消费者品牌忠诚度论文范文精选
消费者品牌忠诚度论文范文第1篇
[关键词] 80后 品牌忠诚 态度忠诚 行为忠诚
一、引言
品牌资产的核心在于品牌忠诚,如果没有忠诚于品牌的消费者,品牌不过是一个仅用于识别的符号(计建,1999)。已有研究证明,企业80%的业绩来自于20%经常惠顾的顾客(Pareto,1897),而开发一个新顾客的成本是维持一个现有顾客的成本的6倍(Rosenberg和Czepiel,1983)。品牌忠诚作为一项战略性资产与企业的生存和发展息息相关。
而出生在1980到1989年间的80后一代覆盖了从校园到职场的年轻一族,人数众多,约为2.04亿。作为改革开放以后社会转型期的产物,相比60后、70后,80后开始坚定于自己喜欢的事物,品牌忠诚从这一代形成;相比90后,80后具有较强的资金支配能力和清醒的是非观,这些使80后成为消费者殊的一类群体,这类群体正在而且将持续主导中国的服装消费市场。综上所述,关注于80后的品牌忠诚的研究对企业在制定营销战略、选择营销策略方面具有理论和实际意义。
本文在理论考察基础上,通过对天津地区158名80后服装消费者的实证分析,结合80后服装消费的特点,归纳出当前80后消费者服装品牌忠诚度现状,并在此基础上提出对企业进行品牌营销的策略性建议。
二、文献回顾
品牌忠诚(Brand Loyalty)最早被看作一种消费行为(Tucker,1964),Raj(1985)定义品牌忠诚度是消费者购买一种品牌的次数占购买该类所有产品次数的比例,比例越高,品牌忠诚度就越高。Dick和Basu(1994)用态度取向对品牌忠诚的行为定义进行补充,提出只有当重复购买行为伴随着较高的态度取向时才是真正的品牌忠诚,O liver(1997)认为品牌忠诚是消费者不受各种环境因素影响而认准某一品牌产品或服务的重复购买行为,计建(1999)等学者在参考国外同类研究的基础上,运用情感忠诚度和行为忠诚度组成二维坐标,结合对情感忠诚度和行为忠诚度的分类和量化得到品牌忠诚度的行为――情感模型。
基于国内外学者的讨论,品牌忠诚可以看作是消费者对特定品牌存在特殊的感情,并由此形成对该品牌的产品或服务的持续性消费行为,是态度忠诚和行为忠诚的结合。品牌忠诚度是品牌忠诚程度的度量指标。其中,态度忠诚是指由品牌的形象、内涵与消费者的生活方式、价值观念相吻合形成的消费者对特定品牌特殊的感情,通常表现为持续消费的欲望(瞿艳平,2007),态度忠诚度是态度忠诚程度的度量指标。行为忠诚是指消费者在实际行动中持续消费特定品牌的产品或服务(计建,1999),行为忠诚度是行为忠诚程度的度量指标。
三、研究方法
1.问卷设计
首先,在借鉴罗子明(1999)关于品牌忠诚的调查问卷基础上形成初始问卷;其次,将初始问卷发放给40位南开大学06级工商管理专业本科生填写,把握问卷项目设计的合理性及措辞的恰当性,请他们提出修改意见并做出适当修改;再次,将修改后的问卷进行试验调查,选择浦发银行天津浦惠支行15位工作人员,根据他们填写问卷时提出的看法对问卷进行最终完善。最后,问卷内容包括购买频率、购买花费、偏爱服装类型、购买行为类型、影响态度忠诚和行为忠诚各种驱动因素的七分制量表及被调查者个人情况。
2.样本选择
调研分别于2009年5月2日、9日、16日、23日四次在天津市和平区滨江道商业街进行,采取随机挑选行人进行问卷调查形式,共发放问卷206份,有效问卷158份,有效率为76.7%。158位有效问卷的被调查者特征分布为:男性占42.4%,女性占57.6%;学生占65.2%,已工作人员占34.8%;出生于1980年占6.3%,1981年占2.5%,1982年占3.2%,1983年占4.4%,1984年占3.8%,1985年占8.9%,1986年占17.1%,1987年占15.2%,1988年占22.2%,1989年占16.5%;来自城市人数占64.6%,县城19.6%,农村15.8%。
3.测评标准
品牌忠诚包括态度忠诚度和行为忠诚度两个方面,以态度忠诚度和行为忠诚度的变化维度为依据,将态度忠诚和行为忠诚进行二维结合,将消费者分为不忠诚者、潜在忠诚者、脆弱忠诚者和品牌忠诚者(图1)。对品牌忠诚度的测评要从对态度忠诚度和行为忠诚度的测评开始。
通过以下六个指标对态度忠诚度进行测评:对某品牌有特殊好感、对价格的敏感程度、对某品牌的联想程度、对某品牌的关注程度、对竞争性品牌的态度、消费花费的时间。可以同样,通过以下三个指标对行为忠诚度进行测评:某一品牌的消费金额占同类产品总消费金额的比例、某一品牌的消费次数占同类产品总消费次数的比例、主动向他人推荐某品牌的程度(瞿艳平,2007)。
四、研究结果
1.80后服装消费的特点
(1)品牌意识方面
80后普遍具有很强的品牌意识,品牌形象与本身心理因素、价值观念相结合,形成他们精神生活的重要组成部分。一方面倾向于高端品牌、另一方面由于经济因素的限制对价格极其敏感,所以他们主要消费的对象是“低价格、大品牌”(刘貌,2009)服装。被调查的158人平均1.32个月进行一次服装购买,每次购买1.86件,每月花费255元,也就是每件服装花费180元,与“低价格、大品牌”的消费特点相吻合。
(2)购买行为方面
80后覆盖年轻职场和校园,服装的实用价值(35.4%――35.4%的被调查者认同,以下同)和季节变化的需要(34.8%)是他们购买的主要动力,而同时作为当代追求时尚和个性的主力军,时尚消费(24.1%)和个性消费(20.3%)也影响着购买行为的产生。另外一些影响因素包括促销活动、卖场环境、服务质量和他人的推荐。
(3)购买对象方面
休闲型(58.2%)和时尚型(43.7%)服装普遍为年轻的80后接受,在购买时他们还将依次重点考虑服装的款式(79.7%)、质量(70.2%)、价格(39.9%)、品牌名气(31.6%)。
2.基于消费特点的忠诚度现状分析及对企业的启示
依据品牌忠诚度测评标准,158名被调查者中满足态度忠诚度六项指标的消费者有34名(21.52%),满足行为忠诚度三项指标的消费者有58名(36.71%),有18名(11.39%)消费者同时满足两类指标,即为品牌忠诚者(图2)。
(1)品牌忠诚与品牌不忠诚
真正的品牌忠诚顾客只有很少一部分(11.39%)。他们有着大众化的消费特点但不易受外界消费环境变化影响,因而对特定的品牌存在特殊的感情,并由此形成对该品牌的持续性消费行为,是企业最稳定、最宝贵的市场资源。企业培养品牌忠诚市场应该建立在对现有品牌忠诚者的维持基础上,因为其一,这种维持成本相对开发新市场的成本会很低,其二,通过忠诚顾客的口碑对品牌进行宣传是品牌营销的有效方式。
另一方面,虽然80后的品牌意识很强,但他们中大部分(53.16%)对品牌没有忠诚意识或忠诚意识很薄弱,这也说明品牌意识和忠诚意识之间没有必然的联系。不忠诚者对品牌的挑选具有随意性,消费者购买行为因素(服装实用需要、季节变化需要、时尚消费、个性消费等)和服装本身因素(类型、款式、质量、价格、品牌名气等)都会成为决定品牌选择的因素,这就要求企业在对待这个大份额市场时要充分考虑影响购买决策的各方面因素,以通过必要营销措施将他们转化为脆弱忠诚者或者潜在忠诚者,再进一步转化为品牌忠诚者,最终赢得忠诚市场。但由于这部分消费者的态度忠诚度和行为忠诚度同时处于较低水平,忠诚意识过于薄弱,品牌忠诚形成的难度将会很大。
(2)行为忠诚与态度忠诚
行为忠诚(36.71%)与态度忠诚(21.52%)之间的数量差距较大(15.19%),也就是形成持续性购买的动力除很小一部分来自对品牌的特殊感情外,大多源自一些外部因素,结合80后服装消费特点,服装本身因素(款式、质量、价格)、促销活动、卖场环境、服务质量和他人的推荐等都会形成购买动力。这种情况说明,在目前服装行业里,品牌忠诚意识更多表现在行为忠诚方面,很多企业在进行品牌营销时出现了态度和行为两个方面不均衡现象,而且这种不均衡大多倾向于行为方面,更多时候企业只是获得了一次性市场,日后市场的获得还要再次付出较多的成本。这就要求企业应该在努力获得销售额的同时平衡地加强品牌建设,以长远的眼光来看待和培养品牌忠诚市场。
(3)脆弱忠诚者与潜在忠诚者
脆弱忠诚者和潜在忠诚者数量很大(35.44%),这部分群体处于品牌忠诚“边缘”,他们大都具备品牌忠诚者的部分甚至大部分条件,应该得到企业足够的重视和警惕,因为他们很容易在积极因素(如良好的服务态度、促销活动等)的影响下转化为品牌忠诚者的同时,又更加容易在受到一些消极因素(如质量问题、价格相对其他品牌较高等)的作用下退化为不忠诚者。
对此,企业可以通过打造品牌流行时尚形象、塑造品牌个性化特点、加强企业文化建设、改善企业与顾客之间的关系、提高卖场的环境质量和服务质量等营销方式提高脆弱忠诚者的态度忠诚度,将这部分脆弱忠诚者转化为品牌忠诚者,巩固市场(图2);同样,通过采取适当的价格策略、进行促销、把握季节性需求、强化品牌定位等提高潜在忠诚者的行为忠诚度,将态度忠诚者转化为品牌忠诚者,进而开发市场。
五、结论
品牌资产的核心在于品牌忠诚,而作为极其特别的一类消费群体,80后中只有很少一部分是品牌忠诚顾客,其他或是只在态度上忠诚,或是只在行为上忠诚,而绝大部分是没有品牌忠诚意识的,对企业来讲,忠诚顾客是最稳定、最宝贵的市场资源,而后三者组成一个庞大的潜在市场,这需要企业制定必要的品牌营销措施进行品牌忠诚度的开发。本文从品牌忠诚的概念入手,通过对158名80后服装消费者的实证分析,总结得出80后消费者服装消费的特点,并在此基础上阐述品牌忠诚度现状及其对企业的启示,为企业制定品牌营销战略和策略提供依据。
参考文献:
[1]Rosenberg Larry J and John A Czpiel. A Marketing Approach for Customer Retention[J]. Journal of Consumer Marketing ,1983, 2:4551
[2]Tucker W T. The Development of Brand Loyalty[J]. Journal of Marketing Research,1964, 1: 32～35
[3]Raj S P. Striking a Balance between Brand "Popularity" and Brand Loyalty[J].Journal of Marketing, 1985, (49):53～59
[4]Dick Alan S. and Basu Kunal. Customer Loyalty: Toward and Integrated Conceptual Framework[J].Journal of Academy of Marketing Science, 1994, 22: P102
[5]O liver Richard L."Whence Brand Loyalty ?"[J]. Journal of Marketing, 1999, 63:33～44
[6]计建:品牌忠诚度行为-情感模型初探[J].外国经济与管理,1999(10)
[7]罗子明:消费者购买行为的测量指标[J].北京商学院学报,2000(7)
消费者品牌忠诚度论文范文第2篇
[关键词]结构方程模型；消费价值；品牌关系型态；品牌忠诚
[中图分类号]F272.3 [文献标识码]A [文章编号]1006―5024（2014）03―0011―04
20世纪90年代初，Blaekstont（1992）提出基于人际关系交往原理的品牌关系，从此品牌关系研究成为品牌营销理论中又一新兴领域，其中品牌关系型态受到国际营销学界广泛关注，其核心是如何把握品牌关系型态的价值基础和驱动因素，搞清楚品牌关系型态的内在构建情况，对企业的品牌营销有很大的促进作用。实务层面上，随着新经济到来，苏勇、陈小平（2003）认为市场环境呈现出产品服务同质化和消费感性化的基本态势，品牌关系理念得到了诸多企业的认同和实践，如沃尔登书店的“优先读者计划”、希尔顿的“高级荣誉经常旅行者计划”、汉堡王的“熟客俱乐部”、海尔的“星级服务”和联想的“阳光服务”等。众多案例说明，创造和提升消费者价值，并与顾客建立良性关系，会产生较好的市场效应，进而能很好保持消费者品牌忠诚。品牌关系已成为企业立足于未来市场的资源基础。总之，品牌关系型态研究呈多视角态势，但对品牌关系型态与品牌忠诚间内在联系的研究却较少。
一、相关文献综述
营销领域中，Levitt（1969）认为若产品能取悦顾客，则产品存在“价值”。KotlerTM（2003）认为顾客感知价值由总收益和总成本构成，其中总收益又包括产品、服务、人员、形象等的利益，总成本由货币成本、时间成本、精神成本、体力成本等构成。Flint&Woodrufft41（2002）认为顾客感知价值包括实受价值和期望价值。Aaker（2004）研究表明功能利益、情感利益和自我表达利益等构成品牌价值，故消费价值是顾客通过消费产品后的总体评价，可分为顾客效益与顾客成本。周志民（2007）认为品牌关系型态包括工具关系、情感关系、交往工具关系和交往情感关系等。Harris&Goode[71（2004）认为品牌忠诚包括认知忠诚、情感忠诚、意动忠诚和行为忠诚等。刘礼、周庭锐等（2006）从实证层面将忠诚分为态度忠诚、行为忠诚、正向认知忠诚和负向认知忠诚等。对消费价值、品牌关系型态和品牌忠诚三者的关系，周志民（2006）实证探索了品牌个性认知度、品牌个性认同度与品牌关系型态的相互关系，认为顾客忠诚源于消费者对服务的高度满意。
根据上述文献综述，我们发现对品牌关系型态及关联性研究较少，对消费价值、品牌关系型态与品牌忠诚间的关系的研究也较少。结合已有研究结论，本文认为态度忠诚、行为忠诚高度统一构成品牌忠诚，功能价值、情感价值和财务价值组合成消费价值，品牌关系包括工具型和情感型两种关系型态。
本文以手机为研究对象，通过问卷调研和深度访谈法构建了影响消费者品牌忠诚度的影响因素模型，并运用结构方程模型实证探讨了消费者品牌忠诚度的影响因素，得出了这些影响因素之间的相互关系。
二、研究假设
Aggarwal（2004）认为人们处理与品牌的关系时，不同的价值观会影响对事物的评价。故价值基础不同会影响人们对品牌的评价，从而与品牌形成相应的关系型态。消费者与生产者间买卖关系由工具型关系体现，而消费者与品牌间友好关系由情感型关系体现，良好的情感型关系导致消费者对品牌有较高认同，进而驱动消费者产生行为忠诚。Aaker（2004）认为品牌为消费者提供优质产品、服务时，消费者会对品牌持肯定态度；当顾客产生积极感觉时，该品牌则提供了情感利益；当产品、服务成本过高，则会降低该产品或服务的价值，故需提高财务价值，提高品牌认同度。Assael（2000）认为品牌忠诚是建立在认知、情感、评估和气质等基础上的消费者依赖过程。根据上述文献，本文作如下假设，并构建了消费者品牌忠诚度、消费价值及品牌关系型态的关系模型，如图1：
H1：功能价值及情感价值对情感型关系呈现正相关，对工具型关系负相关。
H2：情感型关系、工具型关系两者受财务价值正向影响。
H3：工具型关系、情感型关系与态度忠诚分别呈现负相关和正相关关系；工具型关系对行为忠诚正相关，情感型关系对行为忠诚负相关。
H4：态度忠诚对行为忠诚正相关。
三、研究设计与方法
（一）样本选择
为了较好地探索消费价值、品牌关系型态对品牌忠诚问的影响程度，而并非探求三者具体内在构成，本文选择在校大学生作为主要采样对象。但为避免样本职业背景单一，以获得更佳信效度，本文将在职学生也列人样本，从而形成以在校学生为主、在职学生为辅的样本结构。样本总体偏年轻，且均受高等教育，符合品牌消费敏感性高的特性，有利于得到代表性结论。
（二）行业品牌选择
行业品牌的选择要突出其产品（或服务）的代表性。本文选择普及率较高、产品或服务偏中性，无性别歧视的成熟行业；所选品牌应尽量涵盖产品或服务领域，消除行业特性影响；突出品牌消费体验；与样本消费特征相匹配等标准选择受试行业品牌。近几年，手机行业日趋成熟、发展极其迅猛且普及率相当高，再加上在校大学生有一定的消费力，思维活跃，对手机品牌有丰富消费体验，因此，本文选择手机品牌作为受试品牌。
（三）研究思路和方法
据图1假设模型中消费价值、品牌关系型态、品牌忠诚间的关联性构建量表，并在无锡某高校发放50份问卷做试调研，根据调研结果剔除10个信效度不佳的测项，形成最终调研问卷。本文将以大学生为调研样本，运用随机抽样与非随机抽样相结合的方法，对大学生消费手机品牌情况实施问卷调查，从而获得第一手资料。本文采用分层抽样调查法，对江苏地区相关高校的在校不同层次的大学生进行抽样调查，共发放291份问卷，回收有效问卷259份，有效回收率92.17%。
四、研究设计
（一）信效度分析
为保证研究结论可靠，需对量表数据内部一致性进行信效度分析。经过计算，Cronbach'sα为0.908，远远大于0.7，根据相关文献结论，说明总体信度较高。表4表明本文所构建的整体模型各项拟合参数与指标（χ2、df、χ2/df、RMSEA、GFI、AGFI、CFI、NFI和NNFI）总体上符合要求，表明本文数据具有建构效度。
（二）探索性、验证性因子分析
本文采用因子分析法测量和拟合各潜在变量。首先运用SPSS18.0对消费价值、品牌关系型态和品牌忠诚三个子量表分别作探索性因子分析，评价拟合指标为Cronbach'sα一致性系数。第二部分运用LISREL8.7对消费价值、品牌关系型态和品牌忠诚再分别作验证性因子分析，评价拟合指标是x。、df、RMSEA、GFI、AGFI、NFI、NNFI和CFI。Bagozzi&Yi（1988）认为模型拟合度χ2/flf介于2.0-5.0间，RMSEA低于0.08，GFI、AGFI、CFI、NFI和NNFI均不低于0.9，表示拟合度高。
1 探索性因子分析
首先对消费价值量表（13个测项）、品牌关系型态量表（7个测项）和品牌忠诚量表（10个测项）共30个测项进行探索性因子分析。结果显示，KMO值分别为0.876、0.735和0.918，均大于0.7。另外，Bartlett's球状检验的显著性水平为sig=0.000，皆小于0.05，说明适合作因子分析。萃取特征值大于1的因子，累计方差贡献率分别为59.65%、61.72%和62.95%，均大于40%。经由最大方差旋转（Varimax），消费价值量表13个测项、品牌关系型态量表7个测项、品牌忠诚量表10个测项最终分别回归为3个因子、2个因子、2个因子（见表1、表2、表3），且所有因子负荷值均大于0.5，表明本文量表总体效度较高；各因子Cronbach'sα值均大于或接近0.7，表明数据内部一致性较高。
2 验证性因子分析
据探索性因子分析结果，本文运用结构方程模型对三个子量表做验证性因子分析，进行模型拟合效度检验，三个子量表各项拟合指标系数如表4所示，研究发现本文量表均能符合要求，建构效度较好。
（三）结构方程模型（SEM）分析
1 结构方程模型分析
为验证图1模型假设，在EFA和CFA基础上，运用LISREL8.7对假设模型作结构方程模型分析，以检验所构建模型的拟合度。结果显示，χ2（df）=1134.43（389），χ2/df=2.92，RMSEA=0.061，GFI=0.87，AGFI=0.85，CFI=0.96，NFI=0.95，NNFI=0.96。各拟合指数，除GFI和AGFI略微偏低（但很接近理想值0.9），其余各拟合指标均符合要求，表明模型整体拟合度较高。
2 假设检验
SEM路径分析结果显示，本文4个假设中，除个别直接效应系数T（绝对值）小于1，96而拒绝原假设外，其余假设的直接效应系数绝对值均介于0.10-0.96间，T绝对值均介于2.11～16.98之间，大于1.96，接受原假设（见表5）。
3 修正后的关系模型
据表5假设检验结果，本文对图1假设模型进一步修正，以期使模型更合理。结果表明，χ2（df）=1137.39（392），χ2/df=2.90，RMSEA=0.061，GFI=0.87，AG，FI=0.85，CFI=0.96，NFI=0.94，NNFI=0.96。各项拟合指标与修正前基本一致，各效应系数及显著水平见图2，所有直接效应系数T值（绝对值）均高于1.96，表明修正后关系模型可行。
五、研究结论
1 功能价值负向影响工具型关系，对情感型关系有一定正向影响，但不显著。目前，市场竞争相当激烈，若品牌仅给消费者带来殷实丰厚的物质价值，则未必能使消费者对品牌形成认同感。但若品牌无法为消费者创造物质价值，甚至出现损害消费者利益的话，则消费者对品牌又会有敌视情绪，不会认同该品牌，只能与品牌形成工具型关系。
2 情感型关系受情感价值正向影响，两者存在较强线性关系，但与工具型关系不显著。情感型关系能够导致消费者正向影响态度忠诚，但这并不表示能直接导致行为忠诚的产生，而只是间接地正向影响着消费者行为忠诚。因此，营销过程中，品牌若能很好地在消费者心目中树立形象，并能够较好地体现消费者个性诉求，则有助于让消费者产生品牌的认同感觉。如果消费者与品牌之间能通过互动，形成良好促进关系，就有助于让消费者产生品牌情感共鸣，形成消费者态度忠诚。
3 财务价值同时正向影响情感型和工具型关系，表明财务价值与品牌关系型态非简单一元线性。财务价值是消费价值的基本价值，对塑造品牌关系有重要作用。
消费者品牌忠诚度论文范文第3篇
关键词：顾客价值；品牌忠诚；手机品牌
中图分类号：F27 文献标识码：A doi：10.19311/ki.1672-3198.2016.06.027
1问题的提出
随着买方时代的到来，卖方与卖方之间的竞争越来越激烈，尤其是在产品同质化和产品种类多样化的今天，消费者可选择的范围更加广泛、消费者品牌转化的成本也将更低，因此如何维持顾客忠诚，将是企业维持生命的制胜法宝，而消费者对品牌的忠诚取决于消费者所感受的价值，当顾客感知价值越大，消费者对品牌及其产品的情感就会越强烈。
近些年来，我国智能手机品牌发展十分迅速，其中比较有代表性的是华为、小米、魅族，这些手机品牌不仅在国内市场的份额不仅壮大，而且其中不少品牌已经慢慢走出国门，跻身世界市场，但是另一方面应该警觉，一是国内手机市场上品牌众多，如苹果、三星、小米、华为、乐视、魅族、酷派、联想、OPPO、中兴等，而且品牌之间的差异性也越来越小。另一方面，手机市场更新换代的速度非常快速，任何受欢迎的产品也可能面临被重新洗牌的局面。三是国外手机品牌如苹果等在国内市场的竞争力仍非常强大。因此如何提升国产智能手机品牌竞争力，面对强烈的市场竞争格局，就必须要从顾客价值人手通过品牌为消费者传递更多的信息，获取品牌在顾客的心智资源，进而维系品牌与顾客忠诚之间的关系，提升品牌与顾客的亲密度，进而提升消费者的品牌忠诚，促进消费者的购买行为。
2顾客价值与品牌忠诚的内涵
当前对顾客价值的研究内容众多，对顾客价值的概念的界定主要出现了四种视角。一是权衡视角，主要代表人物是菲利普科特勒，认为顾客让渡价值一顾客总价值一顾客总成本。他认为顾客总价值包括产品价值、人员价值、形象价值、服务价值。顾客成本包括货币、时间、精力、体力。当在其他条件不变的情况下，顾客总价值越大，消费者所得越多，反之，当获取的总成本越大，消费者对产品的满意度就越低，顾客的所得就越少。二是从经济视角出发，认为顾客价值就是消费者剩余。当顾客价值越大，消费者对愿意支付的溢价就越高。三是关系营销视角，该视角主要是认为企业通过品牌与消费者建立了情感连接（Forbis and Me-hta，1981）。四是期望视角Woodruff（1997）认为顾客价值是指顾客在特定的使用情境下，对自己购买意图起促进或阻碍作用的产品性能、实效及使用结果产生的感知偏好和评价。目前被学者广泛应用的是让渡价值和期望价值理论。本文认为顾客价值是消费者心里的感知价值，是消费者通过对品牌的消费体验后获得真实效用和实际效用的对比，当消费者的真实效用高过预期效用，消费者就会产生高度的满意，并进一步形成对品牌的购买欲望，反之，则会转向其他品牌。在对顾客价值的维度划分上有学者也不尽相同。Babin（1994）认为可以从实用和享乐2个角度来分析消费者的感知价值。Parasuraman（2000）认为感知价值应该从获取价值、交易价值、使用价值和赎回价值这4个维度测量。Sheth（1991）提出了消费者感知价值具有功能价值、社会价值、情感价值、认知价值4个维度。我国学者刘喜红在前人的理论研究的基础上提出了顾客价值应该从符号价值、功能价值、象征价值和情感价值这四个维度进行衡量，并以服装品牌为例，从顾客价值视角出发研究了服装企业的竞争力。
品牌忠诚是品牌资产的重要维度和核心要素Oli-ver（1999）将品牌忠诚定义为：“高度承诺在未来一贯地重复购买偏好的产品或服务，并因此产生对同一品牌或同一品牌系列产品或服务的重复购买行为，而且不会因为市场态势的变化和竞争性品牌的吸引而产生转移行为”。Dick & Basu强调品牌忠诚除了有重复购买的行为表现外，还必须对该品牌的产品或服务有强烈持久的积极态度。学者普遍认为品牌忠诚可以减少争取新顾客的成本，还能增加企业的附加值，提高品牌的知名度，为企业塑造良好的品牌形象。影响顾客忠诚的因素很多，如产品的知质量和服务、品牌形象、企业形象、员工素质（王建波，1994）。Holbrook（2001）则认为品牌信任和品牌喜爱是消费者品牌忠诚的前因，而陆娟、卢艳（2007）则认为顾客满意、服务质量和感知价值直接影响品牌忠诚。
3顾客价值与品牌忠诚之间的关系
我国学者陈国荣认为顾客价值是形成品牌忠诚度而驱动因素，企业应该乡向顾客提供其符合价值的产品，这样只要顾客的价值提高，则顾客就会保持忠诚。李君以卷烟厂产品品牌为研究对象，重点分析了顾客价值与品牌忠诚的关系，并以此建立了两者关系模型，并将顾客价值从经济价值，社会情感价值，功能价值三个方面阐述，通过实证研究发现，顾客价值的三个维度与品牌忠诚显著正相关，Fornel（1996）认为感知价值是顾客满意的前因，并通过顾客满意影响品牌忠诚。陈国荣（2003）认为顾客价值是消费者选择的起点，是品牌忠诚的初始动因。杜海波基于轿车品牌，从顾客价值人手，构建了品牌忠诚的理论模型，并通过检验发现了顾客价值对品牌忠诚有显著的直接和间接影响。黄嘉涛也通过实证证明了功能价值和象征性价值对品牌忠诚有显著正影响。
本文综合前人的理论基础，认为顾客价值是品牌忠诚的源泉，并借鉴刘喜红的理论成果将顾客价值分为符号价值、功能价值、形象价值和情感价值并提出了以下假设：
假设H：顾客价值与品牌忠诚显著正相关
H1：顾客价值与消费者品牌态度忠诚显著正相关
H1a：符号价值与消费者品牌态度忠诚显著正相关
H1b：功能价值与消费者品牌态度忠诚显著正相关
H1c：形象价值与消费者品牌态度忠诚显著正相关
H1d：情感价值与消费者品牌态度忠诚显著正相关
H2：顾客价值与消费者品牌行为忠诚显著正相关
H2a：符号价值与消费者品牌行为忠诚显著正相关
H2b：功能价值与消费者品牌行为忠诚显著正相关
H2c：形象价值与消费者品牌行为忠诚显著正相关
H2d：情感价值与消费者品牌行为忠诚显著正相关
4研究设计
本文研究的核心是基于顾客价值视角研究其对品牌忠诚的影响，因此本文选择的样本是普通消费者，但考虑到样本的代表性和实用性，本文问卷发放的主体主要为年轻消费者，因为年轻群体不仅是手机品牌的主流，而且对手机品牌的相关信息的认知更强。本文将顾客价值分为四个维度，其中符号价值维度主要从品牌名称、品牌标志和品牌外观设计三个指标进行衡量，功能价值主要从感知质量、感知服务、感知功能。感知性能和感知价格五个指标进行衡量，象征价值从品牌个性、使用者形象、品牌口碑、企业形象四个方面进行衡量。情感价值主要从品牌偏好、品牌信任和品牌情感体验三个层面进行衡量。本次问卷全部采用的是网络问卷，共发放问卷150分，其中回收128分，有效问卷为102份，有效回收率为68%。此外各个题项的测量均采用科特五级量表，具体为非常同意，其值为5分，同意，其值为4分，中立，其值为3分，不同意，其值为2分，非常常不同意，其值为1分。
5数据分析
5.1信度与效度分析
问卷的信度分析又称问卷的可靠程度分析，主要用于分析问卷结果的一贯性、一致性、再现性及稳定性，一般认为问卷的信度系数在0.7以上较好，计算显示问卷的总信度在0.8以上，各维度的信度系数在0.7以上，这表明各变量的测量问项内部一致性较好。另外各维度的KMO值都在1%置信水平下显著，这说明，问卷的效度良好，且各指标在其维度的载荷都比较高。且各维度的累计方差变异都在60%以上，这表明各指标在都能很好的解释观测变量。因此总体上看，本文问卷设计是非常合理的和有效的。
运用spss进行回归分析，发现各模型中F值在1%水平下显著，说明了模型拟合度较高，数据的测量比较精密，从DW值看，各个值都接近2，表明参数估计是一致的无偏估计，反映了模型不存在干扰自相关。因此从这些数据看，模型的设计是非常科学的。从个模型的结果看，功能价值、形象价值、情感价值与态度忠诚显著正相关，功能价值和形象价值都与行为忠诚显著正相关，功能价值、形象价值、情感价值都与品牌忠诚显著正相关。这说明较高的功能价值和象征价值既能让消费者获取对品牌的积极的情感和态度，又能促进消费者的购买关系。符号价值与态度忠诚、行为忠诚以及品牌忠诚正相关，但不显著。这可能说明消费者认为外观、标志和品牌名称虽然能给消费者提供一定的认知，但并不能引起消费者的情感忠诚和购买行为，原因可能是大多数手机品牌在外观设计上差异性不大。而情感价值虽然与行为忠诚正相关，但不显著，这儿说明情感价值并不能直接影响消费者对品牌的行为，但能通过影响态度忠诚从而间接影响品牌忠诚。
6研究结论与建议
（1）提高产品的功能价值：产品的功能事关消费者对品牌的态度和消费行为选择，因此手机企业要维持品牌忠诚，就必须完善产品的功能，提高产品的品质，保证产品的安全，并且提供一体化和个性化的服务，让消费者对产品更加信赖和忠诚。
消费者品牌忠诚度论文范文第4篇
关键词：广义虚拟经济；二元价值容介态；品牌形象；品牌忠诚；广义虚拟价值；关系利益
中图分类号：F713.55，F760.5 文献标识：A 文章编号：1674―9448(2011)03―0038―10
一、引言
在激烈的全球化竞争中，培养品牌忠诚日益成为企业的营销目标之一。为了实现这一目标，关系营销战略成为企业的必然选择。然而，在消费品市场中，建立和维持关系的手段通常不依靠人际关系(Thomas w_Gruen，1995)。企业及其销售人员并未与顾客实际接触，这时与顾客建立长期关系的是品牌(消费者品牌关系)。顾客如何在与销售人员不存在直接人际关系的情况下产生对品牌的忠诚?实证研究表明消费者对品牌形象的认同导致品牌忠诚(Bhattacharya and Sen，2003)。品牌形象与消费者心里因素密切相关，它源于消费者记忆中有关品牌的联想或知觉，是消费者对品牌的主观反应，是消费者对品牌的总体感知和看法。在消费者与品牌延续关系中，品牌形象是消费者获取关系利益的重要来源，这种关系利益不同于传统经济中的经济利益，它主要是指消费者发展或保持长期的品牌关系为其带来的非物质利益，依据广义虚拟经济学的二元价值容介态理论，这种非物质利益是以创造满足消费者心理和精神需求为目的的利益，是“广义”虚拟价值的重要形态(林左鸣，2010)。
本文探讨消费者
品牌关系中广义虚拟价值的形态，即关系利益的维度构成、来源及其对品牌忠诚的影响关系。
二、理论基础
从消费者的角度看，消费者成为忠诚顾客，是因为品牌以其独特的理念或价值观为消费者创造更高价值，并得到了消费者的信任甚至依赖(Keller&Kevin，1998)。由刺激机体反应(SOR)模型(Woodworth，1928)和价值研究(如，Ailawadi et al_,2001；Babin et al_,1994)知，品牌形象(刺激)可影响消费者的价值感知(机体)，进而影响其消费行为(反应)。关系利益就是消费者可感知到的一种价值之一，根据广义虚拟经济理论，心理(信息)需求和生理(物质)需求形成了使用价值和虚拟价值构成的二元容介态(林左鸣，2010)。关系利益产生于消费者心理因素的感知，它应属于广义虚拟经济理论二元价值容介态中的虚拟价值。
(一)品牌形象与品牌忠诚
品牌形象是品牌长期与消费者接触而产生的“消费者对品牌的总体感知和看法”，它影响消费者对品牌的购买和消费行为(范秀成、陈洁，2002)。品牌忠诚是“一种对于未来不断重复购买(光顾)偏好产品(服务)的深层承诺”(Oliver，1993)。
实证研究(关辉、董大海，2007等)表明，品牌形象影响消费者行为倾向。Bloemer等人研究发现，商店形象通过中问变量――顾客满意影响顾客忠诚(Bloemer andRuyter，1998)。Bhattacharya& Sen(2003)指出，消费者对品牌形象的认同是消费者与品牌关系的来源，进而导致消费者对品牌的忠诚，对相关品牌进行宣传，为企业介绍新顾客，容忍负面消息。林翠莹(2004)研究指出，功能性品牌形象与非功能性品牌形象会正面影响品牌关系质量，品牌关系质量有助于提升品牌忠诚度。蒋廉雄、卢泰宏(2006)从顾客价值角度探讨了服务品牌形象对品牌忠诚的作用。
品牌形象对于品牌忠诚的正向作用已经在多个行业得到验证，多是认为品牌形象直接对品牌忠诚产生作用，或是通过顾客满意或品牌关系质量作为中介变量，还十分缺乏从消费者关系利益感知视角探讨品牌形象与品牌忠诚关系的研究。
(二)消费者一品牌关系与关系利益
由于关系营销理论的盛行，消费者品牌关系逐渐成为品牌理论的研究热点(卢泰宏、周志民，2003)。Foumier(1998)品牌关系模型消费者与品牌关系分成四个层面的关联来研究：消费者与产品关联、消费者与品牌关联、消费者与消费者关联以及消费者与公司关联。我们所关注的消费者品牌关系局限于消费品市场中消费者与品牌的关联。Biel提出的品牌概念透镜模型(LensModel of Brand Perception)，认为消费者品牌关联其实是消费者与品牌技巧即品牌的功能属性、品牌个性之间的关系。
关系利益定义为企业和顾客从保持的关系交换中获得的除核心产品或服务以外与关系有关的价值(Lapierre，2000)，它属于非物质价值，是一种虚拟价值形态。由于传统关系营销理念强调人际接触，而消费品市场消费者品牌关系中缺少人际接触。消费者品牌关系中一个非常重要的概念是品牌关系质量，Blackston(1992)认为品牌关系质量有信任和满意两个因素，这与服务业关系营销中关系质量的维度构成相同，体现了关系营销理论在消费者品牌关系的适用性。Payne&Holt(1999)认为从关系营销的角度考虑顾客价值是当前最新的进展，可以其称之为“关系价值”。关系价值(关系利益)作为关系营销理论的核心构念在消费品市场的消费者品牌关系中未能体现。
以往关系利益实证研究集中于服务市场和网络情境。Gwinner(1998)从顾客角度，通过对超过300个美国服务消费进行的定性定量调查，提出了顾客从与服务者建立的关系中得到的收益有三种：信任，社会利益和特殊待遇，并通过实证研究指出信任利益是关系利益中最重要的维度，其次是社会利益和特殊待遇利益。Mark Colgate，Margo Buchanan-Olive(2005)实证研究了因特网顾客群体和传统顾客感知关系利益方面的区别，特别是因特网顾客得到的信任利益水平较低，认为因特网情境中没有社会利益。崔艳武、苏秦(2006)则与其不同，除原有三种关系利益类型外，还发现电子网络商务情境中还发现了荣誉利益。
然而，消费者品牌关系中是否存在关系利益这一广义虚拟价值?如果存在，其构成与服务业和电子商务情境有何区别，它对于品牌关系的作用如何等都缺乏实证研究。
(三)关系利益和品牌忠诚
关于关系利益和品牌忠诚关系的实证研究大都建立在Gwinner研究结果基础上，探讨不同情 境中的关系利益，以及关系利益对品牌忠诚及相关变量的影响作用，而这些实证研究集中于服务市场和网络情境。
Consuegra(2006)在银行业根据顾客视角对关系利益感知的区别将市场细分成不同的顾客群体。arturo Molina and Consuegra(2007)实证研究了银行业中关系利益对顾客满意的影响作用，发现信任利益对顾客对于个人银行业务顾客的满意度有直接和积极的影响，特殊待遇利益和社会利益对满意度并没有显著的影响。Lacey and Russell(2007)以一家全国高档百货连锁的客户为样本，测试了三个不同级别的特殊待遇。在控制个别客户的特点的同时，更高级别的特殊待遇利益将会积极影响到关系承诺、购买量的增加、客户的份额、口碑以及客户反馈。
Hsiu Ju Rebecca Yen(2003)在网络零售情境中探讨了信任和特殊待遇利益在自助服务属性对顾客忠诚和满意的作用中起到中间作用，信任利益调节感知控制和表现对顾客忠诚和满意的作用，特殊待遇利益调节效率和便利对顾客忠诚和满意的作用。Carrasco and Foxall(2006)将关系利益作为正面的转换壁垒，讨论了关系利益对顾客保留的积极作用，验证了关系利益对于顾客满意和顾客保留的正向影响。
不难发现，在服务业和网络环境中，关系利益对于消费者的行为如满意、忠诚等有促进作用，但在消费品市场还未找到相应的实证依据。从文献回顾中可以看出，消费品市场消费者
品牌关系中关系利益的研究还是理论界的空白点，本文针对这一空白点展开实证研究。
三、定性研究
(一)方法
为了明确消费品市场中消费者
品牌关系中关系利益这一广义虚拟价值的存在及其维度构成，采用深度访谈的方法提炼消费者从中感知到的关系利益。由于消费品的大众化，可以预期消费者的消费行为特点依消费个体的年龄、收入等方面的变化并不显著，因此我们采取便利抽样，以学生为调查对象进行访谈。选取洗发水作为访谈产品，要求调查对象讨论他们保持对某一品牌的洗发水的忠诚的原因以及在经常购买某一品牌洗发水，保持品牌关系的过程中感受到的除产品核心利益外的利益。调查了10位洗发水的忠诚顾客，访谈平均持续时问约半小时。定性调查的目的是探索消费品市场的关系利益，对描述和解释研究中的特定情境因素有更深刻的理解。然后，利用从定性分析中得到的深刻理解设计量表指标。
(二)结果
访谈过程中我们对访谈内容进行了详细记录，并由三位无本专业背景的博士研究生进行了编码，交互判断信度为83.7％，可以接受。
采用关键词分类法对定性访谈数据进行了分析。经过反复讨论，我们发现消费品市场顾客从消费者
品牌关系中感知到的关系利益可以分为以下几类。
信任利益。是一种舒服和安全感，降低消费者的不安或焦虑。这与Gwinner(1998)的名称和含义一致。几乎每一个受访者都谈到了这一利益：“当我购买该品牌洗发水时，我不会担心和后悔”、“我相信该洗发水出现质量问题的风险很小”、“我相信该品牌总会提供适合我的洗发水”等。
选择利益。指消费者所节省的品牌选择所耗费的时间、体力或脑力。这是在访谈中发现的一个新的关系利益类型：“长期购买这一品牌洗发水节省了大量时问”、“长期购买这一品牌洗发水，使我避免了在各种品牌问选择的思考”。
荣誉利益。指消费者购买该品牌会增强自己的自我概念，为消费者精神上带来愉悦。这一类型的利益在访谈中体现在“这个洗发水的品牌形象正是我想追求的”、“当朋友知道我用这个品牌的洗发水时，他们会认为它很适合我”、“告诉别人我用这个品牌的洗发水会比较有面子”。
服务市场和因特网情境中发现的特殊待遇利益与社会利益在消费者
品牌关系中并未发现，这可能是由于消费品的产品特点与消费者品牌关系的关系特性有关。同样没有人际接触，消费品市场还不同于电子商务情境，崔艳武、苏秦(2006)中对于社会利益的测量包括“浏览该网站论坛，与别的顾客分享和交流，亦成为我的习惯”、“这家企业网站的论坛很活跃，我在上面结识了一些志同道合的朋友”等指标，但消费品市场消费者
品牌关系中却不存在这种非传统意义上的社会利益。
(三)理论模型和研究假设
在定性研究结论基础上，我们认为消费者品牌关系利益存在关系利益，并且其具有多维结构。我们假设：
H1：消费品市场消费者
品牌关系的关系利益包括信任利益、选择利益、荣誉利益三个维度。
为了回答品牌形象如何影响消费者关系利益感知，进而促进品牌忠诚，我们在对相关理论文献和研究结果进行深入而系统的回顾的基础上，构建了本文的概念模型，并据此提出了相关假设，如图1所示。
根据消费者
品牌关系和品牌形象的文献回顾，发现顾客对品牌形象的感知具有多维性(Parket al.，1986；Keller,1993；Aaker,1996；Hsieh,2002)。结合Biel提出的品牌概念透镜模型，本文认为品牌形象包括品牌表现、品牌个性两个维度，研究两个维度对关系利益不同维度的不同作用。品牌表现是品牌内部的特性，包括产品和服务的特征，侧重于满足消费者功能性的需要。品牌个性是与一个品牌相关的一组人类性格特征，品牌个性属性可以唤起人们对品牌的感情和感觉。Johnson和Grayson(2005)验证了品牌形象对信任的影响作用，在以往研究基础上，我们提出：
H2a：品牌表现对消费者信任利益感知有正向影响作用。
H2b：品牌表现对消费者选择利益感知有正向影响作用。
H3a：品牌个性对消费者信任利益感知有正向影响作用。
H3b：品牌个性对消费者荣誉利益感知有正向影响作用。
Baldinger Rubinson(1996)认为品牌忠诚包括态度忠诚和行为忠诚两部分。Bennett(2002)把态度忠诚定义为：“消费者由于心理作用而对一个品牌的易感性，这包含对一个品牌的态度偏爱和承诺”。Chaudhuri&Holbrook提出行为忠诚包括品牌的重复购买等方面。Henning-Thurau(2002)在包含服务质量和忠诚架构的整合模型中检验了关系利益。他们发现社会和信任利益对忠诚有直接作用。Keaveny揭示道：如果顾客能更好的了解保持关系的实际的时问、体能节约价值(选择利益)，其品牌转换的可能性将较小。杨帅、宋亦平等(2007)探讨了四种关系利益类型在不同服务行业中对顾客忠诚的影响，其中表明荣誉利益(身份利益)对顾客忠诚度有正向影响。在前人研究基础上，我们提出：
H4a：信任利益对态度忠诚有正向影响作用。
H4b：荣誉利益对态度忠诚有正向影响作用。
H5a：信任利益对行为忠诚有正向影响作用。
H5b：选择利益对行为忠诚有正向影响作用。
四、定量研究
(一)测量指标
根据Churchill(1979)量表开发程序的范式，为了确保量表的内容效度，测量条目根据以往研究调整而得，并与专家讨论了量表。品牌表现量表参考Belen(2001)的量表，并根据洗发水的具体产品属性进行了修改；品牌个性量表参考Aaker(1997)开发的量表；态度忠诚和行为忠诚参考Pritchard(1999)整合重复购买行为、口碑传播等方面构建量表。关系利益量表根据本文中定性研究得到的结论整理得到，一共产生了10个条目。初步的调查问卷考虑消费者品牌关系的特殊性，我们参考了周志民(2007)的广义品牌关系量表。利克特量表(从1到5)，分别代表(完全不同意)到(完全同意)，应用于所有问题。为确保问卷的信度和效度，我们进行了预调查，共收回87份问卷，各个量表的Cronbacha系数都在0.7以上。对措辞和顺序方面的个别问题进行了调整，删除了因子荷载低于0.65的测量问项，并在问题合并后，形成了21个问题的最终问卷。
(二)数据收集
为了检验本文提出的假设和概念模型，我们选择大学生群体为调查对象，要求调查对象选择一个其经常购买的洗发水品牌，回答问卷中的问题。由于消费品市场的大众性特点，大学生群体可以有效代表总体。我们按照共发放问卷400份，收回374份，回复率为93.5％，其中有效问卷为348份，有效率为93.0％。
(三)结果
1 信度和效度
为了检验量表的信度与效度，我们随机抽取了120份调查问卷进行探索性因子分析和验证性因子分析。探索性因子结果表明，KMO值为0.912，Bartlett球度检验显著(p=.00)，表明样本数据适合做因子分析。我们采用主成分分析法、最大方差旋转抽取公因子，因子截取标准特征值大于1，累计解释方差的75.67％，问项共同度都在0.602到0.856之间，说明结构效度不错。
各量表的Cronbacha值都在0.7以上，表明量表内部一致性良好。验证性因子分析模型拟合良好，标准化因子荷载系数均在0.5以上，且都显著，表明数据通过收敛效度检验(见表1)；Churchill(1979)提出检验建构效度应当检验集中有效性和判别有效性。平均值AVE的平方根大于各因子问的相关系数(Fomell and Larcker,1981)，表明数据通过了判别效度的检验(见表2、表3)。
2 假设1的检验
我们又对测量关系利益的10个条目进行了因子分析，KMO值为0.803，巴特球度检验显著(p=.00)，表明样本数据适合做因子分析。我们采用主成分分析法、最大方差旋转抽取公因子，因子截取标准为指定提取3个因子，累计解释方差的69.00％，问项共同度都在0.613以上，其因子荷载情况如表4。
通过探索性因子分析和验证性因子分析，可以确认消费品市场中消费者
品牌关系中的关系利益具有意义的三因子结构维度：信任利益、选择利益、荣誉利益，从而假设1得到支持。信任利益和荣誉利益在以往服务业和电子商务情境的实证研究中都已发现，而选择利益是在消费品市场中新发现的关系利益类型。
3 结构方程模型
利用lisrel8.70对剩余的228份调查问卷进行结构方程模型分析以验证提出的假设。模型拟合情况x2=462.31，df=170，GFI=0.84，CFI=0，97，RMRSE=0，087，NFI=0，95，CFI=0.96，IFI=0.96，RFI=0.94。总体来说模型可以接受。
品牌表现对消费者信任利益感知(Y=0.76，t值=6.53，p
从上面的分析可以发现，在消费品市场中，消费者与品牌关系中存在三种类型的关系利益：信任利益、选择利益、荣誉利益。品牌表现能促进消费者信任利益和选择利益感知，品牌个性则只对荣誉利益感知产生正向作用。信任利益对消费者品牌的态度忠诚和行为忠诚均存在促进作用，而荣誉利益对态度忠诚的作用也得到支持。品牌表现对态度忠诚和行为忠诚的总效应分别为0.61和0.55，品牌个性对态度忠诚的总效应为0.10，可以看出品牌表现对品牌忠诚的作用更强，影响更为全面。我们可以从中推导出下面的链条：品牌表现信任利益品牌忠诚、品牌个性荣誉利益态度忠诚。以上分析验证了关系利益的两个维度在品牌形象品牌忠诚链条中的重要中介作用。
五、讨论
(一)理论启示
本研究继承并拓展了前人的相关研究成果，将广义虚拟经济的二元价值容介态理论引入关系利益作为品牌形象品牌忠诚链条中介变量的整合框架研究中。其理论意义主要体现在以下两个方面：
首先，根据广义虚拟经济中提出的二元价值容介态理论，提出了在消费者
品牌关系中存在消费者感知的广义虚拟价值，即关系利益，这种虚拟价值是消费者心理因素所感知的。它由信任利益、选择利益和荣誉利益构成，并通过实证研究得到验证。从而发现了广义虚拟经济中的二元价值容介态中的虚拟价值在消费者
品牌关系中的存在形式，
第二，本研究从消费者品牌关系中的广义虚拟价值(关系利益)角度探索品牌形象对品牌忠诚的作用机制，发现品牌形象是关系利益(广义虚拟价值)的重要来源，品牌形象会通过作用于消费者关系利益的感知而促进品牌忠诚。信任利益对态度忠诚和行为忠诚存在正向促进作用，荣誉利益对态度忠诚有正向影响，选择利益对行为忠诚却没有显著作用。通过实证研究厘清了品牌形象、关系利益和品牌忠诚的具体作用机制，发现了关系利益(广义虚拟价值)在品牌形象与品牌忠诚问的中介作用。
(二)管理启示
本研究对于致力于培养忠诚顾客的企业有着明显的启示意义。品牌表现体现的是二元价值容介态中的使用价值，提高品牌产品的效用，增强产品对顾客的使用价值，这将对消费者关系利益(虚拟价值)中的信任利益和选择利益的感知有正向作用，进而形成品牌忠诚。品牌个性体现的是精神价值，塑造与目标消费者自我概念契合的品牌个性会增强消费者荣誉利益的感知，促进态度忠诚，形成口碑效应。
本文的研究结果可以支持企业利用品牌形象影响消费者行为的营销策略。企业在与顾客进行沟通时要有明晰的策略，对于品牌表现和品牌个性的诉求点要把握准确，侧重品牌表现时一定能够要突出品牌的核心利益，进行品牌个性宣传时则一定要注重于目标消费群体的共同个性契合，可以采用讲述品牌故事的方式对品牌赋予内(Escalas，2004)。这样才能从品牌表现和品牌个性方面塑造自己的品牌形象特征，保留顾客和通过口碑吸引新顾客，需要从品牌表现和品牌个性同时人手，使顾客感知到更高水平的信任利益和荣誉利益，以保持品牌忠诚。品牌表现对消费者品牌忠诚的作用更为显著，企业在进行塑造品牌形象时应当侧重品牌表现的特征。
六、局限性和未来研究方向
本研究存在以下局限：第一，研究只针对一个产品，没有对产品问的作用机理的差别进行对比研究。第二，品牌问的差异因素没有纳入模型，不同品牌形象可能对消费者关系利益感知有不同作用。Aaker、Foumier和Brasel(2004)的研究结果表明，在一般情况下，纯真的品牌个性比具有刺激性的品牌个性更加容易形成长期品牌关系。第三，本文在探索关系利益存在问题时，没有沿袭以往研究思路，探讨各种关系利益对消费者的重要程度。
未来研究可以针对以上局限展开。不同类型产品的关系利益作用，不同品牌个性对关系利益的作用，根据消费者对关系利益类型感知重要性的不同进行市场分析等都是有意义的研究方向。
参考文献：
[1]林左鸣，广义虚拟经济[M]，北京：人民出版社，2010：428-469
消费者品牌忠诚度论文范文第5篇
【关键词】农产品；品牌原产地形象；品牌关系质量；顾客忠诚
一、引言
近年来，国内农产品市场空前繁盛，农产品之间的竞争不仅体现在农产品的质量上，更逐渐演变成为了农产品品牌之间的竞争。而在影响农产品品牌的诸多因素中，品牌原产地形象越来越显示着其重要作用。消费者-品牌关系是将关系营销理论嵌入品牌背景而形成的较前沿的品牌理论研究领域，对于品牌关系的研究，学者所选取研究的行业基本集中于服务行业和耐用品行业，而将其应用于农产品的研究非常少。本文尝试从这一新的理论出发，研究农产品品牌原产地形象是如何通过影响品牌关系进而影响顾客忠诚的。
二、文献回顾与概念阐释
1、品牌关系研究概述
品牌关系的研究是西方品牌理论研究的最新前沿课题。Fournier（1998）将人际关系理论引入顾客与品牌间的关系讨论之中，认为拟人化的品牌是顾客的伙伴，与顾客之间存在着类似人际关系的复杂的多种形式。以我国学者何家讯、姚作为等为代表的学者认为品牌关系就是品牌与消费者之间的互动关系（姚作为，2005；黄静，2006；何佳讯，2006）。对于品牌关系的研究包含了多个层次和角度，周志民（2005）认为品牌关系质量是对品牌关系的状态研究。品牌关系质量是指品牌关系的状态及其强度，现有的品牌关系质量维度都是借助于人际关系理论进行研究的。Fournier（1998）提出品牌关系质量由爱与激情、自我联结、相互依赖、个人承诺、亲密感情、品牌的伴侣品质六个维度组成。姚作为（2005）在《关系质量的关键维度-研究评述与模型整合》一文中归纳出信任、承诺和满意是众多学者普遍认可的俩个品牌关系质量的维度。何佳讯（2006）在中国文化背景的关系研究下，根据关系取向和关系分类，提出了品牌关系质量本土化的测量模型。他认为，“信任”和“象征价值”是品牌关系发展中的初级阶段，而“真有应有之情”是品牌消费比较高级的阶段。综合以上讨论，结合本文的研究并考虑到简化模型的需要，本文在衡量品牌关系质量时，选取众多学者认可的信任、承诺俩个维度，并采用了何家讯提出的符合中国国情的一个维度即象征价值。
2、农产品品牌原产地形象研究概述
Jaffe与Nebenzah（2001）认为原产地形象就是目标市场消费者对产品的原产地或原产国的内在印象，是消费者对该国的一种总体性感知。本文主要研究的是品牌原产地形象，为原产地形象的一个分支，是消费者对产品品牌来源地的整体认知。Schooler（1965）在营销研究学刊发表的论文《中美洲共同市场上的产品偏见》认为原产地作为外在线索影响消费者对产品的认知，从而影响消费者的购买意向。靳明、周亮亮（2006）在论文中对绿色农产品的原产效应和其品牌策略进行了初步探讨，结合其原产地形象效应的特点，提出了如何构建及保护原产地品牌的营销战略建议。学术界对农产品品牌原产地形象的研究多为理论性探讨而实证研究相对较少。
3、顾客忠诚
很多研究对顾客忠诚的概念进行了界定，但迄今为止，学术界尚未对顾客忠诚的概念形成统一的认识。不同学者对忠诚概念的界定仍存在着较大的分歧，本文采用韩经纶和韦福祥（2001）的定义：顾客忠诚是由于价格、产品/服务特性或其它要素引力的影响，顾客长久的购买某一品牌产品或服务的行为。相关研究表明，吸引一个新顾客所付的成本是保持一个老顾客花费的4一6倍，从品牌忠诚者身上获得的利润是从品牌非忠诚者身上所得利润的9倍。品牌关系质量真是可以发现品牌与消费者之间关系的衡量工具，可见从品牌关系角度研究农产品品牌原产地形象对顾客忠诚的影响是十分必要的。
三、理论框架与研究假设
本研究以顾客忠诚为因变量来判断农产品品牌原产地形象是如何通过品牌关系质量进而影响到消费者的购买意向的。就农产品品牌原产地的形象而言，相关研究都是以消费者感知等为中介变量，而将品牌关系这一全新维度作为原产地形象与顾客忠诚之间的中介变量的还没有相关研究，品牌关系是阐述了消费者与品牌之间的互动关系，对于研究以顾客为导向的品牌发展和探讨农产品行业内消费者的忠诚的影响因素，有着十分重要的意义。根据前文的文献综述，结合实际情况，本文认为，农产品品牌原产地形象能够通过品牌关系质量影响顾客忠诚，我们将品牌关系质量主要划分为信任、承诺、象征价值等三个维度，可以初步得到以下理论研究框架：
理论框架图
由此，进行如下探讨：
1、农产品品牌原产地形象对品牌关系质量的影响
品牌形象作为消费者对特定感知的综合，是对品牌相关的产品功能、品牌价值、利益等与品牌相关的所有联想的集合，作为消费者视角的品牌构念，品牌形象无疑是多维度的。而农产品品牌原产地形象更是将品牌形象这一概念细化，重点放在品牌的原产地的形象方面。Gary A.Knight和Roger J.Calantone于2000年在Han的光环构念与总结性构念模型基础上进行融合，构建了“灵活性模型”，说明了原产地形象会对消费者的信任产生正向的影响；另一方面，在越来越讲究品质生活的今天，消费者更加注重农产品产地这一问题，而农产品品牌的原产地也就成为了农产品与消费者互动关系中的关键环节。正如山东的苹果，山东省所塑造的这一有着适合苹果生长的环境、气候以及苹果大省的形象，无不使消费者对山东苹果充满了满意和信任的情愫；因此笔者认为农产品品牌原厂地形象必然会影响消费者品牌关系，而消费者品牌关系的衡量要素是品牌关系质量，由此提出如下假设：
H1：农产品品牌原产地形象正向影响品牌关系质量。
H1a：农产品品牌原产地形象正向影响信任。
H1b：农产品品牌原产地形象正向影响承诺。
H1c：农产品品牌原产地形象正向影响象征价值。
2、品牌关系质量与顾客忠诚
Thorbjomsen，Breivik和Supphellen（2002）通过研究品牌关系质量与品牌忠诚之间的关系，发现品牌关系质量与品牌忠诚呈显著正相关关系。Algesheimer，Dholakia和Hearn（2005）也认为品牌关系质量会正向影响品牌的忠诚意向：此外，Bhattacharya和sen（2003）指出良好的品牌关系会导致消费者对企业的忠诚，进而对企业进行宣传，为其介绍新顾客，并容忍与其相关的负面消息。而我国学者周志民（2007）也指出，品牌关系型态会正向影响顾客忠诚。
由此我们可以看到，品牌关系对顾客忠诚是有影响的，但是学者们的研究多数都是将品牌关系或品牌关系质量作为一个整体来研究其对顾客忠诚的影响。周志民（2007）指出，事实上消费者行为非常丰富，今后的创新方向可以是不同品牌关系质量维度对各类消费行为的影响。本文就试图研究品牌关系质量各维度，即信任、承诺和象征价值对顾客忠诚的影响。由此提出以下假设：
H2：品牌关系质量正向影响顾客忠诚；
H2a：信任正向影响顾客忠诚；
H2b：承诺正向影响顾客忠诚；
H2c：象征价值正向影响顾客忠诚。
3、品牌关系质量的中介作用
大量的研究表明，品牌关系质量发挥着中介作用。Henning Thurau，Gwinner和Gremfe：探讨了关系利益对顾客行为的影响和关系质量的中介作用。林翠莹（2004）研究指出，品牌关系质量在功能性品牌形象与非功能性品牌形象对品牌忠诚度的影响过程中发挥这中介作用。很多学者将品牌关系质量作为一些变量与顾客忠诚的中介变量，通过前面分析，本研究认为农产品品牌原产地形象通过影响品牌关系质量进而影响顾客忠诚，由此提出假设：
H3：农产品品牌原产地形象通过品牌关系质量间接影响顾客忠诚。
四、预期结论与营销建议
在品牌营销领域，随着品牌关系理论的建立，从品牌关系的角度探讨顾客忠诚很有必要；而以农产品品牌原产地形象为前置变量，研究特殊行业的顾客忠诚也是十分必要的。
本文预期会得到以下结论：第一，农产品品牌原产地形象会正向影响品牌关系质量。而且可能信任的相关性系数会高于其余两个维度的相关系数，这是由农产品行业发展阶段所决定的，消费者对于农产品品牌原产地形象的认知应该是信任>承诺>象征价值。第二，品牌关系质量会正向影响顾客忠诚。其中承诺和象征价值两个维度的相关系数可能会高于信任，而且消费者也更多的呈现出行为忠诚。第三，品牌关系质量在农产品品牌原产地形象和顾客忠诚之间发挥着中介变量的作用。
通过本文的研究，农产品输出地应该认识到品牌原产地形象对于消费者品牌关系有着重要的作用，它会影响到顾客的忠诚。因而本文通过理论探讨，提出以下营销建议：第一，地方政府结合地区特色打造城市形象。一个正面的、积极向上的城市形象，易使消费者向往并对其农产品产生信任感。第二，地方政府区隔自身形象，与其他地区形成差异化。有象征价值、有独立意识的农产品原产地形象，会达到追求品质生活的消费者的青睐，正如西湖的龙井代表着一种品位，促使消费者形成较高的忠诚度。第三，政府与企业联合，打造区域农产品优势。对于现在新兴的“农超对接“发展模式，政府和农产品企业应该学习其核心模式，创新农产品发展模式，设计有影响力的农产品品牌名称与标识，结合城市形象发展区域农业、区域旅游等方面。
五、研究不足与展望
本研究的最大不足是没有做相关问卷与数据分析，导致预估的结论不够准确。以后的研究者可以选取一种典型的农产品品牌进行调研与数据分析。本文对关系质量的划分仅考虑了其中三个维度，而品牌关系质量还有其他的几个维度，以后的研究可以拓展品牌关系质量测量维度，更加深入的探讨农产品品牌原产地形象与品牌关系质量之间的关系。
参考文献：
[1]许庆武，姚劲夫.消费者对认证特色农产品品牌的信任与购买行为研究[J].农业考古，2011（03）.
[2]许基南，李建军.基于消费者感知的特色农产品区域品牌形象结构分析[J].当代财经，2010（07）.
[3]靳明，周亮亮.绿色农产品原产地效应与品牌策略初探[J].财经论坛，2011（07）.
[4]郭锦华.品牌原产地形象与购买意愿的实证研究[J].湖南财经高等专科学校学报，2007（8）.
[5]周志民，卢泰宏.广义品牌关系结构研究[J].中国工业经济，2004，11（11）：98一105.
[6]何佳讯.品牌关系质量本土化模型的建立与验证.华东师范大学学报，2006（5）：101-106.
[7]姚作为.基于品牌关系的服务消费决策行为研究.暨南大学博士论文，2006（4）.
[8]周志民.品牌关系评估的研究范畴.外国经济与管理，2005（l）：34-40.
消费者品牌忠诚度论文范文第6篇
关键词：珠宝企业;消费者品牌忠诚度;因素及对策
随着近些年来我国经济快速的发展，珠宝首饰产业的发展空间和消费市场的潜力也逐渐地显现出来。对于市场来说，其核心和主体是消费者，只有对消费者的心理需求以及购买行为进行充分的了解，才能够进一步地对珠宝首饰消费的巨大潜力进行进一步的挖掘，从而为珠宝企业拓展出更广、更大的消费市场。决定消费者消费行为的因素有很多，其中比较关键的就是消费者品牌忠诚度。因此，本文就珠宝企业消费者品牌忠诚度的影响因素进行分析，并就如何提高消费者品牌忠诚度进行粗浅的探讨。
一、消费者品牌忠诚度有关理论概述
对于品牌忠诚度来说，目前的观点有三种，分别是行为论观点、态度论观点以及态度论与行为论相结合的观点。
行为论观点认为消费者对品牌忠诚度与重复购买频率有着直接的关系。这种观点认为品牌忠诚度指的就是消费者在购买同类产品时其中一种品牌购买次数占其购买总次数的比例，比例越高也就意味着品牌忠诚度也就越高。
态度论观点认为品牌忠诚度不是在一时之间就能表现出来的，是需要在长时间内持续表现出来的，并不是随机反应，是消费者通过自身的评价、决策以及心理过程等情况共同作用之下才能够体现出来。
态度论与行为论结合的观点则认为消费者品牌忠诚度是消费者对特定品牌偏好态度的表现形式，该态度决定了消费者对一种品牌稳定一致的购买行为。根据消费者对品牌购买的程度强弱和频率，可以将消费者的品牌忠诚度分为缺乏忠诚、潜在忠诚、惰性忠诚以及非常忠诚。
二、影响珠宝企业消费者品牌忠诚度的影响因素
（1）质量方面的影响。对于珠宝企业来说，珠宝的质量是影响消费者品牌忠诚度最为根本的因素，换个角度来说，消费者对于某类珠宝品牌的忠诚就是消费者对产品质量的忠诚，只有珠宝的质量得到消费者的认可，才能产生相互信任的关系，从而获得消费者的品牌忠诚度。因此，对消费者品牌忠诚度的提升和维持是建立在产品质量的基础之上的。另外，珠宝企业在珠宝的材料、款式、工艺以及搭配方面应该多下一点功夫，因为在保证产品质量的同时珠宝的创新也会感觉到其质量有所提高，从而提高珠宝企业消费者品牌忠诚度。
（2）服务方面的影响。根据相关调查显示，对于珠宝销售情况来说服务的比重占到总比重的三分之一，因此对于珠宝企业的营销来说，服务是一个非常重要的环节。珠宝企业的销售人员面对的服务对象就是消费者，顾客会根据工作人员的态度对品牌的形态和信息进行评价，消费者通过销售人员对产品品牌进行全面的认识。因此，店员的综合素质、服务态度以及服务设施对消费者的满意程度都会产生直接影响。从消费者满意理论可以看出，消费者对服务越满意对品牌的重复购买欲望也就越大，其品牌的忠诚度也就越高，也就是说消费者对服务的满意程度决定着其对品牌忠诚度。
（3）反应方面的影响。随着经济的快速发展，人们的生活压力越来越高，生活的节奏也是越来越快，对于当今的人们来说不论什么事情都要求快捷、方便以及便宜，在这个与时间赛跑的时代，时尚对于这个方面也是不能够幸免的，对于珠宝企业来说，一个品牌的快速崛起并不是偶然的，而是对市场快速反应的回报，品牌对消费者变化的适应能力以及对环境的应变能力。因此，珠宝企业品牌的反应机制会影响消费者对品牌的情感和忠诚程度。
（4）口碑方面的影响。口碑对于珠宝企业消费者品牌忠诚度的影响来说是非常大的，一个珠宝企业拥有良好的口碑会给企业带来更大的经济利益。所谓的口碑营销指的就是亲朋好友之间根据相互交流对自己偏好的品牌进行传播，将品牌的信息进行传递。随着时代的快速发展，网络和媒体的普及使得口碑影响力逐渐地加大，一些公众人物的时尚搭配已然成了潮流，被无数的人进行模仿和追捧，从而加大了消费者品牌忠实度。
三、提高珠宝企业消费者品牌忠诚度对策分析
（1）以消费者为中心。对于珠宝企业消费者品牌忠诚度来说，应该以消费者作为中心，首先应该对消费群体进行了解。名贵的珠宝属于奢侈品的行列，但并不是所有的珠宝都属于奢侈品。因此，珠宝企业在定位时应该对消费的群体进行充分的了解，使珠宝企业的产品可以面向更多的消费者。其次就是进行换位思考，很多消费者对品牌的忠诚度完全取决于情感忠诚度，情感忠诚度越高其品牌忠诚度也就越高。因此，也可以说品牌忠诚度也就是消费者与品牌之间的情感培养。最后就是经营与消费者之间的情感关系，所谓的经营情感关系指的就是让消费者对品牌形成情感依赖，并且使其能够终身消费，这就是品牌忠诚度维护的直接的、主要的目的。
（2）创新产品，优化服务。珠宝企业想要在竞争中立于不败之地首先要做的就是对产品进行不断的创新，产品的质量是企业立足之根本，但是产品的创新可以使产品处于时尚的前沿，甚至是引领时尚，让产品在保证质量的同时又不至于落伍，使消费者对其偏好进行不断地加强，从而提高消费者品牌忠诚度。其次就是对消费者提供顶尖的人性化服务，所谓的人性化服务指的就是只要消费者想要了解的，就想尽一切来满足消费者，尽可能地让消费者满意，让消费者有一种值得信赖的感觉，给消费者和潜在消费者一种向往，从而提高消费者品牌忠诚度。
（3）注重形象维护和客户管理。珠宝产品的情感附加值较高，因此企业一方面要不断通过品牌宣传提高自己的品牌展示率，不断强化其在消费者脑中业已形成的印象;另一方面要定位得当，在消费者中树立一种具有深厚的情感意义和心理认同感的企业形象，因为消费者往往赋予其所佩戴的珠宝首饰一种情感寄托和积极的心理暗示，一旦企业的文化和形象与消费者的认同不一致，往往会导致消费者在再次消费时选择其他品牌。另外，客户管理是所有企业都需要花大力气去做的事情，而珠宝企业尤甚。因为对于珠宝企业来说，一方面顾客的重复购买率往往不高;另一方面一般消费者对珠宝首饰认识有限，容易受亲戚朋友影响其购买决定。基于以上两点，本文认为珠宝企业需要比其他一般企业花更大的力气去建立、完善和保持其高效的客户管理系统。至于何谓客户管理，如何建立与维持，这不是本文探讨的重点，在这里点到为止。
四、总结
对于珠宝企业来说，影响消费者品牌忠诚度的因素有很多，其中最主要的就是产品本身的质量、服务态度、反应速度、品牌宣传以及客户管理等几个方面。只有将这几个方面做好，才能够有效地提高消费者品牌忠诚度。
参考文献：
[1] 张少峰.基于因子分析的手机产品网络消费者品牌忠诚度研究[J].生产力研究，2011（01）：172-173+195.
[2] 曾凡蕴，胡国胜，符移才，牛文霞.基于企业营销角度的品牌忠诚度研究综述及其对化妆品行业的借鉴[J].中国市场，2014（34）：87-90.
[3] 张栋.珠宝企业上市对中国珠宝产业的推动作（下转第页）（上接第页）用分析[J].中国流通经济，2011（11）：113-116.
[4] 陈建伟，徐娟娟.基于Logistic回归服装品牌忠诚度影响因素分析[J].青岛大学学报（工程技术版），2012（02）：66-70.
[5] 谢瑾，张荣红，郭文瑞.“生态位法则”视角下的珠宝企业品牌差异化竞争策略探析[J].艺术与设计（理论），2011（09）：
消费者品牌忠诚度论文范文第7篇
[关键词]大众休闲服装；品牌忠诚；影响因素；结构方程模型
[中图分类号]F273.2 [文献标识码]A [文章编号]1006-5024（2013）03-0013-04
[作者简介]吴见平，江苏科技大学经管学院副教授，硕士，研究方向为企业战略管理；
曹佳佳，江苏科技大学经管学院硕士生，研究方向为品牌忠诚。（江苏镇江212003）
一、引言
依据服装的不同功能和设计风格，休闲服装大致可以细分为大众休闲、户外休闲、前卫休闲以及商务休闲等。其中，大众休闲服装由于品牌集中度高、市场同质化明显、穿着场合限制较少、价格适中、消费群体广泛，成为人们外出游玩、逛街购物、走访亲友的主流服饰，占据了国内品牌服装市场的半壁江山。大众休闲服装也正是本文要研究的行业主体。
由于大众休闲服装行业本身具有固有的特征，即技术壁垒低、同质性强、易模仿等特点，加之该行业巨大的发展潜力和空间，吸引了大批商家、大量资金以及众多品牌的进驻，众品牌正面交锋的态势愈演愈烈，市场的竞争已进入白热化，服装业逐渐由卖方市场向买方市场转变。国内服装市场的消费层次发生了质的飞跃，消费者的服装消费观念已经从一般消费观念转变为多层次消费观念，服装消费需求也变得多样化、差别化和个性化。消费者这种品牌转换行为严重缩小了企业在当今市场上的获利空间和生存空间，并使服装业的经营环境变得更加严峻，商家所面临的风险因素增加。因此，如何留住和维系老顾客，培养顾客的品牌忠诚，成为所有企业赢得竞争而必须优先考虑的关键因素。Peppers&Rogers（1997）认为，获得新顾客的成本大约是保留老顾客的6倍。Reich.held and Sasser（1996）的研究也表明，每年减少5%的顾客流失率，企业利润增长将达到25%-85%。可见，对企业而言，管理与营销的重点应该是放在老顾客的维持和稳定上，而不是仅仅放在新顾客的开发和扩大上。因此，深入研究大众休闲服装品牌忠诚显得尤为重要。
二、品牌忠诚影响因素及研究假设
目前人们对品牌忠诚维度的测评，都是基于对品牌内涵的界定。归纳学术界对品牌忠诚测量指标的研究。可以发现学者们主要从行为和态度两个角度来展开，并形成了三种品牌忠诚理论：一派是侧重行为的品牌忠诚理论（Tucker；Assael；Zeithaml，Berry和Parasuraman）揭示品牌忠诚是顾客过去使用相同品牌后产生的偏好经验，从而有了重复购买的行为习惯；另一派是注重态度的品牌忠诚理论（Aaker；Yoo；Llyoo B.Hong），认为品牌忠诚代表了对特定品牌的态度偏好，是对一个品牌的偏爱和承诺；还有一种是整合行为和态度的品牌忠诚理论（Stephanie C.Payne&Sheila Simsarian Webber；Martell），认为品牌忠诚是相关态度和购买行为的函数。基于品牌忠诚的结构维度，结合学者们对品牌忠诚行为和态度的测量指标，本文关于品牌忠诚构建了“情感偏好、购买意向和重购行为”三个测量维度。
与其他行业相比，服装行业中，消费者不仅仅希望获得产品自身的基本属性，尤其是在消费水平普遍提升和消费观念转变的情况下，他们更注重服装产品所能带来的附加利益，如功能性利益、体验性利益以及形象利益。因此，消费者的选购行为变得更加慎重，他们在选购前通常先搜集各种信息，不仅包涵了服装款式、面料做工等自身属性方面，更注重环境、服务、品牌形象、知名度等因素，并且在购买后对周围群体的反应非常敏感。
总结以往学者们研究品牌忠诚时考虑的购买前、购买时、购买后三个阶段企业层面的影响因素，结合大众休闲服装行业的特殊性，本文从企业形象、服务质量、价格促销和广告策略4个方面对影响消费者品牌忠诚的因素进行系统分析，以完善研究假设条件使之与实际情况更贴切。现分别分析如下：
（一）企业形象
Michael（2001）指出，企业形象在一定程度上可以影响品牌忠诚，是消费者品牌忠诚的影响因素之一。良好的企业形象可以增强顾客的信任感和认同感，能够简化顾客的购买决策，降低其选购成本，激励顾客重复其选购行为。尤其对于服装业这个最具时尚性的行业，封闭、传统、保守的文化因素不利于企业品牌的建设，消费者只会认同那些最具创新并且能够引领时尚的品牌。由此，提出假设H1：企业形象对消费者品牌忠诚有直接的正向影响。
（二）服务质量
Zeithaml（1996）表明，服务质量与愿意支付更高的阶格及在价格上涨情况下继续保持顾客忠诚之间也存在着正相关关系，即服务质量的好坏直接决定着消费者忠诚与否。因此，只有优质的服务才会提高顾客的忠诚度，提高企业的竞争能力和盈利水平。廖公仆（2005）对企业顾客忠诚影响因素进行了研究，发现服务质量不仅直接制约着企业形象、顾客价值和顾客满意，同时还问接影响着企业顾客的个人维度忠诚和组织维度忠诚。大众休闲品牌服装企业店铺和店员在提品和服务的过程中，表现出服务的热情和专业的服务能力，为顾客提供专业化、个性化、方便快捷的服务，体现以顾客为中心的经营理念，进而提高顾客的满意度和忠诚度。由此，提出假设H2：服务质量对企业形象有直接的正向影响；H3：服务质量对消费者品牌忠诚有直接的正向影响。
（三）价格促销
根据自我认知理论，价格促销一般无助于提高消费者的购买欲望，甚至有可能降低购买概率，尤其是对表现身份、地位的高档品牌更是如此。对非本品牌的使用者，促销活动可能促使他们购买，但深度价格促销会导致消费者产生质量不稳定的印象，从而形成不良的品牌形象；对本品牌的忠诚者，则会使他们感到价格的不公平。这些负面影响将降低品牌忠诚度，使品牌转换行为频频产生。因此，销售促进特别是价格促销（短期的减价、优惠券等）虽然在短期内可实现现金回笼，但从长远来看将对品牌资产产生负面影响，是一种短期行为。销售促进策略只能有限使用，以免降低消费者的品牌忠诚度。由此，提出假设H4：价格促销对消费者品牌忠诚有直接的负向影响。
（四）广告策略
Hauser和Wemerfeldt（1990）的研究发现，在增强品牌认知和创造较强的品牌联想方面，广告起着关键作用。重复性广告安排有助于把某一品牌融入消费者的购买决策中，缩短消费者的品牌选择过程，从而养成选择该品牌的习惯。同时，Smith和Swinyard（1983）的研究也表明，广告能够通过建立和塑造可信的信息来源和良好的使用经历倾向来降低消费者的购买风险，进而促进消费者以后的购买。由此，提出假设H5：广告策略对消费者品牌忠诚有直接的正向影响。
为了更清楚地反映各变量之间的关系，结合上述研究假设，本研究提出了如图1所示的理论模型。
三、数据处理及分析
（一）变量确定与数据收集
基于上述假设，消费者品牌忠诚模型共涉及企业形象、服务质量、价格促销、广告策略、品牌忠诚5个潜变量，同时根据模型潜变量设定了14个对应的观察变量。本研究中，调查问卷的量表题项根据相关文献、消费者访谈来设计。问卷中的问题是运用李克特5级态度量表来设计的，对指标进行量化，即分别对应5级态度“非常不满意、不满意、一般、满意、非常满意”赋予“1分、2分、3分、4分、5分”的值。
为了对研究假设进行验证，本文采用了现场问卷调查及网络调研相结合的方式，对镇江大众休闲服装消费情况进行了原始数据的收集。现场问卷调研选在服装商业街、品牌旗舰店以及大型购物广场。选取的研究对象是购买过大众休闲品牌服装的消费人群。本次调研共回收238份问卷，剔除内容不全以及数据异常或者缺项漏项的无效问卷，最后实际收集有效问卷203份，作为本次研究的样本，有效回收率为85.3%。
（二）数据的信度及效度分析
实证研究中，学术界普遍使用“Cronbachα”信度系数来衡量数据的可靠性。“Cronbachot"系数越高，则表明数据越可靠。一般认为，“Cronbachα”系数应大于0.7。本研究对各研究变量分别进行了KMO值检验和Bartlett的球体检验。结果表明，样本的KMO为0.893>0.7，且Bartlett球体检验显著性水平均为0.000，因此表明均适合进一步作因子分析。从表1中可以看出，各个测量指标的信度系数在0.702到0.883之间，因子分析结果中各因子载荷均在0.5以上，5个测量变量的累计方差贡献率分别为77.902%、74.173%、77.495%、78.002%、76.823%，表明各研究变量的测量项均有较好的信度与效度。
四、结构方程建模与假设检验
（一）模型拟合度分析
通过对模型的修正，样本数据已与假设模型实现了很好的拟合，无论是模型基本适配指标还是整体模型适配指标，都达到了相关评价标准的要求，可以接受理论模型的假设模型。具体指标参数如表2所示：
（二）路径分析与假设验证
根据表3可知，结构方程模型中的5条标准化路径回归系数均达到了显著，各估计值标准误（S.E.）介于0.08至0.15之间；临界比值（C.R.）相当于t检验值，其绝对值也均大于1.96，说明其参数的估计值达到了0.05显著水平。
此外，如图2所示，各个观察变量的因子载荷量均处在0.68至0.88之间，表明修正后的模型基本适配度良好，即观察变量均能很好地解释潜在变量。结构方程模型中的所有标准化路径回归系数均达到了显著。其中，价格促销对品牌忠诚的路径系数（-0.25）为0.01显著，企业形象、服务质量、广告策略对品牌忠诚的路径系数均达到了0.001的显著水平。而体现消费者品牌忠诚的三个测量维度情感偏好、购买意向及重购行为与品牌忠诚的路径系数均大于0.5，因此达到显著水平（P
表4显示了企业形象、服务质量、价格促销和广告策略对消费者品牌忠诚的直接效应、间接效应和总效应。直接效应是用外因潜变量到内因潜变量的路径系数来衡量；间接效应是用从外因潜变量到内因潜变量的各条路径的路径系数乘积之和来表示；直接效应与间接效应之和是总效应。
五、研究结论及建议
消费者品牌忠诚度论文范文第8篇
[关键词] 品牌忠诚 手机 影响因素
自1987年广州市率先开放移动电话业务以来，手机已成为现代人工作、生活的必备品。根据我国信息产业部最新统计显示，截至2007年12月，我国手机用户数达5.47亿户，手机普及率为41.6%；同时据专家预测，我国手机用户在2010年将达到6.5亿。与此同时，我国手机生产企业之间的竞争也日趋加剧。目前，我国经过核准的手机生产企业有79家，产能达到每年5亿部，但国内市场的年需求量仅约为6000万到1亿部。对目前众多的手机生产企业而言，面临的一个重要问题就是消费者的转移与流失以及市场份额的不断下降。面对激烈的市场竞争，如何防止消费者的转移与流失，如何有效地培育和维系忠诚的消费群体，成为众多手机企业创建名牌、争夺市场的关键之关键，故本文对手机消费品牌忠诚的影响因素加以研究。
一、研究文献回顾及假设
自Copeland（1923）首次提及品牌忠诚概念以来，企业和学术界纷纷对品牌忠诚的影响因素加以研究，不同学者从不同视角对品牌忠诚的影响因素提出自己的见解(见表1）。
本文在借鉴学者对品牌忠诚影响因素研究的基础上，鉴于手机的特性，对手机消费品牌忠诚的影响因素提出如下假设：
H1:产品的质量越好,消费者对该品牌的忠诚度越高;
H2:产品提供的服务越完善，消费者对该品牌的忠诚度越高;
H3:产品的品牌形象越好,消费者对该品牌的忠诚度越高;
H4:产品的价格越合理,消费者对该品牌的忠诚度越高;
H5:消费者满意程度越高,他对该品牌的忠诚度越高;
H6:产品提供的顾客价值越高,消费者对该品牌的忠诚度越高。
二、调研实施与实证分析
1.调查设计基本情况
本文在参考和借鉴国内外研究成果的基础上，自编问卷。此次调查共发放问卷360份，其中有效问卷327份，有效样本率为90.8%。正式调查的时间集中在2007年2月25日至3月5日，调查地点集中在温州市区和下属的3个县市。
2.主要变量的统计分析
问卷设计的7个主要变量、共32个题项都按李克特五点尺度量表从完全不同意（或非常不满意）到完全同意(或非常满意）按照1～5分计分，其描述统计结果如表2所示：
3.因子分析
因子分析的基本目的就是用少数几个因子去描述许多指标或因素之间的联系，由于本研究中所涉及的影响因素皆通过向消费者询问多个问题得到的，为了验证影响因素体系的合理性，也便于后续分析方便，本文采用KMO样本测度和巴特利特球体检验来验证因子之间的相关性，使用主成分法提取因子，并对因子旋转采用方差最大旋转法。经过因子分析，共剔除3个题项，保留29个题项，并提取7个变量，分别为产品质量、产品价格、顾客服务、品牌形象、顾客满意、顾客价值、品牌忠诚。
4.相关分析和回归分析
相关分析和回归分析常用于研究变量之间的关系。通过相关分析，我们可以看出各个变量之间的相关关系，但相关分析只研究变量之间的相互关系以及密切程度，一般不区分自变量和因变量。为进一步确定变量之间的因果关系，本文还运用线性回归的方法，将各因素对消费者品牌忠诚的影响进行回归分析，具体分析结果见表3。
注:**表示在0.01水平上是显著相关的(双尾检验)
三、研究结论
1.产品质量对品牌忠诚有正向影响，产品质量越高，消费者对该品牌的忠诚度越高，假设得到验证
对产品来说,质量就是它的生命，世界众多品牌产品的发展历史告诉我们，消费者对品牌的忠诚在一定意义上也可以说是对其产品质量的忠诚,只有过硬的高质量产品,才能真正在人们的心目中树立起“金字招牌”,从而受到人们的爱戴。Raj（1985)指出消费者对产品的质量感知对品牌忠诚有所影响,Monger(1996)的研究中也指出通过技术创新提高产品质量是建立品牌忠诚度的关键因素，可见本文的研究结论和学者们的研究结论一致。
2.顾客服务对品牌忠诚有正向影响，产品提供的服务越完善，消费者对该品牌的忠诚度越高，假设得到验证
西方学者普遍认为“世界经济已经进入了服务经济时代”。在产品同质化越来越明显的今天，一个品牌能否比其他品牌提供更为周到、细致、独特的服务，已日渐成为一个企业能否营造其品牌忠诚、获取竞争优势的关键。美国波士顿的福鲁姆咨询公司发现，顾客从一家企业转向另一家企业，70%的原因是服务失败，好的服务不能使劣质产品成为优等品，但优质的产品会因劣质的服务而失去顾客，顾客服务已逐步取代产品质量和价格成为竞争焦点。对手机的用户来说，他对手机的需求不仅仅体现在手机实体所具备的功能和质量，他还会对供应商提出除产品性能以外的服务要求，以解除其后顾之忧，这就不难说明顾客服务对品牌忠诚正向影响的研究结论是成立的。
3.产品品牌形象对品牌忠诚有正向影响，产品品牌形象越好，消费者对该品牌的忠诚度越高，假设得到验证
对消费者来说，他对某一品牌的满意和忠诚不仅仅是出于对产品使用价值的需要，也带有强烈的感彩，品牌形象相当于一个“过滤器”，透过这个过滤器，消费者可以看清产品或者服务的技术质量，对于形象好的商品，即使面对一些问题，消费者也能体现出更多的谅解和忍耐，如果形象不好，即使是再小的毛病也会使得顾客产生很大的不满。对于一般的消费者来说，他愿意选择具有知名度和美誉度都比较好的产品，这样无形中他会认为自己的安全系数在增加。Aaker(1996)在其品牌权益中的研究，认为品牌知名度、与品牌的联想都能够提高顾客满意度与提供消费者强烈的购买理由，进而强化顾客对该品牌的忠诚度，陈振燧（1996)亦指出正向的品牌形象才有可能产生消费者的品牌忠诚度，这就说明本文的研究结论是具有普遍性的。
4.产品价格对品牌忠诚有显著影响，产品的价格越合理，消费者对该品牌越忠诚，假设得到验证
价格是企业营销中最重要、也是最为敏感的一个因素，产品的价格如何直接影响着消费者对商品的认识，它能使顾客立即产生购买行为,也能使顾客不购买。消费者对价格的认识，既希望价格能合理体现出产品本身的功能和质量，又要求其与同类产品之间具有可比性，在产品趋于同质化的今天,价格虽然不是影响购买行为的唯一因素，却仍然是不可或缺的因素之一。相关研究表明，定价在合理范围内才能被人们接受，价格过高，消费者会认为名实不待，从而削弱购买欲望，若定价过低，消费者会对产品的真实性产生怀疑，也会阻碍其购买，本文的研究也证实了产品价格对品牌忠诚的影响。
5.顾客价值对品牌忠诚有正向影响，产品提供的顾客价值越高，消费者对该品牌的忠诚度越高，假设得到验证
对于一个理性的消费者而言，他总是在一定的搜寻成本、产品和服务知识以及收入水准下，追求最大化的价值实现，若能获得期望的最大价值，则消费者易于产生再购买的意愿，品牌忠诚易于形成。Blackwell、William D.Neeel等人的研究表明,顾客价值对顾客的再购买意愿起决定性作用，顾客价值越大,顾客越忠诚。对于一个手机的用户来说，他在使用手机的过程中,会综合衡量手机给他带来的利益和他的各种付出孰少孰多,若认为该品牌的手机是物有所值，则消费者愿意继续购买该品牌产品，反之,他就有可能形成对该品牌手机的不佳评价并进而拒绝购买,本文对顾客价值和品牌忠诚的关系假设是有效的。
6.消费者的满意程度和品牌忠诚有正向影响，消费者满意度越高，他对该品牌的忠诚度越高，假设得到验证
科特勒(1999)指出，顾客的满意程度越高，则购买的越多，对公司及其品牌的忠诚越久。对每一位顾客而言，他在实施购买决策之前，会根据自己的需求、过去的消费经验、市场上有关产品的口碑以及企业的营销活动等因素，形成对产品和服务的期待。如果消费者感知的效果超过其期望值，消费者则感到满意，则会加强他对这个品牌信任和忠诚，反之，则相反。对目前的手机行业来说，随着手机行业的快速发展，消费者手机品牌的选择余地大大增加，手机的信息收集也日益简便，对消费者而言，如果他对某一品牌不满意，他可以随时更换品牌，理论和实际都能说明顾客满意对品牌忠诚的正向影响。
参考文献:
[1]林 青:顾客满意向顾客忠诚转换因素探讨.商业研究,第5期，2006
[2]陆 娟 张东晗:消费者品牌忠诚影响因素实证分析.财贸研究,第6期,2004
[3]裘晓东 赵 平:品牌忠诚度及其测评研究.现代财经,第10期,2002
[4]严浩仁:试论顾客忠诚的影响因素与理论模型.商业经济与管理,第4期，2005
[5]07年中国手机普及率达41.6%.news.省略/，,2008年1月26日
消费者品牌忠诚度论文范文第9篇
关键词：
网络购物；品牌忠诚度；消费者满意；消费者价值
中图分类号：F2
文献标识码：A
文章编号：1672-3198（2012）07-0012-02
处在虚拟的网络背景下的新经济中，市场、企业、竞争者、客户之间的距离不断缩小，使得客户非常容易流失，甚至是忠诚的客户。毫不夸张地说，也许一次鼠标点击就可能发生消费者品牌的转移，在这种新的竞争形势之下和交换过程中的结构性的变化使得购物网站忠诚的消费者建立基础更加困难。企业必须认真度量网络这个虚拟的市场，根据新环境调整其营销思路，充分利用网络这一现代营销工具来更好地满足消费者的需求，提高消费者对品牌的忠诚度，进一步塑造企业的核心竞争力。
1 网络购物消费者的品牌忠诚度理论基础
1.1 网络购物
网络购物又称为电子购物（electronic shopping），指消费者通过计算机网络，进入购物网站的网页，进行浏览与购买商品的行为。Bloch & Segev通过研究发现网络购物、网络市场的优点:产品可以实时获得性、产品的多样选择性、更低廉的价格、高效的消费者服务、个性化产品和服务、实时双向沟通、在任何有网络的地方都可方便购物、没有实体店推销人员的压力、搜寻简单和相对较低的转移成本。网络购物的缺点是可能泄露隐私和个人信息、不及时配送、订单履行中的错误，潜在的欺骗行为、与购物网站的消极互动、决定购买前不能检查和体验产品、网络购物的低忠诚度、事前购买计算机和连接网络的成本、区域网速过慢及过长的下载时间等。
1.2 品牌忠诚
品牌忠诚，建立在消费者满意的基础之上，是指消费者对某个品牌形成偏好、试图持续选择该品牌的倾向，为该品牌或企业发展做出长期投入承诺的态度和行为的结合。奥立佛认为：品牌忠诚是对偏爱的产品或服务情感承诺，在未来很长的一段时间内持续一致的重复购买，而产生的重复购买同一个品牌的产品或同一个品牌系列产品或服务的行为。品牌忠诚一般情况下包括行为忠诚和态度忠诚两个方面。
1.3 网络购物消费者的品牌忠诚度
网络经济飞速发展，e时代品牌涌现，借助互联网在新一代网民心目中树立品牌与口碑，网络品牌忠诚的一个方面就是指网络消费者对于不同分类网站的忠诚，可称之为“E品牌忠诚”。本文将网络品牌忠诚定义为在受到外部环境影响或品牌营销手法可能引发潜在的转移行为之下，网络消费者保持对某购物网站的商品和服务存在的感觉、承诺和偏好，对与他类似的竞争者具有免疫力，而且愿意与此网站品牌维持长久的关系，未来再次购买或继续使用的意图所延伸的相关行为，表现为：减少搜寻替代的努力、推荐给他人、提供良好的口碑以及愿意支付较高的价格等。
根据品牌忠诚理论，网络购物消费者品牌忠诚也包括两个方面：网络购物消费者品牌态度忠诚和网络购物消费者品牌行为忠诚。网络购物消费者品牌态度忠诚指网络购物消费者对某一品牌的员工、产品和服务的喜爱的情感，又称网络品牌忠诚感。网络购物消费者品牌行为忠诚受其品牌态度忠诚的影响，网络品牌忠诚感以消费者的各种行为方式表现出来，这些行为方式包括以下几种：再次购买、购买量大、经常性的购买、长期的购买，以及为该购物网站的产品或服务做正向的宣传等。
2 影响网络购物消费者的品牌忠诚度提高的因素
2.1 消费者价值
网络购物消费者价值是网络购物消费者由某购物网站的产品、服务或技术感知而来的价值和利益。网络消费者价值理论认为:任何一位消费者在线购买某品牌产品或服务时，首先对这个品牌有一个自己的评价，然后，迅速的估计出该品牌产品或服务的价值，最后根据自己的感知利得和感知利失，从备选网络品牌中选择价值最高的作为购买对象。按照这个理论，只要网络购物消费者的价值观在一定时间内不改变，该消费者就会继续保持对该品牌的忠诚，实施不断的重复购买。购物网站为消费者提供的价值越高，消费者的品牌忠诚度就越高。
2.2 消费者满意
网络购物消费者满意是把网络购物的消费者需求作为购物网站开发产品的源头，在产品功能、价格设定、分销促销环节建立以及完善售后服务系统等方面以利于消费者的原则，最大限度地使消费者感到满意。网络购物消费者根据自身的需求、过去的在线消费经验、市场上有关网络品牌的口碑、网络品牌形象以及营销沟通等因素形成期望，如果达到这种期望，消费者就会满意。由于高度满意的消费者很少再去转移品牌，因此购物网站为抢占电子市场优势，就必须努力使网络购物消费者感到满意。
2.3 其他因素
（1）转移成本。本文中所指的转移成本是网络购物消费者在进行购物网站和所选供应商转换时产生各类成本，包括经济上的成本，时间上的成本和心理成本等。当转换成本很高时，消费者会表现出较高的忠诚。一般来讲，企业构建转移障碍，使消费者在更换品牌时感觉到转移成本太高，原来由该购物行为获得的利益可能会因为品牌或卖方的转移而流失，这样可以增强消费者的品牌忠诚。在网络经济时代，信息高度透明化，消费者手中掌握的信息资源越来越多，对于品牌的选择空间也大大拓宽，于是，留住老消费者、建立消费者品牌忠诚对于企业的发展越来越重要。
（2）人口统计变量。人口统计变量是指一般意义的消费者背景变量，也是最容易掌握的背景变量，主要包括性别、年龄、职业、收入、文化程度等。这些因素通过影响消费者的购物选择心理进一步影响到消费者的品牌忠诚。
（3）网络经验。消费者行为论认为消费者对某件事物的熟悉程度会影响其对该事物态度及行为。shim&Drake（1990）认证得出消费者的网络购物意愿是否强烈在于消费者是否有在家使用计算机购物的经历。而事实证明，消费者对网络购物的熟悉程度越高，其对该购物网站的品牌忠诚度也会越高。据CNNIC的2010年报告显示，76.4%的网络购物的消费者表示在未来非常或比较愿意继续选择自己原来的购物网站进行购物，只有3.1%表示不愿意。本文所指的消费者的网络经验指消费者的上网的经验和网上购物的经验。
3 提高网络购物消费者的品牌忠诚度的策略
3.1 提供有质量保证的产品和服务，提高消费者感知价值，建立品牌基本
网络购物消费者价值是消费者品牌忠诚的源泉，要提高消费者的品牌忠诚度，必须关注消费者价值的提高。长期稳定的产品质量是建立品牌的根本，也是维系消费者的忠诚的根本，因此购物网站应该通过提供有质量保证的产品和服务以此来增加消费者所感知的该品牌产品的价值、服务的价值、品牌形象的价值和人员的价值，购物网站可以提供物美价廉的产品或服务，提供个性化产品和提高全方位的服务来降低消费者支付的货币成本、时间成本、体力成本及精力成本，以此增加消费者感知价值，进一步提高消费者品牌忠诚度。
3.2 达到甚至超越消费者期望，提高消费者品牌满意度，塑造品牌声誉
购物网站应更关心消费者的需求，有针对性设计符合自身品牌形象的产品和服务，超越消费者的期望，使消费者感受到意外的、甚至感到惊喜的产品或服务，由此获得更高层次的满足，进一步让消费者对该网络品牌产生情感上的满意，从而发展成为稳定的品牌忠诚消费者，在市场上塑造品牌良好的声誉。比如建立网上论坛、品牌虚拟社区、电子邮件沟通系统，经常性与消费者进行交流沟通，询问其使用情况，了解消费者的消费心理，有针对性地满足消费者期望。
3.3 建立消费者数据库，增强关系信任，打造品牌美誉
借助关系营销培育购物网站的忠诚的品牌消费者，实质是通过建立消费者对网站的关系信任来提高消费者对该购物网站的品牌忠诚。购物网站应通过识别消费者，分析消费者，建立消费者数据库，使得网站工作人员为消费者提品和服务时，真诚地帮助和方便消费者，如在设计具有亲和力的网页，提供足够的真实的有价值的信息资源的同时，让消费者得到超值服务，拉近卖方与消费者的心理距离，有效地与消费者沟通，建立长期的互信互惠的关系。
3.4 正确处理消费者抱怨
在知识经济和服务经济双重挑战的今天，我国购物网站更是必须主动出击，加强服务品牌战略管理，提升服务品牌忠诚度，构筑核心能力，获取战略优势。售后服务保障，正确处理消费者抱怨是对品牌产生忠诚的重要影响因素。也就是说对消费者而言，购物网站必须为消费者提供优质的售后服务，认真听取消费者的意见，并有针对性地做出补救措施，让消费者满意，既是品牌的需要也是责任的需要。购物网站应以服务品牌来建立产品在市场上的地位，树立服务形象，最终通过服务品牌战略管理与忠诚度的提升来抢占市场。
3.5 实施网站品牌内部营销，培养品牌忠诚的员工
购物网站为网上购物的消费者提品或服务都是由网站员工在线完成的，消费者通过网络这个虚拟的世界来进行购物，无法看到企业或是产品的实体，由此消费者的评价完全依赖于购物网站员工他们的行为表现。所以，购物网站在培养消费者品牌忠诚的时候，既要重视外部市场营销工作，还应注重内部员工的管理，实施内部营销策略，不断提高员工的综合素质，提高员工工作的积极性和主动性，提高员工对于网站自身品牌的认同感和归属感，提升员工对于网站的满意度、忠诚度，减少人才的流失和客户的流失。通过提高内部服务质量使得网站的员工满意，而员工满意使得员工品牌忠诚度和工作效率都得到提升，进而提高消费者在线购物时所获价值，使得消费者的满意度提升，从而形成一个良性的循环，巩固和提高消费者的网站品牌忠诚度。
3.6 提高消费者品牌转换成本，留住消费者
通过提高消费者的品牌转换成本是留住消费者、提高消费者品牌忠诚的有效途径。购物网站在积极开发新消费者的同时，也应重视建立和提高转换成本，建立合理的转换壁垒，使得消费者在更换购物网站和供应商时感觉到转换成本太高，或消费者在原购物网站所获得的利益会因为品牌的转换而有所损失，从而留住老消费者。通过进行灵活多样的有效的良好沟通，提升消费者转换品牌的“门槛”，增强消费者的忠诚度。
购物网站不仅仅要满足消费者购买的实物需求，更重要的是营造一种生活、文化氛围，一个网络精神世界，让消费者发现其潜在的心理需求，激发出消费者更多的购买欲望，同时让消费者感受到其在该网站购物时是被尊重的、被了解的和被体贴着的，这样才能最终提高消费者的购物网站品牌忠诚度。尽管中国网络行业正在经历从幼稚期向成长期过渡的镇痛，但我们深信，只要重视消费者的购物网站，其网络品牌将摆脱短命的宿命，拥有长期稳定的品牌忠诚消费者群。
参考文献
［1］中国互联网络信息中心第27次中国互联网络发展状况统计报告［EB/OL］.省略nic.省略/dtygg/dtgg/201101/t20110118_20250.html.
［2］沙振权，王静.网上零售消费者价值初探［J］.商业经济文荟，2004，7（3）:54-56.
［3］Ken.品牌忠诚度转变的代价［J］.市场研究季刊，2001，（4）:160-168.
消费者品牌忠诚度论文范文第10篇
关键词：微博营销 品牌信任 品牌忠诚
中图分类号：F274 文献标识码：A
文章编号：1004-4914（2016）11-023-03
引言
当社会化媒体的用户群体高速发展到一定规模时，其经济价值也逐渐显现出来。截至2012年12月底，我国微博用户规模为3.09亿，在这样的背景下，越来越多的企业对微博承载的企业形象传播与用户关系培养给予关注与投入。2010年，Hsu，Liu和Lee就企业开设和运营微博账户的原因进行了分析研究，得出两个主要原因：第一个原因是建立社会化网络关系，方便企业与消费者及潜在消费者之间进行沟通联系，进而来影响消费者的购买意愿和购买决策；第二个原因是借此监督公众对企业所持的观点和看法，企业可通过微博账户来及时回应用户的表扬或批评，增加双方之间的互动交流。
本文研究的核心问题就是企业应该如何运用微博营销来提高消费者品牌忠诚，以及品牌信任这个中介变量是如何发挥作用的。
一、理论模型与研究假设
1.提取微博营销因子。媒体的快速发展丰富了我们的生活，也给我们带来了纷繁复杂的产品信息，可是真正能够引起消费者注意并给消费者留下深刻印象的产品信息却寥寥无几。所以，如果能够有效地引起消费者的注意，并且通过一系列营销措施来左右消费者的购买决策是企业最为关心并亟待解决的问题。本文通过大量的文献阅读，在总结前人研究成果的基础上提取影响消费者品牌忠诚的营销因子，以期能够给企业的微博营销提出具有现实意义的建议。
人际信任整合模型认为，人际信任是由诚实性、友善性和专业性三个要素构成的。所谓诚实性就是指社区成员能够对其他成员保持诚实并对其他成员的诚实及信用表示信任。王东在《虚拟品牌社区信任及其对品牌忠诚的影响》的文章中指出，在一个社区内，成员的诚实性对相互之间人际信任具有显著贡献。Sarel（1991）的研究结果也指出，当信息来源具有高效的可信性时，信息接收者将会有更加积极的品牌态度和购买倾向。借鉴前人的研究，结合本文的内容，微博信息的真实性将被作为对消费者品牌信任及品牌忠诚产生影响的营销因子之一。
付顺东在《人际信任整合模型研究》一文中指出，认知型信任的前因变项分别为利益、能力、正直及社会相似性。文章中所提到的能力并不是我们现实生活中所指的一般能力，而是与个人所从事的职业或业务内容有关的专业性的技术知识或专业技术能力（Cantrell，1984）。日本学者饱户弘等的实证研究表明，信息源专业性对广告效果的影响较大。由此，本文将微博内容的专业性这一营销因子作为消费者品牌信任的前因变量进行研究。
另外，杨光在《微博营销对购买决策影响的实证研究》一文中，提出了人性化角色这一影响因子，人性化的微博像一位朋友一样，帮助消费者逐渐建立了解、相识以及信任的关系。本文也将借鉴这一因子，作为消费者品牌信任的前因变量进行分析。
在市场营销领域，信任与忠诚之间存在的关系被很多学者作为研究内容。绝大多数的学者都认为在消费者建立品牌忠诚的过程中，品牌信任发挥了巨大的作用。Sirdeshmu-kh（2002）的研究指出，顾客的品牌信任会对顾客品牌忠诚产生直接影响。Chaudhuri于2001进行了大量的实证研究，证明了信任与忠诚之间具有明显的正相关的关系。2005年，金玉芳通过对化妆品行业进行研究，发现了消费者品牌信任会对消费者品牌忠诚产生积极的正向影响。在借鉴前人研究成果的基础上，本文也把品牌信任作为品牌忠诚的前因变量进行研究。
2.构建理论模型。根据前文所述，本文将研究微博营销对消费者品牌忠诚影响作用，以及品牌信任在微博营销对品牌忠诚的影响中起到的中介作用，结合人际信任模型、信息源可信性模型以及前人的研究，本文提出如图1所示的理论框架：
3.研究假设。
（1）微博内容的真实性、专业性及人性化与品牌信任。结合国外学者的研究成果、人际信任模型、信息源可信性模型三个方面，本文提炼出对品牌信任产生影响的三个因素：微博内容的真实性、企业微博内容的专业性和企业微博内容的人性化，提出以下三个假设：
H1a：企业微博内容的真实性显著影响消费者品牌信任
H1b：企业微博内容的专业性显著影响消费者品牌信任
H1c：企业微博内容的人性化显著影响消费者品牌信任
（2）品牌信任与品牌忠诚。大量文献资料表明，品牌信任和品牌忠诚总是存在一定的关联性。如，Holbroo通过研究发现，品牌信任与品牌忠诚存在显著的正相关关系。Reichheld研究表明，对顾客忠诚的建立和保持起到最大作用的是顾客信任。据此，本文对微消费者品牌信任与品牌忠诚之间的关系提出以下假设：
H2：微博营销中，消费者品牌信任显著影响消费者品牌忠诚
（3）微博内容的真实性、专业性及人性化与品牌忠诚。Dubinsky也曾做过关于销售人员在销售过程所表现出来的可信度、专业性、友好热情对顾客消费心情的影响，研究结果表示销售人员所具有的这些特征会对消费者的心情产生显著的影响，会进一步影响消费者的购买意愿与购买决策。微博营销的最终目标也是提升品牌形象，扩大销售额，所以传统营销方式的影响因素在这里也同样适用。根据此理论，本文作出以下假设：
H3a：企业微博内容的真实性显著影响消费者品牌忠诚
H3b：企业微博内容的专业性显著影响消费者品牌忠诚
H3c：企业微博内容的人性化显著影响消费者品牌忠诚
（4）微博内容的真实性、专业性及人性化、品牌信任与品牌忠诚。国外学者Geok认为品牌信任在很大程度上受到品牌忠诚的影响。此外，设计模型进行分析的过程中，Geok认为品牌信任的前因变量：诚实性、专业性、人性化等只有通过品牌信任的中介作用才会对品牌忠诚发生作用。基于此，我们对微博营销中企业微博内容的真实性、专业性、人性化、品牌信任与品牌忠诚之间的关系提出以下研究假设：
H4a：品牌信任在微博内容的真实性对品牌忠诚的影响中起中介作用
H4b：品牌信任在微博内容的专业性对品牌忠诚的影响中起中介作用
H4c：品牌信任在微博内容的人性化对品牌忠诚的影响中起中介作用
二、实证分析
1.信度与效度分析。本文将利用测量单项―总体相关数（CITC）和Cronbachα系数对量表进行同质性检验，剔除不合标准的指标题项。当CITC系数低于0.5时，表明题项与整体量表的同质性较低，应予以剔除此指标题项；若Alpha if Item Delete系数明显高于Cronbachα系数，表明此题项与其他题项的同质性不高，应该剔除。
利用SPSS19.0对指标题项数据进行计算，每个维度的分析结果如表所示，从中可以得出：
五个维度的α系数分别为0.727，0.767，0.846，0.896，0.853，均在0.7以上，说明该量表的信度佳。
指标题项AUT4的CITC系数小于0.50且该指标题项剔除后Cronbachα系数显著提高，应该剔除AUT4指标题项，已在表中用“#”标示。
指标题项TRU1剔除后Cronbachα系数显著提高，应该剔除TRU1指标题项，已在表中用“#”标示。
指标题项LOY1的CITC系数小于0.50且该指标题项剔除后Cronbachα系数显著提高，应该剔除LOY1指标题项，已在表中用“#”标示。
利用SPSS19.0进行检验，KMO值为0.757，大于一般的标准0.70；Bartlett球形检验的近似卡方值为1280.155，自由度为300，统计量Sig
2.假设检验。对本研究的结构方程模型进行构建以后，利用AMOS17.0统计分析软件对初始结构方程模型进行估计与检验，初始结构方程模型如图2所示。从中我们可以看出，模型的路径系数均达到显著性水平，不需要对路径进行调整。
表3为结构方程模型的拟合度参数，从表中可以看出，虽然GFI和NFI未达到临界值0.9，但是它们的实测值都在0.8以上，相差的不是很大。RMSEA的实测值为0.083，达到了小于0.1的要求，因此从总体来看，本研究的整体模型拟合度还是可以接受的。
（1）显著性验证结果。通过前面的数据分析，根据结构方程的相关数据，最终得出了假设的验证结果。表4为显著性的验证结果，从表中可以看出，除H3b外，H1a，H1b，H1c，H3a，H3c，H2均成立，都得到了样本数据的支持。
（2）中介作用的验证结果。从表4我们可以看出，经微博内容的专业性对品牌信任有显著的正向的影响，作为中介变量的品牌信任对消费者品牌忠诚有显著影响，但微博传播内容的专业性对消费者品牌忠诚的影响并不十分显著，根据中介效应的检验标准可以推断，品牌信任起完全中介作用。在微博内容真实性对品牌忠诚的影响过程中起到部分中介作用，在微博内容的人性化对品牌忠诚的影响过程中起部分中介作用。结果如表5所示。
三、研究结论与研究建议
1.主要研究结论。
（1）潜在变量之间的直接影响。
一是微博内容的真实性、专业性和人性化对品牌信任的直接影响。本文提出的三个前因变量：微博内容的真实性、微博内容的专业性以及微博内容的人性化都会对品牌信任产生显著的影响。三个因素中对品牌信任产生影响最大的是内容的人性化，其次是内容的真实性，影响最小的内容的专业性。
二是消费者品牌信任对消费者品牌忠诚的直接影响。营销领域，信任对忠诚的影响已经在很多的文章中得到了验证，当然，本文也不例外，经过系列的完整的数据分析，再一次得出了消费者品牌信对消费者品牌忠诚的显著影响的结论。
三是品牌信任前因变量对品牌忠诚直接影响。由表4可以看出，品牌忠诚受到内容的真实性和内容的人性化对品牌忠诚的显著影响，但是内容的专业性对它的影响并不显著。
（2）品牌信任的中介作用。
品牌信任在微博内容真实性、人性化对品牌忠诚影响中起部分中介作用。经分析可以推断，消费者品牌信任在内容的真实性和微博内容的人性化对品牌忠诚的影响过程中起到部分中介的作用。微博内容的真实性与人性化通过两条途径对品牌忠诚产生影响，一条途径是对品牌忠诚产生直接影响，另外一条途径是通过品牌信任间接影响品牌忠诚。
品牌信任在微博内容专业性对品牌忠诚的影响过程中起完全中介作用。经分析可知，微博内容的专业性对品牌信任有显著的正向的影响，作为中介变量的品牌信任对消费者品牌忠诚有显著影响，但微博传播内容的专业性对消费者品牌忠诚的影响并不十分显著，根据中介效应的检验标准可以推断，品牌信任起完全中介作用。
2.促进品牌忠诚的研究建议。本实证研究的结果表明：微博内容的真实性、专业性以及人性化都对品牌信任产生显著地影响，所以企业可以从这三个方面来改进自己的营销方式，加强消费者对品牌的信任。从微博内容专业性的重要性来看，企业需要建立一支专门的负责微博营销事宜的团队，要求团队中的人要有一定的专业知识。企业具有专业性的信息是获得微博粉丝信任的基础，并且微博是消费了解企业产品、服务和文化等信息的重要途径，这要求企业在微博营销过程中采取适当的措施。与微博的数量相比，企业更应该重视微博内容的质量，要确保所的信息有一定的阅读价值与传播价值。
从研究结论中可以看到，微博内容人性化对品牌信任的影响是最大的，所以就要求企业不得不扮演人性化的角色进行微博营销。微博之所以得到企业及广大受众的青睐，最根本的原因就在于微博可以像一个活生生的人一样，体现出人性化的姿态。当与企业微博以各种各样的形式接触时，受众就会感觉企业不再是一个冰冷的符号、不再是一个遥不可及的品牌，而是一个有感情、会互动的人。从人性化的角度，企业应避免官方的、生硬的口吻进行信息的与传播，而是将自己打造成消费者乐于接近的、互动频繁的并具有生活气息的微博。如果企业想要达到这样的传播效果，就要求企业在微博营销的过程中必须投入大量的情感，与消费者像家人、朋友一样地相处。比如，企业可以在天气变化的时候像亲人或者朋友一样提醒粉丝，主动关心粉丝，让粉丝感受到企业的温暖。
很多文章已经证实，品牌信任对品牌忠诚具有积极的正向的影响。此外，本文的研究表明，品牌信任在微博内容的真实性、人性化对品牌忠诚的影响过程中起到了部分中介作用，而在微博内容的专业性对品牌忠诚的影响过程中起完全中介的作用。所以，企业在利用微博进行营销的过程中，一定不能忽略品牌信任的重要作用。通过微博营销与消费者建立的信任更多的是一种情感的信任，情感信任相比较其他类型的信任来说，往往稳定性更高、持久性更长。为了更好地建设品牌信任，要求企业运用各式各样的微博营销活动来增强消费者对品牌的信任，加强双方之间的互动，尽可能满足消费者在情感上的需求，强化并优化企业品牌在消费者心目中的形象。除此以外，企业还可以通过微博来发掘消费者潜在的心理需求，使消费者感受到企业的尊重、了解和体贴，只有通过这样的方式才能逐步提高消费者的品牌忠诚。
参考文献：
[1] Eun Sook Kwon & Yongjun Sung. Follow Me！ Global marketers’Twitter Use[J]. Journal of Interactive Advertising， Vol 12 No 1（Fall 2011）， pp. 4-16.
[2] Vieweg，Sarah；Hughes，AL， Starbird K，Palen L. Microblogging During Two Natural Hazards Events： What Twitter May Contribute to Situational Awareness. Proceedings Of The 28th Annual Chi conference on Human Factors In Computing Systems，2010
[3] Jansen，Bernard J， Zhang，Mimi， Sobel，Kate， Chowdury，Abdur.Twitter Power： Tweets as Electronic Word of Mouth. Journal Of The American Society For Information Science And Technology，2009
[4] Dickey， Irene J. And William F. Lewis （2009）， "Consumer Generated Media： Evolving Marketing Opportunity for Consumer Engagement[J].Society for Marketing Advances Proceedings， pp. 181-85
[5] Grosseek，Gabriela. Learning To Microblog And Microblogging To Learn. A Case Study On Learning Scenarios In A Microblogging Context. Advanced Distributed Learning In Education And Training Transformation，2010
[6] 董玉.传统媒体微博营销对消费者品牌态度的影响研究[D].广州：暨南大学，2010
[7] 刘柳.微博营销对品牌关系质量的影响研究[D].上海：上海交通大学，2012
[8] 王东.虚拟品牌社区信任及其对品牌忠诚的影响[D].南昌：江西师范大学，2011
[9] 付顺东.人际信任整合模型研究[D].上海：复旦大学，2003
[10] 杨光.微博营销对购买决策影响的实证研究[D].哈尔滨：哈尔滨工业大学，2012
[11] 王殿旭.微博营销对消费者品牌认知的影响研究[D].广西：桂林理工大学，2012
[12] 陈真.微博营销研究综述[J].大江周刊，2011
[13] 施光荣，范若琳.品牌关系的影响因素研究述评[J].经济研究导刊，2009
[14] 周志民.品牌关系研究述评[J].外国经济与管理，2007
[15] 赵婷婷.中式连锁快餐品牌信任对品牌忠诚的影响研究――以昆明地区为例[D].昆明：云南财经大学，2010