消费者购买行为论文范文精选

[摘要]购买意向是研究消费者购买行为的重点。本文以实证研究的方法，从消费者对品牌的信心、态度以及感知价值方面讨论对购买意向的影响。

[关键词]购买意向品牌信心品牌态度感知价值

一、问题的提出

随着市场的不断发展变化，生产商和零售商都在通过各种营销策略刺激消费者的购买欲望，进而希望购买行为的产生。但在产品同质化越来越严重的今天，消费者很难分清哪个产品更好，他们更加依赖于心理上的认同。当各种品牌以降价的方式促销时，如果让消费者感觉品牌品质有所下降，将很难引起购买行为；当选用不符合产品形象的代言人作宣传时，人们可能不会喜欢上该品牌，更不会有购买的欲望。因此，在产品质量保证的情况下，我们要研究的是引起消费者的购买意向的因素。

二、理论背景与研究假设

购买意向是消费者愿意采取特定行为的几率高低。Mullet认为消费者对某一产品或品牌的态度，加上外在因素的作用构成消费者的购买意愿。Dodds等认为购买意愿指消费者购买某种特定产品的主观概率或可能性。国内学者朱智贤认为购买意愿是消费者买到适合自己某种需要的商品的心理顾问，是消费心理的表现,是购买行为的前奏。

在对购买意向影响因素的研究方面，Howard和Sheth(1969)首先提出品牌信心的建立是产生购买意向的决定因素之一。消费者对该品牌评价的信心越高，越容易主动的收集该品牌的信息（Haward,1989）。当消费者达到了品牌信心与信息的平衡后，只需要很少的产品信息，并且更有可能购买。由此得出：

H1：消费者对某一品牌的信心与购买意向存在正向的显著关系。

内容摘要:在美国心理学家马斯洛的“需求层次理论”中,生理需要和安全需要是人类的基本需要,对人的行为发生有着重要影响。当前,在影响消费者购买行为的诸多因素中,作为基本需要的消费安全问题越来越突出。本文通过对造成消费者不安全心理成因的研究,探讨消费决策过程中不安全心理对消费者购买行为的影响,为消费者规避消费风险,以及为企业消除消费者心理不安全的顾虑、赢得消费者对企业的认同和信任提供对策。

关键词:安全需要不安全心理购买行为

影响消费者购买行为的不安全心理因素分析

消费者的购买行为主要包括认知需要、搜集信息、选择评价方案、做出购买决策、购后评价等几个环节。消费者在做出购买决策时,都会因购买行为不同程度的不确定性和风险感,从而产生不安全心理,不安全心理就成为制约其消费行为的重要因素。当前消费品市场中影响消费者购买行为的不安全心理因素主要表现在:

因信息不对称而引发的不安全感

信息不对称是指在交易活动中,交易双方中有一方拥有另一方所不知道的信息。对于消费者来说,所掌握的与交易行为和交易结果有关的信息可分为公开信息与隐蔽信息两种。所谓公开信息是指参与交易的双方都能拥有和掌握的信息,它具有对称分布的特征;而隐蔽信息是一方拥有而另一方无法拥有的信息,它是以分散、不对称的形式存在的。企业生产商品的生产环境、操作规程、所用原料、技术含量、定价依据等,对于消费者而言都是一种隐蔽信息。消费者靠已有的知识水平、购买经验对此类不透明的信息无法准确把握,故在决策时容易犹豫不决。在信息不对称的市场中,厂商为了获得交易中的主动地位,具有强烈的“说假话”动机,即隐瞒自己的真实信息,向消费者传递对自己最有利的信息,以此提高消费者对自己的信任程度。在信息不完全和不对称的情况下,消费者得不到准确的信息,安全风险就难以防范。一般来说,某种商品和服务信息透明度越高,消费者知觉到的安全风险越小,不安全心理程度也就越低,反之则反。

因商业信用缺失而引发的不安全感

近几年来,我国在推进社会主义市场经济的过程中,由于缺乏对市场经营者不良行为进行必要的法律与道德的约束,致使假冒伪劣商品泛滥成灾、商业欺诈行为涉及人们生活的方方面面,只要与经济利益相关的商品与服务,都与虚假分不开。商业信用的缺失,引起了严重的商业信任危机,造成消费者对商品生产者和服务提供者所提供的商品和服务产生极度不信任感。这种不信任感进而形成消费者的不安全心理。

〔摘 要〕为了理解在线评论对消费者购买行为的影响，文章采集淘宝网400多家店铺的在线评论信息，基于S-O-R模型（Stimulus-Organism-Response Model），从消费者学习的角度，研究体验型商品的在线评论信息对消费者购买行为的影响。采用SPSS 190软件进行数据分析，对假设进行实证研究，统计结果表明，好评数量、描述评分、有图片评论数量、追加评论数量和累计评论数量对消费者购买行为造成影响，中评数量、差评数量、物流评分和服务评分影响效果不显著。文章最后提出了建议与不足。

〔关键词〕在线评论；消费者学习；体验型商品；购买行为

DOI：10.3969/j.issn.1008-0821.2015.09.001

〔中图分类号〕F7135 〔文献标识码〕A 〔文章编号〕1008-0821（2015）09-0003-05

〔Abstract〕In order to understand the effect of online reviews on consumer purchase behavior，more than 400 Taobao shop online reviews were collected.Based on S-O-R model（Stimulus-Organism-Response Model），from a new perspective of consumer learning，this paper studied the influence on consumer purchase behavior according to online reviews of experience goods.Using SPSS 190 software for data analysis and assumptions，statistical results showed that the quantity of praise reviews，describing score，quantity of having picture reviews，quantity of appended reviews and total quantity of reviews have an effect on consumer purchase behavior.The quantity of neutral reviews and bad reviews，logistics and service score are not significant.Finally，the paper put forward suggestions and shortcomings.

〔Key words〕online reviews；consumer learning；experience goods；purchase behavior

电子商务网站的发展，带动了消费者开始习惯于网络购物。根据艾瑞咨询最新数据显示，2014年第3季度中国网络购物市场交易规模为69141亿元，B2C占比达到442%，B2C市场中天猫占比近六成，而C2C市场体量大，能满足网购用户差异化及个性化的需求，未来仍将维持稳定增长[1]。中国互联网信息中心CNNIC的第35次调查报告显示，截至2014年12月，我国网民规模达649亿，其中手机网民达557亿[2]，移动购物也逐渐成为大势所趋。

消费者在电子商务网站做出购买行为之前，习惯以在线评论信息作为自己是否购买的判断依据。当消费者成功购买后，也会在电子商务网站做出自己对商品的评价。近年来，对于在线评论的研究以评论的有用性和可信度为主，本文以淘宝网的体验型商品为例，采集某品牌洗面奶的评论信息，研究消费者在使用在线评论的过程中，是如何影响购买行为的。

冲动性购买作为一种普遍存在的特殊消费行为，DuPont Studies调查发现，消费者在超市中的冲动性购买行为比例达到51%，甚至某些商品80%的销售量都是依赖冲动性购买行为得以实现。消费者网络购物规模的扩大催生了更多的在网络环境下的冲动性购买行为。研究表明，消费者的冲动性购买占网络购物的34%，并且网络购物消费者比传统购物消费者更具有冲动性购买的倾向，由于冲动性购买所涉及状态的复杂性、多变性，理论界至今未对这一概念有一个明确统一的定论。相较西方国家及台湾地区对冲动性购买的学术研究，我国对这一领域的研究涉及较晚、研究时间较短，目前的研究较多地集中在传统的实体购物方式上，因此网络环境下冲动性购买行为的研究就显得更加必要。本文通过对网络环境下购物特征的探究，了解消费者在网络购物环境下外在刺激因素、消费者个体特征及限制性因素对其冲动性购买行为的影响，通过调查问卷、数据整理分析等方式对其影响因素进行验证说明，从而构建网络冲动性购买行为的框架，为完善网络市场营销策略提供依据借鉴。

一、 文献回顾

1. 冲动性购买行为。目前理论界尚缺乏对冲动性购买概念的清晰界定，早期研究者将非计划性购买行为或强迫性购买行为等同于冲动性购买行为。Katona和Muller（1955）将非计划性购买的定义同视为冲动性购买行为。Stern（1962）综合了冲动性购买行为的经济条件、人格、购买时间、地点及文化背景等因素，提出了四种冲动性组合（The Impulse Mix）。Weinberg和Gottwald （1982）指出，冲动性购买可以由“情感”、“认知”、“反应”等三个维度来定义。Rook和Hoch（1987）也指出，当消费者经历到一种突然的、通常是不能抗拒的力量，而且持续不断的超力时，促使消费者会渴望立刻拥有服务或商品，即为冲动性购买行为。D' Astous，Maltais和Roberge（1990）认为，冲动性购买行为是指消费者在购物的时刻受到内在无法控制的动力，而情不自禁地做出一些不明智的，甚至不理性的购买行为。Engel，Blackwell和 Miniard（1995）将购物发生前未计划的，在瞬间被商品展示或促销活动吸引的一种购物行为称之为冲动性购买行为。Mowen（1995）指出，顾客在受到强烈并持续的刺激情况下，会冲动性地产生购买欲望，同时会忽略其购买的可能后果的行为称作冲动性购买行为。Betty和Ferrell（1998）认为消费者在没有任何购买计划、购买意愿或购买任务的情况之下，发生突然且立即的购买行为就是冲动性购买行为。Mowen和Minor（1998）将冲动性购买定义为缺乏控制力的欲望获取和占有，更多在于主观感受。Barley和Nancarrow（1998）也针对客户冲动性购买的主观影响因素，提出了包括催化冲动性、补偿冲动性、突破冲动性和盲目冲动性的购买行为类型。Wood（1998）认为冲动型购买的原因在于缺少计划性。

国内外学者对于消费者冲动性购买行为这一概念在不同角度的研究虽然没有统一界定，但是对于冲动性购买行为的特征描绘已有了较为清晰的轮廓。结合以上的研究结论，本文将具备在没有经过详细考虑与计划的情况下，因外界的刺激让消费者的情感反应与情绪反应被激发，从而使消费者具有强烈的购买渴望的行为归属为冲动性购买行为。

2. 冲动性购买行为的影响因素。

（1）外在刺激因素。消费者在实际购物过程中往往受到外在刺激因素的重要影响，理论界对于影响冲动性购买行为外在因素的论述，归纳后集中于三点：商品的相关信息、商店环境，和他人的建议。商品的相关信息是消费者产生购买行为的主要关注点，因此被定义为影响消费者冲动性购买的直接影响因素。而商店环境、其他建议会间接作用于消费者冲动性购买行为的过程之中。因此，在实际冲动性购买行为发生时，这三种外在刺激因素会直接和间接地共同作用于消费者。

（2）消费者人格特征。消费者的人格特征包括了年龄、性别、性格、职业、可支配收入、受教育程度、理财观念、购物享乐主义、冲动性购买倾向等个体特征。而针对这方面的研究也主要集中在了这几个方面：随着消费者年龄的增长，其冲动性购买倾向呈现下降趋势；女性消费者比男性消费者更容易发生冲动性购买行为，且表现出更高的冲动性购买倾向；当消费者具有明显的自发性、无顾虑的购买倾向，且自我控制力低的消费者，更加容易发生冲动性购买行为。

（3）消费者情感反应。运用心理学领域的概念，情感反应又被称为情感唤起。在外在因素影响下产生的冲动性购买行为，同时会具有情感唤起的特征。

摘要:近年来,我国的安全农产品市场快速发展,但与此同时,也出现了诸如安全农产品市场秩序混乱和消费者逆向选择行为等诸多问题。本文运用信息不对称理论、人的有限理性假设和杜生贝里的相对收入假说构建了消费者安全农产品购买行为理论分析框架,通过对河北省消费者的调查,运用相关分析方法和二元逻辑回归对消费者安全农产品购买行为理论模型进行了实证检验,得出消费者安全农产品购买行为受消费者家庭人均收入水平、消费者信息理解程度、信息需求程度、安全农产品价格、消费环境和关系集团等因素的影响。

关键词:安全农产品;消费者购买行为;二元逻辑回归

中图分类号:F304文献标识码:A文章编号:1672-3309(2010)03-0011-04

消费者作为安全农产品的消费主体,其购买行为直接影响到安全农产品生产者的生产行为和安全农产品市场的发展。因此,剖析消费者安全农产品购买行为及其影响因素有助于刺激安全农产品消费。

一、 消费者安全农产品购买行为理论模型构建

本文在借鉴国内外学者关于消费者安全农产品购买行为研究成果的基础上,结合信息不对称理论、人的行为的有限理性假设和杜生贝里相对收入假设,构建了消费者安全农产品购买行为理论模型,并通过变量分析提出了有待检验的理论假设。

(一)模型提出的理论基础

西蒙最早提出“有限理性”概念,他认为(1961)“人在主观上追求理性,但只能在有限的程度上做到这一点”。1970年,阿克洛夫(Akerlof)在《“柠檬”市场:质量、不确定性与市场机制》中首次分析了交易双方的“不对称信息”对市场效率的影响,即我们称之为“逆向选择”(adverse selection)的情形,它揭示了不对称信息可能导致市场失灵。信息不对称现象同样作用于安全农产品市场。杜生贝里认为,每一个人的消费行为不仅受自身收入的影响,而且受到周围人消费行为及其收入和消费相互关系的影响,这就是消费的“示范效应”。继杜生贝里之后,西方经济学家在分析人们消费支出的社会性质时采用了“关系集团”的概念。

摘要：互联网时代的到来，使人们越来越倾向于在博客、微博、论坛等网络媒体上分享自己的观点和感受。这一点，在网络购物方面表现得尤为突出，越来越多的人乐于在媒体上表达他们的购物经历， 在线评论是其中最明显、最有代表性的一种形式。 这些在线评论往往对人们的网络购物活动产生重要的影响。近年来，对于在线评论的研究以评论的有用性和可信度为主，本文以评论的数量、内容质量高低和评论的效用为基础来研究在线客户评论是怎样影响消费者购买行为的。

关键词：在线评论；网络消费者；购买行为

中图分类号：F713.36 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2017）010-0-01

电子商务发展迅猛，网络零售业也凭借多样的网络平台带动了大量消费。在线客户评论引发的在线口碑营销也不断地影响消费者的购买行为。通过在线客户评论，消费者将会以更加安全的方式进行消费。目前的在线客户评论存在于各种平台，也以不同的方式进行展现，包括论坛、社区、即时通讯组、用户评论网站和网上商城的一些在线评论等等。在线客户评论逐渐积累形成在线口碑，在线口碑对消费者的购买行为产生了影响，因此，这也引发很多商家为盲目增加好评率而进行恶性竞争，各种作弊行为层出不穷。但是，不管在线客户评论的质量优劣，其仍是消费者是否进行消费行为的关键依据。

一、在线评论概念

在线评论（Online Consumer Review），又被称作在线客户评论，它作为在口碑传播最主要的一种形式，以文本形式为主对产品进行评价，是消费者通过互联网提交的对产品或者公司的评论信息"。它是指消费者在购物网站或者其他评论网站、论坛根据自己的亲身体验或他人的经历对某种产品或服务发表的正面或负面的看法。

在线客户评论作为一种新兴的网络交流方式，一方面满足了消费者发表购物体验的要求，另一方面也满足了店家倾听消费者诉求的需要，从而使得买卖双方可以互相建立信任，尽量消除双方信息不对称。

二、在线评论对购买行为的影响因素分析

摘要：家具消费者的购买行为研究对于刺激消费和家具行业创新性发展有着重要作用，消费者购买模式的研究引导企业创新商业模式以满足消费者需求。对家具消费者购买行为和模式进行回顾和总结，从购买行为和购买模式分别进行梳理探析，对家具消费者购买行为及模式的问题和进展简要总结，提出未来应对影响家具消费者购买的因素

关键词：家具；购买行为；购买模式

中图分类号：F3 16.5

文献标识码：A

文章编号：1673-5919（2015）02-0066-04

我国已进入城市化加速发展的阶段，新增的城市人口增加了对家具的消费需求。目前，家具行业存消费品行业中是继汽车、食品、服装之后的第四大行业，是拉动国内消费的重要行业。为更好研究家具行业消费者的购买行为和购买模式，本文从家具消费者购买行为的类型和影响因素，分别对家具消费者的购买行为进行阐述，以定性研究和定量研究两个不同视角总结消费者行为类型；第二部分将家具消费者购买模式分为传统门店购买模式、电子平台购买模式和020购买模式三个维度进行论述，最后做出总结。

1.消费者购买行为研究现状

目前，学术界有关影响家具行业的消费者购买行为研究成果很少，本文先从影响消费者购买行为的因素角度进行借鉴性研究。

摘要：基于网络环境的消费者行为的研究，是由于电子商务在21世纪迅猛发展起来，短短几十年还来不及形成成熟而且相对完善的理论体系。在对消费者网络购物行为影响因素的研究主要是借助交叉学科的理论和方法。本文通过前人对消费者网络购物行为的研究基础，对影响消费者网络购买行为的外部环境因素和自身购买因素进行一一归纳、总结，并分析探讨新的有价值的研究内容。

关键词：网络购物；消费者；影响因素

消费者网络购物行为影响因素的研究综述

柳文珍

（西南政法大学管理学院 重庆 401220）

摘要：基于网络环境的消费者行为的研究，是由于电子商务在21世纪迅猛发展起来，短短几十年还来不及形成成熟而且相对完善的理论体系。在对消费者网络购物行为影响因素的研究主要是借助交叉学科的理论和方法。本文通过前人对消费者网络购物行为的研究基础，对影响消费者网络购买行为的外部环境因素和自身购买因素进行一一归纳、总结，并分析探讨新的有价值的研究内容。

关键词：网络购物；消费者；影响因素一、消费者网络购物行为研究基础

（一）消费者行为学

摘 要：2008年的金融危机波及全球，使全球经济衰退，尽管现在已经开始复苏，但其影响依然存在，许多企业已经意识到要长久发展，必须要有自己的消费者，并使消费者满意，这就必须研究消费者的行为特点和消费者的购买决策特点。近年来，随着经济的快速发展，商品种类的不断增多，媒体广告铺天盖地，营销手段不断创新，电子商务快速发展，这些在为满足消费者个性化需求创造了便利性的同时，也增大了消费者购买商品的决策过程的复杂性，增大了研究消费者购买决策的难度。

本文首先回顾了消费者购买行为及消费者购买决策的研究，其次提出了心理场理论，通过己有的对消费名购买决策的影响因素研究，概括出心理场由产品功分析了心理介质是如何对心理场做出变换的，构建了消费心理模型。最后，论文对研究的成果做出总结，指出研究的局限性及研究展望。

关键词：消费者行为；消费者购买决策；心理场；心理模型

一、研究背景与研究意义

1.研究背景

近年来，随着经济的快速发展，市场不断扩大，商品种类的不断增多，媒体广告铺天盖地，信息技术日新月异，促销手段不断创新，电子商务快速发展，这些在为满足消费者个性化需求创造了便利性、提供了多样化信息的同时，增大了消费者购买商品的决策过程的复杂性。

2.研究意义

在理论意义方面，目前，国内外关于消费心理及购买决策的研究正处于上升阶段。本研究将在该领域内提出自己的观点，以进一步丰富和补充消费者购买决策的理论体系。在现实意义方面，金融危机过后，进一步了解消费者的购买决策无论对企业还是消费者都有重要的意义。从企业角度，消费者购买决策的研究对企业研究制定营销策略和保持竞争优势具有重要作用。

【摘 要】冲动性购买是一种复杂的购买行为，到底是什么原因引起了消费者的冲动性购买一直以来都是学者研究的热点，同时这些研究受到商家的关注。本文收集梳理了最新关于冲动性购买影响因素研究的文献，从影响消费者个性特质的相关研究中进行探讨，从而了解消费者个性特质是如何影响冲动性购买的。

【关键词】冲动性购买；影响因素；个性特质

冲动性购买是一种复杂的行为，在这样的一个行为中，消费者自身是带有一定的享受型同时也难以控制自己的行为。消费者在冲动性购买中根据一些信息，简单的做出判断后迅速的做出了购买决定。在现代社会中，商品经济丰富多样，冲动性购买的方式也越发的多样化，在大众消费者中成为了一种较为流行的消费风格，而冲动性购买在不同的国家和不同的文化中有发生。市场竞争越发激烈，从企业到营销人员都不断的以各种方式来增加消费者的冲动性购买。

早前的冲动性购买是以产品作为研究重点，通过不同的产品组合来观察消费者的冲动性购买情况。随后，冲动性购买的研究从产品转向消费者，研究者通过各种营销刺激及不同的购买情境来观察消费者是如何做出冲动性购买决定的。随着理论的不断发展，冲动性购买的研究也不断的发生变化，并且研究方式、研究方法都不断的变化。其中关于文化在冲动性购买中的起着什么样的作用，又更进一步的丰富了冲动性购买的研究。在网购不断冲击着传统销售行业的时候，更是有学者做了关于网络冲动性购买的研究。而在最近的研究中，消费者个性特质是冲动性购买研究的重点。这些特质包括消费者的自我建构类型、调节定向、认知风格等。

一、自我建构与冲动性购买

自我建构的概念最早是Markus于1991年根据研究东西方文化差异对个体进行研究从而提出的。该理论认为文化差异导致了个体差异，自我建构是自我与他人之间的关系，特别是自我与他人之间的独立或者关联的程度。Markus区分了两种典型的自我建构类型：独立自我建构与关联自我建构。在消费者的人格中，关联自我建构和独立自我建构是同时存在的，在某种情况下，可以通过情景框定的方式来启动消费者身上不显著的潜在的自我建构类型。自我建构是一种对自我与他人之间关系的认识与理解，也就是个体认为自我与他人是即个体认为自己与他人之间在多大程度上是分离或是相关。在冲动性购买中，自我建构会影响消费者对于冲动性购买的规范性评估，从而影响到消费者的冲动性购买行为。我建构和情感存在着联系，关联自我建构的消费者比独立自我建构的消费者要更少的依赖感觉做出决策，而关联自我建构的消费者要比独立自我建构的消费者的冲动性购买要更少。关联自我建构的消费者比独立自我建构的消费者在瞬间满足上要更加迟缓。而冲动性购买往往是消费者瞬间对某产品的感到满足感做出购买的决策。Zhang 和Shrum在2009年通过实验的方法研究自我建构与冲动性购买之间关系表明，独立自我建构的消费者比关联自我建构的消费展现出更高水平的冲动性购买倾向。研究中发现，独立自我建构的消费者对于立即进行啤酒消费的态度比关联自我建构的消费者更积极，这种效果是以冲动性状态为中介的。同伴的存在使独立自我建构的消费者增加了冲动性而使关联自我建构的消费减少了冲动性购买。自我建构和冲动性购买呈现负相关。研究还发现，冲动性购买和自我建构之间的关系强度是巨大的，因为冲动性购买是一个自我控制冲动障碍而发生的行为，因此，自我建构可能是自我控制的一个较大的影响因素。因此自我建构是影响消费者冲动性购买的一个重要因素。

二、调节定向与冲动性购买

Higgins在1997年提出了调节定向理论，在个体实现目标的自我调节过程中会表现出特定的方式或倾向，即调节定向。根据个体不同的自我指导方式，将调节定向分为提升调节定向和防御调节定向提升定向的个体关注于积极行为后果的实现； 当预防定向的个体时， 则关注于避免行为的消极后果。该理论很快被引进了消费领域，包括冲动性购买的研究领域，为冲动性购买的研究提供了一个新视角。2007年SenguPta和Zhou的研究指出，提升调节定向的消费者在潜在的行为和理想上，更会选择享受型的非健康食品，提升调节定向对冲动性饮食的选着意向上起着中介作用，在他们的探究中证明了在饮食方面具有冲动型特质的消费者在购买其他消费品中也会有冲动性购买的行为。他们个体的冲动性与调节定向有着一定的联系，促进定向的消费者有着高的冲动性购买。在其他的相关研究中有学者研究了调节定向和冲动性购买之间的关系，该研究指出该研究结论表明，长期提升调节导向会同时正向影响消费者的冲动性购买欲望和自我控制。