文化传播范文精选

国内媒介审判研究述评

电视体育赛事转播节目研究

论网络的法律治理

浅论哈罗德·品特戏剧的政治意蕴

社会转型与90年代广西作家群

“滴滴打车”APP使用的传播学分析

《新青年》一二卷经营情况浅析

美军研究生教育培养机制研究及启示

世界文化是由不同民族、不同国家的文化构成的。在经济全球化浪潮中，不同民族文化相互交流和相互交融。文化交流的过程，就是文化传播的过程。人们通过一定的方式传递知识、信息、观念、情感和信仰，以及与此相关的所有社会交往活动，都可视为文化传播。文化传播离不开一定的方式和手段，学生很容易混淆文化传播方式和文化传播手段，现举三例分析二者的区别与联系。

例一：社会生活中最直观、最常见、最丰富的传播现象，具有传播渠道多、方法灵活、意义丰富、反馈及时的特点的文化传播方式是

A. 手机 B. 电视广播 C. 互联网 D. 人际传播

例二：现代文化传播的主要手段是

A. 大众传媒 B. 人口迁徙

C. 商人的贸易活动 D. 现代教育

例三：以下各项属于文化传播方式的是

A. 教育 B. 报纸、杂志

摘要：

中西方动画作品中的传播过程都是经历了很长的历史，经受了岁月的沉淀与磨练，在中西方丰富多彩的动画作品中淋淋尽致地发挥出来。我们了解到，在进行动画的文化传播与跨文化传播时，都会在无形之中给社会文化艺术的发展与延伸创造了必不可少的条件，从而推动了社会文化更好、更快地向世界前行。整体而言，中西方动画作品中的文学艺术的传播形式不尽相同，却是表达着同样的艺术内涵，而大致方向不变。并且动画都是通过文化的传播来达到动画作品的大力宣传，然后供本土及世界的观众来欣赏。下面我们就从几个方面来研究与探讨，如何才能大力地推进动画的文化传播和跨文化传播，进而实现动画文学的全球化。

关键词：

动画；文化传播与跨文化传播；策略；深远影响

无论是中国动画作品，还是西方动画作品艺术，都会在无形之中给人类文化水平的发展提供了便利的条件，这些都是社会精神文化的产物，能够推动社会的动画艺术，为社会的文化发展创造财富。尽管中西方动画作品中艺术传播的形式各显神通，不尽相同，却是表达着同样的艺术内涵，同样是运用动画作品来表达艺术的文化气息，反映出一种社会现象或者是社会环境的缩影，从而让儿童乃至大人认识到文化知识真正的力量，所谓的真善美的真实所在。

一、动画的文化传播与跨文化传播的推动作用

1）由于动画的深入人心，每个人心中或多或少都会有属于自己心中的动画偶像剧，从而使得人们对于简单的动画内容都能够脱口而出，比如说：《熊出没》这部动画的兴起，成为多少儿童心中的所爱，家喻户晓。在平常的生活中，孩子都会模仿其中的话语，进行通话的交流。千万不要觉得这些简单的话语通俗易懂，就不值得一提，那就大错特错了。因为当你通过看动画而有了这些话语感觉的时候，说明你对语言的交流有了初步的认识，也就证明你的文化水平有一定的进步。动画的传播和跨文化传播，让我们在潜移默化中学习不同的语言，了解许多简单的跨国文化知识、简单的短语，经过反反复复地观看，重复地听取，自然而然深入人心，久而久之，达到了文化宣传的效果，看的动画越多，对文化学习的开展越有利。

2）动画是孩子们的启蒙老师，它会在很大程度上帮助儿童解决这些生活中遇到的简单问题。对于文化交流来说，观看动画让人们在身心愉悦、身临其境的同时轻松地了解各国之间的文化，这个过程既简单又方便，还不需要刻意地去记忆，听多了画面中的描述，自然就刻在脑海中了，至少也会给我们留下深刻的印象，对动画化传播起着至关重要的作用。就比如我们自己，在日常生活中，总会在不经意间发现，好像这些话语以前就见过、听过，仔细回想一下，应该是哪个动画里边主要人物的口头禅吧！而能被我们记起来的这些动画或者是其中的人物，估计都是受我们现在或者以前迷恋的动画所致，相信为了那份执着与热爱，形象生动画面很快就能被我们消化掉，不止如此，印象深刻的语言也很难让人忘怀。比如：《哆啦A梦》、《蜡笔小新》、《火影忍者》、《熊出没》等许多优秀的动画深入大部分人的脑海中。总归来说，动画无疑是一个很好的朋友，画面中经常出现一些常用语言，久而久之自然就变成我们利用的资源了。

摘要：

中西方动画作品中的传播过程都是经历了很长的历史，经受了岁月的沉淀与磨练，在中西方丰富多彩的动画作品中淋淋尽致地发挥出来。我们了解到，在进行动画的文化传播与跨文化传播时，都会在无形之中给社会文化艺术的发展与延伸创造了必不可少的条件，从而推动了社会文化更好、更快地向世界前行。整体而言，中西方动画作品中的文学艺术的传播形式不尽相同，却是表达着同样的艺术内涵，而大致方向不变。并且动画都是通过文化的传播来达到动画作品的大力宣传，然后供本土及世界的观众来欣赏。下面我们就从几个方面来研究与探讨，如何才能大力地推进动画的文化传播和跨文化传播，进而实现动画文学的全球化。

关键词：

动画；文化传播与跨文化传播；策略；深远影响

无论是中国动画作品，还是西方动画作品艺术，都会在无形之中给人类文化水平的发展提供了便利的条件，这些都是社会精神文化的产物，能够推动社会的动画艺术，为社会的文化发展创造财富。尽管中西方动画作品中艺术传播的形式各显神通，不尽相同，却是表达着同样的艺术内涵，同样是运用动画作品来表达艺术的文化气息，反映出一种社会现象或者是社会环境的缩影，从而让儿童乃至大人认识到文化知识真正的力量，所谓的真善美的真实所在。

一、动画的文化传播与跨文化传播的推动作用

1）由于动画的深入人心，每个人心中或多或少都会有属于自己心中的动画偶像剧，从而使得人们对于简单的动画内容都能够脱口而出，比如说：《熊出没》这部动画的兴起，成为多少儿童心中的所爱，家喻户晓。在平常的生活中，孩子都会模仿其中的话语，进行通话的交流。千万不要觉得这些简单的话语通俗易懂，就不值得一提，那就大错特错了。因为当你通过看动画而有了这些话语感觉的时候，说明你对语言的交流有了初步的认识，也就证明你的文化水平有一定的进步。动画的传播和跨文化传播，让我们在潜移默化中学习不同的语言，了解许多简单的跨国文化知识、简单的短语，经过反反复复地观看，重复地听取，自然而然深入人心，久而久之，达到了文化宣传的效果，看的动画越多，对文化学习的开展越有利。

2）动画是孩子们的启蒙老师，它会在很大程度上帮助儿童解决这些生活中遇到的简单问题。对于文化交流来说，观看动画让人们在身心愉悦、身临其境的同时轻松地了解各国之间的文化，这个过程既简单又方便，还不需要刻意地去记忆，听多了画面中的描述，自然就刻在脑海中了，至少也会给我们留下深刻的印象，对动画化传播起着至关重要的作用。就比如我们自己，在日常生活中，总会在不经意间发现，好像这些话语以前就见过、听过，仔细回想一下，应该是哪个动画里边主要人物的口头禅吧！而能被我们记起来的这些动画或者是其中的人物，估计都是受我们现在或者以前迷恋的动画所致，相信为了那份执着与热爱，形象生动画面很快就能被我们消化掉，不止如此，印象深刻的语言也很难让人忘怀。比如：《哆啦A梦》、《蜡笔小新》、《火影忍者》、《熊出没》等许多优秀的动画深入大部分人的脑海中。总归来说，动画无疑是一个很好的朋友，画面中经常出现一些常用语言，久而久之自然就变成我们利用的资源了。

博物馆通过讲解员与观众沟通、传达陈列展示内容、传递文 化知识，可以说讲解员是博物馆的文化传播使者，其使命是向公 众准确而全面地传播文化。那么，我们怎样才能更好地担当起这 一重任呢？

较高的文化素养，即传播者的文化，是讲解员，即文化的传 播者必备的素质。

一、讲解员是文化知识的传播者

陈列展示是博物馆与观众沟通的主要平台，在这个平台上， 对展品有着深入了解的讲解员，通过深入浅出、妙趣横生的讲解， 把观众带入陈列内容的精彩华章、带入展品背后的故事中。这时， 展品不再是静止的、凝固的，而是一幅幅鲜活的画卷。面对陈列 品，观众与之心灵相映地对话。讲解员，这位文化的使者，用一 个声音、一个手势、一席娓娓道来的解说词，向人们传递着文化 知识、潜移默化地实践着社会教育和文化传播的目的。

讲解员作为文化知识的传播者，既担负着宣传和教育的职 能，同时又要有效地组织引导观众参观，此外还承担着协调处理、 写作研究等任务。这就要求讲解员要具备较高的文化素养，具有 良好的阅读和语言表达能力，具备专业性、知识性以及艺术性等 多方面的综合能力。所有这些能力的支点都基于讲解员内在的文 化素养。只有文化素养高的讲解员，才能运用生动的语言把日常 掌握的与陈列有关的知识恰如其分地表述给观众，才能更好地传 达博物馆的文化表现力、文化感染力和文化魅力，才能实现文化 的有效传播。

二、知识的传播者首先是知识的拥有者

作为知识的传播者，讲解员必须掌握多方面的知识和技能。 从讲解主体来说，要掌握解说方面的专业技能，如发声、表情、动作等肢体语言技巧；仪容仪表、礼仪礼节等接待技巧；以 及现场调度、应急处理等能力。

从陈列对象来说，要掌握陈列设计的创意、陈列内容、陈列品 的历史内涵、最新相关发现、国内外研究成果等精深的专业知识。 从参观受众来说，由于面对不同年龄阶段、不同社会层次以 及不同知识结构的观众，还要掌握天文、地理、宗教、风俗等社会常识以及经济、文学、教育、心理等学科知识。 总之，讲解员作为沟通博物馆与观众的桥梁和纽带，其所拥有的知识丰富度是进行讲解工作的重要基石，它直接关系到解说 优质率、参观满意度乃至博物馆的公众影响力。

笔者今年3月在意大利参加中国环境管理和可持续发展高级培训班期间,遇到并破解了一个有关中国文化传播的难题。这一难题的解决表明:社会科学工作者只要在海外旅行过程中胸怀爱国之心,善于发现问题,并艺术性地去沟通和解决问题,就可以为扩大中国文化在海外的影响力尽一份绵薄之力。

在学习之余,意大利的主办方组织学员参观了威尼斯一家名为菲诺-拉扎里尼(Ferro&Lazzrini)的玻璃制造企业。参观结束后,为了刺激大家的购买欲,公司老板在玻璃制品展示厅中对各式各样精美的玻璃制品的功用、价格等,用并不算娴熟的汉语作了热情而幽默的介绍。

就在这时,培训项目团长、湖南省社会科学院院长朱有志教授发现,在该公司的产品介绍材料中有意大利文、英文、法文、日文,却没有中文。朱教授当即向公司老板指出,意大利的中国游客越来越多,是拉动当地购物消费的一支主力军,公司的产品标识中为什么不加入中文。听完这番话之后,公司老板不置可否,摆出一副不以为然的样子。

当朱教授看到公司老板一脸不在乎的神情之后,先到其他展示厅看了一遍,然后又回到主销售展示厅,有理、有力、有节地提出:“到意大利来的中国人越来越多,产品介绍增加中文标识有利于中国人了解产品,有利于扩大产品的销售量,这对你们公司有利。今天如果你们不答应加上中文产品标识,那我们就不买你的东西了。”朱教授的这一维护“中文话语权”的倡议得到了团员的响应,所有团员发出了同样的声音。

看到这种情形,公司老板用不太顺畅的中文傲慢地说:“你要是可以的话,那就给翻译出来,并给写下来。”

听到这一带有挑衅意味的要求,朱教授浦口答应并立即用英文把公司的英文产品标识读了一遍,并用英文重复了刚才用中文表达的观点。流利的英文让公司老板惊呆了,他或许不太相信一个年近花甲的中国访客能用这么流畅的英文说话。但是公司老板又加了一个“难题”:“那要用繁体字写出来”。真没想到,朱教授迅速接上活题:“写繁体字没问题!”团友们都被朱教授的举动感染了,自发地聚在一起讨论该怎样给出一个信、达、雅的中文译本。经过推敲,最后朱教授用漂亮的繁体小楷写下了中文标识:

“本公司承诺所有座品均系资深名匠手工精心裂作。”

看到全团齐心协力的这番表现,公司老板的态度也由傲慢转为了谦恭,当场宣布要送一个镶金的花瓶给朱教授。此时,身为团长的朱教授立即表态:“赠送不要,只要写上中文标识就好!”此时,公司老板非常执着,到里屋在瓶子底部刻上“Vines,2010,ZHU YOU ZHI”字样。朱教授感谢了老板的好意,执意按价付钱之后收下了这只象征“中国话语权扬声威尼斯”的玻璃瓶。随即,展示厅爆发出雷鸣般的掌声。团员们一致认为这一做法扬了国威,并表现了中国人的民族自尊心和自豪感。

一名篮球运动员进入一个五层高的建筑，逐层挑战中国对手，直至取得最后的胜利……这是在国内各电视台播放的名为《恐惧斗室》的最新耐克篮球鞋广告片。由于在这个广告片中，涉及到身穿长袍的中国老者和飞天的妇女以及龙等众多中国文化元素被广告片男主角NBA球星勒布朗·詹姆斯打败的画面，2004年12月3日被国家广电总局叫停。在这份广电总局发出的《关于立即停止播放“恐惧斗室”广告片的通知》中指出：经审看，该广告违反了《广播电视广告播放管理暂行办法》第六条“广播电视广告应当维护国家尊严和利益，尊重祖国传统文化”和第七条“不得含有……亵渎民族风俗习惯的内容”的规定。因此责成各级播出机构立即停播此广告。耐克《恐惧斗室》广告只是近几年一系列“问题性洋广告”中的一个。此前，“丰田霸道”广告和立邦漆广告都因其带有“侮辱性”色彩而引起轩然大波。2003年12月初，《汽车之友》杂志刊登一则日本丰田公司广告：一辆“霸道”汽车停在两只石狮之前，一只石狮抬起右爪做敬礼状，另一只石狮向下俯首，配图广告语为“霸道，你不得不尊敬”。广告背景看上去像是卢沟桥，石狮也疑似卢沟桥上的石狮。这则广告播出不久，观众声讨声四起。无独有偶。2004年9月的《国际广告》杂志刊登了一则立邦漆广告，画面为中国古典式亭子，亭子的两根立柱上各盘绕一条龙，左立柱色彩黯淡，一条龙紧紧攀附在柱子上；右立柱色彩光鲜，但龙却蜷缩一团跌落到地上。其含义是：右立柱因为涂抹了立邦漆，连龙都滑落下来。最终在舆论的强大压力下，耐克、丰田公司、盛世长城广告公司和《汽车之友》杂志先后向消费者道歉。问题性洋广告中的文化冲突跨文化交流与传播是指来自不同文化背景的人们相互交流传递信息的一种情境。由于文化的不同，交流者固有的背景、经历和假定的差异，都会使交流异常艰难，有时甚至根本无法开展。要成功地进行跨文化交流，不仅要谙熟本国的文化规则，还要了解消费国度的文化规则。知道这些规则，你才能够适当地控制和调整自己的行为以符合对方的期望。①一般来说，跨国公司或国际性广告公司在进行跨文化广告传播活动中多采取“创意标准化，表现当地化”的做法。分析国内各媒体已播发的洋广告，大致可分为原版广告和改进版广告两种文本。1、原版广告这类广告是仅将商品生产国的原版广告做语言文字翻译，创意、图象、音乐等要素基本保持不变。这样做不仅保持了广告的原汁原味，也充分体现了商品生产地的风土人情和文化特质。这种设定和转换简单，但更需借助消费国文化建构。2、本土化改进版广告这类广告是公司总部根据对消费国的市场特点和消费文化的解读，委托当地广告公司设计出一种广告的模式，最终由两者根据当地的情况制作出本土化的广告。这类广告也包括将广告设计、制作、服务机构延伸到其他国家、在他国建立分支机构的跨国广告公司制作的广告。如2001年足球世界杯亚洲区十强赛期间，在中国各地电视台上播出的阿迪达斯公司的广告中，画面是两支由世界各国明星组成的足球队在进行激烈比赛，最后射门的任务是由中国的足球明星完成的，其实，在不同的国家播出的这则广告，都是由该国的足球明星完成最后射门动作的，而其余的广告画面基本上是一致的。这种本土化的广告无疑拉近了与消费者的距离。广告的作用主要是凸显产品品质、吸引购买者的注意力。众所周知，广告是对生活的一种戏剧化“讲述”，它通过一些符号的组合，启发受众进行联想，从而达到推销商品的目的。其实在商业社会，广告创意求新求变无可厚非，但是跨文化广告传播中传播行为应入乡随俗，照顾本地受众心理，不能违道德、民族精神及人伦常理。如果忽视广告的社会性和它在不同语境下的文化涵义，就会产生文化上的冲突或文化逆差，产生负面作用，甚至是灾难性后果。考察和分析问题性洋广告事件连连发生的原因，可以发现这些洋广告的突出问题体现在两个方面：

一、不符合广告国社会道德规范跨文化广告传播中，广告主或广告策划制作者首先应受到广告消费国相应的伦理道德规范的约束，广告传递的内容以及所采用的形式要符合伦理道德标准，否则将给消费国社会带来负面的影响。2004年8月，耐克曾经被迫撤销其在澳大利亚播出的一则电视广告，广告中描绘几个少女试着讨好一名男性网球教练，当地群众抗议该片有涉及恋童癖的嫌疑。而耐克在700多个巴士站张贴的“詹姆斯和涂鸦”广告在新加坡这个极其讲求卫生的国家也激起了公众的反感。在我国，广告传播要求从建设社会主义精神文明的高度来认识，要从有利于净化社会环境、有益于人们的身心健康的标准来衡量，要求广告的语言、画面、图像、文字等表现要素健康、高雅，摈弃一切低俗的东西。鉴于此，有些广告表现是不宜在我国播放的。②如在对将国旗设计成图案“穿”在身上这一点上，西方文化和亚洲（特别是东亚）文化有极大的差别。美国国旗向来是时尚促销者爱用的符号。麦当娜能穿着红色内裤、军靴，披着美国国旗，在“RocktheVote”宣传片中呼吁美国人关心国事去投选。但在亚洲国家，如在中国，《中华人民共和国广告法》第七条规定：广告不得使用中华人民共和国国旗、国徽、国歌。“国旗是国家的象征，必须庄重及尊重的对待。任何商业的用途，包括在广告、印刷品上的使用，印成时尚装饰等都不允许。任何字样、图案都不得叠印在国旗上。③

二、不适应广告国文化背景和特征不同的地区、国家、民族具有不同的文化背景和特征。这里的文化指人类所创造精神财富的总和。不同的国家、民族所体现的文化特征、风俗习惯、风土人情、价值观念会有差异。④跨国公司进行跨文化广告传播，就必须要照顾到民族情绪，一定要结合一个国家的习俗、民情和习惯，这也是与当地消费者保持良好沟通的前提。否则商品在跨文化传播中将受到致命的打击。从立邦漆这个广告策划的本意来讲，也许很有创意，但它却忽视了一个重要的方面，那就是不应当拿龙来作文章。因为龙是中国的象征，中国人自誉为龙的传人。拿中华民族象征的东西来做广告，甚至滑落成一堆，将其任意解构，自然会引起中国人的反感。文化往往具有多重含义。“霸道”的广告通过戏剧性的、夸张的手法，让石狮子向丰田汽车致敬，强化了“霸道”这个品牌的霸气，试图塑造一个强势的产品形象，但恰恰相反，它引发了另外一种不安的联想：石狮子是中国传统文化的一个古老符号，让石狮子向日本的汽车致敬，意味着要中国文化向日本的商业文明俯首称臣！而石狮子又很容易让人想到卢沟桥，于是，霸道的广告就这样被“解读”，从而激发了广泛的愤怒情绪。在一些亚洲国家中，百姓对日本曾给他们带来的痛苦是一个至今还没解开的结，这一点跨国公司和广告传播者不应该忽视。丰田霸道广告失败的原因正是设计者忽略了这个“语境”，几年前轰动一时的赵薇“军旗装事件”也是如此。树立跨文化广告传播的责任意识对广告国本土文化的不尊重仅仅是跨文化广告传播受到批评的一个方面，事实上作为不同语境下的文化对话方式，还有更深层次的问题。有人指出，跨国公司及其广告运动作为意识形态的一部分，能将西方人的价值观，以更有效的方式到达他们新的发展中国家的观众。入侵者穿过了别的国家的文化链，将自己的看法强加于入侵地，抑制了被侵略国的创造力并边缘化他们的文化。文化对话是在文化发展的既定格局中展开的。文化发展状态的不同，必然导致在文化对话中的强弱关系结构。科技的发展和资本的全球性流动为广告跨国传播提供了载体、工具、渠道和资金，文化全球化的理念和实践营造了广告跨国传播的总体文化氛围，而广告跨国传播又能通过无孔不入的信号轻而易举地将各种不同文化、不同国家、不同背景的人连结在传媒系统中，并通过多重传播与接受，将不同的思想、价值、判断重新整合为类象化的模式和价值认同，使世界趋于模式化、类象化，进而对文化全球化推波助澜。作为跨文化传播表征之一的跨国广告文化，更集中体现了这一复杂的文化现象。在跨国传播和文化全球化的交互作用中，决非相互平等的融合与交流，始终存在着严重的不平等和非对称关系。由于经济、政治、文化的巨大差异与差距，国家之间完全平等的对话并不可能，在国际文化交流中显现着一种不平等关系，制造了一种特殊的知识话语权利，并在以经济和政治为后盾的文化全球化进程中愈演愈烈。跨国传播中的广告作为一种文化，它毕竟不是像可口可乐、麦当劳一样的简单功能的消费品，而是负载了一种民族形象、文化精神和意识形态图景的文化载体，在一定意义上不乏文化渗透倾向和攻击性。这主要是由其传播的内容所体现的：其一，发达国家已进入后工业阶段，形成了高度发达的大众消费社会，培育了与这种社会经济发展形式相适应的消费主义的商业文化，并通过广告、运用媒体将这种理念潮水般向发展中国家倾销。其二，发达国家在倾销商业文化的同时也在改变输入国人民原有的生活形态，改变着他们的生活方式、生活节奏和生活态度，甚至价值观念、意识形态，以达到文化渗透与拆解作用。只有在文化对话的关系结构中置入平等关系，尊重并制约对话，文化对话才是可能的。因而，在全球化语境中，面对西方世界的文化强势或霸权，中国广告界和媒介的确需要具有一种自觉的独立性。在不损害中国文化精神本质的前提下，扩大中国文化在全球范围内的影响和话语权。通过和国际社会的广泛交流和对话，使得中国的文化达到与其他文化平等对话的境地，借此对西方学界、实务界的固有思维定式产生影响和启迪，最终达到消解西方文化霸权和歧视之目的，从而在交流双方的文化共性和个性中找到一个最佳的平衡点。中国加入WTO后，广告市场已面临更大开放，随着外资对中国经济活动的介入程度与日俱增，外资的商品、服务、理念的推销广度和深度必将增大。在洋广告越来越多大趋势下，“问题洋广告”势必随之增加。现在，世界500强中的企业，已有近400家进入中国，在世界名牌排名前25位的品牌如“可口可乐”、“IBM”、“微软”、“耐克”等等，从产品到广告，市场上几乎随处可见。如果监管部门不能更有效地进行监管，“问题洋广告”还会出现。那么该如何杜绝问题性洋广告的再次发生呢？从技术层面上来说，对洋广告内容的审核应通过两种形式来实现，即自律和他律。所谓自律就是自我审查，而他律则是在播出后政府有关部门对其依法进行处罚和管理。我们这里强调的跨文化广告传播中社会责任和道德，主体主要有两个，一个就是跨国公司，另一个就是广告公司。当然，仅靠跨国公司或广告公司自律是不现实的，还应该形成良好的社会监督机制，规范产品市场和广告市场，及时发现和处理跨国公司广告宣传中的一些违规或有违社会道德规范的做法。广告播出机构在投放洋广告之前都要进行一次“灾难核对”，促使广告对他们制作或传播的信息内容负起更多的责任。据悉，广电总局将开始着手制定电视广告的审查标准，以杜绝有不良内容、不良含意的广告出现在电视屏幕上。只有这样，才能规范和引导跨国广告行业在法律框架下合理、有序、健康地发展。注释：①［英］戴维·赫尔德等：《全球大变革：全球化时代的政治、经济与文化》，社会科学文献出版社2001年版。②陈绚：《跨文化广告传播中的社会责任和道德》，《国际新闻界》2002年第2期。③林方伟：《旗装异服表达一身爱恨》，刊于《联合早报》电子版2001年12月20日。④陈绚：《跨文化广告传播中的社会责任和道德》，《国际新闻界》2002年第2期。

摘要：以往的传播学研究更多是在传播者与接收者之间展开，并据此进行着“意义传播”的研究。而现在的传播研究则在消费社会来临的基础上，更为注重在生产者与消费者之间展开，并据此进行着“形象传播”的研究。这一新的传播理念，某种意义上是由马克思符号经济学在传播学领域的发展而引发的一场变革。在语言为中心的文化传播形态中，占据主导地位的是语言符号的生产、流通和消费；而在形象为中心的视觉文化传播形态中，占据重要地位的（无论在数量上还是在其影响上，但未必在质量上）是视觉符号的生产、流通和消费，其中，影视符号的生产、流通和消费格外突出。

关键词：视觉文化；消费社会；文化形态；传播理念；传播方式

中图分类号：G220 文献标志码：A文章编号：1673－291X（2011）11－0212－02

人类社会生存的环境是由三类环境总体构成：自然环境、社会体制环境和符号环境。显现着现代文化特征的社会，某种意义上说是各种符号系统通过传播而构筑的社会现实。当下，以视觉为中心的视觉文化符号传播系统正向传统的语言文化符号传播系统提出挑战，并日益成为我们生存环境的更为重要的部分。显然，现代文化正在脱离以语言为中心的理性主义形态，在现代传播科技的作用下，日益转向以视觉为中心，特别是影像为中心的感性主义形态。视觉文化传播时代的来临，不但标志着一种文化形态的转变和形成，也标志一种新传播理念的拓展和形成。当然，这更意味着人类思维范式的一种转换。

一、视觉文化：一种新文化形态的理解

人类早就有了视觉经验，即看的经验，这也应当说就有了视觉文化，有了视觉文化传播。视觉，亦可视为通俗的“观看”。“观看，可以说是人类最自然最常见的行为，但最自然最常见的行为并非是最简单的。观看实际上是一种异常复杂的文化行为。我们对世界的把握在相当程度上依赖于视觉。看，不是一个被动的过程，而是主动发现的过程。”一切提供观看信息的媒介，如电影、电视、戏剧、摄影、绘画、时装、广告、形象设计、网络视听……甚至X光、虚拟影像都在构筑着视觉文化符号传播系统。

传播媒介是文化发生的场所，也是文化的物化。在现代传播科技作用下的媒介变革，正使得这一“文化发生的场所”起了翻天覆地的变化。接触媒介和使用媒介已成为个人与社会交往的重要方式。而这其中，视觉文化符号传播系统正在成为我们生存环境的更为重要的部分。在视觉研究中，对于视觉传播行为的理解有着广义和狭义之分。广义的视觉传播行为，泛指不是由单纯纸质文字媒介和单纯视觉媒介传播信息，而由视听媒介或视听媒介传播信息所形成的一种社会文化传播现象。狭义的视觉传播行为，侧重于纯视觉媒介传播信息所形成的一种社会文化传播现象。本文运用的是广义的视觉传播行为概念。

二、多维视野：不同学科阐释视觉文化

作为文化现象的跨文化传播

大众传播所带来的功能异化。作为一种文化现象,传播既是指讯息从传播者流向受传者的传递,也是指一种意义的协商与交换的过程,但这两种现象具有不同的社会学意义。人类早期传播活动关系到人类的生存和种族的延续,它对于早期人类来说具有某种本质合理性意义,传播在本质上体现着“为人”的价值。这样的传播活动不可能是信息单向流动,而只能是建立在意义协商交换基础上的信息互动与共享过程,通过这样的传播,人类的整体生存经验得到丰富,人类的现实生存也才得到有效保障。因此,信息传递只是人类整体传播活动的内在组成部分,意义的协商、交换与共享这样的界定更接近于传播作为人的社会性存在这样的本质。

以人的尺度为价值取向,人类的精神交往活动必然强调各主体思想与意见的自由传达。但是随着大众传播的出现,人类传播行为发生了深刻的结构性转型,信息的自由流通逐步衍生出某些“非人”属性。由于印刷机、无线传输技术、光纤技术、电子多媒体技术等现代传播技术在传播领域的广泛运用,信息的自由流通水平显著提高,大众传播由此逐渐发展成一个专门的职业,传播者随之演变成一个以传播为业的行为集团。在传播的这个结构性转型过程中,原始意义上作为意义互动协商的传播演变成大众媒介的独自发言、受众被动接受这样一个信息单向流动过程,具有主体性与参与意识的受者因此也演变成匿名的沉默的大众。与此同时,传受双方的关系也发生了重大的改变,过去传播参与者之间的协商合作关系演变成传者主动信息进而拥有支配性地位、受者因接收信息而形成对传者的依附性这种不平衡关系。于是,众多普通社会成员由于成为传播受者而几乎完全失去了表达思想、交流其与他人及世界的互动过程中形成的个体经验的可能性,他们作为社会行为主体的主体性地位基本丧失,其主体性作为的最高表现只能是选择某些特定的内容接受或不接受。

跨文化传播的双重鸿沟。作为现代现象,跨文化传播主要表现为大众媒介的跨文化信息传递过程。在这个过程中,文化间的个性差异及其文化中人的顽强种族中心主义意识成了跨文化大众传播的阻碍性力量,为了越过这个障碍,生产某种迎合人类普遍文化需要的媒介产品也就成了实现媒介经营全球化战略的必由之路,而真正能够超越文化差异性、体现人类普遍性的,只能是那些满足感官生理愉悦与浅层次需求的娱乐化媒介产品与消费性大众文化。在实践中,精于生产这种文化产品的正是西方发达国家的大众媒介。经济发达国家和它们的媒介大公司在当今世界文化领域和文化市场中拥有绝对的主导地位,它们强有力地支配着全球大众传媒市场。

从这个意义上说,跨文化传播面临着双重鸿沟:一方面,世界化的大众传播对受众主体性的剥夺使传播的交流协商机制受到损害,单向度的传播销蚀了受传者的个体主动性和丰富性,而使其成为跨文化传播语境中一个极度同质化的抽象符号;另一方面,不同质的文化差异构成了跨文化传播的天然屏障,加上意识形态、经济利益、文化认同的心理需求等因素的作用,以及不同文化体系在世界文化地图上的位势差异以及由此引起的文化渗透与抵制、曲解与误读,信息自由流通的合法性地位作为跨文化传播的文化伦理基本准则已经动摇。

跨文化传播的文化悖论

跨文化传播的文化历险不仅仅发生在个体层面,文化群体如民族、国家以及其他更大的文化群落同样会面临文化隔膜、文化误解的跨文化情境。自从上世纪90年代以来,人类社会进入某种冷战后时代,以意识形态差异为分野的世界格局被打破,诸种以文化差异性与文化误解为根源的跨文化冲突日益成为跨文化伦理的叙事主调。正如美国学者亨廷顿所说,现代社会“重要的和危险的冲突不是社会阶级之间、穷人和富人之间,或以经济来划分的集团之间的冲突,而是属于不同文化实体之间人民之间的冲突”。如果当代最具高度组织性的文化实体――民族国家、区域性国际组织等再以其文化本位意识介入甚至煽动文化对立情绪,这种文化冲突就表现出更大的危险性。

实际上,民族国家等文化实体将跨文化传播尤其是跨文化大众新闻传播作为有效手段纳入其对内对外政策体系、以谋求政治经济利益与文化威望,正是20世纪以来政治文化现象的典型特征,跨文化传播也因此成为国际政治学创建者摩根索所说的“文化帝国主义”国家政策的核心内容。在摩根索看来,文化帝国主义是一种与军事帝国主义、经济帝国主义并列的政策手段,实施这一手段的国家通过向他国人民兜售、散播本国的意识形态、核心价值与文化形式,努力“征服和控制人们心灵”的方式,以“改变两国之间的权力关系”。这样看来,世界各国都有文化帝国主义的政策倾向,以谋求本国的基本价值观在最大范围内的广泛认同。为达到这一目标,宣传性传播在以国家为主体的传播活动中被普遍使用,跨文化传播也因此沦为宣传,即“通过故事、谣言、报道、图片以及社会传播的形式,来控制意见”。基于此,20世纪被德国学者韦尔克称为“宣传的世纪”。

编者按：2006年夏天，由中国外文局主办、中国外文局对外传播研究中心承办的“跨文化传播论坛”至今余音绕梁，特别是本刊采写的《从审美此岸架设一座通向审智的桥梁――学者余秋雨谈跨文化传播》等文章在新华网、人民网、中国网上被转载以来，引来各方对跨文化传播关注的目光。本文作者系《人民中国》杂志退休多年的高级记者，现远居加拿大，在网上读到本刊采写的跨文化传播文章，积极回应本刊，提笔记录下了自己的感受。现刊出，与读者共享。

跨文化传播，不是什么新鲜事，可是，跨文化传播这个新理念的提出确实新鲜。这个理念的内容太丰富了，要了解它，就要研究数千年来横跨几万里的世界人类文化发展与交流的历史，总结其经验与教训。探索其内在的规律。回顾是为了前瞻，这将有利于对人类未来与世界发展大趋势的预测与展望。

跨文化传播理念在当今提出，并非无缘无故，它是有着世界形势作背景的。在西方，曾有著名历史学家提出“文明冲突论”，预言未来世界的发展将是不同文明的冲突。诸如什么基督教文明与伊斯兰教文明的冲突，等等。当今也有人借反恐之名发动侵略战争，竟说是什么新的“”!

还有，当今中国正在和平发展，引起了世界的惊叹，第三世界的穷朋友都为之鼓舞，第二世界的一些人不无忧虑，这也是情理之中的事。同时，当代霸主已有“后生可畏”之感，好像今日这个尚在摇篮里的婴儿一旦长大，自己就会有灭顶之灾，鼓吹“中国”，想抑制中国的发展。这种观念的根子就是所谓的“文明冲突论”。这是“冷战”思维模式的继续。在这种背景下，我们提出跨文化传播的新理念，以区别于对外宣传、对外传播的单向传播，而是跨越文化的相互传播，相互了解，具有深远的意义。

这一理念是植根于几千年来世界文明发展史的实际与规律的。

自古以来，不同文化与文明就是在不断冲突与交融中发展着走来的，既不是只有融合，没有冲突，也不是只有冲突，没有融合，实际上，冲突与融合总是交织着，我中有你，你中有我。

几千年来，人类的文明在交流中非但没有走向末日，而是越来越异彩纷呈、五彩斑斓。就以古印度的佛教传播为例。佛教东来，在中国与儒、道都是不同文化，也曾有过激烈的冲突与斗争。可是，两千年下来，儒、佛、道，哪一个被消灭了？不但没有，反而是取长补短，相互交融，共同发展。今日的儒佛道已远非昔日的儒佛道，在跨文化交流中都发展了。在中土，佛教与儒教交融，形成禅宗，即中国化的佛教。在印度，佛陀与老子也相互交融，形成新哲学。当今台湾佛教星云大师，尊从佛陀教化并吸收西方现代化、国际化、人性化的时代新观念，创建“人间佛教”，从东方传播到西方，成为遍布世界五大洲的新佛教。

当然，人类文化传播史上，也不乏借助铁蹄征服他人的一幕幕悲喜剧，武力征服者开始取得一时的优势，可是最后呢，一个只知武力征服他人的征服者大都被被征服者的文化所征服。最终是彼此交融，成为一个大家庭。古今中外，这类事例不胜枚举。