乡镇营销方案范文精选

【摘 要】乡镇企业最早形成于上个世纪八九十年代，乡镇企业的出现推动了我国乡镇经济水平的提升，加快了乡镇的工业化进程，促进了农民经济增收。然而30多年过去了，大多数乡镇企业依然沿用以产品为导向的市场营销模式，而这种模式已经不适应现代的市场竞争要求，面对这种情况，部分乡镇企业已经开始积极开展以价值为导向的乡镇企业营销管理。本文就对以价值为导向的新时代乡镇企业营销管理模式进行了分析研究。

【关键词】价值导向；乡镇企业；营销

乡镇企业在乡镇经济结构体系中占有重要的地位，对于当地的经济发展、农民收入、当地居民就业等方面都有着直接的影响，而在乡镇企业的发展过程中，乡镇企业的营销理念对于企业的生存、发展都有着决定性的意义，只有在明确营销理念之后才能够进一步的确定营销方式。传统的营销模式中往往是以产品为导向进行营销、推广，但随着生产力的不断发展，现在的市场环境已经逐渐由卖方市场转变成为买方市场，以往的营销模式也就显得不是很适合，针对这种情况，乡镇企业应积极的推行以价值为导向的营销理念和营销模式，促进企业的长足发展。

一、现阶段乡镇企业营销管理中存在问题

1.思想意识落后

传统的乡镇企业经营模式中往往会采用以产品为导向的营销模式，在“产、供、销”的管理模式下生产出来产品之后，营销人员往往只会针对于产品的功能特点、生产工艺进行讲解，在讲解之后就会出现“坐商”的情况，等待顾客上门，这种以产品为导向的营销理念极大的阻碍了产品的推广，没有在产品和消费者之间形成以价值为核心的纽带。这种情况的出现和落后的营销理念有着直接的关系。

2.营销方案单一

传统的乡镇企业营销模式往往存在着营销模式单一的情况，甚至有些地区的营销模式只有一个像是产品说明书似的海报，并把它当成了营销手段的全部，这无疑极大的阻碍了产品的宣传推广。在企业实施营销的时候，首先要清晰的知道产品所对应的人群。现在的消费人群在价值需求方面已经和过去产生了极大的差异。受时代影响，各个年龄段之间的差异姑且不论，即便是同一年龄段的人群，也会因为个人品味、工作特点、居住环境等各方面因素的影响而有着不同的价值需求。消费者各种各样的价值需求得不到满足，也就会导致产品无法顺利的推广销售出去。

湖南红良商贸有限公司成立于2001年，是格兰仕电器全线产品的湖南省总，零售网点遍布湖南主流零售终端，在全省拥有几百家的渠道客户。按以往的惯例，每年4月份格兰仕总部召开全国经销商大会，8月厂家大的政策投放方案出台以后，红良会在长沙召开自己的经销商大会，邀请地市级和县级客户参加，将提货政策和企业的市场运作思路贯彻下去。参会的客户都是多年形成的良好合作关系，即使是为了面子也都会打几万元款订货，但每次会议之后总订货量增长率都不超过10%，不能跟上红良的业务发展进度，也不利于全年任务的分解。同时近几年虽然公司的业务规模不断扩大，但零售终端的运营费用逐年增长，规模不经济成为摆在企业面前的现实问题。

为了改变这种状况，今年红良提出了“大乡镇大销售”的策略，抓住乡镇市场家电需求日益旺盛的良机，深入挖掘乡镇市场潜力，通过加大对乡镇市场的拓展，提升渠道业务总规模，改善公司的业务结构。2009年红良终端与渠道的销售比例为5.5：4.5，通过今年的调整，将终端与渠道的业务占比做到5：5，明年改善到4：6，后年达到3：7业务格局，这将会使公司整体的经营费用降低，赢利能力得到提升。

但作为省级以前的工作重点是放在地级和县级市场，县级客户下边有多少家乡镇客户，乡镇客户的经营情况如何红良并不是十分清楚。对于商来讲最重要的资源就是分销的网络资源，如果乡镇网络资源不能够很好的掌控，全力拓展乡镇市场的目标不可能实现。因此需要通过一种合理的方式快速在乡镇网点建立起红良的影响力，使大乡镇大销售的方案可以顺利实施。经过市场走访摸底调查，今年我们将公司的年度营销会议模式进行了形式上的创新，一改往年在长沙举行年度营销会议的作法，将营销会议直接下移至县城，通过在各个试点县城召开会议的形式覆盖乡镇网络，帮助县级客户做乡镇市场的开发工作，起到一对一的支持，红良提供售后服务的跟进，服务理念的保障，来拓展我们的乡镇市场，争取开一个县级市场就扎扎实实地把乡镇网点铺下去。

因地州级客户和县级客户参加企业的营销会议较多，有的已经麻木，对于你的政策及观念也不一定认可。而乡镇市场的客户参加企业的营销会议机会很少，近两年乡镇家电市场在快速发展，经销商在营销方面也有升级的需求，有实质性内容的会议再加上有竞争力的产品政策，即让他们个人得到了尊重，又可以得到很多少实惠，乡镇客户接受会议政策的效果会更好一些。不过红良虽然在湖南省的家电企业中比较有知名度，但毕竟是在省城，乡镇客户不一定知道有红良，但他们一定认识县级客户。红良的区域覆盖湖南全省80多个县，我们选择了二十几年县作为试点市场，从8月份开始启动大乡镇大销售营销推广工作，以平均每2天一个县级市场会议的速度快速推进。

红良此次营销会议下移，不仅仅是将开会的地点由省城移到了县级，而是红良将更多的资源投入到县乡镇市场，试点市场的成功与否将对大乡镇大销售政策的实施起到关键作用。因此对试点市场的选择也是比较严格，县级经销商至少要具备三个条件：一是县级客户有渠道优势，在乡镇有一定规模的网点分布。二是有服务意识，因现在乡镇市场的竞争也同样非常激烈，县级客户也必须由坐商变行商，有服务意识的县级客户经过我们的引导培训以后更易启动市场。三是有一定的资金规模，乡镇市场的资金回笼快，县级客户如果有20～30万元的资金，一年周转起来可以做到200～300万元的销售规模，实现的利润约有10～20万元，这样的利润水平县级客户是比较愿意投入的。

在县级市场召开营销会议的费用由红良承担，红良推出针对乡镇市场价格体系的系列产品，县级客户负责组织其乡镇的客户参加。在召开会议的同时，在县城推出主题促销活动，卖场有大规模的宣传配合，把红良的营销思路，针对三四级市场推广模式演示给乡镇客户看，同时增加对产品的讲解和市场推广方面的培训，直接服务于乡镇的客户。这种开会的效果是可以看得见的，刚刚结束的几个县级市场推广活动结束后，县级客户的提货额都出现大幅增涨，有的县级客户一次性提货达到70多万元，对整体市场推进很有帮助。而且也让红良与乡镇的客户建立了感情，能够更好地了解乡镇经销商的想法。

乡镇市场的经销商规模小，相对分散，又比较重视短期利益，做深做透乡镇市场也确实存在一些很现实的问题，在短期内让乡镇市场经销商全完跟着你的营销思路走不太现实，必须有一个长久的推动工作。因此红良还组建了30多人的促销推广队伍，全部深入到县级市场，为县级客户提供品牌营销方面的支持，帮助他们做乡镇市场推广工作，以保证会议结束以后县级客户能够把下到乡镇去开发市场作为一个常规性工作，推动县级客户加强在乡镇市场的深耕细作，把基础打的更夯实。（责编 连小卫）

编者按：本文主要从领导机构；指导思想；家电下乡产品及价格；施时间；补贴对象、标准；家电下乡产品销售企业和销售网点；家电下乡产品销售网点备案；销售网点货源供应及服务要求；加强家电下乡产品质量保障工作；补贴资金的审核与发放；工作要求；进行讲述。其中包括：家电下乡工作涉及广大农民切实利益，为加强我镇家电下乡工作的领导，确保活动顺利完成，我镇成立**镇家电下乡工作领导小组、操作程序公开透明、严密严谨，操作流程简捷便利，规范管理、为民服务、政府加强引导、企业承办实施、健全规章制度，确保农民能够买到补贴类家电产品，确保补贴资金让农民真正受惠等，具体材料详见：

根据《财政部商务部工业和信息化部关于推广家电下乡工作的通知》（财建［20**］862号）和《**市家电下乡工作实施方案》、《**市家电下乡财政补贴资金兑付办法》（**经贸[20**]93号）等文件精神，为切实做好我镇家电下乡工作，结合我镇实际情况，制定如下实施方案：

一、领导机构

家电下乡工作涉及广大农民切实利益，为加强我镇家电下乡工作的领导，确保活动顺利完成，我镇成立**镇家电下乡工作领导小组。

党委委员、副镇长任组长

副组长分别由镇长助理、财政所所长，经贸办主任，政府办副主任担任

成员：（宣传办）、（经贸办）、（物价所）、（社会事务办）、（财政所）

（技监办）、（公安分局）、（工商分局）、（国税分局）、（地税分局）。

在烟灶行业一、二级市场增速放缓，三四级市场杂牌丛生的形势下，如何进步寻找到属于自己品牌的增长点呢?一段时间，“市场下沉”成了这个行业的关键词。我们看到老板用“名气”，帅康用“康纳”作为第二品牌做市场下沉。而华帝一直以来都在通过专卖店的形式深耕细作县乡镇市场，2011年，华帝乡镇专卖店计划出炉。根据规划，华帝计划在2011年，以乡镇为单位，通过新建设和原有分销网点整改，新增2000家乡镇专卖店。

说着容易做着难，如何让这一计划在广大的县乡镇市场落地生根呢?华帝的营销总监王操这样给记者分析：全国有4万个乡镇，剔除掉一些经济水平相对落后的乡镇和东南沿海发达省份的乡镇，约有2万个乡镇，2000个乡镇仅意味着选取其中10％的经济水平较为发达的乡镇，每个乡镇如果能贡献10万元的销售，则华帝有望在2011年乡镇市场中取得2个亿的增量。

经王总监这一分解看似并不困难，可是开拓县乡镇市场的问题仍普遍存在。那么，一些细节问题怎么解决呢?

问题一：县乡镇市场购买力低下。

县乡镇市场替力巨大，但县乡镇市场的消费水平相对偏低，购买力有限，且各县乡镇市场气源不同，管道煤气、沼气等气源并存，所以使用天燃气、煤气等气源的燃气热水器和燃气灶具对销售有一定的发展限制。如何面对农村市场的消费特征，制定针对性的策略呢?

厂家解决方案：专业品牌、专品、专门政策。

带着疑问，记者采访了华帝特许连锁渠道管理部经理胡军生。胡军生表示，华帝目前的产品线主要针对一、二级市场。要撬动农村市场的消费潜力，首先必须在产品上强调“适销对路”四个字。华帝乡镇专卖店的产品规划中，第一类是现有产品，包括公司在一、二线城市现有产品线的中低端产品，可以作为乡镇一级市场的高端产品销售。比如华帝现有的灶具0401、0317等等。第二类是家电下乡产品，这类产品将成为乡镇专卖店的一个有益补充。华帝在热水器产品中，有11款燃气热水器和10款电热水器中标家电下乡产品，2010年到今年，一些省份还新增了吸油烟机和灶具作为家电下乡产品的补充，这类产品对于调动农村消费者的购买热情有着极大的促进作用，借助乡镇专卖店有望实现较大幅度增长。

第三类是专品，为了配合乡镇市场的开发，华帝公司在产品领域新增了乡镇专品。胡军生透露，针对乡镇专卖店开发的5～6款特品目前已经开发完成，只针对乡镇专卖店供货。这类产品性价比极高，灶具和抽油烟机的价格维持在1000元以下，这类产品将作为乡镇市场的主力产品，为打开农村市场充当开路先锋。

为切实组织好我县家电下乡试点工作，根据焦政文[20*]1号文《*市人民政府批转*市商务局财政局关于*市家电下乡试点工作试行实施方案的通知》（以下简称《通知》)精神，结合我县实际情况，制定如下实施方案：

一、试点内容

以党的*精神为指导，坚持统筹城乡发展的方针，坚持实事求是原则，根据温县实际情况制定操作方案；坚持公正公平原则，操作过程公开透明；坚持规范管理原则，操作程序严密严谨；坚持为民服务原则，操作流程简捷便利，保证农民能够买到补贴类家电产品，确保补贴资金顺利发到农民手中。

（一）补贴对象及标准：我县具有农业户籍的农民在规定时间内购买规定的家电产品给予财政资金补贴。补贴标准为销售价格的13％。

在一个补贴周期内，每个农户购买补贴范围内的彩电、冰箱（冰柜）、手机，每类产品不得超过2台（部）。

（二）补贴产品的品种：彩电、冰箱、手机（具体品牌、规格以商务部、财政部招标公布为准）。

（三）补贴类家电产品的价格：彩电单价在1500元以下（含1500元，下同），冰箱（冰柜）单价在2000元以下，手机单价在1000元以下。

（四）试点时间：20*年12月1日一20*年5月31日。

一、指导思想

深入贯彻落实科学发展观，坚持扩大内需、统筹城乡发展的方针，通过积极财政政策，引导家电下乡，建立适合农村消费特点的生产和流通体系，提高农村家电商品拥有率，改善农民生活条件，促进社会主义新农村建设。

二、范围和要求

（一）补贴对象及标准：全市范围内具有农业户籍的农民。给予销售价格13%资金补贴。每户限购补贴范围内的彩电、冰箱(冰柜)手机、洗衣机、摩托车、电脑、热水器、空调、微波炉、电磁炉等10类产品各2台（部）其中摩托车归入汽车下乡补贴渠道实施。今后调整或新增的补贴品种另行通知。

（二）产品及价格。第一批纳入补贴范围的产品包括:彩电、冰箱（冰柜）手机、洗衣机4类。

（三）实施时间。

三、销售企业和网点

（一）销售企业和网点的确定

__家电下乡工作实施方案

根据财政部商务部《关于印发家电下乡推广工作方案的通知》（财建[20__]680号）、财政部商务部工业和信息化部《关于全国推广家电下乡工作的通知》（财建[20__]682号）、商务部财政部《关于做好家电下乡推广工作有关问题的通知》（商综发[20__]426号）精神，结合我县农村家电消费实际，制定本实施方案。

一、指导思想

以党的十七大和十七届三中全会精神为指导，深入贯彻落实科学发展观，坚持扩大内需、统筹城乡发展的方针，发挥财政政策对扩大农村消费的职能作用，完善农村商品流通体系，调动农民购买家电积极性，促进农民改善生活条件，促进社会主义新农村的建设。

二、家电下乡政策规定

㈠补贴对象及标准。在全县范围内具有农业户籍的农村居民在家电下乡推广时间内，购买规定的家电产品，给予销售价格的13%的资金补贴。补贴资金全部国家财政负担。每户限购补贴范围内的彩电、冰箱（冰柜）、手机和洗衣机4类产品各1台（部）。

㈡家电下乡产品及价格。纳入补贴范围的产品包括：彩电、冰箱（含冰柜）、手机、洗衣机4类，最高限价分别为彩电20__元、冰箱（冰柜）2500元、手机1000元、洗衣机20__元。具体品牌、规格以商务部、财政部招标公告为准。

㈢起止时间。家电下乡实施时间暂定为4年，从20__年12月1日开始，到20__年11月底止。

家电下乡是扩大内需的一项重要举措。家电下乡工作是以中央确定政策、企业定点销售、农民自愿购买、财政直补农户为基本做法，建立部门分工协作、分级管理、程序简便、信息公开、各方监督的工作机制。为做好我市家电下乡工作，特制订本实施方案。

一、组织机构

成立家电下乡工作领导小组，由市政府副市长郭保红任组长，市财政局、市商务局局长任副组长，成员单位包括市财政局、市商务局、市委宣传部、质量技术监督局、工商行政管理局、市国家税务局等。领导小组办公室设在市商务局，办公室主任由市商务局副局长担任，办公室工作人员由领导小组成员单位选派。

二、操作原则

（一）公开原则。家电下乡工作必须做到信息公开透明，农村家喻户晓。

（二）双认定原则。家电下乡产品和流通企业必须是商务部、财政部公布的中标产品和企业。

（三）网点设立原则。各镇销售网点的设立要满足农民方便就近购买家电下乡产品的需要，各镇的销售网点覆盖率要达到100%。同一中标流通企业可以选择在我市不同镇设立销售、服务网（点）。

（四）网点备案追溯原则。每个销售点，只能由一家中标流通企业进行备案，不能重复备案。中标流通企业要对属下网点承担管理责任。

根据《财政部商务部工业和信息化部关于推广家电下乡工作的通知》（财建［*］862号）和《广东省家电下乡工作实施方案》、《广东省家电下乡财政补贴资金兑付办法》（粤财工[2009]18号）等文件精神，为切实做好我市家电下乡工作，结合我市实际情况，制定如下实施方案：

一、指导思想

以党的*大精神为指导，坚持扩大内需、统筹城乡发展的方针，坚持实事求是、公平公正的原则，坚持操作程序公开透明、严密严谨的原则，坚持操作流程简捷便利、规范管理、为民服务的原则。政府加强引导、企业承办实施、健全规章制度，确保农民能够买到补贴类家电产品，确保补贴资金让农民真正受惠。

二、家电下乡产品及价格

我省在商务部、财政部招标确定的家电下乡产品中选定彩电、冰箱（含冰柜）、手机、洗衣机作为本省家电下乡产品（具体品牌、规格型号以商务部、财政部招标公布为准），最高限价分别为2000元、2500元、1000元、2000元，家电下乡产品的销售价格不得高于中标价格。今后，国家和省将根据农民需求情况，对家电下乡产品进行适当补充和调整。

三、实施时间

我市于2009年2月启动家电下乡工作，到2013年1月31日止。

四、补贴对象、标准

各镇办、各销售企业及销售网点：

根据省家电下乡工作会议精神和省市《家电下乡工作实施方案》规定，结合我区家电下乡工作的实际，现将家电下乡备案的有关事项通知如下：

一、对销售企业的要求

各家电下乡销售中标企业，要切实负起对所属销售网点的领导责任：

1、建立机构制定方案。各有关销售企业要建立由主要负责人挂帅的家电下乡工作领导班子，确定工作机构和人员，落实工作责任，制定市场测算、宣传、农村网络建设、保障和应急措施等具体操作方案，统筹协调内部各环节工作，做到运转高效，反应快速，确保家电下乡工作顺利进行。

2、配合搞好家电销售服务网络建设。按全区网络布局规划设点，确保全区销售和服务网络覆盖率达到100%的镇办，每个镇办至少设立1个家电下乡销售网点。

3、规范促销行为。促销活动要认真执行商务部《零售商促销行为管理办法》，尊重社会公德，遵守商业职业道德，诚信兴商，不得开展低级庸俗的促销活动，不得扰乱市场正常的竞争秩序，不得侵害国家、消费者和其他零售商的合法利益；严禁市场垄断、相互压价等不正当竞争，不得借用家电下乡的名义，进行与家电下乡无关的商业促销活动；开展家电下乡促销宣传活动，其宣传内容应当真实、合法、清晰、明白，不得使用含糊的、易引起误解的语言或文字；要充分利用家电下乡的相关政策，以丰富多样的形式，做好旺季促销活动。

4、保证中标产品货源充足。要做好货源组织工作，确保及时将家电下乡的中标产品送到各销售网点；要严把产品准入关，杜绝假冒伪劣、以次充好的产品进入家电下乡流通网络。