体系
目前,不少研究者将消费者行为分析模式应用到旅游消费者的研究中,并借鉴经济学、社会学、心理学的相关理论,提出了不同的旅游消费者行为分析理论。代表性理论有“需求―动机-行为”模式、“刺激一反应”模式和新消费行为理论模式三种基本模式。“需求―动机-行为”模式认为旅游者的需要、动机以及行为构成了旅游购买活动的周期。“刺激一反应”模式则认为经过加工的外部刺激同旅游者个体的态度等心理因素以及人口统计、经济和社会因素共同影响到旅游需要及动机,并最终促使了购买行为的发生。贝克尔的新消费理论认为传统观念将消费等同于购买是不全面的,消费应有更丰富的内涵,购买只是其中的一个步骤。他重视对消费效果的评价。
综合传统消费者行为理论和新消费理论对于旅游消费行为的分析,可以认为:旅游者的消费行为是一个过程,它包含于一个完整的行为过程体系之中,该行为过程体系由决策行为、空间流动行为、对旅游消费效果的评价行为以及在这个过程中体现出来的消费特点所构成。本文将以这种旅游者的行为过程体系作为理论基点对来黔旅游者的消费行为展开实证研究。
来黔旅游者消费行为实证分析
本研究以来黔国内旅游消费者为研究对象进行问卷抽样调查。通过对来黔国内旅游者消费行为过程相关影响因素进行分析,以掌握影响其消费行为的主要因素,为贵州国内旅游客源市场的进一步开发提供参考。
数据经过筛选录入计算机后,用SPSS13.0的信度分析模块Reliability Analysis进行信度分析,调查问卷的信度系数Alpha值为0.8591,大于0.7,从总体来看,量表的信度是可靠的。
(一)来黔国内游客人口特征分析
游客的个人特征包括游客的省份、性别、年龄、文化程度、职业、个人月收入、家庭结构以及身体状况等。
综合表1统计数据,贵州主要的客源市场是华东和中南地区,符合国内各地区经济发展水平,同时这些地区在空间分布与贵州比较近;东北、华北、西北游客较少;西南地区由于自主进入贵州比较方便,因而本调查构成比例较低;职业主要为机关工作人员,这也与调查的文化程度、月收入水平分布一致,同时从年龄结构来看在职工作5年以上的人员是旅游的主要消费者,老年旅游者所占比重较低。
(二)来黔国内游客决策行为分析
游客决策行为受外部影响因素和内部影响因素的双重作用,问卷中根据外部影响因素和内部影响因素的内容,设计了一系列问题,数据收集整理后主要结果如下:
外部影响因素。外部影响因素主要包括旅游信息渠道、文化及社会影响因素以及对旅游地差异性需求等,调查数据显示出表2中的特征。
内部影响因素。内部影响因素主要包括旅游动机和对旅游资源的偏好。调查数据显示出表3的特征。
从表3的数据统计结果可以看出,当前来黔旅游消费者获取消费信息的渠道呈现多元性,决策影响因素以主要族群群体及旅游产品与消费者生活的自然环境差异性为主。从旅游动机及资源偏好的发展趋势来看,仍以观光旅游为主,对民俗风情的了解和体验是未来的主要发展趋势。总体来说,旅游者对旅游资源的消费和喜好趋向于多元化发展。
(三)来黔国内游客的实际消费分析
在分析旅游消费特征的基础上,着重调查消费者在贵州旅游消费过程中的出游方式、出游频率、偏好的旅游商品及娱乐项目和消费支出方面的内容。
旅游者实际消费行为统计数据(见表4)显示,贵州旅游消费产品比较单一,消费的季节性明显,自然资源优势的消费仍占主导优势。民族文化风俗及相关产品消费成为发展的趋势,但消费中缺乏显著优势,主要还停留在观赏娱乐阶段,对民族文化的体验需求还未得到充分发掘。消费结构不合理,交通、吃、住、门票仍然占比较大的比例,体验、个性消费、特色商品消费的比例还较低。
(四)来黔国内游客消费评价行为分析
消费后评价是消费行为的一部分,旅游者在完成实际消费行为之后,一般会体验到三种感觉:满意、不满意和疑虑。这些体验又会影响到旅游者的下次购买行为,并影响与消费者有相关联系的个体及群体的购买决策。
表5统计结果显示,游客总体感受及各个单项方面的感受都比较满意,对再次到贵州旅游表现了很大的兴趣,未来希望更好的改善交通及贵州旅游整体环境,但是部分少数民族游客对饮食未考虑其特殊需求表示了不满。
贵州省国内客源市场开发的相关建议
基于上述旅游消费行为理论中的行为体系,本文对来黔旅游者消费行为做出分析,笔者对未来的来黔旅游市场给出如下对策建议:
加大营销力度,开发潜在客源市场。当前贵州旅游营销缺乏强势手段,在目前旅游产品知名度较低的情况下,趋同的营销方式,不容易吸引游客的注意力。考虑来黔游客对自然环境和族群文化差异性的需求,对不同地区细分市场进行差异性营销显得非常重要。同时,在旅游营销过程中应注意旅游者的地域来源和职业背景等特点,如公务员和专业技术人员旅游消费占到调查游客的六成以上。面对这样的情况应加强政府行政、事业单位的互动,促进会议和商务旅游的发展。
巩固现有旅游产品,开发新的旅游产品。贵州省开发了不少旅游产品,但总体知名度不高。对于这些旅游产品需要加以有效的经营和管理,尝试采用定期评定方法,建立信息追踪系统和旅游产品检视系统,及时跟踪、调查和发现存在的问题,并制定出相应的产品改良策略,以延长旅游产品的生命周期。
观光旅游产品在旅游市场中仍占主导地位,应采取优化组合的策略,提高品味和文化内涵。随着游客旅游经验的丰富,对单一的观光旅游新鲜感的丧失,以深度体验为主的民族文化旅游、生态旅游、商务旅游和各种专题旅游将成为今后旅游产品的发展趋势,要及时开发适应旅游发展趋势的新型旅游产品,丰富旅游产品组合。
创造季节特色,充分调动各个季节的客源。当前来黔游客主要集中在夏、秋两季,显著的气候优势是吸引他们的关键。应注重季节特色,以便在不同的季节吸引游客,形成稳定的客源。并在相关季节利用相应资源优势,提供游客在不同时间对不同资源的深度体验,促进消费者的重复消费和消费结构的改变。
加强旅游回头客的市场开发。对游客的问卷调查显示,70%的游客是第一次到贵州旅游,但有69.5%的国内游客明确表明他们愿意再次到贵州旅游,由此可以看出贵州旅游资源的吸引力和回头客市场的潜力。而且相关调查显示,吸引一个新游客所支出的费用是保留一个回头客的六倍,吸引回头客可以有效的降低营销成本。
结论
本文研究来黔国内旅游者消费行为的主要维度是:旅游者的消费行为是一个过程,它包含于一个完整的行为过程体系之中,这个行为过程体系由决策行为、空间流动行为、对旅游消费效果的评价行为以及在这个过程中体现出来的消费特点所构成。运用旅游者消费行为理论中的行为体系对选定地区旅游者消费行为进行统计分析,能够更全面的发现旅游者在消费过程中的具体行为倾向,对当地旅游决策部门和管理部门制定合理的旅游发展政策起着不可忽视的作用。
参考文献:
1.符国群.消费者行为学(第二版)[M].武汉大学出版社,2004
2.冯丽云等.消费者行为学[M].经济管理出版社,2004
消费者行为理论范文第9篇
[关键词] 欲望基数效用序数效用满足极大化消费者行为
关于效用一词，经济学发展史上有过不同的表述和理解。基数效用论者的基本理解是:效用是从消费中获得的快乐或满足，是幸福的增加，并认为效用可以计量和加总；序数效用论者的基本认识是:效用反映个人的偏好，不可以计量，只能排列顺序。门格尔和瓦尔拉斯虽然反复使用欲望强度的概念，但他们最终也没有从欲望强度的角度去考察和使用效用一词。
效用的本质及其计量性质不仅是消费者行为的主要决定因素，而且也是经济学研究的出发点、是经济理论和经济分析的基础。经济学界对效用及其计量性质的不科学认识是制约经济学发展的最主要原因。效用的本质是什么？效用具有什么计量性质？我们必须对其进行深入的研究和分析。正如斯坦利・杰文斯教授所说“经济学这种科学，是建筑在少数貌似单纯的概念上。……因为概念上稍许的错误，会动摇我们的一切演绎，所以几乎每一个经济学家都说，单纯元素的讨究，是最要小心、最要精密的。”
一、效用的涵义与本质
效用从其本质来讲，是人们在面对所需商品或所欲实施的行为时，表现于个人主观评价系统的欲或不欲的强烈程度，也就是说，效用是人对特定商品或行为的欲望强度或厌恶强度。
在人的主观评价系统中不具备满足量增加或减少多少的测评功能。从人类知觉系统的功能来看，我们的许多知觉能力仅仅局限于对强弱、明暗、冷暖、高低等相对强度的感知和评价水平上，但对量的积累和变化却无法依靠感知器官直接获得。就触觉功能而言，你可以感受到不同物体温度的高低，你却无法感觉到那个物体所含的热量更多；你身体内的感受系统可以使你知道推动一个物体时用力的大小，但你无法感知给予它多少能量；从低处走到高处，你感到了高度的变化，但你无从感知你的势能增加了多少。效用强度或欲望强度的评价，恰恰是对强弱变化的知觉，从进食食物的整个过程来看，味觉系统让你知道哪种食物更好吃，从而使你产生更强烈的欲望，胃部的感受器官和神经反馈系统使你知道还要不要再吃、有多强烈的欲望，但是，整个消费过程中没有任何知觉系统帮你测算所获得的满足量或快乐量的变化。
所谓满足，其本质不过是随着物质商品的消费或占有,或者非物质行为的实施，使欲望强度下降，从而使你处于一种精神放松的舒适状态。人在选择商品时，只能知道自己对哪个商品的欲望强度更大、对哪个商品的欲望强度更小，从而判断哪个商品具有更大的效用，你却无法估计哪个商品凝聚着更多的快乐量。本文使用的效用概念完全等同于欲望强度，它们只不过是同一事物的不同表述，欲望是从人对商品的角度进行的描述，效用是从商品对人的角度所做的表达。
二、效用的计量性质
效用作为一个欲望强度概念，它的计量性质有以下几个方面。
1.效用只能用于个体行为的比较分析，不具有社会可比性
效用是每个人对自己欲望强度的主观评价，只适用于每个个体对不同商品或行为、或者对同一商品各个不同数量的对比评价，效用不能用于不同消费者或生产者之间的对比、不具有社会可比性，试图进行社会比较的想法是错误的、这种努力也将是徒劳的。
因为效用具有主观性，所以效用很大程度上受人们的价值观、信仰、人生理想以及个人性格等的影响。某些在他人看来效用很大的商品，对一个忠诚的伊斯兰教徒或佛教徒来说简直就是一种亵渎（为了尊重他们的信仰，这里不再具体说明）；一个真正的慈善家，铺张、奢侈地消费一次所能得到的满足远远小于把节省下来的钱捐助给贫穷的家庭给他提供的效用；一套极为夸张的服装，对一个性格外向、追求个性的年轻人来说会有很大的效用，对一个性格内向、不喜欢张扬的人来说可能会是负效用。
效用的主观性还表现在，人们可以克制或一定程度上抑制某些无关生存的欲望，从而使相应商品或行为的效用降到较低的水平。笔者不是一个禁欲主义者，不主张人们克制那些合理的、自己有能力满足的欲望。但是，我想要大家明白，有些欲望――于人于己不利的欲望或者自己正常情况下无法满足的欲望必须应该适度克制，克制这些不合理的欲望不仅可以让你的灵魂远离痛苦，而且成功克制某些欲望还可以给你提供满足，这种满足可能比你用商品或行为填满不合理欲望的沟壑所能得到的满足还要大。在欲壑难填的情况下，最好改造自己的价值观、信仰和人生理想等，你才可能摆脱生活的煎熬。
2.效用可以计量
经济学要研究消费者行为必须准确地描述和使用行为变化本身的内在规律，其中人对商品的欲望或商品的效用是决定消费者行为的根本原因，我们必须对其性质做出准确的描述。效用作为欲望强度概念，存在着强弱、大小的不同，它不仅可以计量、而且要求经济学必须对它做出科学的计量。序数效用论感觉到了基数效用论的不足，但却没有找到其错误的根源，并最终走进了自我矛盾的错误之中。序数效用论一方面否认效用的可计量性，另一方面又用无差异曲线概念解释消费者行为，其实是自相矛盾的，如果无差异曲线真的存在，不仅要求效用可以计量、而且要求效用可以加总，序数效用论得到的消费者均衡的结论与基数效用论并无本质上的差异，这正是因为两者所用分析方法基于对效用的共同理解。萨缪尔森的显示性偏好理论更是在错误的道路上越走越远。
3.效用不可以加总
作为欲望强度的代名词，效用表现为一个对比指标或比较指标，也可以说是序数效用论所谓的排序指标，与温度、硬度、密度等概念具有相同的性质。比较指标的不可加性不言而喻，我们不能说30度的水加40度的水总温度为70度，同样也不能说15单位效用的商品加14单位效用的商品总效用为29单位。序数效用论认识到了效用加总的不可信性却没有避开效用加总的分析方法。效用的不可加总性不仅表现为不同种类、不同数量的商品效用不可加，而且表现为同一单位商品在同一次消费过程中不同功能所具有的效用也不可以相加。
三、效用的计量方法及其函数性质
任何事物的计量必须确定计量标准和方法。温度计量中，摄氏度是把水结冰时的温度定为0度，把水沸腾时的温度定为100度，然后根据物体热胀冷缩的原理用温度计测量各种物体的温度。效用强度或欲望强度要直接计量，也必须确定相应的标准和方法，这首先有赖于对效用特性的正确认识。
人们对各种物品或行为的欲望强度有一个极限。基数效用论将效用看作是满足量的增减，并认为效用可以无限大，这种认识不能解释物品在满足人类需要方面的变化规律，也使本来可以度量的效用成为一个无法度量的指标。效用作为一个欲望强度概念、一个比较指标，目的是区别人们对不同物品或同一物品不同消费数量情况下欲望的强烈程度，因此，该指标计量标准的规定性，既要保证能够区别现象的差异，又要保证准确反映现象的变化规律。
人对物品欲望的极限强度莫过于为得到该物品而不惜牺牲生命，或者说物品效用的极限达到了与维持生命同等强烈的程度。对于一个有意识、能正常思维的人来说，他对任何物品或行为的欲望强度莫大于可以救他命的物品或行为。一个渴到极点的人，他对一杯水的欲望强度将大于任何其它物品，即便把世界上其他所有有价值的东西都给他，只要他喝不到水，他也必被渴死，其它所有东西对他将毫无价值和意义，除非他为别人的利益和需要而另有打算。同样，一个饿到极点的人对充饥物的欲望强度最大。
因此，对于任何一个维持自身生存、努力改善自己生活质量的人来说，任何物品或行为的效用极限小于等于救命（Save somebody’s life）或死里逃生(Si Li Tao Sheng)的程度。我们把效用的极限程度规定为1sli，即效用的极大值为1sli。
人们对某些物品或行为也有讨厌、厌恶的情况，极力避免或远离它们，这些物品或行为具有负效用。负效用也有极限，其极限也是死里逃生或救命的程度，我们把负效用的极限规定为-1sli，即效用的极小值为-1sli。
人对每一种他所了解的物品或行为的欲望强度都有极大值，但所有物品和行为的效用极大值不是完全相同的、而是有大有小。水、空气、食物等维持生命的物品，它们的效用极大值等于1sli；电话、汽车、旅游等，它们效用的极大值要远小于1sli，是0.4sli或是0.35sli，还需用适当方法测量。效用的这种差异性绝非序数效用论所谓的序数性和不可计量性。
同一物品对不同的人具有不同的效用；同一种物品对同一个人的效用也因时间、地点及条件的变化而有所差异。
效用的复杂性、多变性给其计量带来很大的困难，同时也使效用测定和计量的现实意义不大（至少目前情况如此）。尽管效用的测量很困难，但是我们仍然能够找到一种方法测量效用，为了进一步说明效用的可计量性以及效用变化的规律，即便现实意义不大，也不妨把这种方法介绍给大家，也好激发有志之士去探索更科学、更精确的方法。这种效用计量的简易方法也可以作为一个试验方案，用于检验效用的基本计量性质、检验后边提出的消费者行为定理（即最后效用均等定理）。
每一种物品对人都有不同的效用，并且随着物品消费或占有量的不同发生强度上的变化，而每一个人要获得所需要的物品都要有一定的付出，一般表现为劳动或劳动所得物的付出。生产劳动（不包括娱悦身心的活动）会给人带来负效用，给人造成痛苦、身体伤害甚至对生命造成危害。劳动给人带来负效用的极限值表现为致人死亡，即-1sli；而不劳动的负效用为0。劳动负效用的值是随着劳动时间的增加而变化的，并且劳动负效用也不具有可加性。
一个人是否愿意为得到某种物品而付出劳动、付出多少劳动，关键在于物品的效用大小和劳动负效用的大小对比，只有当他对物品的最后欲望强度大于等于他对所付出劳动的厌恶强度时，他才愿意为之付出劳动。由此可以得出劳动支付定理：
某人为某物付出一定量劳动的充分必要条件是，物品的最后效用强度大于等于他所付出劳动的最后负效用强度的绝对值。
根据这一定理，可以通过劳动负效用去测量物品对人的效用及效用变化的规律，就象根据物体热胀冷缩规律测量温度的道理一样。劳动的负效用以其绝对值表示。
我们先来考察一个假想的例子。一个独居山寺的人，我们保证他其他方面的需要有一定程度满足，唯独对水的需要，要他到规定的不同地点通过自己挑水（以劳动取水）来满足。可以想象：（1）如果取水很方便，无需付出任何劳动，他对水的需要达到最大限度满足时，水的最后效用强度为零；同时他为取水而付出劳动的最后效用强度也为零。（2）如果取水的难度加大，他需要为取水而付出一定量的劳动，一方面他要为取水付出劳动，从而他对取水所付出劳动的最后效用强度上升；另一方面，他为了生活更安逸些，会减少对水的消费量（更注意节约用水），此时最后一单位水的效用强度与付出的最后一单位劳动的效用强度相等。（3）如果取水的难度足够大，使他仅能通过艰辛的劳动取到维持生存所需的水量时，水的最后效用强度及他所付出劳动的最后效用强度几乎都达到极限值，即约为lsli。
从上述例子可以看出，要测定某人对某物品的欲望强度及欲望强度随消费量不同而发生的变化，可以通过与劳动付出情况的对比来进行。首先，确定一种标准劳动（如以一标准的劳动强度搬运货物），并假定该种劳动引起效用强度的变化与劳动时间的增加成正比（现实状况一般不是严格的正比关系）。其次，测定某人从事该种劳动，达到最后效用强度极限所需时间（当然只能接近这一极限），则：即为增加单位劳动时间所引起的劳动负效用的变化量。最后通过测定此人为某物品而愿付出的最大劳动时间，则：即为对应满足情况下，该物品的效用值。这种方法虽然存在误差、也无实际用途，但我们的目的就是为了说明欲望强度或效用的可计量性以及效用变化规律。
由于欲望强度（效用）随着商品消费或占有数量的变化而改变，我们把效用随商品数量变化的关系用函数表示得到效用函数，为了与基数效用论的效用概念相区别，我们使用最后效用强度（Intensity of utility of the last unit of goods 简记为LU），LU=LU(Q)，该函数是递减函数，LU′(Q)< 0 ，并且效用函数曲线的形状如图所示。
图
四、消费者行为定理
边际效用论基于效用可加性认为：人的满足是效用的累加。基于这种认识，他们得到了效用极大化的必要条件，也就是满足极大化或消费者均衡的必要条件[8]：消费者用于各种商品消费上的最后一单位货币获得的边际效用相等，且等于用于储蓄的最后一单位货币的边际效用。根据本文的分析，效用不可以加总，因此这个必要条件也是不正确的。
人类的满足状况与欲望强度（即效用）之间有着极其密切的关系。如果某人对某种商品或行为表现出极强烈的欲望，说明他对该商品或行为的需要还处于极不满足的状态；如果他对某种商品或行为的欲望不太强烈，说明他对该商品或行为的需要已经处于较高的满足水平；同样，如果他对某种商品或行为的欲望趋于零，说明他对该商品或行为的需要已经处于完全满足的水平。
各种物品和行为对人类的诱惑就像造物主在我们灵魂的卧榻上植入的一颗颗尖钉，它们时时冒出来刺痛你，哪一颗钉子刺入的越深，它就会使你的痛苦越强烈，你只有通过物品的消费或行为的实施把这颗钉子（或者让你的灵魂远离这颗钉子），痛苦才能够消除，并随着痛苦的逐渐消减而感到极大的快乐和无限的满足。当一个人在社会道德或法律所允许的范围内，无法通过正常手段拔出这颗钉子、自己又无法让灵魂远离它时，他会走上歧途，通过不道德或违法的手段去满足自己的需要。效用的不可加性，正像不能用拔出其他钉子的长度之和去抵消那颗深深刺进灵魂的钉子的长度一样。人类最大的满足是把所有钉子都彻底，但是由于各种条件的限制使我们无法达到这一极限状态时，满足极大化的条件就是把所有钉子拔出到一个力所能及的、统一的较浅深度水平上，不至于有哪颗钉子使你感到痛苦不堪。由此可以得到满足极大化定理或称消费者均衡定理，为了避免混淆，笔者将其称为最后效用均等定理。
最后效用均等定理：每一个人，就其对商品和劳务的消费而言，最合理的安排是使所有商品和劳务的最后效用程度都相等、且等于财富或货币积累的最后效用程度。
满足程度（Level of Satisfaction，简称LS）的测算，可以用某种商品的欲望强度极限LU极值减去该商品最后效用程度LU的差除以LU极值再乘以100%计算，即：LS=(LU极值-LU)÷LU极值×100%当LU=LU极值时，LS=0，说明该商品没有得到任何满足；当LU=0时，LS=100%，说明该商品需要得到了100%的满足，即完全满足。可以用LS值的大小表示一个人对某种商品需要的满足程度。
五、结论
从上述分析可以看出，西方基数效用论和序数效用论对效用的认识存在严重的错误，效用本质上是欲望强度的代名词，是人们在面对所需商品或所欲实施的行为时，表现于个人主观评价系统的欲或不欲的强烈程度。效用可以用基数数值计量，但效用作为一个强度概念不具有加总性。消费者的满足也绝非基数效用论所谓的商品效用的简单累加，满足程度直接由商品的最后效用决定。
不论是基数效用论者还是序数效用论者，由于对效用及其计量性质的错误认识，他们所提出的关于消费者行为的分析方法和最终结论也是根本错误的。边际分析方法和无差异分析方法都一样，只能用于可加总的量（总量指标）的分析，不能用于非总量指标的分析。效用的不可加性决定了边际效用分析法和无差异分析法都无法正确解释消费者行为，尽管其分析结论一定程度上与客观现实有某些相似之处，但是它无法使我们准确认识和把握客观现实及其规律。
消费者行为理论范文第10篇
[关键词] 消费者行为理论 房价
一、问题的提出
消费者行为理论是西方经济学中的重要理论。消费者行为是指消费者在收入和价格的约束下，根据偏好所做的选择，这种选择主要是关注购买部分。消费者行为理论其实质是在约束条件下的极值问题，其能处理不等式下的约束极值问题，也就是能处理一般化的问题。它提供了一种对消费者行为如何达到效用最大化的分析方法，这有助于我们解释生活中众多的经济现象。本文就是应用这一理论来分析我国国内老百姓购买商品住宅后，在住宅价格发生变化时的效用情况。
二、原理分析
效用函数是描述偏好的一种工具，可以将无差异曲线视为等效用线。根据效用最大化理论，消费者实现效用最大化时，用于不同商品上的边际效用相等，即MUX/Px=MUY/PY，理性消费者的行为选择状态应该是最优选择。在这里，我们将用图形分析来阐述其意义，如图1:
注:此处，我们仅讨论良性性状的无差异曲线
消费者的最优消费位置，即是处于无差异曲线*(U1)与预算约束线(直线AB)相切的点(图形中的E点)。无差异曲线(曲线U1或U2)表示的是，对一于消费者来说能产生同等满足程度的各种不同商品组合的点的轨迹。它的特点是:第一，凸向原点，斜率递减;第二，同一平面内存在无数条无差异曲线;第三，任意两条无差异曲线不相交;第四，离原点越远的无差异曲线所表示的效用水平越高(即U1>U2)。
预算约束线(直线AB)是消费者花费其全部货币收人后所能购买的商品量的集合。假定消费者将其全部收入M用于购买两种商品X,Y，其价格分别为Px，PY，则消费者的预算约束线可以表示为Px・X十PY・Y=M，它约束了消费者对不同商品的消费情况，即如果商品X的价格上升，则购买商品X的数量会减少，预算线AB会变成AB';反之，如果商品X的价格下降，则购买商品X的数量会增加，预算线AB会变成AB"。如果消费者收人水平提高，则预算线向右平移变成预算线CD;反之，则向左平移，变成预算线HI，表示消费者在不同收人水平下对不同商品组合的选择。
无差异曲线U，与预算约束曲线AB相切的切点E是消费者最优选择，表示在商品的价格与消费者的收人都既定不变的条件下，消费者获得的效用最大化。如果预算线发生了斜率改变或平移，均衡点也会发生改变，则消费者所达到的效用水平的大小也将改变，那么，消费者所能达到的满意程度也将改变。
边际替代率是用来度量在既定商品束上的无差异曲线的斜率：它可以被解释成为消费者恰好愿意按此用商品X代替商品Y的比率，即:MRSX,Y=ΔY/ΔX，当边际替代率不等于二者变动量之比时,消费者会调整X与Y的数量比率。
三、模型分析
住房价格是中国老百姓现阶段议论最多的话题之一，它直接关系到人们的生活质量问题。已购房的人看到住房价格上涨或下跌，其心态也随之波动，对未购房的人又患得患失，在媒体的“狂轰滥炸”下不知是否该下手购房。本文应用这一经济学理论分别建立模型，对我国住宅商品化改革进程已购房的老百姓对房价变动的效用问题进行讨论。
我们假设一人在2000年时有30万元人民币，当时房价1500元/m2时购进了一套100m2的住房，其边际替代率MRS（100，15）=1500元/m2。我们以住房面积为横轴，以其他支出为纵轴，作图。无差异曲线与预算约束线相切的切点为A点，此时，A点，即住房面积为100m2是消费者的效用最大点。
1.当住房价格上涨为2000元/m2，消费者面临价格的变化时，其效用会有什么变化呢
由于房价上涨，预算约束线发生变化，由原来的30万元决定的预算约束线变成新的由收入35万元决定的预算约束线。由于A点是初始禀赋点，预算线一定过禀赋点，当价格变动时，预算约束线将以A点为基础旋转，此时价格上涨，新的预算约束线将经过A点，变得更陡峭，见图2。在消费者看来，原来的MRS(100，15)=1500，此时MRS（100，15）< 2000，意味着消费者愿意为减少1平米的住房，要求1500元的交换价格，而市场愿意付出2000元每平米的房款，因此，对于理性消费者来说，消费者就应该愿意减少住房面积，以增加其他支出，从而提高总效用。此时，无差异曲线相应发生变化，由原来的U1变成了U2，新的无差异曲线与新的预算约束线的切点为B。消费者住房面积减少，其他支出增加，效用更高。但是，住房对于消费者来说，有一个最低生存约束线，即不管住房面积如何减少，总效用如何提高，该行为总是有一定限度的。对于不断上涨的住房价格，消费者不可能不断减少住房面积以获得更大的效用，如果住房面积小到一定程度，消费者就不可能再减少了，即不能不住一定面积的住房。
2.当住房价格下降为1000元/m2，消费者面临价格的变化时，其效用又会有什么变化呢
由于房价下跌时，预算约束线同样发生变化，由原来的30万元决定的预算约束线变成新的由收入25万元决定的预算约束线。由于此时价格上涨，新的预算约束线将经过A点，变得更平坦，见图3。在消费者看来，原来的MRS(100，15)=1500，此时MRS（100，15）>1000，意味着消费者愿意为增加1m2的住房付出1500元，而市场只要求消费者付出1000元每平米的房款，因此，对于理性的消费者来说，他将会调整住房与其他商品之间的比例，即消费者就应该愿意多买住房，同时减少其他支出，以达到提高总效用的目的。此时，无差异曲线将相应发生变化，由原来的U1变成了U2，新的无差异曲线与新的预算约束线的切点为B。消费者住房面积增加，其他支出减少，所获得的总体效用更高。如图3所示。
四、现实分析
上述分析结果似乎说明不管房价是升是降，在市场给人们提供替代机会的情况下，消费者总可以通过根据市场价格相应的调整住房面积，其效用水平均会增加。不过，我们需注意，以上分析均基于一个很强的假设，即交易成本为零的基础上。事实上，不管消费者是将小房子换大，或大房子换小，均涉及到交易成本。如果消费者要换房，消费者需投入大量的时间，体力，精力，金钱为自已选购另外的住房;同时，为出让原有住房而寻求合适的买主，原有住房的装修等费用也是一笔金额不小的支出，因此对大多数消费者来说，会采取不改变现有住房的对策。因此住房价格的变化，并不会改变已购房消费者效用。
但是，为什么我们在实际生活中，人们通常觉得住房价格不断上扬，对已购房的消费者来说是赚了呢？即总效用增加了呢？这是因为，对已购房的消费者来说，其行为决策为确定条件下的选择，即存在禀赋约束（已有住房）。虽然市场给人们提供了替代机会，但考虑到巨大的住房交换的交易成本问题，不动产的替代难进行，此时消费者的最优选择仍然是原有的住房面积。而对于目前尚未购房的消费者来说，消费者的行为决策是不确定下的选择问题，用一般的模型难以对现实进行经济学理论上的分析，存在着不同价格水平下不同的总体效用的问题，因此，需谨慎决策。
参考文献:
[1]保罗・萨缪尔森威廉・诺德豪斯:经济学(第十六版).萧深译.[M].北京:华夏出版社，1999
[2]哈尔・R. 范里安著费方域译:微观经济学:现代观点.上海人民出版社，2003